Eine Studie von McKinsey und dem Art Directors Club – unterstützt von der Berlin School of Creative Leadership – kommt zu dem Fazit, dass der Erfolg von Werbung maßgeblich von diesen wesentlichen Faktoren abhängt: Originalität und Kreativität in Verbindung mit Stimmigkeit.

Eine andere Sichtweise auf Werbung

Im Rahmen der Untersuchung wurden 100 Fernseh-Werbespots intensiv geprüft und mit den Markt-Ergebnissen der beworbenen Produkte und Leistungen in Kontext gesetzt. Dabei unterschied sich das methodische Vorgehen grundsätzlich von dem vergleichbarer Messungen. Berücksichtigt wurden Originalität, Überzeugungskraft, Machart, Relevanz, Konsistenz, Glaubwürdigkeit und eine Reihe weiterer Faktoren. Damit geht die Studie methodisch weit über den bis dato oft gültigen Grundsatz hinaus:

“Als pfiffig galt bisher, was mit Preisen und Auszeichnungen dekoriert wurde.”

Kreativität und Originalität: zwei Erfolgsfaktoren

Effektive Werbung steht in unmittelbarem Zusammenhang mit Kreativität und Originalität. Die Studie hat festgestellt, dass Unternehmen, die kreativ und originell werben, im Vergleich zu Mitbewerbern deutlich höhere Erinnerungswerte erzielen, ihren Bekanntheitsgrad schneller steigern und ihren Marktanteil rascher erhöhen. Die Grundformel lautet:

“Je kreativer Werbung ist, desto eher kaufen Verbraucher das beworbene Produkt.”

Stimmigkeit: nicht zu vernachlässigen

Außerdem ist die inhaltliche Stimmigkeit (Content Fit) zu berücksichtigen. Bei aller Ausgefallenheit muss Werbung – so die Studie – nicht nur Gefühle implizieren, sondern auch Inhalte angemessen transportieren und sinnvolle Informationen über das beworbene Produkt liefern. Das trifft gerade auf Produkte zu, die eine vergleichsweise geringe Lebensdauer haben.

“Werbung, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist, zieht.”

Branchenabhängigkeit: der Mix ist wichtig

Der Studie zufolge sind kreative Kampagnen vor allem dann erfolgreich, wenn ihre Gegenstände langlebig und dauerhaft sind. Bei Werbung für Produkte und Leistungen von vergleichsweise geringer Dauerhaftigkeit wird der “Content Fit” intensiver zur Kenntnis genommen. Doch auch hier sticht kreative Werbung hervor und führt zur Wiedererkennung und Kundenbindung.

Es gilt der Grundsatz:

“Ein noch so hohes Werbebudget kann eine schwache Kampagne, der beides fehlt, nicht kompensieren.”

Ideenreichtum ist also immer gefragt, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen und abzuheben.

Idee: Martin Riekert. Text und Operationalisierung: Matthias Rauer.