Teil 1: Neue Anforderungen

Kürzere Entwicklungszeiten von Firmenlogos
Vor einigen Jahren haben Unternehmen den Designern für die Entwicklung eines guten Logos noch ein bis zwei Jahre Zeit gegeben, denn im Logo sollte die gesamte Firmenentwicklung mit berücksichtigt werden. Diese Zeiten haben sich geändert. Heute steht auf der Tagesordnung, ein Unternehmenslogo innerhalb von zwei bis drei Monaten auf den Markt zu bringen. Der Grund dafür: Von einem Tag auf den anderen kann ein Unternehmen ein neues Marktsegment erschließen. Die Folge: Neue Marken kommen überraschend schnell auf den Markt. Im Kern geht es bei diesen Marken jedoch vordergründig nicht darum, sie in ein durchdachtes Corporate Design-Konzept einzubinden. Vielmehr soll das Logo von überflüssigem Ballast befreit und unter Einsatz von viel Geld in die Köpfe der Kunden gehämmert werden. Dieser Weg hat jedoch einen entscheidenden Nachteil: Wenn diese Art Marken nicht mehr penetrieren, verlieren sie ihre Kraft und entschwinden aus den Köpfen der Kunden.

Designer contra Werber
Die Anforderungen der rasanten wirtschaftlichen Entwicklung machen dementsprechend auch vor den Designern und Werbern nicht halt. Unternehmen gehen heute direkt zu einer Werbeagentur, die nach dem Prinzip "Was bleibt in 20 Sekunden beim Kunden haften?" arbeitet. Den Rest soll die Penetration durch viel Medialeistung bringen. Das Ergebnis ist meist nicht optimal und muss dann durch die Einbindung von anderen Designern nachgebessert werden.

Schwierigkeiten bei der Suche nach Identität
Ein Logo steht primär für die Identität eines Unternehmens. In Großkonzernen fehlen jedoch meist echte Führungspersönlichkeiten, die einer Marke die Identität und den Charakter verleihen können. Die häufig installierten Übergangsmanger sind eher finanzorientiert und dienen dem Sharholder-Value-Prinzip. Im Gegenzug trauen sich kleinere Firmen eher, in der Kommunikation ihre Produktgeschichte zu erzählen und diese Historie auch im Logo lebendig werden zu lassen. Große Unternehmen gehen dagegen den Weg des geringsten Widerstandes und wollen mit ihrem Firmenzeichen nicht provozieren.

Trend zur Unverbindlichkeit
In der schnelllebigen Wirtschaftswelt können sich Produktportfolios von heute auf morgen ändern. Die Unternehmen möchten deshalb ihre Logos unverbindlicher gestalten, um sie für diese Portfolioanpassung offen zu halten. Statt einprägsamer Zeichen und Symbole, wie beispielsweise die Brezel der Bäckereigruppe Kamps, werden in der heutigen Zeit bevorzugt Wellenzeichen verwendet, die sich außerdem sehr ähneln. Den Logos, beispielsweise von Signal, Iglo oder Kitekat fehlt damit die Unverwechselbarkeit. Ein anderer Trend ist der Einsatz von reinen Wortmarken, beispielsweise in der Autoindustrie. Der Grund: Ein einheitliches Bild kann die gesamten Konzernaktivitäten nicht mehr abdecken. Bei reinen Wortmarken muss dann die Typografie die Kommunikationskraft bestimmter Gefühle übernehmen.

Frischzellenkur für solide Marken
Dauerhaft bekannte Marken wie "Daimler" werden trotz Veränderungen im Logodesign weiterhin erkannt und verstanden. Für das langfristige Funktionieren einer Marke sorgen Metasysteme, beispielsweise der Mittelachsensatz. Vorsichtige Redesigns bekannter Marken, zum Beispiel Nivea oder Milka wirken im Ergebnis frisch und modern und führen die Marke und das Unternehmen in eine erfolgreiche Zukunft. In bestimmten Situationen, unter anderem in einer Krise, eine Fusion oder bei einer generellen Neupositionierung im Markt, brauchen Logos eine Auffrischung, die mehr als eine Symbolwirkung hat. Doch keine Regel ohne Ausnahme. Die über 100-jährige Kultmarke Coca-Cola hat sich jahrzehntelang einem Relaunch verweigert und ist dennoch immer erfolgreich geblieben.

Umdenken durch neue Technologien
Ein Logo muss in allen Medien gleich funktionieren. Soweit die Theorie. Neue technologische Entwicklungen erfordern jedoch auch beim Designer ein Umdenken. Durch die immer stärkere Wahrnehmung einer Marke in den digitalen Medien kommen zum reinen Bild noch Animation und Sound hinzu. Bei der Neuentwicklung eines Logos müssen Designer diese Multifunktionalität von Beginn an mit bedenken. Bestehende Marken müssen darüber nachdenken, wie sie den Schritt in diese Zukunft gehen wollen. Durch die Verwendung von Animation und Sound signalisiert das Unternehmen seine Haltung zur Marke. Doch Vorsicht: Das Ergebnis einer nachträglichen Animation durch unprofessionelle Agenturen lässt oft zu wünschen übrig. Ein gelungenes Beispiel der Vernetzung von Logo, Sound und Animation findet sich bei Audi. Der simple Claim "Vorsprung durch Technik" wird emotional durch den Herzschlag-Sound aufgeladen. Damit verbinden sich Dynamik und Leidenschaft. Designer können heute auch wieder komplexere Zeichen entwickeln, denn es gibt kaum mehr technische Restriktionen, zum Beispiel im Zeitungsdruck oder im Internet, die früher Argumente für einfache Logos waren.

Veränderungen in der visuellen Sprache
Bei der Entwicklung eines Logos müssen sich Designer heute auch Gedanken über das Transportmedium machen. Ein und dasselbe Logo für alle Medien kann nicht mehr überall funktionieren. Das Logo-Design des Mobilfunkanbieters O2 funktioniert besser in elektronischen Medien als im Printbereich. Der kleinste gemeinsame Nenner kann dementsprechend nicht mehr das alleinstehende, losgelöste Zeichen sein. Vielmehr muss der Designer Berührungspunkte zwischen dem Logo und dem Kunden erzeugen. Designer sollten sich deshalb eher von der Frage leiten lassen: Wie wirkt ein Logo im Fernsehen, auf einem Plakat, im Internet, auf einem Etikett, auf einem T-Shirt? So paradox es klingen mag: Nur ein auf die verschiedenen Medien abgestimmtes Logo schafft einen einheitlichen Markenauftritt.

Gigantische Regelwerke für Corporate Design bieten wenig Inspiration für Designer.

Logos der Zukunft
Wie sind die Logos der Zukunft? Einen interessanten Ansatz stellt das "Evolving Logo" dar, das nach dem Prinzip der Evolution funktioniert. Es verändert sich ständig, geht neue Kombinationen ein, mutiert. Beeinflusst wird es weniger durch die Parameter der Unternehmensentwicklung, sondern durch die Unternehmensmitarbeiter die nahezu täglich am Logo Veränderungen vornehmen können. Ein interessanter Effekt: Die Mitarbeiter identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen. Ein weiterer Ansatz für ein Logo der Zukunft sind generative Zeichen, die interaktiv agieren. Eine Einsatzmöglichkeit bietet das Internet. Fährt der User beispielsweise mit der Maus über das Logo, verändert es dadurch das Aussehen und kann Sachverhalte neu visualisieren.

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