Personas geben Zielgruppen Gesichter [6:38m]: Play Now | Play in Popup | Download

Der Erfolg einer Applikation hängt davon ab, wie intensiv während der Entwicklung auf die Bedürfnisse der User eingegangen wurde. Personas leisten einen wichtigen Beitrag zum besseren Verständnis der Nutzer-Anforderungen. Dieses Modell geht maßgeblich auf Alan Cooper und dessen viel beachtete Forschungen im Bereich der Mensch-Maschine-Interaktion zurück.

Was sind Personas?

Eine Persona ist ein hypothetischer Nutzer. Diese fiktive Person mit individuellen Eigenschaften steht stellvertretend für die Mitglieder einer realen User-Gruppe, die eine Applikation, Website o.ä. später auch tatsächlich verwenden.

Zwar basieren Personas zum Teil auf Marktforschungsdaten, Online-Befragungen usw., allerdings geht das Modell über eine klassische Zielgruppenbeschreibung hinaus. Aus den vorhandenen Daten werden zunächst beispielhafte Nutzer (z.B. nach Geschlecht, Alter etc.) extrahiert. Diese Beispiel-User erhalten hypothetische (aber naheliegende) persönliche Eigenschaften wie Namen, Aussehen, Beruf, Bildung, Interessen, Fähigkeiten, Erfahrungen usw.

Personas ersetzen also die abstrakte Masse der späteren Nutzer durch prototypische fiktive Persönlichkeiten mit spezifischen Eigenschaften und erfüllen den anonymen End-User schon während des Entwicklungsprozesses mit „Leben“.

Beispiele für Personas

Eine Persona muss in erster Linie wirklichkeitsnah sein und die User-Gruppe, die sie repräsentiert, möglichst realistisch und plastisch abbilden. Nur dann sind Teams in der Lage, die Anforderungen der entsprechenden Nutzer an die Anwendung zu identifizieren und bei der Entwicklung zu berücksichtigen. Mögliche wichtige Informationen für Personas sind u.a.:

• Vor- und Nachname
• Beruf und Position im Unternehmen
• Foto der Person
• Berufserfahrung in Jahren
• Tägliche Aufgaben (auch außerhalb der Applikation)
• Vorlieben und Hobbys
• Abneigungen
• Ziele der Person
• …

Kurzfassungen (Skelette) von Personas, die //SEIBERT/MEDIA für einen Kunden entwickelt hat.

Das Beispiel einer ausführlichen Persona auf TWiki.org.

Vorteile von Personas

Personas helfen Projektmitarbeitern, sich tatsächlich in die Situation ihrer Nutzer und Zielgruppen zu versetzen. Sie fokussieren die Entwicklungsarbeiten auf die Ziele und Bedürfnisse dieser User, statt sich zu sehr auf die Ziele und Bedürfnisse der Projektentscheider oder auch auf technische Restriktionen zu konzentrieren.

Der Einsatz von Personas beim Entwicklungsprozess hat entscheidende Vorteile:

• Aufbau von Distanz: Entwickler fragen sich nicht: „Wie würde ich selbst die Aufgabe lösen?“, sondern: „Wie würde Paul Planer die Aufgabe lösen?“
• Benutzer im Fokus: Die Ziele der Nutzer und deren Bedürfnisse werden zum Zentrum der Aufmerksamkeit für das Projektteam.
• Reale Personen statt anonymer Masse: Das Projektteam kann sich auf einige wenige „reale“ Charaktere konzentrieren und deren Anforderungen erfüllen, statt sich über die Bedürfnisse einer anonymen Masse von Anwendern Gedanken machen zu müssen.
• Kostengünstiges Instrument: Personas können schnell und unkompliziert entwickelt werden.
• Erfüllung von Anforderungen, nicht von Wünschen: Der Einsatz von Personas verhindert, dass etwas entwickelt wird, nach dem User fragen, dessen spätere Nutzung aber bezweifelt werden darf. Benötigt wird nämlich nur das, was von den Personen tatsächlich auch genutzt wird.
• Bessere Priorisierung: Entwicklungsarbeiten könnten auf die die Personas bezogen und besser priorisiert werden.
• Weniger Differenzen über Ausgestaltung: Unstimmigkeiten bei (Software-)Design-Entscheidungen können durch den direkten Bezug auf die Personas und deren Bedürfnisse leichter ausgeräumt werden.
• Reduktion (nicht Ersatz!) der Frequenz von User-Tests: Personas können dabei helfen, den Bedarf für ständige User-Tests zu reduzieren. Ersetzen können sie User-Tests aber auf keinen Fall.
• Mehr Identifikation mit den Kunden: Personas erhöhen das Einfühlungsvermögen und die Empathie der Entwickler gegenüber den späteren Nutzern.
• Universelle Anwendbarkeit: Personas versteht jeder Beteiligte. Sie sind für Projektmanager, Konzeptioner, Designer, Programmierer und selbst für das Top-Management gut anwendbar und vereinen das Verständnis der Applikationsziele im gesamten Projektteam.

Herausforderung: Die richtigen Personas entwickeln

Die Entwicklung von Personas erfordert jedoch umfassende Kenntnisse und Erfahrungen in den Bereichen Marktforschung, Research, Konzeption und Usability. Insbesondere die Auswahl der richtigen Personas für spezifische Problemstellungen ist von grundlegender Bedeutung.

Zudem müssen Personas „erzählt“ und mit konkreten Verhaltensmustern (und nicht mit bloßen Job-Beschreibungen) „belebt“ werden, um die tatsächlichen User glaubwürdig und realistisch zu simulieren und so deren Bedürfnisse besser zu verstehen. Das schließt die Definition von Teil- und Endzielen ein, die die einzelnen prototypischen Nutzer erreichen möchten.

Personas sind mächtige Werkzeuge, die den Erfolg einer Anwendung maßgeblich (positiv) beeinflussen und die Effizienz des Entwicklungsprozesses erheblich steigern können. Vor allem führen sie dem Team immer wieder vor Augen, für wen es eine Applikation eigentlich erstellt.

Ist die Auswahl der Personas allerdings ungünstig, geht die Entwicklung an den wirklichen Bedürfnissen der Nutzer vorbei. Deshalb ist die Zusammenarbeit mit erfahrenen Consultants sehr empfehlenswert. Die Experten von //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING helfen Ihnen gerne weiter.

Weitere Informationen:
Personas auf TWiki.org
Alan Cooper: The Origin of Personas
Jared M. Spool: Three Important Benefits of Personas
Das Marketing lernt die Kunden kennen
Personas bei Wikipedia.de