Google AdWords vs. Bannerwerbung – ein Bericht aus der Online-Marketing-Praxis

25. März 2009 von Thorsten Brüggemann

Welche Werbeform ist erfolgreicher im Netz: Klassische Bannerwerbung oder Google AdWords? Sicherlich mag es Gründe geben, sich je nach Situationen und Ausgangslage für die eine oder andere zu entscheiden. Unsere jüngste Erfahrung jedoch hat eindeutig gezeigt: Klassische Bannerwerbung kann es – die Klickzahlen betreffend – nicht mit AdWords aufnehmen. Herzlichen Glückwunsch, Google!

Runde 1: Aufwand vorab
Für einen Frankfurter Kunden entwickelte //SEIBERT/MEDIA auf besonderen Wunsch eine rund zweiwöchige Online-Kampagne, deren Budget zu 2/3 für Bannerwerbung auf themenrelevanten Partnerseiten, zu 1/3 bei Google für eine entsprechende AdWords-Kampagne ausgegeben werden sollte. Soweit so gut, beide Werbeträger erhoben sich in Erwartung des erstens Gongs in ihren Ringecken.

Während die AdWords-Anzeigen in relativ kurzer Zeit fertiggestellt und aktiviert worden waren, bedeuteten die Banner neben der Erstellung einen deutlich intensiveren Zeitaufwand: Passgenaue Recherche der Zielseiten, Kontaktaufnahme mit den Betreibern bzw. deren Agenturen, Einholen von ersten Angeboten, Nachverhandeln der üblicherweise horrend überteuerten Kontaktpreise, Drohen des Nichtbuchens und erneutes Nachverhandeln der überteuerten Kontaktpreise, Buchung, Auftragsbestätigung, Buchführung, Abschlussbericht analysieren und gelieferte Daten mit dem eigenen Tracking vergleichen etc. Runde 1 geht klar an die AdWords – nette Stimmen der betreuenden Agenturdamen hin oder her.

Runde 2: Während der Kampagne
Banner wurden u.a. auf Seiten wie fitforfun.de, daskochrezept.de oder lustaufgenuss.de ausgestrahlt, dazu auf GMX und Web.de, auf zahlreichen Tageszeitungsseiten oder Unterseiten von focus.de.

Die Adwords punkteten neben den üblichen keywordbezogenen Ausstrahlungen auf den Suchergebnisseiten im Google-Content-Netzwerk u.a. bei bildderfrau.de, 101rezepte.de, jungekueche.de, freundin.de oder freenet.de oder sat1.de. mit entsprechenden Text-Anzeigen. Während man bei den AdWords tägliche Feinabstimmung durchführen kann, ist man bei den Bannern nach der geleisteten Unterschrift eher machtlos. Auch die Runde „Pflege und Optimierung der Kampagne“ geht klar an Google – und das auch unter Berücksichtigung der Qualität der Ausstrahlungsseiten.

Runde 3: Die Fakten
Die statistische Auswertung beider Werbeformen brachte der Bannerecke folgende Wirkungstreffer ein:

Banner-Werbung

  • Budget: 2/3 des Gesamtbudgets
  • ausgestrahlte Anzeigen: rund 1,4 Millionen
  • erzielte Klicks: rund 1.000
  • Klickrate im Gesamtdurchschnitt: 0,07 %

Google AdWords

  • Budget: 1/3 des Gesamtbudgets
  • ausgestrahlte Anzeigen: rund 3,6 Millionen
  • insgesamt Klicks: rund 13.200
  • Klickrate: 0,37 %

Das Urteil
In unserem Fall fiel das Urteil diesmal mehr als eindeutig aus: 3:0 für Google. Während die ersten Runden sicherlich nicht wirklich entscheidend sind und letztendlich schlicht typisch für die jeweilige Werbeform sind, sind die Vergleichszahlen nach Abschluss der Kampagne umso beeindruckender.

Die Klick-Rate bei Werbebannern bewegt sich üblicherweise zwischen 0,10 und 0,20%, in Abhängigkeit der Bannergröße. In der Beispiel-Kampagne lag die durchschnittliche Klickrate noch unter diesen Werten. Die geringen Klickzahlen machen die Werbeklicks dadurch noch teurer.

Die 0,37% Gesamtklicks bei den AdWords sind nur auf den ersten Blick nicht berauschend: Berücksichtigt sind hier bereits die weitgefächerten Anzeigen im Content-Netzwerk sowie sehr allgemeine Keywords auch für die Suchergebnisseiten. Warum dies an dieser Stelle gewollt und sinnvoll war, soll hier nicht Thema sein, wichtig ist letztendlich, dass selbst trotz einer äußerst breiten Fächerung eine deutlich höhere Klickrate erzielt wurde, als dies die Banner vermochten. Einige AdWords-Kampagnen erreichten auch erstklassige zweistellige Werte.

Wenn Online-Besucher alles sind
Letztendlich sorgte 1/3 der Budgets dafür, dass rund 13x so viele Besucher auf der Zielseite gesichtet wurden wie bei den Aktivitäten mit einem doppelt so großen Budgetposten.

Das rechtfertigt Bannereinsatz
Banner-Anzeigen haben natürlich den Vorteil, visuelle Kraft zu entfalten, auf ausgewählten Seiten mehr als nur Text darstellen zu können. Sie transportieren Image, sorgen für nachhaltige Eindrücke und eröffnen – wie in unserem Fall – einen weiteren Weg der Kundenrekrutierung über eine Telefonnummer. Hier ein wichtiges Kriterium gegenüber den verwendeten Textanzeigen bei Google, das neben allen Zahlenvorteilen nicht unberücksichtigt bleiben darf.

Zusammenfassung
Grundsätzlich gehört jede individuell ausgerichete Online-Kampagne auch entsprechend angegangen: Welches Budget steht zur Verfügung, welcher Zeitraum ist angestrebt, wie sehen die Zielgruppen aus und welches sind die primären Ziele, die erwartet werden? Sind diese Punkte herausgearbeitet, heißt es, sich für einen der vielfältigen Wege zu entscheiden, die Ihnen natürlich auch alternativ neben AdWords und Bannern zur Verfügung stehen.

Benötigen Sie hierbei Unterstützung? //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING berät Unternehmen kompetent bei der Konzeption und Media-Planung im Online-Marketing. Sprechen Sie uns an.

Weitere Informationen zum Thema Online-Marketing:
Werbebanner (wikipedia)
Google AdWords (wikipedia)
Online-Marketing bei //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING
Google AdWords für Einsteiger

Weitere Informationen zu Adwords

5 Reaktionen zu diesem Beitrag

  1. Bfri

    Vielen Dank für die Veröffentlichung dieser kleinen Studie. Ich denke, wer reine Display-/Banner-Werbung schaltet, muss sich im Klaren Sein, dass es dann hauptsächlich um das Branding und weniger um die Klicks/Besucher geht. Aber wenn das ein Ziel ist, warum nicht?

    Die Werbung auf der Google-Suche bzw. im Such-Netzwerk liefert ganz klar andere Klickraten als die reine Display-Werbung. Allerdings befinden sich die Nutzer hier auch in einem ganz anderen Status: Sie suchen aktiv nach etwas, während sie auf Websites zufällig und manchmal mehr, manchmal weniger thematisch passend über die Display-Werbung “stolpern”.

    Ein interessanter Vergleich wäre vielleicht noch ein Rennen zwischen “normaler” Display-Werbung gegen Display-Werbung im Google Content-Netzwerk. Wobei ich auch hier wieder dem Google-Netzwerk zugute halten muss, dass ich die Werbung nicht nur auf Websites, sondern sogar auf einzelne thematisch relevante Unterseiten der Website beschränken kann (kombiniertes Placement- und Keyword-Targeting). Ein weiteres Plus: Ich habe im Google (Content-Netzwerk) jederzeit Zugriff auf alle Statistiken und kann anhand der Auswertungen Websites ausschließen und neue hinzufügen. Ich bin demnach nicht an bestimmte Impression-Buchungen gebunden.


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  5. Marcela Atria

    Viele Studien zeigen, dass Branding vs Google einen klaren Sieg für Google zeigt. Das Szenario selbst verzerrt aber meistens das Ergebnis, denn: Branding zahlt bei Google ein. Nur wenige Google-Mono-Kampagnen sind effizient.
    Reale Kampagnen zeigen, dass ein CPX bei Google, während einer klassichen Kampagne, plötzlich beim Abschalten aller anderen Werbemaßnahmen auf das 30 fache (!) ansteigt. Dh statt 50€ kostet es plötzlich 1.500€. Ceteris paribus ist kein guter Berater.


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