Enterprise-2.0-Studie: Erfolgsfaktor "Strong Backing from the Top" [ 6:58 ] Jetzt abspielen | Play in Popup | Download

Die Einführung von Social Media in Unternehmen ist ein komplexer Prozess. Es genügt nicht, Systeme zur Verfügung zu stellen und einfach auf eine rege Partizipation zu vertrauen. Was täglich in der Beratungs- und Projektpraxis thematisiert wird, stellt auch die Studie Enterprise 2.0 – Zehn Einblicke in den Stand der Einführung fest, die gerade von der centrestage GmbH veröffentlicht wurde: Ihr Potenzial entfalten Enterprise-2.0-Tools erst, wenn möglichst viele Mitarbeiter sich beteiligen. Um dies zu erreichen, ist eine Einführungsstrategie nötig.

Einführungsstrategie: Von unten, von oben oder zweigleisig?

Drei grundsätzliche Einführungsstrategien werden in der Studie benannt: der Bottom-Up-Ansatz, die Top-Down-Strategie und der parallele Up-Down-Weg. Diese Bezeichnungen beziehen sich darauf, von wo im Unternehmen Impulse ausgehen und welche Instanzen im Unternehmen die Nutzung von Social Software vorantreiben; konkret: die Mitarbeiter bzw. einzelne Abteilungen oder die Unternehmensführung.

Die Bedeutung des Bottom-Up-Ansatzes – auch Graswurzelkonzept – hebt beispielsweise Wiki-Experte Stewart Mader im Zusammenhang mit Firmenwikis ein ums andere Mal hervor:

Meine Empfehlung: Wenn Sie in Ihrem Unternehmen ein Wiki etablieren wollen, zwingen sie niemanden dazu, es zu nutzen. Sorgen Sie vielmehr dafür, dass es verfügbar ist, lassen Sie die Leute allmählich und von ganz allein herausfinden, wie sie es optimal nutzen können und worin sein eminenter Nutzen besteht.

Prinzipiell ist das ein guter Rat. Tatsächlich hat sich gezeigt, dass Zwang und Druck von oben sich kontraproduktiv auswirken und die Etablierung von Social Software im Unternehmen ernsthaft gefährden können. Dieses Graswurzelkonzept im Sinne von „frei von Zwang“ beschreibt allerdings einen anderen Prozess als den Bottom-Up-Approach bei der Einführung eines Tools, von dem in der Studie die Rede ist.

Bei diesem handelt es sich nämlich um eine Strategie, die darauf basiert, dass sich ein Tool im Unternehmen durchsetzt, weil Mitarbeiter auf hierarchischen Ebenen unterhalb der Unternehmensführung dessen Potenziale und Qualitäten erkennen und seine Nutzung vorantreiben, indem sie einfach damit arbeiten und es aktiv im Unternehmen promoten, ohne dass das Management diesen Prozess fördert.

Ein Beispiel: Eine einzelne Abteilung nutzt ein Wiki und bewirbt es aktiv, immer mehr Mitarbeiter erkennen den Nutzen des Werkzeugs bei der täglichen Arbeit, am Ende hat es sich im Unternehmen etabliert. Die Einführung bzw. Durchsetzung des Tools erfolgt also ohne Unterstützung durch Entscheidungsträger.

Unternehmen machen Social-Media-Projekte zur Chefsache

Lediglich in 17% der Unternehmen, die Social Media einsetzen und im Rahmen der Studie untersucht wurden, ist die Einführung einer Software auf Initiative „von unten“ erfolgt. Daraus lässt sich ableiten, dass die Bottom-Up-Strategie alleine nicht zielführend ist. Darauf zu setzen, dass Enterprise-2.0-Tools sich von allein durchsetzen, entspricht offensichtlich in den seltensten Fällen der Unternehmensrealität.

Der Großteil der Unternehmen ist vielmehr der Ansicht, dass ein sog. Strong Backing from the Top erforderlich ist, um Social-Media-Projekte erfolgreich zu realisieren. 36% haben bei der Einführung einen zweigleisigen Weg verfolgt, den parallelen Up-Down-Ansatz. In diesen Fällen ist die Unternehmensführung auf die Initiative von Mitarbeitern oder eines Bereichs eingegangen und hat diese zur Chefsache gemacht. In 47% der untersuchten Unternehmen sind die Initiativen für Enterprise-2.0-Vorhaben direkt von der Unternehmensführung ausgegangen.

Unternehmensführung ist treibende Kraft für Enterprise 2.0

Es wird deutlich: Die treibende Kraft bei der Einführung von Social Media ist das Management. Die Studie kommt ganz klar zu dem Schluss, dass der Top-Down-Approach ein erfolgskritischer Faktor ist. Auf dem Weg zur Etablierung von Social Media gibt es genügend Hürden zu überwinden – ohne Unterstützung von oben, ohne Strategie und ohne die notwendigen Ressourcen ist sie fast zum Scheitern verurteilt.

Interessant ist übrigens der Zusammenhang zwischen strategischem Ansatz und Unternehmensgröße: Der Top-Down-Approach wird vor allem von kleinen und mittleren Unternehmen mit bis zu 500 Mitarbeitern verfolgt. In größeren Unternehmen und Konzernen gehen die Impulse dagegen eher von einzelnen Mitarbeitern oder Abteilungen aus und werden später vom Management aufgegriffen.

Fazit

Für den Erfolg von Social-Software-Projekten ist die Integration der Unternehmensführung mit ausschlaggebend, die Studie erklärt den Punkt „Führungskräfte überzeugen“ zum ersten und essenziellen strategischen Schritt. Wie an dieser Stelle oft beschrieben und wie die Projekterfahrung zeigt, ist das Strong Backing from the Top ein erfolgskritischer Faktor vor allem hinsichtlich der Mitarbeiteraktivierung.

Nur wenn die Mitarbeiter das Gefühl haben, dass die Unternehmensführung hinter einem Tool steht, dass das Werkzeug ganz offenbar ernstgenommen und als strategisch wertvoll angesehen wird (weil das Management z.B. entsprechende Kapazitäten und Ressourcen zur Verfügung stellt), werden sie es ihrerseits ernstnehmen.

Haben Sie Fragen zum Einsatz von Social Media im Unternehmen? Möchten Sie wissen, wie Sie von neuen Kommunikationsformen profitieren können oder benötigen Sie Unterstützung bei einem laufenden Projekt? Wir sind Experten für Unternehmenskommunikation, bitte sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

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Social Software: Der Wikipedia-Irrtum
Micro-Blogging im Unternehmen: Potenziale und Anwendung
Social-Software-Projekte: Woran die Einführung scheitern kann