Wenn Sie heute planen, die Corporate Website Ihres Unternehmens grundsätzlich zu überarbeiten, dann sollten Sie sich diese Idee vielleicht noch einmal durch den Kopf gehen lassen. Häufig rührt der Wunsch nach einem neuen Web-Auftritt daher, dass der Erfolg der bestehenden Seite nicht den Erwartungen und Zielen entspricht. Dann ist der Website-Relaunch oft der erste Kandidat, um die Situation zu verbessern.
Allerdings erweisen sich häufig andere Maßnahmen als wesentlich wirksamer. Wichtig ist, dass man die möglichen Alternativen zu einem Relaunch versteht und die eigenen Ziele im Internet klar umreißt, beschreibt und definiert.
Ziel: Möglichst viele Anfragen
Gerade im B2B-Bereich werden Geschäfte zumeist nicht in Form reiner Online-Transaktionen abgewickelt, wie es z.B. bei einem Webshop der Fall ist. Ziele des Online-Marketings sind vielmehr Anfragen, Leads und Kontakte zu Ansprechpartnern bei Unternehmenskunden, die an den eigenen Leistungen oder Produkten interessiert sind.
Die Website ist nicht der richtige Ansatzpunkt
In der Regel erhält ein Unternehmen diese Anfragen über die bestehende Website. Wenn dies nicht in ausreichendem Maße geschieht, versucht man häufig, die Anzahl der Conversions und damit den Erfolg mithilfe einer neuen Website zu steigern. Beratende Agenturen bestärken solche Überlegungen zumeist auch, da ein Website-Relaunch natürlich ein interessantes, umsatzträchtiges Projekt ist.
Allerdings ist die Website prinzipiell nicht das konversionsstärkste Element der Unternehmenskommunikation. Wenn man die zu erreichenden Ziele konkret definiert – also beispielsweise Anfragen, Bestellungen oder Musteranforderungen – und das verfügbare Instrumentarium zum Erreichen dieser Ziele prüft, muss man zu dem Schluss kommen, dass eine Website nicht die beste Alternative ist. Viel besser geeignet ist eine Spezialseite, die sich genau auf das Ziel „Conversions generieren“ (und nichts anderes) konzentriert– nämlich eine Landing-Page:
Auf der Website gehen Interessenten verloren
Die idealtypische Situation sieht so aus: Das Unternehmen bietet eine bestimmte Dienstleistung bzw. ein Produkt an, das sich anhand eines bestimmten Sets an Suchbegriffen beschreiben lässt. Diese Suchbegriffe, über die die Leistung bzw. das Produkt über Suchmaschinen gefunden werden soll, müssen gut ausgewählt werden. Anschließend schaltet man eine Google-AdWords-Anzeige, die optimalerweise inhaltlich so aufbereitet ist, dass möglichst viele Leute sie anklicken.
Nun begehen viele Unternehmen den Fehler, die Nutzer auf eine passende Seite der Corporate Website weiterzuleiten. Beispielsweise leitet ein Rechtsanwalt, der auf Arbeitsrecht spezialisiert ist, User, die nach dem Begriff Arbeitsrecht gesucht haben, auf die Arbeitsrechts-Page seiner Corporate Website weiter. Hier sollen die Besucher sich über seine Leistungen in Sachen Arbeitsrecht informieren und hoffentlich Anfragen stellen. Das ist leider der falsche Weg.
Viel wirksamer ist die Weiterleitung auf eine Landing-Page zum Thema. Und eine solche sollte man auch dann erstellen, wenn die Informationen schon auf der bestehenden Website vorgehalten werden. Die Konversionsrate einer guten Landing-Page ist deutlich höher als die einer Website-Seite, und sei sie noch so sorgfältig optimiert. Warum ist das so?
Auf einer Website wird der Nutzer abgelenkt. Schnell surft er zu anderen Stellen der Website, die mit der Anfrage und seinem eigentlichen Informationsbedürfnis nichts mehr zu tun haben. Hierüber gibt es eine statistisch gesicherte Erkenntnis: Jeder auf einer Website nötige Klick kostet bis zu 40% der Besucher.
Das heißt an unserem Beispiel: Ein Nutzer wird auf die Website weitergeleitet und informiert sich zum Thema Arbeitsrecht. Anschließend muss er sich orientieren und in der Navigation zurechtfinden, um auf die Kontaktseite zu gelangen, wo er ein Formular ausfüllen und per Klick absenden kann. Um die Success-Page Anfrage übermittelt zu sehen, sind hier mindestens zwei Klicks nötig – der Großteil der potenziellen Interessenten wird diese Seite nie zu Gesicht bekommen.
Auch besteht die Gefahr, dass der User auf der Website über andere interessante Inhalte stolpert, die mit seinem eigentlichen Informationsbedürfnis aber gar nichts mehr zu tun haben, und so auf dem Weg zur Kontaktaufnahme verloren geht.
Wie sieht eine Landing Page aus?
Eine Landing-Page besteht in der Regel tatsächlich nur aus einer einzigen Seite mit einem Kontaktformular. Das bedeutet in erster Linie:
- weniger Klicks
- weniger Umwege
- weniger Ablenkungspotenzial
Eine Landing-Page soll grundsätzlich aus einem Leistungsversprechen und einem Aufruf zur Kontaktaufnahme bestehen. Darüber hinaus bietet es sich an, Landing-Pages für vertrauensbildende Maßnahmen zu nutzen und Informationen darzustellen, die dem User im Idealfall das Gefühl geben, bei einem Anbieter gut aufgehoben zu sein und sein Ziel erreicht zu haben.
Ist das der Fall und ist auch sein Informationsbedürfnis befriedigt, ist er viel eher bereit, seine E-Mail-Adresse und seinen Namen zu hinterlassen – also aus der Anonymität herauszutreten und sich via Anfrage erkennenzugeben, was für die meisten Nutzer eine erhebliche Hürde darstellt.
Fazit
Es gibt es in aller Regel Maßnahmen zur Steigerung des Online-Erfolgs, die verheißungsvoller als ein Website-Relaunch sind. Anders formuliert: Selbst mit der schlechtesten Website kann man im Internet sehr erfolgreich sein, wenn man die richtigen begleitenden Maßnahmen durchführt. Und auf der anderen Seite zieht selbst die beste Website gegenüber einer mittelmäßigen Landing-Page den Kürzeren, wenn es um das Generieren von Conversions geht.
Wir empfehlen ganz klar die Etablierung von Landing-Pages mit begleitenden Stichwortanzeigen bei Google und anderen Suchmaschinen, denn sie versprechen mehr Erfolg bei geringeren Kosten – sicherlich eine Motivation, zumindest darüber nachzudenken, oder?
Bemerkenswert ist nicht zuletzt der Aspekt, dass eine Landing-Page im Idealfall nur zu Beginn auf die Unterstützung von AdWords-Anzeigen angewiesen ist. Nach einer gewissen Zeit und entsprechendem Erfolg sollte eine technisch gut umgesetzte Seite – natürlich je nach der Anzahl der Keyword-Mitbewerber und Google-Suchtreffer – auch irgendwann in der Lage sein, aus den Suchergebnislisten heraus zu funktionieren. Als grobe Faustregel kann gelten: Bei Suchbegriffen, für die Google weniger als 50.000 Ergebnisse liefert, stehen die Chancen relativ gut, rasch auch in der organischen Trefferliste entsprechend aufzusteigen.
Haben Sie Fragen und suchen Sie Wege und Möglichkeiten, um den Erfolg Ihrer Internet-Aktivitäten zu steigern? Wir beraten Sie gerne, bitte sprechen Sie uns unverbindlich an oder besuchen Sie unsere Landing-Page zum Thema Landing-Pages. 🙂
Weiterführende Informationen
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