Fünf Erfolgsfaktoren für Persona-Projekte

1. August 2011 von Jared M. Spool

Sollte man eine User-Experience-Technik “für Fortgeschrittene” nennen, wären Personas ganz weit vorne. Es ist schwer, ein erfolgreiches Persona-Projekt durchzuziehen. In der UX-Welt finden sich an jeder Ecke gescheiterte Persona-Projekte, die niemals einen Gegenwert produziert, dafür aber eine Menge Wunden bei den Leuten hinterlassen haben, die mit Personas arbeiten wollten.

Es wäre einfach, Personas einfach von der Hand zu weisen, weil es so schwierig ist, sie zum Funktionieren zu bringen. Aber wir haben unglaubliche Produkte gesehen, die unmittelbar auf schlüssigen, gut ausgearbeiteten Personas basieren. Effektiv umgesetzt, bieten sie dem Team phantastische Möglichkeiten, an einem Strang zu ziehen, eröffnen Einblicke, die andernfalls im Verborgenen blieben, und legen den Grundstein für Entwicklungen, die die Nutzer schlichtweg beglücken. Wir sind jetzt noch nicht bereit, diese Technik aufzugeben.

Vor ein paar Jahren saßen wir zusammen und haben untersucht, warum so viele Persona-Projekte scheitern. Wir haben uns angesehen, welche Strategien Teams anwenden, um Projekte erfolgreich durchzuführen. Wir haben uns mit Dutzenden Teams unterhalten, die auf erfolgreiche und fehlgeschlagene Persona-Projekte zurückblicken. Folgendes haben wir herausgefunden.

Faktor 1: Nutzerforschung aus erster Hand

Jedes erfolgreiche Team, das wir getroffen haben, führt Nutzerforschung als Bestandteil des Projekts durch. Es redet direkt mit künftigen oder bestehenden Usern, beobachtet sie bei ihren Aktivitäten und lässt diese Informationen in seine Arbeit einfließen.

Dagegen strengen nur sehr wenige der erfolglosen Teams selbst Nutzerforschung an. Die meisten überhaupt nicht. Stattdessen phantasieren sie sich die Personas zusammen und machen sie so, wie sie sich ihre Nutzer eben vorstellen.

Bei den wenigen gescheiterten Projekten, zu denen tatsächlich Nutzerforschung gehört, wird diese in der Regel an Externe ausgelagert. Die Leute, die sich mit den Nutzern beschäftigen, sind nicht die, die das Produkt entwickeln.

Weil die erfolgreichen Teams eigene nutzerbasierte Studien durchführen, können sie die Leute, die sie treffen, in Beziehung zu den Produktideen setzen. Die Teammitglieder können auf der Grundlage eigener Erinnerungen und Erfahrungen arbeiten und sind nicht auf Second-Hand-Beschreibungen des Zielpublikums angewiesen.

Strategie: Starten Sie Ihr Persona-Projekt mit einigen schnell durchgeführten Feldstudien. Fangen Sie nicht an, Personas aus demographischen und psychographischen Daten zusammenzubauen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf das Verhalten Ihres Zielpublikums. Je mehr Leute Sie besuchen, desto eher entsprechen Ihre Personas der realen Zielgruppe und desto mehr wertvolle Einsichten erschließen sich Ihnen.

Faktor 2: Das breite Team integrieren

Wer muss Personas entwickeln und nutzen? In den Teams mit gescheiterten Projekten wissen nur eine Handvoll Leute über die Personas Bescheid. Oft werden Personas von einer kleinen Gruppe entwickelt, die anschließend eine Publicity-Kampagne startet, um die anderen dazu zu bringen, sie zu nutzen.

In den erfolgreichen Teams ist das ganze Kernteam – die Leute, die mit Wireframes und Pixeln hantieren – an der Entwicklung der Personas beteiligt. Die erfolgreichsten Teams gehen weiter und inkludieren alle entscheidungsberechtigten Parteien wie Stakeholder, Product Owner, die Leute vom Support und diverse Führungskräfte.

Oft scheitern Persona-Projekte deswegen, weil viele Leute, die das Produkt beeinflussen, die Personas nicht verstehen. Am Ende treiben sie Änderungen und Anforderungen voran, die auf ihren subjektiven Annahmen beruhen. Genau das helfen Personas zu vermeiden.

Wenn das Team die Entscheider in die Entwicklung der Personas integriert, werden diese viel eher in der Lage sein, sie auch zu nutzen. Damit beeinflussen die Personas das gesamte Projekt. Außerdem kann das Team direkt mit „Das ist eine tolle Idee, aber wie würde Martha diese Funktion nutzen?“ antworten, wenn wieder mal ein verrückter Vorschlag von oben kommt.

Strategie: Identifizieren Sie zu Projektbeginn das Kernteam und die “Beeinflusser”. Das Kernteam sollte möglichst immer bei der Nutzerforschung dabei sein. Außerdem sollten Sie ein Minimum an Zeit und Aufwand festlegen, die auch die Entscheider in Besuche und die Beobachtung des Entwicklungsprozesses zu investieren haben, damit sie sehen, wie es gemacht wird.

Faktor 3: Detailwissen über jede Persona aufbauen

Wenn wir uns mit erfolgreichen Teams unterhalten, kann ohne Ausnahme jedes Mitglied die Personas des eigenen Projekts fehlerfrei beschreiben. Sie wissen, wer die prototypischen Nutzer sind und was sie jeweils einzigartig macht, und zwar aus dem Gedächtnis und oft noch Monate nach dem Projekt.

In gescheiterten Projekten ist es anderes: Ohne in die Dokumente zu schauen, ist kaum ein Teammitglied in der Lage, irgendetwas über die Personas zu erzählen. Und die wenigen, die es können, bringen häufig die Einzelheiten durcheinander.

Dank der Beteiligung an der Nutzerforschung und an der Entwicklung der Personas haben die Mitglieder der erfolgreichen Teams wirklich reichlich Gelegenheit, diese Typen kennenzulernen. Sie vermitteln den Eindruck, es handele sich um Leute, mit denen sie seit Jahren vertraut sind. Natürlich, wenn Sie jemanden so gut kennen, ist es viel einfacher, ein Produkt auf seine Bedürfnisse zuzuschneiden.

Was uns an den erfolgreichen Teams noch aufgefallen ist: Jeder Teil einer Persona-Beschreibung wirkt sich tatsächlich auch auf spätere Entscheidungen aus. Ein Beispiel: Als es hieß, dass eine Persona klassische Musik liebt, war allen im Team klar, wie das die Informationsarchitektur der Musik-Website beeinflussen würde. (Bei der Klassik sind ganz andere Facetten als bei der Popmusik wichtig, beispielsweise die Unterscheidung zwischen Komponist und musikalischem Leiter oder Dirigent. In der Persona-Beschreibung ging es genau um diesen Unterschied.)

Strategie: Teams sollten sich die Persona-Beschreibungen während des gesamten Projekts regelmäßig vor Augen führen. Kein Teammitglied sollte Probleme haben zu beschreiben, wie sich die Personas jeweils auf die Richtung auswirken, in die das Produkt steuert.

Faktor 4: Relevanz für die tatsächlichen Produktfacetten

Persona-Projekte scheitern unseren Erkenntnissen zufolge häufig auch daran, dass generische Personas zum Einsatz kommen. Weil sie ihre Personas so nützlich wie möglich machen und auf möglichst viele Facetten des Produkts anwenden wollen, sind die Beschreibungen vage und unspezifisch.

Das Problem besteht darin, dass es sehr schwer ist, Entscheidungen auf Basis generischer Personas zu fällen. Wenn die Personas zu vage sind, sind zu wenige Dinge definiert, die dem Team helfen zu entscheiden, in welche Richtung es gehen soll. Deshalb werden generische Personas viel eher beiseite gelegt als spezifische.

Die erfolgreichen Teams haben sehr spezifische Persona-Beschreibungen, die über spezielle Entscheidungen hinaus aber nicht nutzbar sind. Wenn es zum Beispiel darum geht, eine Suchoberfläche für eine Musik-Website zu erstellen, dreht sich das Verhalten der Personas ausschließlich um das Suchen von Musik. Wenn das Projekt dann voranschreitet und ein neuer Player zu entwickeln ist, der auch beim Entdecken neuer Songs und Künstler helfen soll, funktionieren die Personas vielleicht nicht mehr. (Das ist sogar sehr wahrscheinlich, denn Suchen ist etwas ganz anderes als Stöbern und Entdecken.)

Es ist sehr schwierig, spezifische Personas zu entwickeln, die viele verschiedene Teilziele des Produkts abdecken. Es ist nicht unmöglich, und wir kennen erfahrene Teams, die wissen, wie es geht. Teams, für die Personas Neuland sind, können aber in Schwierigkeiten geraten, wenn sie es versuchen. Am Ende sind ihre Personas eventuell weniger nützlich, als wenn sie sich auf einen einzelnen Faktor konzentriert hätten.

Strategie: Ermitteln Sie die wichtigsten Produktfacetten, wenn Sie mit Personas arbeiten. Sehen Sie sich die anstehenden Herausforderungen an und identifizieren Sie die Punkte, bei denen Usability tolle Erfolge bringt, wenn Sie Ihren Job wirklich gut machen. Ärgern Sie sich nicht, wenn Sie Ihre Personas an anderer Stelle nicht mehr sinnvoll einsetzen können. (Aber wenn es doch möglich ist, kriegen Sie Extra-Karma-Punkte.)

Faktor 5: Realistische Szenarien für jede Persona

Persona-Experte Kim Goodwin sagte einst: “Wenn die Personas die Lampen im Operationssaal sind, bilden die Szenarien das Skalpell des Chirurgen.“ Weise Worte. Und sie passen exakt zu dem, was wir herausgefunden haben, als wir diese Projekte untersucht haben.

Viele der Teams mit gescheiterten Persona-Projekten halten sich nie damit auf, irgendwelche Szenarien für ihre Personas zu entwerfen. (Wie sich herausgestellt hat, ist es auch sehr schwierig, Szenarien für generische Personas zu entwickeln.) Auch die, die einige Szenarien erstellen, arbeiten kaum tatsächlich mit ihnen.

Wenn Sie einem Team eine Persona für eine spezifische Produktfacette geben, ist es eigentlich ganz einfach, ein Set an realistischen Szenarien zu entwickeln. Diese Szenarien werden zum Mittelpunkt der Design- und UX-Aktivitäten und leiten das Team durch viele wichtige Details.

Und wie bei den Personas muss auch jeder Satz in der Szenario-Beschreibung direkt mit einer Entscheidung verknüpft sein. Wenn, sagen wir, die gerade entflammte Liebe zum Tango unsere Persona dazu bewegt hat, nach den besten klassischen Gitarristen zu suchen, sollten wir wissen, wie dieses Maß an Spezifizierung die Suchfunktion der Musik-Website verändern wird.

Strategie: Entnehmen Sie Ihre Sczenarios unmittelbar der Nutzerforschung. Je mehr Zeit Sie mit echten Nutzern verbringen, desto einfacher ist es, eine Menge spezifischer Szenarien zu entwerfen.  Dazu müssen Sie eigentlich nur exakt aufschreiben, was Sie gesehen haben.

Die Macht von Personas nutzbar machen

Personas sind ein extrem wertvolles Werkzeug für UX-Teams, die Spitzenergebnisse erzielen wollen. Und wie bei den anderen Werkzeugen müssen Teams ihre Fähigkeiten im Umgang mit dem Tool durch regelmäßige Praxis auf- und ausbauen. Wenn Sie Ihrem Team die Freiräume gewähren, um es auf dem Gebiet der Personas zur Meisterschaft zu bringen, eröffnen sich Ihnen fabelhafte Möglichkeiten, in bislang ungeahnte UX-Sphären vorzustoßen.

Dieser Artikel wurde im Original am 6. Juli 2011 unter dem Titel Five Factors for Successful Persona Projects von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.


Eine Reaktion zu diesem Beitrag

  1. mandy

    Ich denke auch drüber nach, Personas für meine Projekte einzusetzen, hier gibtes z.b. einen interessanten Artikel zu Behinderten Personas http://www.einfach-fuer-alle.de/blog/id/2743/


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