Im ersten Teil dieses Artikels ist Ash Maurya auf die Limitierungen deklarativer Sub-Trichter bei der Fortschrittsmessung eingegangen. In diesem Folgebeitrag führt er einen alternativen Ansatz ein.
Ein anderer Ansatz: Emergente Trichter
Statt Trichter im Voraus zu deklarieren, nutzen wir lieber einen emergenten Ansatz, um unsere Produkte wie USERcycle zu messen – mit großartigen Effekten, die sich am besten mithilfe dieser Geschichte illustrieren lassen:
Ein College-Dekan, der das Bauprojekt für einen neuen Campus leitete, bat den Gärtner, nur den Rasen anzulegen, aber keine Gehwege. Nach dem Warum gefragt, sagte er, im Verlauf des Jahres würden die Pfade dort, wo die Studenten lang laufen, schon von selbst auftauchen.
Ungeachtet dessen, ob diese Story wahr oder eine Urban Legend ist, kann dieser emergente Ansatz auch herangezogen werden, um die User zu verstehen. Statt Sub-Trichter-Schritte zu definieren und zu konfigurieren, definieren wir nur die Makro-Ziele und befüllen alles, was zwischen den Pfaden ist, mit Daten, die darauf basieren, was die User tatsächlich tun und was sie unserer Meinung nach tun sollten.
Übertragen wir das Beispiel von eben auf ein Lean Canvas und fokussieren wir uns auf den Aktivierungs-Sub-Trichter. Man muss nur definieren, was als Aktivierung qualifiziert werden kann. Für das Lean Canvas definieren wir Aktivierung als das Ausfüllen von sechs Feldern.
Dann tracken wir einfach die User-Aktionen (Ereignisse) und visualisieren, was die Nutzer tatsächlich zwischen Sign-up und Aktivierung tun, um dem emergenten Trichter auf die Spur zu kommen. Der Vorteil dieses Ansatzes ist der, dass niemals ein (Re-)Konfigurationsschritt nötig ist – vorausgesetzt, die Aktivierungsaktion ist korrekt definiert (sprich: auf die Schlüsselaktivität der Applikation ausgerichtet).
Sie können nun endlos ändern und optimieren, was zwischen diesen beiden Makros passiert, und den Fortschritt als eine Funktion messen, die entweder die Erhöhung der Aktivierungsrate oder die Verringerung der Zeit bis zur Aktivierung beschreibt.
Nicht alle Nutzer sind gleich
Natürlich werden verschiedene Nutzer unterschiedliche Pfade nehmen, aber hier werden die Dinge erst so richtig interessant. Im Screenshot unten kann man sehen, dass wir diese Gruppe von Nutzern in mehrere Sub-Populationen aufbrechen.
Zunächst wollen wir sehen, was erfolgreiche User im Gegensatz zu erfolglosen Nutzern getan haben. Haben sie einen bestimmten Schritt wie das Anschauen eines Intro-Videos gemacht? Und auf der anderen Seite: Haben erfolglose User einen bestimmten Schritt gemacht, der sie auf einen Nebengleis geführt und vom Ziel weggeführt hat?
Dann möchten wir wissen, welcher der beliebteste Erfolgspfad ist. Im Screenshot oben ist er durch eine rote Linie hervorgehoben. Nicht weniger wichtig ist es, die (weniger beliebten) Ausreißer zu studieren. Müssen sie da sein oder lenken sie nur ab?
Und zuletzt wollen wir innerhalb der Population mit erfolgreichen Usern weiter in schnelle und langsame Nutzer segmentieren – im Screenshot ist das über die Box und den Whisker-Chart rechts abgebildet. Die Zahlen oben zeigen, dass die schnellen User (erstes Quartil) die Aktivierung in zwei bis neun Minuten abschließen. Die langsamen Nutzer brauchen dafür zwischen sieben Stunden und fünf Tage. Warum diese weite Spanne?
"Alle glücklichen Familien gleichen einander, jede unglückliche Familie ist auf ihre eigene Weise unglücklich." (Tolstoi, Anna Karenina)
Um es mit Kathy Sierra zu sagen: Es ist Ihre Aufgabe, die User über die Saugkraftschwelle Ihrer Applikation zu bringen und so schnell wie möglich hellauf zu begeistern.
Zu verstehen, was Ihre schnellen Nutzer (Power-User) und Ihre langsamen Nutzer anders machen, ist der Schlüssel, um die Weiche richtig zu stellen.
So geht’s weiter
Der Aktivierungs-Sub-Trichter ist immer noch ein Ziel mit einem relativ kurzen Lebenszyklus. In einem kommenden Beitrag werde ich Techniken teilen, mit denen sich auch Ziele mit längerem Lebenszyklus (z.B. die Kundenbindung) angehen lassen.
