Corporate Language – die Stimme des Unternehmens Teil 2

Dieser Artikel basiert auf dem beachtenswerten Buch Corporate Language – Wie Sprache über Erfolg oder Mißerfolg von Marken und Unternehmen entscheidet von Armin Reins (Mainz, Hermann Schmidt Verlag 2006), dessen Erwerb ich wärmstens empfehle.

Eine charakteristische Sprache für unverwechselbare Marken

An welche Marke denken wir, wenn das Wort „Pflege fällt? Welche Automarke vermittelt „Freude, welche Fast Food Kette wirbt mit „Liebe?

Starke Marken erkennt man nicht nur an Logo, Farbe oder Typografie, sondern auch an der charakteristischen Sprache. Die Möglichkeiten der Sprache als markenbildender Faktor werden oft unterschätzt und vernachlässigt. Corporate Language ist das Stiefkind innerhalb der Corporate Identity. Heutzutage reicht es aber nicht mehr, sich nur durch Optik, Image und Emotionen abzugrenzen. Der Kunde will Information, wofür er sein Geld ausgibt. Er will wissen, warum A besser als B ist, und das am besten Schwarz auf Weiß. Er will Argumente.

„Ich weiß auch nicht, wie das gehen soll: Wie man bewusst den Zuhörer mit einer kühlen, technoiden, arroganten Sprache auf Distanz hält und dadurch erfolgreich sein will.
Lothar Korn (Gesamtleiter Werbung bei Mercedes-Benz) über große Firmen wie die Telekom oder die Deutsche Bank.

Wiedererkennbarkeit durch Corporate Language

Sprache ist deshalb so WICHTIG, weil nur gehört wird, wer eine EINDEUTIGE und KLARE Sprache spricht. Sprache muss dabei wiedererkennbar und unverwechselbar sein. Die Sprache braucht einen eigenen Charakter, der zur „Persönlichkeit des Unternehmens oder der Marke passt. Darum mag man Nivea auch lieber als Oil of Olaz und darum ist Sixt sympathischer als Hertz.

„Spätestens an der Sprache merkt man, ob eine Marke weiß, woran sie glaubt!
Wolf Heumann (Jung von Matt)

Die Vorteile einer einheitlichen Corporate Language

01 / CL gibt Unternehmen und Marken eine sprachliche Wiedererkennbarkeit. Kunden nehmen das Unternehmen als Einheit wahr, das Vertrauen zum Unternehmen wird gestärkt.

02 / CL garantiert, dass auch die Sprache in sämtlichen Kommunikationsmitteln auf den Markenkern oder die Unternehmensstrategie einzahlt.

03 / CL ist entscheidendes Unterscheidungsmerkmal zur Konkurrenz. Gerade in Märkten mit im Prinzip austauschbaren Produkten bringt CL einen Vorteil.

04 / CL hilft, für verschiedene Zielgruppen die richtige Sprache zu finden.

05 / CL bewirkt, dass alle im Unternehmen eine einheitliche Sprache sprechen. Intern stärkt CL das Zusammengehörigkeitsgefühl.

06 / CL spart Zeit und Geld, weil mit ihr Arbeitsprozesse verkürzt werden können. Durch klare Vorgaben und Vorlagen können bestimmte Kommunikationsaufgaben schneller und einfacher erledigt werden.

07 / CL stärkt das professionelle Image eines Unternehmens durch Kontinuität. Dies führt zu Vertrauen beim Kunden und bei Investoren.

08 / CL verkauft durch eine bessere Sprache am Produkt, im Handel und in der Werbung.

„Wir wollen im Prinzip jede Copy so schreiben, als wenn ich meiner Mutter oder meiner Frau eine Geschichte erzähle. Authenzität ist für mich der wichtigste Markenwert, den wir in der Sprache kommunizieren wollen.
Lothar Korn (Gesamtleiter Werbung bei Mercedes-Benz)

Sprache kann das entscheidende Kaufkriterium sein

Nicht nur Logo, Farben, Formen, Bildwelt und Typografie sind für den Kunden wichtige Unterscheidungsmerkmale, sondern auch die Sprache. Sprache kann Markenwerte wie Beratung, Qualität, Vertrauen besser transportieren, nämlich Schwarz auf Weiß. Sie kann am Ende das entscheidende Kriterium sein, warum der Kunde kauft. Aber wie das Corporate Design muss Sprache beständig sein. Ein Unternehmen darf nicht heute so und morgen so kommunizieren, denn das schafft nur Verwirrung beim Kunden und hemmt die Kaufentscheidung.

CL hat ein hohes Potenzial, das leider viel zu selten ausgeschöpft wird. In Deutschland steht CL noch ganz am Anfang, doch es gibt immer mehr Unternehmen, die das Potenzial einer einheitlichen Sprache erkannt haben und dieses auch nutzen.

„Die Sprache ist Ausdruck für die Kultur, die bei uns herrscht.
Benny Hermansson (IKEA)

Quelle und Grundlage dieses Artikels:

Reins, Armin: Corporate Language – Wie Sprache über Erfolg oder Mißerfolg von Marken und Unternehmen entscheidet, Mainz, Hermann Schmidt Verlag 2006.

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