Im ersten Teil des Artikels hat der Autor anhand seiner Erfahrungen gezeigt, dass eine Software-Anwendung, die sich nicht verändert hat, für ein und denselben Nutzer heute nützlich und morgen hinderlich sein kann. Verantwortlich dafür sind die nicht-digitalen Rahmenbedingungen und Umstände der Nutzung. Der Begriff für die Arbeit an einer solchen Gesamterfahrung lautet Service-Design. Nun erläutert Jared Spool, wie sich dieses vom klassischen UX-Design unterscheidet.
Service-Design bringt uns über das Vertraute hinaus
Im digitalen UX-Design denken wir über eine Menge Dinge nach. Wir leiten Nutzerforschung. Wir arbeiten am visuellen Design, am Interaktionsdesign und an der Informationsarchitektur. Wir setzen eine Content-Strategie zusammen, um die Inhalte zu handhaben.
Im Service-Design existieren all diese Dinge weiterhin. Wir müssen nach wie vor etwas darüber lernen, wer in das Service-Szenario involviert ist, und verstehen, welche Ziele diese Personen haben und wie Erfolg für uns aussehen würde. Wir müssen sicherstellen, dass das Erlebnis gut aussieht, sich richtig anfühlt und alles hat, was die Leute brauchen. Und wir brauchen einen Prozess, der dafür sorgt, dass die richtigen Informationen in den richtigen Momenten in die richtigen Hände gelangen.
Denken wir an eine Online-Chat-Möglichkeit für eine E-Commerce-Website – ein Tool, das Kunden nutzen, um Fragen zu den Produktdetails zu stellen.
Nach dem konventionellen UX-Ansatz würden wir uns auf die Bits fokussieren. Wie sieht das Chatfenster aus? Wie werden die Nachrichten dargestellt? Welches Geräusch oder welche Vibration gibt es, wenn eine neue Mitteilung reinkommt? All das ist designt. All das ist gewollt.
Service-Design erweitert diese Szenerie. Wenn wir über das konventionelle UX-Design hinaus ins Service-Design vorstoßen, wollen wir nun über das Erlebnis dessen, was im Chatfenster gesagt wird, nachdenken. Wie wird der Kunde anzeigen, für welches Produkt er sich interessiert? Was wird der Kundenservice-Mitarbeiter im Gegenzug sagen? Gibt es ein Drehbuch? Hat der Mitarbeiter ein Recherche-Tool?
Diese Details der Konversation gehen über die konventionelle UX-Arbeit hinaus, bilden aber das Kernstück der Service-Design-Arbeit. Diese Verlagerung ändert alles. Tief im Innern ist es dieselbe Interaktion: die Nutzung des Chatfensters, um Infos zu einem Produkt zu erhalten. Aber der Umfang des Designs ist in den Service-Bereich hinein gewachsen.
UX-Praktiken erweitern
Werfen wir einen Blick auf die Nutzerforschung: Heute betreiben viele Organisationen Usability-Tests als Hauptaktivität ihrer Nutzerforschung. Sie setzen User vor ihre digitalen Designs und schauen, was passiert. Daraus lernen sie, was funktioniert und was nicht; sie erhalten Einsichten darüber, wie das Design verbessert werden kann.
Im Service-Design dreht sich Nutzerforschung immer noch darum, was funktioniert und was nicht. Teams, die Service-Design praktizieren, generieren aus ihrer Nutzerforschung weiterhin Einsichten darüber, wie das Design besser werden kann. Die Ziele der Nutzerforschung im Service-Design sind jedem vertraut, der mit konventioneller User-Experience-Arbeit zu tun hat.
Doch um diese Ziele zu erreichen, müssen wir unsere Nutzerforschungs-Praktiken erweitern. Usability-Tests werden nicht funktionieren, weil wir keinen Leuten bei der Interaktion mit einem Bildschirm zuschauen. Sie interagieren mit anderen. Die simulierte Laborsituation eines Usability-Tests wird uns nichts über den Unterschied zwischen einem Freitag und einem Samstag in einer Autowerkstatt sagen.
Dafür müssen wir uns ins Feld begeben. Wir müssen einen vollen Werkzeugkasten mit ethographischen Techniken nutzen. Vielleicht wollen wir eine "Ein-Tag-im-Leben"-Studie durchführen oder mobile Ethnographie. Wir werden hinter den reinen Kunden schauen und alle Erlebnisse aller Beteiligten erkunden, inklusive der Stakeholder, der Service-Hilfskräfte und der Großhändler.
Nutzerforschung ist nicht der einzige Aspekt der digitalen UX-Praxis, den wir ändern müssen, wenn mir mit Service-Design-Arbeit anfangen. Wir müssen darauf schauen, wie wir Prototypen von Services entwickeln, wie wir über die Organisation der Informationen bei der Service-Erbringung denken, wie der Service aussieht und welches Verhalten wir von jeder Partei haben möchten, wenn sie im Rahmen unseres designten Erlebnisses interagieren.
Das klingt nach einer Menge. Aber es ist nicht schwer hinzubekommen. Zuerst lernen wir Terminologie und Werkzeuge kennen. Dann üben wir damit. Mit genügend Praxis wird es sich natürlich anfühlen.
Service-Design ist heute unvermeidlich
Wie unser Team vor 20 Jahren die Autowerkstatt besucht hat, werden Teams heute in das nicht-digitale Service-Design gezogen. Es ist unvermeidlich.
Wegen der immer tieferen Integration der digitalen Technologie in unsere Gesamterfahrung müssen wir anfangen, darüber nachzudenken, wie Kunden und Mitarbeiter von einem Bereich in einen anderen "fließen". Wir leben nicht mehr in einer Welt, in der wir nur für eine einzelne isolierte Online-Interaktion designen können, ohne darüber nachzudenken, was vor dieser Interaktion passierte oder was danach geschieht. Und wir leben nicht mehr in einer Welt, in der wir davon ausgehen können, dass jedes Vor und jedes Nach einer Interaktion online stattfindet.
Jetzt haben wir eine Welt, in der das Digitale und das Nicht-Digitale miteinander verschmelzen. Und wir müssen darauf vorbereitet sein, in dieser Gesamtumgebung Design zu betreiben.
Service-Design ist keine Sache der Marke "Gut zu wissen, eines Tages machen wir das bestimmt" mehr. Es ist zu einer Sache der Marke "Das ist heute die Art und Weise, wie die verdammt noch mal besten Erlebnisse für unsere Kunden produzieren" geworden.
Als UX-Profis brauchen wir die Fähigkeiten und Techniken des Service-Designs in unserem Arsenal. Sie zu erwerben, bringt uns über das uns Vertraute hinaus. Und das ist eine gute Sache.
Dieser Artikel wurde im Original am 26. August 2014 unter dem Titel Service Design: Pushing Us Beyond the Familiar
