Unter uns Usability-Experten ist die Auffassung weit verbreitet, dass die Leute, die eine Software entwickeln, keine repräsentativen Nutzer sind. Wenn wir nicht aufdecken, was unsere Nutzer von uns unterscheidet, endet es damit, dass wir komplexe und komplizierte Systeme entwickeln, mit denen ausschließlich wir selbst arbeiten können.

Meiner Meinung nach haben Joshua und diese Usability-Profis nur teilweise recht. Meistens trifft diese Aussage zu. Aber wie immer im Leben gibt es Ausnahmen. Und diese Ausnahmen sind heutzutage fast gar keine mehr.

Nehmen wir die Arbeitsmethoden bei 37signals. Sie stellen eine große Bandbreite an Produkten her: Basecamp ist ein sehr beliebtes Projektmanagement-Werkzeug. Campfire ist ein tolles Tool für Online-Diskussionen (das meine Produktivität und die meiner Kollegen dramatisch erhöht hat). Highrise ist ein wunderbares CRM-Tracking-System.

Jason Fried, Ryan Singer und das Team von 37signals vertreten eine klare Position: Sie entwickeln für sich selbst. Sie erstellen Applikationen, die sie selbst nutzen würden. Und sie sollen so funktionieren, wie das Team sie am liebsten anwenden würde.

Das dürfte so eigentlich nicht funktionieren. Wenn Joshua und andere richtig liegen, sollte 37signals keine erfolgreiche Produktpalette haben. Aber Millionen Kunden lieben diese Produkte und schwärmen ihren Freunden davon vor. Obwohl 37signals gewiss unzufriedene Kunden hat, die die Anwendungen zu kompliziert finden oder die wichtige Funktionen vermissen, haben sie immer noch ausreichend begeisterte Nutzer, die die Software profitabel machen. Wie geht das?

In seinem Artikel empfiehlt Joshua, die eigenen Nutzer mithilfe der Kerninstrumente der Usability-Forschung kennenzulernen: Interviews, Kontextbefragungen, Umfragen, Card-Sorting und User-Tests. Diese Werkzeuge ermöglichen tiefe Einblicke, mit ihrer Hilfe verstehen wir die Nutzer und erfahren, woher sie kommen und wie gut sie mit einer Anwendung umgehen können.

37signals unternimmt nichts dergleichen. Sie entwickeln aus ihrer eigenen Perspektive. Wenn sie eine neue Funktion umsetzen wollen, fragen sie sich selbst, wie sie aussehen soll. Sie brauchen keine Usability-Forschung.

Stattdessen nutzen sie unkonventionelle Methoden, um Nutzer-Feedback zu sammeln – unkonventionell jedenfalls aus Sicht eines Usability-Experten. Beispielsweise müssen alle Entwickler und Designer abwechselnd auch im Kunden-Support arbeiten. Wenn ein neues Feature ausgerollt wurde, müssen die Leute hinter dieser Funktion all die auftretenden Probleme und Fragen direkt und persönlich mit den Kunden besprechen. Das gibt ihnen ein unmittelbares Gespür dafür, wie es ist, ein User zu sein, vor allem dann, wenn das Produkt nicht so funktioniert wie diese Nutzer es gerne hätten.

Das Unternehmen betreibt zudem ein sehr aktives Diskussionsforum und einen Blog. Die 37signals-Kunden sind nicht schüchtern. Wenn sie nicht glücklich sind und sich eine Produktänderung wünschen, lassen sie es alle Welt wissen. Das Team liest dort eifrig mit und bezieht aus diesen Diskussionen Inspiration und Ideen für spätere Entwicklungen.

Mit den so zusammengetragenen Informationen und dazu ihren sehr kollaborativen Entwicklungsprozessen erstellen sie die Anwendungen, die sie so erfolgreich gemacht haben. Sie haben bewiesen, dass man tolle Ergebnisse auch hinbekommt, ohne auf die etablierten Forschungsmethoden zurückzugreifen. Tatsächlich kann man eine Software entwickeln, deren Nutzer man selbst ist, und diese dann mithilfe direkten Feedbacks weiter vorantreiben.

37signals nicht das einzige Unternehmen, das so vorgeht. Bei Apples iPhone-Strategie war es grundsätzlich genauso. Auch Apple hat keine traditionelle User-Forschung durchgeführt. Stattdessen haben sie das iPhone so entwickelt, wie sie selbst es nutzen wollten. Auch sie beobachten genau, welches Feedback über ihre Shops und Hotlines hereinkommt. Und sie lesen die Diskussionen, in denen Leute sich über Frust und fehlende Features beschweren. Aber letztlich entwickeln sie für sich selbst.

Wir nennen das Self-Design und dieses Self-Design ist eine von fünf Formen der Entscheidungsfindung bei der Anwendungsentwicklung, die wir identifiziert haben. Es ist eine wichtige Form und kann richtig angewendet sehr erfolgreich sein.

Vorteile und Nachteile des Self-Designs

Die großen Vorteile des Self-Designs sind die Faktoren Geschwindigkeit und Kosten. Die traditionelle Nutzerforschung ist zeitaufwändig und teuer, sie dauert Wochen und kostet Tausende Dollar, wenn man sie professionell durchführt. Nun, fragen Sie sich einfach selbst: „Wie würde ich es gerne nutzen?” ist sicherlich eine deutlich schnellere und günstigere Alternative.

Der größte Nachteil des Self-Designs besteht darin, dass es nur funktioniert, wenn Sie einen großen Kundenstamm haben, der wie Sie denkt. 37signals hat Millionen Kunden, die ähnlich ticken wie das Team selbst und die den Markt attraktiv machen. Die Apple-Leute haben genügend Smartphone-Nutzer gefunden, die wie sie selbst sind, um eine anständige Kerbe am Markt zu hinterlassen, obwohl ihre Marktanteile hier in den USA nach wie vor geringer als die von RIM und Nokia sind. Wenn Sie einen Markt finden, der groß genug ist, dass sich auf ihm viele Leute wie Sie selbst tummeln, wird Self-Design Sie glücklich machen. Wenn nicht, werden Sie Schiffbruch mit etwas erleiden, das nur eine handvoll Leute bedienen kann.

Ein weiterer Nachteil: Self-Design funktioniert nur, wenn die Entwickler und Designer das Produkt selbst andauernd nutzen. 37signals hat Basecamp produziert, um die eigenen Projekte zu verwalten. Ihre Software Campfire ist ihre wichtigste Kommunikationsplattform, denn sie haben Team-Mitglieder in aller Welt. Die Apple-Leute nutzen ihre Telefone jeden Tag, rund um die Uhr.

Wenn sich bei der täglichen Nutzung etwas als frustrierend herausstellt, kommt das sehr schnell an die Oberfläche. Das Team erfährt den Frust am eigenen Leib, und weil sie das Produkt kontrollieren, können sie sich sofort darauf konzentrieren, das Problem aus der Welt zu schaffen. Auch sporadisch auftretende Frustrationsquellen, die zum Beispiel auftreten können, wenn man etwas zum ersten Mal nutzt, kommen rasch zutage, weil das Team gut mit dem Support vernetzt ist, der – wenn man so will – ständig sehr günstige User-Tests durchführt, indem er den Nutzern durch die Applikation hilft.

Die Teams von Apple und 37signals wären mit Produkten, die sie nicht selbst tagein, tagaus nutzen würden, nicht so erfolgreich. Fingen sie auf einmal an, Software für die Intensivmedizin oder für Grundschullehrer zu entwickeln, ginge das wahrscheinlich schief. Da sie nicht selbst mit den Anwendungen arbeiten würden, müssten ihnen zwangsläufig auch die Frustrationsquellen entgehen. Der natürliche Flow oder die kontextuellen Nuancen wären ihnen unbekannt, ihre Anwendungen Einheitsbrei und klobig.

Selbst wenn sie die Produkte nutzten, täten sie dies auf andere Weise als die anderen User und würden möglicherweise fehlschlagen. Ein Entwickler zum Beispiel, der in der IT-Abteilung an der Erstellung von Intranet-Anwendungen beteiligt ist, wird mit Self-Design nur dann erfolgreich sein, wenn er sie für andere Entwickler in IT-Abteilungen erstellt. Wenn die Software sich an Leute im Vertrieb oder in der Produktion richten soll, wird der Ansatz wohl scheitern. Entwickler und Vertriebsmitarbeiter nutzen zwar das gleiche Tool, aber sie machen ganz unterschiedliche Sachen damit.

Self-Design funktioniert nur in den Fällen, in denen Sie der Nutzer sind und jede Menge anderer User auf genau die gleiche Art und Weise mit der Software arbeiten wie Sie. Wenn diese Konstellation auf Sie nicht zutrifft, müssen Sie sich wohl nach einer alternativen Methode der Entscheidungsfindung umsehen. Wenn sie zutrifft, sind Sie vielleicht tatsächlich Ihr eigener Nutzer, und das ist eine gute Sache.

Dieser Artikel wurde im Original am 22. Juli 2010 unter dem Titel Actually, You Might Be Your User von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Eine Lösung: Mailchimp und der AutoResponder

Mailchimp ist eine Newsletter-Applikation, die mit ihrer AutoResponder-Funktion ein solches E-Mail-Marketing hervorragend unterstützt, ohne manuell E-Mails anlegen und verschicken zu müssen: Folgeinformationen nach Kundenkontakten lassen sich zeitgesteuert versenden. So können sich Unternehmen automatisierte E-Mail-Ketten (wohlgemerkt: nicht Ketten-E-Mails ) zunutze machen. Einige wichtige Eigenschaften des Tools:

• Zeitsteuerung: E-Mails werden einmalig angelegt und dann nach einem vordefinierten Versandrhythmus immer wieder an verschiedene Empfänger verschickt.
• Vollständige Personalisierung: Die E-Mails sind personalisierbar und kommen z.B. ohne unpersönliche Begrüßungsfloskeln aus.
• Integration in das Corporate Design: Die E-Mail-Templates sind vollständig anpassbar.
• Sehr gute Usability: Mailchimp ist einfach und schnell zu bedienen und kann – im Gegensatz zum deutlich komplexeren OpenEMM – auch von Kunden ohne großes Technik-Know-how selbst gehandhabt werden.
• Kein Versand vom eigenen Server: E-Mails werden nicht von einem eigenen Server verschickt.  Es besteht somit keine Gefahr, dass die eigenen E-Mail-Server auf Spam-Listen landen. Allerdings werden die Daten extern gespeichert.
• Hervorragende Auswertungsmöglichkeit mit Statistiken: Sie sehen, welcher Empfänger die E-Mail geöffnet hat, welche Links angeklickt wurden, etc.
• Weitere wichtige Features: Google-Analytics-Integration, Benchmarking innerhalb einer Branche, A/B-Testing, RSS to E-Mail, Inbox-Inspector, Twitter-Tracking, …
• Kostenlose Nutzung: Bis zu einem Kreis von 500 Empfängern und bis zu einem Aufkommen bis zu 3.000 E-Mails pro Monat ist Mailchimp kostenlos. Für viele kleinere und mittlere Unternehmen reicht das vollkommen aus.

Abb.: Das namensgebende Mailchimp-Maskottchen

//SEIBERT/MEDIA setzt Mailchimp seit einigen Monaten ein und wir sind überzeugt: Das Werkzeug macht einen runden, ausgereiften, professionellen Eindruck und kann bedenkenlos im Unternehmensumfeld eingesetzt werden.

Anwendungsfälle

Wie kann man sich eine solche E-Mail-Kette eigentlich vorstellen? Stellen wir das Potenzial dieses Kommunikationskanals anhand einiger Beispiele kurz dar:

Anwendungsfall 1: Interessenten zu Kunden machen
Sie betreiben eine Website und generieren täglich neue Anfragen. Diese Interessenten sollen von Ihrem Vertrieb zu Neukunden gemacht werden. Bei diesem Prozess unterstützen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter künftig, indem Sie nach einem Tag, drei Tagen, einer Woche und zwei Wochen jeweils eine E-Mail mit interessanten Hintergrundinformationen an Ihren Interessenten verschicken.

Anwendungsfall 2: Cross-Selling im Online-Shop
Jeder Kunde, der etwas kauft, erhält in unregelmäßigen Abständen nach seinem Kauf ein interessantes Angebot per E-Mail. Auf diese Weise betreiben Sie automatisiert ein Cross- und Up-Selling.

Anwendungsfall 3: Vorfreude steigern bei der Reise-Vorbereitung
Ihr Kunde hat ein Event oder eine Reise gebucht. Im Vorfeld und mit dem näherrückenden Termin erhöhen Sie die Vorfreude Ihres Kunden, indem Sie ihm hilfreiche Informationen und nützliche Tipps rund um seine Veranstaltung oder Reise zukommen lassen.

Die Vorteile

E-Mail-Kampagnen wie die eben beschriebenen sind exemplarisch und es ist eine Vielzahl von Anwendungsfällen denkbar. Fassen wir zusammen, was diese Kommunikationsketten unserer Erfahrung nach gemeinsam haben:

• Durch die vollständige Automatisierung ist der Betrieb kostengünstig.
• Mailchimp erlaubt sehr individuelle und hochwertige Kontakte, die auf die Situation des Kunden zugeschnitten sind.
• Durch die persönliche Ansprache funktionieren viele dieser E-Mails so gut wie individuell verschickte Nachrichten.
• Sehr hohe Öffnungsraten und Antwortquoten sind die Regel.
• Die Umsetzung ist schnell möglich.

Kommunikationsketten mit Mailchimp waren kürzlich auch Thema einer Live-Video-Session von //SEIBERT/MEDIA, die Sie sich hier als Aufzeichnung ansehen können. In dieser Sendung stellen Ihnen Gastgeber Martin Seibert und Sebastian Preuss die Software und ihre Potenziale vor, zeigen Ihnen Mailchimp von innen und erklären Ihnen, was //SEIBERT/MEDIA ggf. konkret für Sie tun kann:

Unser Leistungsangebot

//SEIBERT/MEDIA hilft Ihnen bei der Konzeption, der Umsetzung und dem Betrieb Ihrer E-Mail-Automation auf Basis von Mailchimp, und gerne zeigen wir Ihnen die Möglichkeiten und Vorteile eines automatisierten E-Mail-Marketings mithilfe von E-Mail-Ketten zunächst im Rahmen eines persönlichen Vor-Ort-Workshops oder einer Remote-Präsentation, denn: Die Umsetzung der E-Mail-Automation ist ein sehr individuelles Vorhaben, das unbedingt auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sein sollte.

In unserem öffentlichen Wiki haben wir unsere Leistungen beschrieben und realistische Empfehlungen mit konkreten Preisangaben ausführlich für Sie aufbereitet.

Weiterführende Informationen

Bestätigungs-E-Mails: Potenziale und Realität, Versandzeitpunkt und Häufigkeit
E-Mail-Werbung: Missverständnisse und Fallstricke
Lohnen sich Spam-Filter in Unternehmen?
“viele gruesse aus der soehnleinstrasse” – Nachlässige E-Mail-Kommunikation ist unprofessionell

Affiliate-Netzwerke sind Internet-basierte Werbepartnerprogramme, bei denen die Werbepartner (Affiliates, Publisher) auf ihren Websites Werbemittel des werbenden Unternehmens (Advertiser, Merchant) platzieren. Die Vermittlung von Kunden auf das Online-Angebot des werbenden Unternehmens erfolgt in der Regel über Links, es können aber auch ganze Websites oder Shop-Module sein, die der Werbepartner in seine Website einbaut. Für jede erfolgreich vermittelte Transaktion – z.B. das Aufrufen eines Angebots, die Teilnahme an einem Gewinnspiel, die Registrierung in einem Portal, die Durchführung einer Bestellung – erhält der Werbepartner eine Provision. Die Werbepartnerprogramme werden heutzutage überwiegend von unabhängigen Anbietern angeboten, die die technische Administration und die finanzielle Abwicklung für die Affiliate-Partner einerseits und die werbenden Unternehmen andererseits übernehmen.

Die Vertriebsaktivitäten des Unternehmens wachsen – und damit natürlich auch die Wahrscheinlichkeit von Rechtsverletzungen, die durch die Werbepartner begangen werden können. Kommt ein Werbepartner z.B. auf die Idee, Werbe-Links mit fremden Markennamen zu verknüpfen, urheberrechtlich geschützten Content in das Werbemittel einzubinden oder unlautere Werbebotschaften einzusetzen, liegt es nahe, die rechtliche Verantwortung beim werbenden Unternehmen direkt anzusiedeln, das schließlich am meisten von den wachsenden Vertriebsaktivitäten seiner Werbepartner profitiert. Doch ist das so einfach?

Grundsätzlich muss sich ein Unternehmen die Handlungen seiner Mitarbeiter und Beauftragten zurechnen lassen

In der Vergangenheit hatten sich viele Gerichte mit der Frage zu beschäftigen, ob das werbende Unternehmen für rechtswidrige Werbemethoden seiner Affiliate-Partner haftet. Der Gedanke, dass sich der Inhaber eines Unternehmens Verletzungshandlungen seiner Mitarbeiter oder Beauftragten zurechnen lassen muss, ist dem deutschen Recht keinesfalls fremd. Entsprechende Regelungen finden sich im Bürgerlichen Recht, im Wettbewerbsrecht, Markenrecht und Urheberrecht. Das noch zu schließende Glied in der Haftungskette war lediglich die Frage, in welchem Handlungsbereich der Affiliate Partner noch als „Beauftragter“ des Unternehmens im haftungsrechtlichen Sinne gilt und in welchem Bereich er außerhalb seiner Beauftragung sozusagen auf eigene Faust und dementsprechend auch in ausschließlich eigener Verantwortung tätig wird.

Der BGH gibt der Haftung für Affiliate-Partner klare Konturen

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat die Reichweite der Haftung des werbenden Unternehmens durch seine jüngere Rechtsprechung klar definiert: Er hat eine Haftungszurechnung für das werbende Unternehmen grundsätzlich bejaht, andererseits die Haftung aber auf Handlungen des Werbepartners beschränkt, die das Unternehmen in zumutbarer Weise kontrollieren kann (BGH, Urteil vom 07.10.2009, Az. I ZR 109/06 – Partnerprogramm).

Im zu entscheidenden Fall hatte ein Werbepartner eines Fahrraddiscounters die Marke „Rose“ als Metatag im Quelltext sowie im sichtbaren Content seiner Website superschnelle-raeder.de verwendet und hierdurch eine Platzierung auf der ersten Seite der Trefferliste von Google erzielt. Von dieser Website aus gelangte man über einen Link auf das Internetangebot des werbenden Fahrraddiscounters. Hiergegen setzte sich der Inhaber der Marke „Rose“ zur Wehr, der seine Marke für Fahrräder, Fahrradeinzelteile und Zubehör registriert hat.

Die Besonderheit in diesem Fall lag darin begründet, dass der Werbepartner nicht mit dieser Website, sondern mit einer anderen, unter der Domain 0049-index.de registrierten Website als Werbepartner angemeldet war. Die Website superschnelle-raeder.de, auf der die Rechtsverletzung begangen wurde, war dem werbenden Unternehmen nicht bekannt.

Der BGH stellte zunächst fest, dass die Nutzung der Fahrradmarke „Rose“ in der Weise, dass sie das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Suchmaschine beeinflusst und den Nutzer zu dem Angebot eines konkurrierenden Fahrraddiscounters führt, eine Markenrechtsverletzung darstellt, solange das Markenwort in dem konkreten Kontext nicht ausnahmsweise eine andere Funktion erfüllt (z.B. als Beschreibung für roséfarbene Fahrräder).

Affiliate-Partner sind als Beauftragte des werbenden Unternehmens anzusehen

Der BGH stellte weiterhin fest, dass Werbepartner eines Affiliate-Programms als Beauftragte des werbenden Unternehmens anzusehen sind. Der Unternehmensinhaber soll sich bei seiner Haftung nicht hinter einem von ihm abhängigen Dritten verstecken können, zumal ihm die Erweiterung seines Geschäftsbetriebs durch unabhängige Partner zugute kommt und er den Risikobereich des Werbepartnernetzwerks in gewisser Weise beherrschen kann. Hierbei sei es unerheblich, ob die Werbepartner direkt vom werbenden Unternehmen oder von einem unabhängigen Netzwerkanbieter beauftragt werden. Unerheblich ist es nach Ansicht des BGH auch, wie das werbende Unternehmen und der Werbepartner ihre Rechtsbeziehungen ausgestaltet haben. Das Unternehmen kann sich seiner haftungsrechtlichen Verantwortung nicht einfach entziehen, indem es seinem Werbepartner die Nutzung markenrechtsverletzender Keywords vertraglich untersagt.

Es ist daher möglich, dass der Unternehmensinhaber auch für Rechtsverstöße der für ihn tätigen Werbepartner haftet, die ohne sein Wissen und gegen seinen Willen begangen werden.

Die Haftung des werbenden Unternehmens endet bei nicht angemeldeten Websites

Der BGH setzte der weitgehenden Haftung des werbenden Unternehmens aber wiederum eine Grenze: Das Unternehmen haftet ausschließlich für Rechtsverletzungen im Zusammenhang mit der zum Partnerprogramm angemeldeten Website, wenn nur über diese Website getätigte Links abgerechnet werden und das werbende Unternehmen nicht damit rechnen muss, dass der Werbepartner noch auf weiteren Websites für ihn tätig wird, die ihm unbekannt sind. Diesen Risikobereich beherrscht das Unternehmen nämlich nicht mehr, da die Seiten, auf denen die Rechtsverstöße begangen werden, nicht ohne weiteres ermittelbar sind.

Konsequenz für werbende Unternehmen

Die Entscheidung des BGH beinhaltet einen pragmatischen Kompromiss zwischen einer Freizeichnung des werbenden Unternehmens wegen fehlender Kenntnis der Rechtsverletzungen und einer uferlosen Haftung für sämtliche Fehltritte seiner Werbepartner.

Dem werbenden Unternehmen verbleibt ein Haftungsrisiko, welches es zwar theoretisch durch dauernde Überwachung sämtlicher ihm gemeldeter Websites unter Kontrolle bringen kann, was aber in der Praxis die Grenzen der Wirtschaftlichkeit überstrapazieren würde. Ein gewisses Risiko muss daher in die werblichen Aktivitäten mit einkalkuliert werden.

Das Unternehmen kann dieses Risiko abmildern, indem es seine Werbepartner durch aufklärende Hinweise stärker für die Haftungsgefahren sensibilisiert und Rechtsverstöße sanktioniert, z.B. durch klare Regressregelungen, die Festlegung von entsprechenden Kündigungsrechten und die Vereinbarung von Vertragsstrafen.

Hinweis: //SEIBERT/MEDIA bietet keine Rechtsberatung an. Als Rechtsberatung von //SEIBERT/MEDIA ist auch dieser Artikel nicht zu verstehen. Wenn Sie Fragen haben oder Rechtsberatung in Anspruch nehmen möchten, wenden Sie sich bitte an die Anwaltskanzlei Karsten+Schubert.

Katja Schubert gehört der Rechtsanwaltskanzlei Karsten+Schubert für Wirtschafts- und Unternehmensrecht aus Berlin an. Die Website erreichen Sie unter http://www.karstenundschubert.de. Ausführliche Informationen über die Autorinnen und weitere Fachartikel von Stefanie Jehle und Katja Schubert finden Sie in unserem Special Internet-Recht.

Neues Blind-Guardian-Album – neue Marketing-Strategie

Zunächst kurz zum Hintergrund: Anfang 2010 gab das Label Nuclear Blast den Veröffentlichungstermin des lange erwarteten und von der weltweiten Fan-Community heiß ersehnten neunten Studio-Albums der Krefelder Fantasy-Metaller Blind Guardian bekannt. Nahezu zeitgleich starteten Plattenfirma und Band eine intensive Marketing-Kampagne, doch nicht etwa in Form von Plakatierung, Anzeigen, Broadcasting in Radio und TV (wo Hardrock und Metal traditionell sowieso nicht stattfinden), sondern Content-intensiv mithilfe der angesagten Social-Media-Kanäle. Die offensichtliche Intention:

• die Zielgruppe und vor allem junge Metal-Fans auf ihren eigenen Kommunikationskanälen abholen
• früh Spannung aufbauen und hochhalten
• der treuen Fan-Gemeinde etwas zurückgeben

Quasi über Nacht sind Blind Guardian konsequent auf allen gängigen Plattformen vertreten und aktiv, aber nicht aufdringlich und PR-triefend, sondern informativ und mit einen Mehrwert für die Nutzer. Sehen wir uns an, wie die wichtigsten Social-Media-Kommunikationskanäle hier genutzt wurden und werden.

Twitter-Infos: Täglich, aktuell und relevant

Der Twitter-Account von Blind Guardian hat es innerhalb weniger Monate auf immerhin knapp 4.000 Follower gebracht, seit Beginn des Jahres wurden ca. 300 Tweets mit Links auf neue Interviews und Merchandising-Specials, mit Hinweisen auf Konzerte und Termine und mit regelmäßigen Statusinformationen rund um die Studio-Aktivitäten und den Veröffentlichungsprozess des neuen Albums gepostet.

Meiner Meinung nach ein Musterbeispiel: Ich muss gestehen, dass mich als bekennender Metal-Fan noch keine Band via Twitter so gut, breitgefächert und umfangreich über ihre Aktivitäten informiert hat wie Blind Guardian. Hier wurde und wird täglich redaktionelle Arbeit geleistet, Links z.B. auf gerade online gegangene Interviews in der Fachpresse werden in der Regel am gleichen Tag gezwitschert, die Inhalte sind hochwertig und relevant.

Facebook: Das Mehr an Funktionalität genutzt

Ähnlich ist die Situation auf Facebook: Auch hier ist die Band präsent und versorgt Nutzer via Fanpage fleißig und täglich mit aktuellen News und Links, wobei die Autoren die im Vergleich zu Twitter erweiterte Funktionalität von Facebook in Form eingebundener Video-Previews und Bilder rege nutzen. Das Facebook-Konzept geht ganz offenbar ebenfalls auf: Fast 100.000 Fans innerhalb weniger Monate und Dutzende Kommentare zu jeder Statusmeldung sprechen für sich (wie übrigens auch 100.000 MySpace-Friends).

Dass sich Tweets und Facebook-Statusmeldungen häufig überschneiden, liegt in der Natur der Sache und ist unproblematisch: Praktisch und völlig legitim bedient man mehrere Kommunikationskanäle, muss aber jeweils nur ein Mal redaktionell tätig werden.

YouTube: Blicke hinter die Kulissen

In ihrem YouTube-Kanal schließlich lädt die Band hinter die Studiokulissen ein: Das Content-Herz des Channels bilden nach und nach veröffentlichte zwei- bis dreiminütige Clips mit Videoschnipseln, die während der CD-Produktion entstanden sind und die große Teile des Entstehungsprozesses vom Drum-Recording über die Aufnahme von Gitarren und Gesang bis hin zur Orchestrierung Revue passieren lassen.

Dabei wechseln sich authentische Backstage-Szenen mit Einblicken in die Studioarbeiten ab, die Band-Mitglieder treten ebenso auf wie verschiedene Gastmusiker und das Produktions-Team – Material, das Anhängern der Band wirklich einen Mehrwert bietet und Fans, die nach jeder noch so rudimentären neuen Tonfolge lechzen, eine Wonne ist … Ich weiß, wovon ich spreche! Ein Beispiel:

Diese Making-of-Videos haben auch tatsächlich den angestrebten viralen Verbreitungsweg genommen und sind in thematisch relevanten Foren und Blogs sowie via Facebook, MySpace, Twitter vielfach gepostet bzw. eingebunden (und auch auf YouTube selbst begeistert aufgenommen) worden.

Optimierungsmöglichkeiten: Layout-Anpassungen

Freilich gibt es aus Online-Marketing-Perspektive auch Kritikpunkte im Detail, denn gerade die Layout-Anpassungen sind recht lieblos umgesetzt – bspw. ist das Twitter-Hintergrundbild für hohe Auflösungen zu klein und sind im YouTube-Kanal kaum individuelle Modifikationen vorgenommen worden. Das Gros der Fan-Gemeinde wird sich indes sagen: Geschenkt, hier kommt es auf die Informationen an!

Es wäre allerdings unklug, auch als Unternehmen damit zu rechnen, dass Kunden ebenso über fehlende oder nicht professionell umgesetzte Corporate-Design-Anpassungen hinwegsehen. Promotion für eine Metal-Band und Web-weite Unternehmens-PR sind doch zwei Paar Schuhe. Dennoch können wir interessante Erkenntnisse aus diesem Beispiel ziehen.

Was bringt Social-Media-Marketing also?

Der Erfolg gibt Band und Label recht: Unmittelbar nach der Veröffentlichung in Deutschland rangiert At the Edge of Time auf Verkaufsrang 4 in der Amazon.de-Rubrik Musik und klettert in den deutschen Album-Charts sogar direkt auf den zweiten Platz.

Ob dies auch den beschriebenen Marketing-Maßnahmen zu verdanken ist? Diese Frage wird sich so kaum valide beantworten lassen, und meines Erachtens ist sie auch gar nicht so wichtig.

Interessanter ist vielmehr die Tatsache, dass man mit einem überschaubaren Budget die Zielgruppe perfekt bedienen und bei Laune halten kann: mit selbst produzierten Videos, hochwertigen Textinhalten und systematischer und aufeinander abgestimmter Kommunikation auf Social-Media-Plattformen. Das haben Blind Guardian in den letzten Monaten eindrucksvoll unter Beweis gestellt.

Und das Schönste daran: Mit diesen umfangreichen Aktivitäten wurde keine heiße Luft promotet, sondern tatsächlich ein herausragendes Album, auf dem sich Blind Guardian zwischen Power Metal und Klassik-Bombast auf großartige Weise einmal mehr neu erfunden haben. Hut ab also in zweierlei Hinsicht!

Unser Leitungsangebot

Suchen Sie Wege, um sich im Web weiter zu positionieren und auch neue Kommunikationswege effektiv und effizient zu nutzen? Haben Sie noch keinen Auftritt bei Facebook, Twitter und Co.? Wir beraten Sie gerne und haben in unserem öffentlichen Wiki unser Leistungsangebot zusammengefasst:

• Ihr individueller YouTube-Channel
• Ihre individuelle Facebook-Fanpage

Oder sprechen Sie uns einfach unverbindlich an.

Weiterführende Informationen

Twitter: Elf Erfolgsfaktoren für Unternehmens-Tweets
Social Media: Acht Tipps für einen erfolgreichen Auftritt
Facebook: Potenziale für Unternehmen und Aussichten
Online-Werbung trotz Krise auf Wachstumskurs, aber auch vor Herausforderungen

Diese Erweiterung funktioniert ja so: Google „merkt“ sich, welche Suchphrasen reale Nutzer häufig eingeben, und ergänzt Sucheingaben automatisch um mehr oder weniger sinnvolle Begriffe. Insbesondere Fragen, die offenbar zahlreiche User bewegen, haben es in sich. Wir haben zehn besonders schöne bzw. schräge Suchphrasen-Vorschläge gefunden, die bisweilen tief in die Nutzerseele blicken lassen. Werfen wir also einen Blick hinein.

10. Senf oder Ketchup drauf?

Man soll nicht mit Scheuklappen durch die Weltgeschichte laufen. Gerade im kulinarischen Umfeld beweisen wir unseren Kosmopolitismus: Wir essen afrikanisches Foufou, Sushi aus Japan und russischen Borschtsch; wir haben todesmutig sogar typisch englische Küche in London genossen. Und nun muss hin und wieder einfach mal etwas ganz Neues auf den Tisch, finden offenbar manche Nutzer:

9. Hurra, 0,5-ter!

Halbfinale. Ein halbes Finale also. Ein Unterlegener, der oft nur halb so gut wie der Sieger ist. Und wer hier verliert, hat in der Regel nur ein halbwegs erfolgreiches Turnier gespielt, denn er ist quasi auf halbem Wege gescheitert. Somit können wir eine Frage, die so manchem Internet-Nutzer unter den Nägeln brennt, glasklar und fundiert beantworten: Die Verlierer des Halbfinales spielt um den 0,5-ten Platz.

8. Man wird ja wohl fragen dürfen

Ist die Zahl 14 glücklich? Ist es nachts kälter als draußen? Kommt Godot? Manche Fragen sind schlicht sinnlos. Das ist aber beileibe kein Grund, sie nicht zu googeln:

7. Geht im Internet alles? Bestimmt!

Wir shoppen online, treffen Freunde im Netz, sehen im Internet fern und schreiben Tagebuch, tauchen via Google Earth in Ozeane ab und flanieren via Street View durch Straßen in fernen Städten. Wir spielen im Web Poker und lesen unsere Tageszeitung. Wir werden früher oder später per Klick den Bundestag wählen. Im Internet ist alles möglich! Und mancher User fragt sich, ob es sich nicht auch heute schon vermeiden lässt, sich beim Ja-Wort gegenüberzustehen:

6. Kreuchende und fleuchende Flora?

Sicherlich könnte man den Unterschied zwischen Pflanzen- und Tierwelt neunmalklug mithilfe biologischer Fachtermini à la Zellbegrenzung, Plastiden, Vakuolen oder Plasmodesmen vs. Desmosomen herausarbeiten. Doch bei dieser Suggestion kann man sich eigentlich auf eine viel näherliegende Reaktion beschränken: den Facepalm.

5. Living in the Matrix

In was für einer Welt leben wir? Existieren Raum und Zeit tatsächlich? Wie steht es um die Beschaffenheit der Wirklichkeit? Vielleicht ist ja alles virtuell und die Welt eine Simulation, wie einzelne Modelle unseres Universums postulieren. Manchen Nutzern drängen sich in diesem Zusammenhang begründete existenzielle Fragen auf:

4. Das Web rückt die Welt enger zusammen

Das Internet macht die Welt zum globalen Dorf, wir kommunizieren binnen Sekunden mit Personen auf anderen Kontinenten, Grenzen verschwimmen. Das verunsichert selbst weltgewandte Nutzer und provoziert Fragen wie diese (die ihrerseits nunmehr einen Double Facepalm provozieren):

3. Was man sich sonst nicht zu fragen traut, fragt man Google

Es gibt keine dummen Fragen, sondern nur dumme Antworten, hieß es einmal so schön. Es ist faszinierend, wie Google so manch ehernen Grundsatz mir nichts, dir nichts über den Haufen wirft. Aber zur Antwort: ein klares Ja. In unseren Büroräumen halten wir beispielsweise seit längerer Zeit ein 0,3-Liter-Glas Wasser, das gerne über politische und weltwirtschaftliche Fragen nachdenkt, sich die Zeit mit Lesen vertreibt und mit seinem feinen, altersweisen Humor immer auch für einen klugen Scherz zu haben ist.

2. Halber Analphabetismus

Köche, die nichts schmecken, Maler, die farbenblind sind, wasserscheue Schwimmer, Veganer mit Soja-Allergie – all das mag es geben. Es geht aber immer noch einen Hauch grotesker, und zwar in Form von Google-Nutzern, die diese Suchphrase in die Suchmaske – wohlgemerkt – schreiben:

1. Aha, Sie waren das also!

Tja, man wähnt sich auf der sicheren Seite und dann geht alles ganz schnell: Ein unbedachter Klick, die Nachfrage des Systems nicht genau gelesen – und alle Lichter sind aus. Hach, sie war doch eigentlich ganz schön, die Zeit mit dem World Wide Web …

Google Suggest hilft, Zeit zu sparen, und erweist sich hier und da als wirklich nützlich, hat sich aber auch als richtiger Spaßvogel etabliert, wenn man genau hinsieht. Für ein paar unterhaltsame Minuten in der Mittagspause ist dank Auto-Complete jedenfalls gesorgt. Kennen Sie weitere kuriose Suchvorschläge? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare!

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Google Suggest: Ein Praxisbericht zum Vorgehen gegen diskreditierende Suchphrasen
Google Suggest: Manipulationsmöglichkeiten der Vorschlagslisten
Kuriose URLs: Elf unfreiwillig haarsträubende Domain-Namen von Unternehmen
Top-10: Zehn der schlechtesten kommerziellen Websites im Netz

Google Suggest im Visier der SEO-Agenturen

Google Suggest ist inzwischen zu einem beachtlichen Geschäftszweig von SEO-Agenturen geworden, die sich bemühen, Suchergebnisse zu manipulieren. Ein Stichwort heißt in diesem Zusammenhang „Reputation Management”: Es geht also um Einflussnahme darauf, dass ein Personen- oder Unternehmensname nicht zusammen mit negativen Begriffen vorgeschlagen wird – ein ganz seriöses und nachvollziehbares Interesse an der Image-Pflege also.

Auf der anderen Seite gibt es durch Marketingeffekte getriebene Ansätze. Manche Unternehmen haben großes Interesse daran, bei bestimmten Suchbegriffen – Fernreisen, Immobilien, Schuhe, Skifahren, Reifenwechsel oder was auch immer – mit ihren Marken aufzutauchen. Und es gibt Agenturen, die versuchen, genau das zu bewerkstelligen.

Abb.: Viele Unternehmen streben genau dies an: Mit ihrem Firmennamen bei allgemeinen Begriffen vorgeschlagen zu werden.

Manuelle Beeinflussung der Vorschlagslisten

Wie in unserem Praxisbericht erwähnt besteht die Möglichkeit, die Suchanfragen manuell zu beeinflussen: Theoretisch kann man einfach selbst die Suchkombination eingeben, die man in die Vorschlagsliste hieven möchte, und dies an mehreren Rechnern wiederholen. Google soll „denken“, dass viele verschiedene Nutzer die betreffende Suchphrase eingeben, und diese somit als relevant einstufen. Das ist natürlich nur auf einer sehr niedrigen Ebene praktikabel, da niemand Zugang zu Hunderten oder Tausenden Rechnern hat. Wirksam wäre ein solches Vorgehen aber mit Sicherheit.

Alternativ hierzu könnte man die eigenen Mitarbeiter involvieren und beispielsweise im Intranet oder im Firmenwiki einen Link zu einer Google-Suche anbieten, den die Mitarbeiter (am besten von verteilten Standorten oder von zu Hause aus) anklicken sollen. Auch hier wird die Konversionsrate aber kaum hoch genug sein, um prominente Suchphrasen aus der Vorschlagsliste zu verdrängen (die ja auf zehn Vorschläge begrenzt ist).

Manipulationen in der Grauzone

Die angesprochenen Agenturen gehen zwangsläufig anders vor und bemühen Maßnahmen, die in einem Graubereich liegen: Rechtswidrig sind sie nicht, entsprechen aber auch nicht den Google-Richtlinien. Eine häufig genutzte Möglichkeit bieten sog. iFrames: Auf einer Website wird neben den Design-Elementen und dem Content ein pixelgroßer, in der Regel unsichtbarer iFrame geladen, der die Google-Suche mit einer bestimmten Suchphrase beinhaltet. Jeder Nutzer, der die Website besucht, führt im Hintergrund also automatisch eine entsprechende Google-Anfrage durch.

Erstaunlicherweise funktioniert diese Manipulation zumindest bei wenig frequentierten Suchbegriffen tatsächlich. Obwohl Google eigentlich bemerken könnte und müsste, dass alle Anfragen von der gleichen Seite aus durchgeführt werden. Man kann zwar davon ausgehen, dass diese Maßnahme keine langfristige Wirkung hat, aber immerhin tritt der gewünschte Effekt offensichtlich erst einmal ein.

Eine zweite Möglichkeit besteht darin, mittels Spam viele Nutzer dazu zu bringen, eine Google-Suche auszuführen. Das ist natürlich dubios, aber wahrscheinlich dennoch wirksam und vor allem eine nachhaltige Lösung, weil Google sie nicht nachvollziehen kann.

Drittens können Agenturen reale Nutzer engagieren, die für ein geringes Entgelt im Internet surfen, wie es das Unternehmen wünscht, und das Marketing des Unternehmens damit positiv beeinflussen. Hier wird häufig auf Arbeitskräfte aus Niedriglohnländern zurückgegriffen. Auch diese Aktivitäten sind gewiss nicht seriös, die Effekte aber ebenfalls nachhaltig.

Spekulationen und vermeintliche Automatisierung

Darüber hinaus finden sich im Netz etliche Spekulationen über die Beeinflussbarkeit von Google Suggest. Eine Empfehlung lautet, Content zu schaffen, der die gewünschten Suchphrasen unterstützt. Ob und wie genau das funktionieren und wirken mag, ist allerdings nicht klar. Jedoch scheint es durchaus so zu sein, dass Content einen gewissen Einfluss hat: Im Internet wimmelt es in der Tat von Suchvorschlägen, von denen man sich nie und nimmer vorstellen kann, dass sie wirklich jemand eingegeben hat. Möglicherweise könnten solche Phrasen also aufgrund der Inhalte in die Vorschlagslisten übernommen worden sein.

Viele Vorschläge sind in Sachen Seriosität zweifelhaft oder driften ins Reich der Spekulation ab. Worauf ich hinaus will: Es gibt Agenturen, die behaupten, Google-Suggest-Manipulationen im Griff zu haben und automatisiert abbilden zu können. Im Rahmen unserer Beratung sind wirklich abenteuerliche Anbieter auf uns zugekommen, die den Eindruck erweckt haben, dass sie gewünschte Begriffskombinationen einfach selbst in die Datenbank eintragen könnten. Antworten auf konkrete Fragen und vor allem konkrete Ergebnisse ist man allerdings schuldig geblieben.

Man muss den Eindruck bekommen, dass vielfach versucht wird, mit dubiosen und vermutlich nicht wirklich ergebniswirksamen Aktivitäten Geld zu verdienen.

Weiterführende Informationen

Google Suggest: Ein Praxisbericht zum Vorgehen gegen diskreditierende Suchphrasen
Globales Suchmaschinen-Marketing darf nicht nur auf Google setzen
SEO und SEM: Suchphrasen werden länger
Kuriose Google Suggestions im Blog GoogleLOLz

Die Kehrseite: Namen mit unpassenden Begleitbegriffen

Zuweilen kommt es vor, dass Google Suggest für bestimmte Namen negativ besetzte Begriffen vorschlägt – eine nicht unproblematische Praxis, die ein schlechtes Licht auf Personen oder Unternehmen werfen und in Extremfällen sogar existenzbedrohende Folgen haben kann. Ein Problem, vor dem auch Google selbst nicht gefeit ist:

Vor einiger Zeit wandte sich ein Kunde wegen diskreditierender Suchvorschläge von Google Suggest an //SEIBERT/MEDIA: Bei der Eingabe seines Namens schlug Google u.a. Suchphrasen mit den Begriffen Betrug und Scientology vor. Nun ist der Kunde kein Mitglied dieser Organisation und freilich auch kein Betrüger. Entsprechend unangenehm waren ihm die verunglimpfenden Suchvorschläge. Eine gute Gelegenheit, sich eingehender mit Google Suggest und den Möglichkeiten zu beschäftigen, die Ergebnisse zu beeinflussen.

Analyse mittels XML-Anfrage

Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten, um auf Google Suggest-Vorschläge Einfluss zu nehmen bzw. bestimmte Vorschläge zu unterbinden. Einerseits steht der Rechtsweg offen: Natürlich kann man mit einem Rechtsanwalt vorgehen und Google eine Unterlassungserklärung oder einstweilige Verfügung mit der Aufforderung zukommen lassen, die Vorschläge zu entfernen bzw. zu ändern. Andererseits ist es möglich, die Suchvorschläge mit den Mitteln zu beeinflussen, die Google selbst nutzt, um seine Ergebnisse zu generieren.

Höchstwahrscheinlich beeinflusst die tatsächliche Anzahl der Suchanfragen die Berechnung der Vorschläge maßgeblich. In diesem Zusammenhang ist eine XML-Anfrage hilfreich: Aus ihr geht hervor, wie groß die Anzahl der verschiedenen Suchanfragen ist. Diese Werte stimmen vermutlich nicht genau mit den tatsächlichen Suchanfragen überein, aber es ist immerhin ersichtlich, welche Werte besonders hoch oder weniger hoch sind und welche Werte Google als relevant einstuft.

Darüber, wie die Zahlen zustande kommen, schweigt Google zwar, aber es gibt zumindest einige Anhaltspunkte, wie häufig Suchanfragen durchgeführt werden. Zudem fällt wohl auch die jeweilige Trefferanzahl, die eine Suchphrase generieren würde, ins Gewicht. Wo genau der Zusammenhang besteht, ist allerdings unklar.

Das weitere Vorgehen

In unserem Fall hat der Kunde seinen Willen bekommen und sein Name wird nicht mehr in Verbindung mit den negativ belegten Begriffen vorgeschlagen. Was hat dazu geführt?

Ursprünglich war der Plan, die Vorschlagsliste manuell mit neuen Begriffskombinationen zu füllen und so die diskreditierenden Suchphrasen zu verdrängen. Das hat bis zu einem gewissen Grad auch funktioniert: Tatsächlich konnten mehrere zusätzliche Suchphrasen eingeschleust werden. Hierfür musste allerdings ein recht hoher manueller Aufwand betrieben werden – dazu mehr in unserem folgenden Artikel Google Suggest: Manipulationsmöglichkeiten der Vorschlagslisten.

Eine zwischenzeitlich angestrebte Lösung auf offiziellem Wege ist indes nicht zustande gekommen. In Googles Webmaster-Forum blieb eine Reaktion auf unsere Beschwerde aus. Im Rahmen einer persönliche Kontaktaufnahme sind uns zwar Vorschläge unterbreitet worden, die jedoch nicht zu einer Lösung des Problems führten.

Am Ende des Tages hat eine durch einen Rechtsanwalt zugestellte einstweilige Verfügung mit anschließender Androhung eines Ordnungsgeldes Google dazu bewegt, die betreffenden Suchphrasen kommentarlos zu entfernen. Manchmal ist der direkte und vielleicht auch etwas banale Weg der zielführende.

In einem weiteren Artikel zum Thema beschäftigen wir uns ausführlich mit Manipulationsmöglichkeiten der Google-Vorschläge und (vermeintlich) automatisierten Vorgehensweisen.

Weiterführende Informationen

Google Suggest: Die Idee und die Tücken
Kuriose Google Suggestions im Blog GoogleLOLz
Globales Suchmaschinen-Marketing darf nicht nur auf Google setzen
SEO und SEM: Suchphrasen werden länger

In der ersten Ausgabe drehte sich alles um die großartigen Werke von Hugh Dubberly, einem Vorreiter in Sachen digitales Design. Der Autor David Brown verfasste eine wunderbare Hommage an den Künstler und auf der Website wurden einige Beispielarbeiten ausgestellt.

Nun ging der Artikel über eine Bildschirmseite hinaus und die Macher der Gain-Website wollten natürlich, dass die Nutzer den gesamten Artikel lesen. Also brauchte der Beitrag einen Scroll-Balken. Die Betreiber einer so stylishen Seite ließen es sich nicht nehmen, dafür eine eigene Scroll-Leiste zu entwickeln und verzichteten auf das Standardinstrumentarium.

Abb.: Die Ersteller der Gain-Website fanden es sinnvoll, einen eigenen, stylishen Scroll-Balken zu implementieren.

Es stellte sich leider heraus, dass sie das mit der Interaktion nicht ganz hinbekommen hatten. Ein Klick auf einen der Pfeile oben oder unten bewegte den Text nur pixelweise, um eine komplette Zeile zu sehen, waren also mehrere Klicks nötig. Beim Ziehen des viereckigen „Fahrstuhl“-Elements wurde der Content nicht sanft gescrollt, wie wir es kennen, sondern sprang unvermittelt, weshalb es schwer war, die richtige Textstelle wiederzufinden. Und ein Klick auf den Bereich zwischen Pfeil und „Fahrstuhl“, der den Inhalt normalerweise um eine Seite weiterbewegt, hatte gar keinen Effekt.

Für die Leser war das ärgerlich. Nutzer, die mehr über die herausragenden Arbeiten Hugh Dubberlys erfahren wollten, wurden dauernd vom Content abgelenkt, weil sie sich auf den Scroll-Balken konzentrieren mussten. Kein guter Weg, um digitales Design anzupreisen.

Die Scroll-Leiste neu erfinden

Die Gain-Website war in Flash umgesetzt und die Gain-Macher waren weder die ersten noch die letzten die versucht haben, das Nutzerverhalten in Sachen Scroll-Leiste umzukrempeln. Andere Flash-Designs sind noch verrückter: Da werden Bewegungen umgekehrt, Elemente unsichtbar gemacht usw. Das ist nicht die Schuld von Flash, sondern der Mangel an Kenntnis darüber, dass Scroll-Balken komplizierte Gebilde sind.

Wenn man darüber nachdenkt, gibt es heute höchstens ein halbes Dutzend verbreitete Varianten von Scroll-Leisten, Varianten, die einst irgendwo eingebaut wurden und heute überall genutzt werden. Das heißt, dass höchstens eine Handvoll Leute auf dem Planeten wirklich weiß, wie eine Scroll-Leiste implementiert wird. Das ist keine einfache Sache. Scroll-Balken sind, wie gesagt, kompliziert.

Interaktionen sollen unsichtbar bleiben

Wir brauchen Elemente wie Scroll-Balken, um Seiten interaktiv zu machen. Wir wollen, dass diese Elemente so funktionieren, wie wir es gewohnt sind, damit wir uns auf die wichtigen Bestandteile der Seite konzentrieren können. Die Leute sollen sich am Artikel erfreuen und sich nicht darüber den Kopf zerbrechen müssen, wie sie nach unten scrollen. Unsere Manipulationen müssen unsichtbar bleiben. Wenn die richtige Bedienung im Mittelpunkt steht, hält das den Nutzer davon ab, das zu tun, wofür er auf die Seite gekommen ist.

Das Raster der interessanten Momente

Die Netflix-Website gehörte zu den Vorreitern in Sachen ausgeklügelte Interaktion und zu den ersten, die AJAX-Technologien in großem Stil nutzte. Die Netflix-Leute waren führend darin, „natürliche“ interaktive Elemente zu realisieren und tolle Nutzererlebnisse zu ermöglichen. Es fing ganz einfach mit ihrem Filmbewertungs-Tool an: Ein Klick auf ein Sternchen aktualisierte die Server-Datenbank und machte die Aktualisierung durch einen Farbwechsel kenntlich. Doch diese einfache Interaktion erforderte mehrere wichtige, zeitlich aufeinander abgestimmte Schritte, um korrekt zu funktionieren.

Vor einiger Zeit hat uns Bill Scott – ehemaliger Netflix-Mitarbeiter – eine Technik gezeigt, mit der all diese kleinen Interaktionen festgehalten werden können. Er nennt sie „Raster der interessanten Momente“. Dieses Raster zeichnet alles auf, was während und mit einer Interaktion passiert. „Die Entwickler fanden das wirklich toll“, sagte Bill uns, „denn sie mussten nur einen Blick darauf werfen und brauchten sich nicht zu fragen, ob die Konzeptionierer oder Designer etwas vergessen hatten“.

Das Raster ist eine große Matrix, die die Ereignisse, die an der Oberfläche auftreten, und die Design-Elemente, die damit zu tun haben, enthält. Sehen wir uns das am Beispiel eines Drag-and-Drop-Elements an. In diesem Fall sind scheinbar diese Ereignisse relevant: Seite laden, Mausbewegung, Maus über dem Objekt, Mausklick, Einleiten des Ziehens, festgehaltene Maus bewegt sich vom Objekt weg, Neueingabe des gezogenen Objekts. Die Design-Elemente – Bill Scott nennt sie Aktoren – sind diese: die Seite, das angeklickte Objekt, ein möglicher automatisierter Hinweis der Anwendung und der Cursor.

Tatsächlich aber hält Bill bei einem gängigen Drag-and-Drop 16 Ereignisse und sechs Aktoren fest. Auf das Raster übertragen haben wir volle 96 interessante Momente. Ein solcher Moment tritt zum Beispiel ein, wenn das Ziehen eines geeigneten Objekts beginnt und alle verfügbaren Ziele, in denen das Objekt abgelegt werden kann, hervorgehoben werden. In sein Raster würde Bill in der Zeile „Ziehen beginnt“ also dieses Ereignis eintragen. Zudem würde er in die gleiche Zeile schreiben, dass der Cursor die schemenhafte Gestalt des aufgenommenen Objekts annimmt.

Stillstandzeiten verkürzen

Die Eleganz dieses Interessante-Momente-Gitters kann am besten mit Bills Worten aufgezeigt werden. „Ursprünglich“, erklärt er uns, „habe ich mit unzähligen Statusdiagrammen versucht, einzelne Sachen wie eine Drag-and-Drop-Aktion abzubilden. Und all die Möglichkeiten und Eventualitäten bei der Umsetzung erschlagen einen schließlich. Nach jedem Meeting hatte ich mir vorgenommen, all die Möglichkeiten und Nuancen, die gerade Thema waren, zu dokumentieren. Doch es hat nicht lange gedauert, bis 20 oder 30 Seiten mit Notizen vor mir lagen. Und ich habe schnell gemerkt, dass das kein geeigneter Weg zu einer Lösung ist. Wir mussten eine andere Methode finden. Schließlich ist mir aufgefallen, dass eine Interaktion aus vielen kleinen Ereignissen besteht und dass immer diese Objekte und Elemente involviert sind. Indem ich diese in einem einfachen, übersichtlichen Raster abbildete, konnte ich alles wie durch ein Mikroskop betrachten, die Nuancen schnell erkennen und die Stillstandzeiten zwischen Iterationen tatsächlich verkürzen.“

Kommunikation und Nutzererlebnisse verbessern

Bill nutzt sein Raster, um Interaktionen zu verfeinern. Wenn die Entwickler die ersten Prototypen implementieren, probieren Bill und sein Konzeptions-Team sie aus. Wenn etwas nicht auf natürliche Weise funktioniert – also so, wie man es erwarten würde – muss im Raster nur eine einfache Änderung vorgenommen werden, das ist alles. Die Entwickler sehen die Änderung, implementieren die modifizierte Interaktion und liefern eine neue Iteration.

So wird das Gitter zu einem Instrument, das Konzeptionierer und Entwickler auf die gleiche Seite zieht und das auf einfache, elegante Weise die Kommunikation im Team und die Nutzererlebnisse verbessert.

Dieser Artikel wurde im Original am 6. Juli 2010 unter dem Titel „Capturing the Interesting Moments“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Ihr Input ist uns wichtig. Deshalb rufen wir die Aktion „Gut kommentiert!“ ins Leben und prämieren hochwertige Kommentare und Anmerkungen von Lesern des //SEIBERT/MEDIA-Blogs! (Ja, wir haben die Idee ein bisschen im Design-Tagebuch bei Achim Schaffrina abgeguckt.)

Natürlich freuen wir uns, dass Kunden, Interessenten, Leser und Mitarbeiter auch jetzt schon immer wieder Artikel durch konstruktive Anmerkungen aufwerten. Das möchten wir weiter fördern und noch mehr Kommentare generieren, die wertvolle Ergänzungen zu unseren Fachbeiträgen bilden: Lassen Sie uns Ihre Meinung zu interessanten Entwicklungen, Trends und Technologien wissen, die wir an dieser Stelle drei Mal pro Woche thematisieren!

Und wir sind gerne bereit, einen kleinen Anreiz dafür zu schaffen: Ende September stellen wir nach einer qualitativen Vorauswahl die zehn unserer Meinung nach besten bis dahin neu eingegangenen Kommentare hier im Blog für Sie zusammen. Bei der Auswahl behalten wir uns vor, zwei Kommentare von unseren Kunden und einen Kommentar von einem //SEIBERT/MEDIA-Mitarbeiter zu nominieren.

Entscheiden, wer das iPad gewinnt, tun jedoch allein Sie. Wir geben Ihnen die Möglichkeit, diese Beiträge über eine Umfrage auf unserer Facebook-Fanpage zu bewerten. Wenn uns bis dahin nicht noch etwas besseres einfällt, wird das einfach eine Meldung auf der Fanpage sein. Als Stimmen zählen dann Ihre Kommentare. Jeder kann beliebig oft kommentieren, es wird aber nur die letzte Stimme gezählt.

Dem Gewinner mit den meisten Stimmen winkt ein nagelneues iPad von Apple!

Abb.: Der Lohn für Ihren guten Kommentar (Bild-Quelle: apple.de)

Warum wir ein Gewinnspiel veranstalten

Warum machen wir das eigentlich? Aus mehreren Gründen: Zunächst sind wir an Ihrem wichtigen Feedback interessiert. Der Blog ist einer unserer wichtigsten Kommunikationskanäle und ein bedeutendes Vertriebsinstrument, das wir ständig optimieren und inhaltlich weiter verbessern möchten. Dafür eignen sich, wie wir meinen, fachliche Diskussionen mit unseren interessierten Lesern, die oft selbst eine große Expertise auf dem Gebiet der Unternehmenskommunikation mitbringen, bestens.

Zweitens ist uns freilich auch daran gelegen, unsere Reichweite zu vergrößern und mit einem Anreiz weitere Interessenten, Leser und Abonnenten zu gewinnen. Drittens ist in unserem eigenen Unternehmen viel, viel Spezial-Know-how vorhanden. Also wollen wir auch unsere Mitarbeiter motivieren, sich an der Außenkommunikation zu beteiligen und sie somit qualitativ zu verbessern. Und nicht zuletzt, da sind wir ganz ehrlich, sehen wir rege diskutierte Artikel einfach lieber als Beiträge, die zwar von vielen Leuten gelesen werden, aber ohne Feedback bleiben.

Wir sind gespannt, wie die Aktion „Gut kommentiert!“ anläuft und wir freuen uns auf Ihre Anmerkungen und gerne auf weitere Aktionen dieser Art. Also:

Selbst kommentieren, Ende September den wertvollsten Kommentar wählen und mit Ihrer Meinung ein iPad gewinnen!

Weiterführende Informationen

Rückblick: Die Themen des Jahres im //SEIBERT/MEDIA-Blog
Presseecho: Wiesbadener Kurier greift //SEIBERT/MEDIA-Blog-Artikel auf
Auswirkungen eines Gast-Blog-Artikels bei TechCrunch
Blog-Artikel im Corporate Weblog: Von der Ideenfindung zur Veröffentlichung

Teilnahmebedingungen: Veranstalterin des Gewinnspiels ist die //SEIBERT/MEDIA GmbH, Söhnleinstraße 8, 65201 Wiesbaden, Deutschland. Die Teilnahme am Gewinnspiel ist kostenlos und unabhängig vom Erwerb von Dienstleistungen. Teilnahmeberechtigt sind nur Personen, die das 18. Lebensjahr vollendet haben. Ein eventueller Gewinn ist nicht übertragbar und kann nicht ausgezahlt, aufgeschoben oder eingetauscht werden. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Wie ist es in Ihrem Unternehmen? Benötigen viele Kunden immer wieder an den gleichen Stellen Unterstützung? Stellen Interessenten oft die gleichen Fragen? Möchten Sie Interessenten die Möglichkeit geben, Sie und Ihr Produkt- oder Leistungsspektrum auf interaktive Weise genau kennenzulernen, ohne zu viele Vorleistungen in Form von persönlicher Beratung oder Vertriebsaktivitäten erbringen zu müssen? Wollen Sie schon online vor allem das zeigen, was für Ihre Kunden wirklich wichtig und relevant ist?

Dann sollten Sie darüber nachdenken, interaktive Checklisten in Ihre Beratung zu integrieren: Checklisten auf Basis von Hunch bieten Ihnen die Möglichkeit, sich schon im Web als kompetenter Berater zu profilieren, und unterstützen den Vertrieb online. Sie helfen Kunden bei der Entscheidungsvorbereitung und der Auswahl von Alternativen und sie liefern Interessenten präzise Antworten im Hinblick auf Ihr Produkt- oder Leistungsspektrum, bevor eine persönliche Beratung nötig wird.

Probieren Sie’s mal aus

Auch //SEIBERT/MEDIA nutzt Hunch-Checklisten, denn Transparenz ist uns sehr wichtig. Wir versuchen nicht, Kunden einzuwickeln. Wir möchten immer lupenreine Qualität bieten. Dazu gehört auch, dass man klar macht, wo man stark ist und wo die eigenen Schwerpunkte liegen.

Um das Konzept kennenzulernen, schauen Sie doch einfach mal zwei unserer Checklisten an. So einfach geht’s:

1. Klicken Sie auf den Screenshot und Sie werden zur Checkliste weitergeleitet.
2. Beantworten Sie oben links einfach, schnell und anonym die angezeigten Fragen.
3. Auf der rechten Seite erscheinen die besten Ergebnisse, das relevanteste steht ganz oben.
4. Für Ergebnisse, die Ihnen gefallen, können Sie uns gerne eine unverbindliche Anfrage schicken. Wir freuen uns darauf.

Checkliste: Welche //SEIBERT/MEDIA-Dienstleistungen sind für Sie interessant?

Checkliste: Ist eine Wiki-Einführung für Sie interessant?

Wenn Sie nun zu der Ansicht gekommen sind, dass weitere Informationen zu einem Thema für Sie interessant sein könnten, fragen Sie uns einfach: Wir haben zu vielen Themen umfangreiche und hilfreiche Infos für Ihre Projektplanung, die wir gerne kostenlos und unverbindlich mit Ihnen teilen.

Vorteile von interaktiven Checklisten

Sie sehen: Mit interaktiven Checklisten haben Sie die Möglichkeit, Interessenten schon online punktgenaue Empfehlungen geben zu können. Darin steckt ein enormes Potenzial für Ihre Produkt- und Dienstleistungsberatung. Die folgenden Argumente sind unserer Meinung nach sehr überzeugend.

Aus Nutzersicht:

• Die Hunch-Checklisten sind einfach bedienbar.
• Der Nutzer bleibt anonym und kann sich ohne hohe „Transaktionskosten“ intensiv mit Ihrem Unternehmen beschäftigen.
• Der Service ist Web-basiert und schnell.
• Interaktive Checklisten sind von Anfang an relevant und auf den User zugeschnitten.
• Das System lernt und wird in der Beratung immer besser.
• Der User kann schnell und unkompliziert unter verschiedenen komplexen Alternativen auswählen.
• Die richtigen Fragen und Argumente helfen, Entscheidungen fundiert zu treffen.

Für Sie und Ihr Unternehmen:

• Die Nutzung der Software ist kostenfrei.
• Das Tool lernt selbständig und optimiert zum Beispiel die Reihenfolge ohne Ihr Zutun.
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• Sie können ohne viel Vorlauf loslegen und kurzfristig online gehen.
• Die Checklisten sind einfach und schnell zu erweitern.

Wir helfen Ihnen gerne dabei, eine eigene interaktive Checkliste aufzusetzen oder eine automatisierte Online-Beratung zu etablieren. Bitte fragen Sie uns unverbindlich.

Die Link-Popularität bewertet sowohl die Anzahl der externen Seiten, die auf die eigene Seite verlinken, als auch die Qualität dieser Links. Dazu schätzt Google ein, wie wertvoll ein Link tatsächlich ist, und legt dafür die Suchmaschinenrelevanz und den PageRank der verlinkenden Seite zugrunde.

Link-Akquise

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Links für die eigene Website zu akquirieren. Allerdings: Nicht alles ist erlaubt und nicht alles ist risikolos, denn gerade für Off-Page-Maßnahmen haben Google & Co. klare Richtlinien aufgestellt

Um das Ranking der Seite zu verbessern, sind sowohl starke als auch schwache Links (diese sicher in größerer Anzahl) wichtig. Dabei sollte die Zahl der eingehenden Links langsam, aber kontinuierlich wachsen.

Möglich sind rein grafische Links oder Text-Links. Im besten Fall sollten die Links aber die entscheidenden Keywords enthalten. Sehr wichtig für ein gutes Ranking ist zudem, dass auch die Unterseiten selbst verlinkt werden.

Tauschen von Links

Die klassische Variante der Link-Akquise ist der Link-Tausch: Website-Betreiber, die zumeist thematisch ähnliche Angebote betreiben, verlinken sich gegenseitig. Allerdings wirkt der Link-Tausch nur in einem sehr überschaubaren Rahmen, sofern man nicht wirklich populäre Websites als Tauschpartner gewinnen kann. Um den eigenen PageRank signifikant zu steigern, sind in aller Regel sehr viele getauschte Links nötig, was mit erheblichem Aufwand verbunden und kaum gangbar ist.

Beim Link-Tausch müssen Betreiber besonders darauf achten, dass die eigene Seite durch Verlinken mit unseriösen Seiten nicht selbst als „böse“ eingestuft wird. Wer sich in schlechte Nachbarschaft (Bad Neighbourhood) begibt, bekommt mitunter rasch Probleme mit Google.

Link-Kauf

Link-Kauf bezeichnet das dauerhafte Anmieten von Back-Links. Diese Maßnahmen sind für viele Website-Betreiber kaum verzichtbar, insbesondere wenn sie in einem hart umkämpften Markt mit zahlreichen konkurrierenden Anbietern aktiv sind: Die Linkpopularität kann oft nur durch Link-Kauf gesteigert werden, um ein akzeptables Ranking zu erzielen.

Google verbietet den Link-Kauf allerdings und sanktioniert Verstöße gegen diese Richtlinie. Für Link-Verkäufer und Interessenten gibt es regelrechte Marktplätze. Wer dort agiert läuft  immer auch Gefahr, von Google abgestraft zu werden. Zudem besteht stets das Risiko, sein Geld in den Sand zu setzen, wenn mitunter teuer eingekaufte Links über Nacht wertlos geworden sind. Die Preise für Links schwanken zwischen Cent-Beträgen für sog. Russen-Links und nicht unerheblichen Summen für hochwerte Links bspw. von Hochschul-Websites.

Link-Baiting

Nachhaltiger, seriöser und Richtlinien-konform ist das sog. Link-Baiting. Hierbei geht es darum, die eigene Website von anderen Seiten verlinken zu lassen, ohne dies wie bei den gerade beschriebenen Maßnahmen aktiv voranzutreiben. Voraussetzung dafür ist hochwertiger, interessanter Content, der andere Seitenbetreiber dazu bringt, die eigene Website (ohne Gegenleistung) zu verlinken.

Die Themenrelevanz spielt beim Link-Baiting noch keine so große Rolle. Es ist aber davon auszugehen, dass langfristig thematisch passende Links wertvoller als andere sein werden.

Fazit

Bei der Off-Page-Optimierung trennt sich auch die Spreu vom Weizen: Viele aggressive Suchmaschinenoptimierer konzentrieren sich fast ausschließlich auf die Off-Page-Optimierung. Mit ihr (und vor allem mit dem Link-Kauf) sind schnell beeindruckende Ergebnisse zu erzielen, sie zeigt häufig unmittelbar Wirkung. Die im vorangegangenen Artikel beschriebenen On-Page-Maßnahmen werden hingegen vernachlässigt.

Wie gezeigt ist dieser Ansatz gefährlich und Website-Betreiber, die auf aggressive SEO-Aktivitäten setzen, müssen wissen, dass sie Risiken eingehen und im Fall der Fälle gar ein Rauswurf aus dem Google-Index droht.

Wer eine dauerhafte Optimierung anstrebt ist gut beraten, auf Seriosität und Nachhaltigkeit zu setzen und vor allem in On-Page-Optimierungen, in ein sauberes technologisches Fundament und in gute Inhalte zu investieren. So werden die besten Voraussetzungen für ein stabil gutes Ranking geschaffen, das sich zwar nur allmählich verbessert, aber auch von Dauer ist.

Haben Sie Fragen zum Thema SEO? Möchten Sie sicherstellen, dass Ihre Web-Inhalte dauerhaft gut ranken? Die SEO-Experten von //SEIBERT/MEDIA beraten Sie gerne und verhelfen Ihnen mit seriöser, gezielter, wirkungsvoller und nachhaltiger Suchmaschinenoptimierung zu mehr Erfolg im Web. Bitte sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

White Hat SEO: Seriöse Suchmaschinenoptimierung für dauerhaften Erfolg
Link-Popularität und Suchmaschinenerfolg: Was gute Inhalte und intensive Arbeit bewirken
Ranking: Google liebt Aktualität
Duplicate Content: Ein Problem für das Google-Ranking?

Content

Entscheidend für ein gutes Google-Ranking ist sogenannter „Unique Content“, also Inhalte, die einzigartig und ausschließlich auf der eigenen Website zu finden sind. Auch Bilder, Videos usw. werden nur über die dazugehörigen Texte gefunden und sollten daher immer auch mit einem guten, aussagekräftigen Text versehen sein. Die auf der Website verwendeten Inhalte sollten sich deutlich von denen anderer Anbieter unterscheiden. Verwenden mehrere Websites ähnliche oder gleiche Texte, z.B. bei Artikelbeschreibungen, zeigt die Suchmaschine die Link-stärksten Seiten zuerst an und andere, weniger Link-starke Seiten bleiben durch schlechtere Platzierungen unbemerkt. Natürlich sind professionelle, unikale Texte ein Kostenfaktor, doch diese Investition lohnt sich langfristig garantiert.

Keywords

Viele Keywords sind hart umkämpft und schwierig zu ranken. Eine Alternative sind Informationstexte mit ebenso aussagekräftigen, aber weniger umkämpften Keywords und Keyword-Kombinationen.

URL

Jeder Inhalt sollte grundsätzlich nur unter einer URL zu erreichen sein. Technisch besteht jedenfalls keine Notwendigkeit, einer Seite mehrere URLs zuzuweisen. Außerdem kann dieser häufig gemachte Fehler zu SEO-Problemen und im schlimmsten Fall sogar zum Ausschluss der Seite aus dem Google-Index führen.

Eine URL sollte nie verändert werden. Vor allem sind durch die Änderung einer URL Bookmarks und Verlinkungen hinfällig, der Seite geht somit Traffic verloren. Schon bei der Planung eines neuen Projektes ist also zu überlegen, wie die URL gestaltet wird, damit eine spätere Änderung nicht nötig wird. Sollte eine Änderung – aus welchem Grunde auch immer – dennoch unumgänglich sein, ist natürlich eine korrekte Weiterleitung Pflicht.

Damit nicht scheinbar mehrere URLs mit gleichem Inhalt entstehen, muss immer eine Standard-Domain definiert sein. Alle anderen Domain-Namen sollten auf die Standard-Domain weitergeleitet werden.

URLs sollten möglichst „sprechend“ gehalten werden und sich selbst erklären. Das erhöht die Klickraten und schafft zusätzliche Keyword-Relevanz. Ein Beispiel für eine sprechende, also ausdrucksstarke URL wäre: http://jeansshop.de/jeans/kaufen

Damit jede URL zu einem bestimmten Keyword gefunden wird, empfiehlt es sich, dass die URL das Keyword auch enthält. Unterseiten, beispielsweise in Online-Shops, sollten zu den konkreten Produkten ranken, die Hauptseite immer zum allgemeinen Produktangebot.

Für das Ranking ist es egal, ob für eine URL die Groß- oder Kleinschreibung gewählt wird. Wenn die Kleinschreibung festgelegt wird, muss die „falsche“ Variante mit Großschreibung aber auf diejenige mit Kleinschreibung weitergeleitet werden – und umgekehrt.

Erlaubt sind ausschließlich Klein- und Großbuchstaben. Umlaute, das Eszett, Sonderzeichen (außer „–“), Satzzeichen, Währungszeichen o.ä. sind dagegen nicht möglich und müssen jeweils ersetzt werden.

Um Keywords zu trennen, sollten nur Bindestriche oder Slashes verwendet werden. Den häufig verwendeten Unterstich „_“ interpretiert Google als Buchstaben, die einzelnen Keywords sind nicht mehr zu erkennen.

Eine URL sollte maximal zwischen 100 und 200 Zeichen enthalten. Zu lange URLS verstümmelt Google in den Snippets, sie werden unattraktiv bzw. verlieren an Aussagekraft.

Zudem haben Eye-Tracking-Studien ergeben, dass Nutzer beim Überfliegen der Ergebnislisten nur maximal die ersten beiden Wörter einer URL wahrnehmen. Es ist also empfehlenswert, den Inhalt einer Seite schon am Link-Anfang möglichst aussagefähig darzustellen.

Title-Tag

Der Title-Tag ist der wichtigste Keyword-Träger und sollte exakt mit den Keywords gefüllt werden, auf die die URL ranken soll. Dabei sind maximal 60 Zeichen zulässig, die aber auch möglichst ausgenutzt werden sollten.

Descriptions

Der Bereich der Meta-Description sollte nicht mit sinnlosen Aneinanderreihungen von Keywords gefüllt werden, sondern mit ausformulierten Beschreibungen der Seite.

Snippets

Die angezeigten Snippets der Suchmaschinen kann man selbst beeinflussen. In der ersten Zeile erscheint der Titel, den man selbst festlegen kann. Die Zeilen Zwei und Drei werden mit den Beschreibungen aus der Meta-Description gefüllt und sollten auch möglichst ausgenutzt werden, da so eine höhere Klickrate erreichbar ist. In der vierten Zeile folgt die URL, welche optimalerweise wie oben beschrieben aufgebaut sein sollte. Wichtig ist hierbei ein Beschneiden durch Google zu verhindern. Ein gutes Snippet hat einen enormen Einfluss auf die Klickrate.

Google-Index

Es ist immer von Vorteil, den gesamten Inhalt einer Website zu indizieren. Dies ist aber bei den wenigsten Seiten tatsächlich der Fall. Dabei haben gerade Themen oder Keywords auf Unterseiten oder auch älteren Datums gute Chancen auf ein gutes Ranking, weil sie vielleicht Nischenthemen abdecken. Voraussetzung ist aber eben eine vollständige Indizierung der Seiteninhalte.

Seitenstrukturen

Alle Inhalte, die von der Startseite aus mit vier bis fünf Klicks erreichbar sind, können auch von Google gecrawlt werden. Was sich tiefer in der Website verbirgt, wird ein Crawler vermutlich nicht finden.

Das Problem kann entweder in der Blätternavigation liegen, was dazu führt, dass zahlreich Klicks notwendig sind, um eine bestimmte Unterseite zu finden. Oder aber die Verlinkung fehlt, da ältere Seiten nicht archiviert werden. Beides führt dazu, dass ältere Unterseiten nach einer gewissen Zeit schlecht ranken und schließlich aus dem Google-Index entfernt werden.

Bei großen Websites unterstützen XML-Sitemaps die bessere Indizierung der vielen Unterseiten.

Interne Verlinkung

Wenn auf einer häufig aktualisierten Website ein Archiv eingerichtet wird, erhält jede Unterseite einen Link und bleibt damit im Google Index. Durch Verlinkung der Seiten untereinander ist ein noch besseres Ranking zu erreichen.

Bei Inhalten, die Bild und Text enthalten, ist es sinnvoll, immer sowohl das Bild als auch den Text zu verlinken, wobei Bilder und Grafiken möglichst immer einen Alt-Tag erhalten sollten.

Ladezeit

Seit kurzem zieht Google zur Einstufung einer Website auch die Ladezeit heran, die unmittelbar in die Ermittlung des Rankings einfließt. Nicht zuletzt ist also auch ein hochwertiges technologisches Fundament ein SEO-Faktor.

Haben Sie Fragen zum Thema SEO? Ist Ihnen bewusst, dass manche SEO-Maßnahmen durchaus gefährlich sein können, weil sie gegen die Richtlinien von Google & Co. verstoßen? Möchten Sie sicherstellen, dass Ihre Web-Inhalte dauerhaft gut ranken? Die SEO-Experten von //SEIBERT/MEDIA beraten Sie gerne und verhelfen Ihnen mit seriöser, gezielter, wirkungsvoller und nachhaltiger Suchmaschinenoptimierung zu mehr Erfolg im Web. Bitte sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

White Hat SEO: Seriöse Suchmaschinenoptimierung für dauerhaften Erfolg
Link-Popularität und Suchmaschinenerfolg: Was gute Inhalte und intensive Arbeit bewirken
Duplicate Content: Ein Problem für das Google-Ranking?

Im Zusammenhang mit nutzerbasierter Usability-Forschung stößt man immer wieder auch auf die Ergebnisse von Eye-Tracking-Studien, die zweifellos wichtige Erkenntnisse liefern. Was kann Eye-Tracking nun? Und was kann Eye-Tracking nicht? Und wie ist Eye-Tracking im konkreten Usability-Projekt anwendbar? Ein Überblick.

Ähnlicher Testaufbau wie beim User-Test

Im Hinblick auf den eigentlichen Testaufbau unterscheidet sich eine Eye-Tracking-Studie nicht grundsätzlich von einem User-Test: Wie bei einer nutzerbasierten Usability-Studie werden Probanden rekrutiert und eingeladen, es findet eine Eins-zu-eins-Situation zwischen Testteilnehmer und Versuchsleiter statt, der Nutzer erfüllt bestimmte, im Vorfeld definierte Aufgaben und wird bei seinen Aktivitäten beobachtet, es werden Daten aufgezeichnet und ausgewertet.

Bei einem User-Test sind das der Bildschirm und die dort stattfindenden Aktivitäten und Eingaben. Der User selbst wird bei seiner Arbeit per Video aufgenommen, zusätzlich zeichnet ein Mikrofon alle Äußerungen des Teilnehmers auf, der animiert wird, die Methode lauten Denkens anzuwenden. Darin liegt das große Potenzial eines klassischen User-Tests: Die Probanden arbeiten nicht einfach mit der Anwendung, sondern kommentieren ihr Vorgehen, weisen auf Probleme hin, kommunizieren, was ihnen bei der Arbeit positiv und negativ auffällt, schlagen mitunter selbst Lösungsansätze vor etc.

Bei einer Eye-Tracking-Studie kommt nun eine weitere Datenquelle hinzu: Die Augenbewegungen und Blickverläufe des Testteilnehmers auf dem Bildschirm werden von einem Eye-Tracker registriert, man erhält also Informationen darüber, was der Nutzer fixiert und worauf sich seine Aufmerksamkeit fokussiert.

Stark verbesserte Hardware

Dazu ist eine sehr sensible Eye-Tracking-Hardware nötig, die aber in den letzten Jahren eine beachtliche Entwicklung genommen hat und deutlich besser geworden ist. Die Zeiten, in denen sich die Probanden wie Teilnehmer einer medizinischen Versuchsreihe fühlen und eine ziemlich bizarre Apparatur mit Helm und Brille tragen mussten, die eine normale Nutzung kaum erlaubt hat, sind jedenfalls vorbei.

Mit modernen Eye-Trackern haben Nutzer inzwischen vergleichsweise viel Bewegungsfreiheit, können sich problemlos um 20 oder 30 Zentimeter vor- oder zurückbeugen, das Tragen von Kontaktlinsen ist kein Problem mehr, die Kameras, die die Augenbewegungen erfassen, sind kaum als solche zu erkennen. Insofern haben sich die Testumgebungen stark verbessert und sich realen Nutzungssituationen deutlich angenähert.

Problem: Methode lauten Denkens nicht anwendbar

Modernes Eye-Tracking-Equipment bietet dem Probanden also einen gewissen Bewegungsspielraum, aber sicherlich keine uneingeschränkte Bewegungsfreiheit im Kopfbereich. So kommt man auch zum grundsätzlichen Problem: Die Kombination aller oben genannten Methoden im Rahmen einer Test-Session ist schwer möglich.

Wenn bei einem Eye-Tracking-Test die Methode lauten Denkens zum Einsatz kommen soll, verfälschen natürliche Kopfbewegungen beim Sprechen die Ergebnisse; wenn der Nutzer darüber nachdenkt, wie er etwas ausdrücken soll, und dabei den Bildschirm betrachtet, hat dies zweifellos Einfluss auf die Blickverläufe. Es ist kaum gangbar, den Probanden anzuweisen, eine konkrete Aufgabe zu erledigen und währenddessen ständig zu kommunizieren, was ihm durch den Kopf geht, und zudem noch seine Blickverläufe aufzuzeichnen. Sobald der Test-Teilnehmer zu reden beginnt, besteht nicht mehr die gewünschte klassische Nutzungs- und Laborsituation. Deshalb kann bei Eye-Tracking-Studien die Methode lauten Denkens praktisch nicht angewendet werden.

Das ist das Kernproblem und ein elementarer Unterschied zu einem klassischen User-Test. Die Testumgebung ist im Grunde die gleiche, doch mithilfe einer zusätzlichen Apparatur werden zusätzliche Daten gesammelt – diejenigen Daten, die für die Identifikation von Usability-Problemen ungleich wichtiger sind, können im Rahmen dieses Testaufbaus jedoch nicht erfasst werden.

Wann sind Eye-Tracking-Studien sinnvoll?

In der Regel laufen Eye-Tracking-Tests aus den gerade genannten Gründen so ab, dass Testteilnehmer keine fest definierten, spezifischen Workflows innerhalb einer Anwendung durchlaufen, sondern nur sehr allgemeine Aufgaben erfüllen sollen – beispielsweise wird der Nutzer gebeten, sich die Startseite einer Website anzusehen. Als Ergebnis erhält man zwar eine recht eindrucksvolle Heat-Map, aus der hervorgeht, was der Nutzer fixiert hat und wie intensiv, doch die Usability-Probleme der Anwendung werden so kaum aufgedeckt. Deshalb ist Eye-Tracking häufig auch nicht sehr effektiv.

Wann Eye-Tracking sinnvoll ist, entscheidet sich im Einzelfall. Stellen wir dennoch eine Zahl in der Raum: Ich bin davon überzeugt, dass in 90% aller Fälle ein klassischer User-Test für die Verbesserung der Usability einer Web- oder Intranet-Anwendung sinnvoller ist als eine Eye-Tracking-Studie.

Gewiss möchte niemand dem Eye-Tracking die Daseinsberechtigung absprechen, die Anwendungsfälle sind, wie erwähnt, aber sehr speziell. Sinnvoll eingesetzt können diese Tests wertvolle Erkenntnisse liefern. Einige beispielhafte Fragen, auf die sich mithilfe von Eye-Tracking-Analysen gute Antworten finden lassen, lauten:

• Wo muss ein Banner platziert werden, damit ihn möglichst viele Nutzer registrieren?
• Welche von vielen Elementen auf einer Seite werden überhaupt gesehen und welche gehen unter?
• Fixieren Nutzer Elemente in einer Reihenfolge, die für das Verständnis wichtig bzw. optimal ist?
• Wird in Design A ein wichtiges Element besser wahrgenommen als in Design B?

Grundsätzlich kann Eye-Tracking sicherlich sinnvoll und erkenntnisbringend eingesetzt werden, gerade in den Bereichen Pre-Testing und Marktforschung. Im Hinblick auf die Testergebnisse ist aber eine Differenzierung notwendig.

Differenzierung: Messung von Aufmerksamkeit, nicht von Wahrnehmung

Beim Eye-Tracking wird Aufmerksamkeit gemessen, nicht Wahrnehmung: Es wird zwar aufgezeichnet, wo Probanden hinsehen, jedoch nicht, ob Informationen verarbeitet werden. Dass der Nutzer einen Bereich betrachtet, bedeutet nicht, dass er auch Inhalte liest.

Als Indikator für die Wahrnehmung gilt unter Eye-Tracking-Befürwortern zwar die sog. Fixationsdauer: Hier setzt man voraus, dass die Dauer der Fixierung und die Verarbeitungstiefe in einem direkten Zusammenhang stehen.  Diesem Argument entgegnen Psychologen allerdings, eine längere Fixationsdauer ließe keine Rückschlüsse darauf zu, ob positive oder negative Emotionen beim Betrachter geweckt werden. Außerdem würden psychophysische Tests keine Erkenntnisse über die (gerade für die Werbung wichtige) Erinnerungsstärke liefern – Fixationsdauer hin oder her.

Fazit: User-Tests sind die beste Alternative, Eye-Tracking kann ergänzen

Im Rahmen der Usability-Forschung spielen Eye-Tracking-Studien unbestritten eine wichtige Rolle: Vor allem für das Forschungsfeld Mensch-Maschine-Interaktion sind Erkenntnisse beispielsweise über das F-Muster sehr interessant und wichtig.

In konkreten Projekten eignet sich Eye-Tracking zur Analyse spezifischer Anwendungen und Websites (die ja sehr komplex sind) aber selten und kann höchstens eine ergänzende Funktion einnehmen. Um die Usability-Probleme einer Software aufzudecken, ist der klassische User-Test in aller Regel die empfehlenswerte und beste Alternative. Ausführliche Informationen zum Thema finden Sie auf unserer speziellen Seite über User-Tests.

Weiterführende Informationen

Die Usability-Website von //SEIBERT/MEDIA
Der User-Test: Die Königsdisziplin der Usability-Forschung
Blickverläufe: Neue Eye-Tracking-Studien bestätigen F-Muster
Voodoo-Usability: User-Tests, die keine sind

Expertenanalyse im Vorfeld des User-Tests

Zunächst klickt sich der Versuchsleiter beim Pre-Test durch die Applikation, um grundsätzliche Fragen zu klären: Er lernt die Anwendung kennen, testet, wie lange die Erledigung von Aufgaben dauert, und beschätzt, wie viele Aufgaben in einer Test-Session sinnvollerweise untergebracht werden können bzw. sollten. Bietet es sich an, mehrere Aufgaben in einem Test von den Probanden erledigen zu lassen, weil einzelne Tasks nur wenig Zeit in Anspruch nehmen? Welche technischen Besonderheiten sind zu berücksichtigen? Muss vielleicht eine Datenbank nach jeder Test-Session zurückgesetzt werden? Etc.

Der wichtigste Bestandteil des Pre-Tests ist schließlich das systematische Identifizieren von möglichen Problemquellen. Hier wendet der Experte sein theoretisches und praktisches Wissen an und untersucht gezielt die einzelnen Abläufe, die später die Probanden durchlaufen sollen. Bei der Prüfung geht der Berater den korrekten Ablauf Schritt für Schritt durch und notiert alle Probleme, die der User bei der Erledigung der einzelnen Schritte haben könnte.

Ziel ist es, jeden möglichen Fehler, den der Nutzer beim Durchlaufen des Prozesses machen könnte, festzuhalten und zu beurteilen. Er stellt also Hypothesen darüber auf, welche Probleme im User-Test bei welchem Arbeitsschritt zu erwarten sind.

Die eigene Expertise auf den Prüfstand stellen und profitieren

Beim Aufstellen solcher Hypothesen handelt es sich also um eine expertenbasierte Usability-Analyse, die dem User-Test vorausgeht. Sie hat mehrere Vorteile.

Zunächst ist dieses Vorgehen methodisch sehr interessant: Der Experte erkennt bei der Vorbereitung die Probleme A, B und C. Beim User-Test stellt sich dann heraus, ob er damit überhaupt richtig liegt. Oder sind diese Probleme gar keine für die wirklichen User? Bzw. entpuppen sich im Test ganz andere Details als Hürden, die noch überhaupt nicht bedacht worden sind?

Das ist sehr hilfreich und erhellend für den Berater: Er hat die Möglichkeit, seine Expertise und auch theoretische Grundlagen unter Praxisbedingungen auf den Prüfstand zu stellen. Diese Erkenntnisse und Erfahrungen fließen in die künftigen expertenbasierten Tests des Beraters ein und verbessern die Qualität seiner Analysen.

Hat er mehrmals solche Hypothesen für User-Tests aufgestellt, die sich dann bestätigt haben, wird er in die Lage versetzt, auch in späteren Expertenanalysen noch mehr Probleme aufzudecken, die in der Praxis tatsächlich zu Fehlern führen.  Zudem erkennt er, welche theoretischen Usability-Richtlinien in der Nutzungspraxis womöglich gegenstandslos sind, da z.B. eine bestimmte, scheinbar problematische Positionierung eines Elements bei realen Nutzern gar keine Probleme verursacht.

Überraschungen während des User-Tests vorbeugen

Ein ausführlicher Pre-Test macht nicht zuletzt den User-Test einfacher. Man hat bereits eine Vorstellung davon, wo vermutlich Fehler vorkommen und wo das Programm Probleme bereiten wird, und kann sich auf das Wesentliche konzentrieren.

Darüber hinaus ist das ausführliche Pre-Testing eine Vorsichtsmaßnahme, gerade wenn es sich um eine komplexe Anwendung handelt. Ein Szenario wie dieses ist sicherlich kein angenehmes: Der Testteilnehmer klickt irgendein Element an und der Testleiter hat keinen Schimmer, wo sich der Nutzer hinmanövriert hat. Was genau hat der Nutzer jetzt gemacht? Eigentlich wäre es doch logisch gewesen, dass er ein anderes, sehr prominent positioniertes Element hätte anklicken müssen! Als Testleiter sollte man die Struktur der Anwendung und auch die Bereiche kennen, die für die zu erledigenden Aufgaben nicht relevant sind, um von Fehlern der Probanden nicht selbst überrascht zu werden.

Es lohnt sich, ein Budget für gute Vorbereitung einzuplanen

Aus diesen Gründen ist der Usability-Berater gut beraten, potenzielle Wege in der Anwendung im Vorfeld zu durchlaufen und vor dem User-Test eine intensive Expertenanalyse durchzuführen. Und auch aus Kundensicht ist es sinnvoll, im Rahmen eines User-Tests auch ein zusätzliches  (geringes) Budget für einen expertenbasierten Pre-Test einzuplanen.

Das ist gewiss etwas aufwändiger und kostet Zeit, doch dieses Vorgehen führt zu einer besseren Testsituation und damit zu besseren Testergebnissen. Der Versuchsleiter ist sicher, er antizipiert Fehler, er kann den User eventuell schneller auf den richtigen Pfad zurückbringen und sich auf die Beobachtung der Probanden und die Schwachstellen der Anwendung konzentrieren – gsnz im Sinne hochwertiger Resultate.

Haben Sie Fragen zu nutzerbasierten Usability-Analysen? Suchen Sie Möglichkeiten, Ihre Web- oder Intranet-Anwendung nutzerfreundlicher zu gestalten? Wir sind Experten für Usability und helfen Ihnen gerne. Ausführliche Informationen und ein Kontaktformular für Ihre unverbindliche Anfrage finden Sie auf unserer speziellen Seite zum Thema User-Tests.

Weiterführende Informationen

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Die politische Bedeutung von User-Tests
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User-Tests: Debriefings sind wichtig und haben sich durchgesetzt

Angesichts des Marktes, in dem Flickr sich bewegt – den Foto-Websites also –, ist diese Entwicklung einleuchtend. Bevor Flickr auf den Plan trat, ging es bei den Größen am Markt wie Photoworks und Ofoto (die bald von Kodak übernommen wurden) um das Drucken von Bildern und ähnliche Dienstleistungen: User konnten ihre digitalen Fotos hochladen und hochqualitative Ausdrucke beziehen. Sicherlich haben diese Anbieter schon damals Möglichkeiten zur Verfügung gestellt, Fotos mit Freunden und Familienangehörigen zu teilen. Ganz offensichtlich waren diese Funktionalitäten aber keine Bestandteile des Kernsystems, sondern ziemlich plump umgesetzt und dementsprechend frustrierend in der Handhabung.

Flickr hat alles verändert

Das Flickr-Team hat das Teilen in den Mittelpunkt des Konzeptions- und Entwicklungsprozesses gerückt. Jedem Aspekt wurde der Social-Media-Ansatz sozusagen eingebrannt.

Ein Beispiel: Das Teilen war ein Kernelement des Flickr-Geschäftsmodells. Hatte ein User einmal angebissen und hing am Haken, war er gerne bereit, gegen einen geringen Monatsbeitrag die Bandbreitenlimitierung aufzuheben, den Speicherplatz zu erhöhen, seine Bilder unbegrenzt lange auszustrahlen usw.

Der Fokus auf dem Teilen zeigte sich bis ins Detail und beispielsweise darin, dass hochgeladene Fotos per Voreinstellung den Status „Öffentlich“ hatten. Natürlich konnten und können User diese Einstellungen ändern, aber die Vorauswahl hat es ermöglicht, kürzlich eingestellte Bilder anderer User zu durchstöbern.

Schon früh konnten Nutzer andere Leute als Kontakte markieren, über deren Fotos sie auf dem Laufenden bleiben wollten. User, die www.flickr.com eintippten, sahen sofort, was es Neues gab und welche jüngsten Aktivitäten diese Leute entfaltet hatten.

Jene sozialen Features gaben den Ausschlag dafür, wie Flickr-Nutzer die Website wahrgenommen haben. Bereits „damals“ waren diese Funktionen eingebrannt und nicht aufgesetzt. Dank dieser integrierten Social-Media-Komponenten ist Flickr eine solche Erfolgsgeschichte geworden.

Pionierarbeit geleistet

Für die Flickr-Leute war es nicht einfach, diese sozialen Elemente zu integrieren. Es gab schlicht keine Paradebeispiele, keine andere Website verfügte über solche Funktionen, sie konnten nichts kopieren und sich an keinem Vorbild orientieren. Sie haben es wirklich neu erfunden, als sie sich damit beschäftigt haben.

Zum Glück hatten die Firmengründer ein außergewöhnlich cleveres und ambitioniertes Team um sich geschart. In einer unglaublichen Frequenz haben sie Prototypen und Entwürfe vorgelegt, oftmals mehrere am Tag, und versucht, die besten Methoden zum Lösen der großen Probleme heranzuzoomen.

Heute müssen Teams keine solche Pionierarbeit verrichten, zumindest nicht, wenn es um die Integration sozialer Elemente geht. Flickrs Erfolg hat anschließend viele Konzeptionierer, Designer und Entwickler inspiriert, die diese Konzepte aufgegriffen und wiederum optimiert und erweitert haben. Mittlerweile gibt es viele Beispiele, an denen man sich orientieren kann.

Beispiele identifizieren

Tatsächlich gibt es so viele Beispiele – gute wie schlechte –, dass es kaum möglich ist, den Überblick zu behalten. Deshalb waren wir sehr erfreut, als Christian Crumlish und Erin Malone ihr neues Buch „Designing Social Interfaces“ veröffentlicht haben. Mit ihrem Wälzer von über 400 Seiten haben sie eine beeindruckende Bibliothek mit Anwendungsfällen und aktuellen Trends rund um das Social Interface Design zusammengestellt. Meiner Meinung nach ist das Buch ein Standardwerk für alle, die sich mit Applikationen mit sozialen Komponenten beschäftigen – und das trifft heute eigentlich auf alle Applikationen zu.

Unermüdlich haben Christian und Erin Dutzende Websites mit Social-Media-Komponenten untersucht und alle Arten von Komponenten sorgfältig geordnet und katalogisiert. Sie eröffnen uns sehr interessante Einblicke in die verschiedenen Möglichkeiten, soziale Funktionen zu integrieren. Herausgekommen ist eine wunderbare Sammlung von Mustern, randvoll mit interessanten Beispielen, versehen mit netten Kommentaren über die zahlreichen Ansätze zur Lösung häufig auftretender Probleme.

Wie kann ein Team eine Quelle wie Designing Social Interfaces nun nutzen? Stellen wir uns vor, wir gehören diesem Team an: Wir entwickeln ein neues System, das den Mitarbeitern unseres Unternehmens dabei helfen soll, gesund und in Form zu bleiben. Wir wollen, dass die Angestellten und ihre Familien die Möglichkeiten wahrnehmen, die ihnen die Krankenversicherungen eröffnen, möchten ihnen gute Fachärzte vor Ort empfehlen und Ideen in Sachen Fitness und Gesundheit mit ihnen austauschen. (Nicht zuletzt, weil gesunde Mitarbeiter die Unternehmenskosten senken und die Produktivität erhöhen.)

Die Beispielbibliothek anwenden

Für dieses hypothetische Projekt könnten wir „Designing Social Interfaces“ nutzen und mithilfe dieses Buchs geeignete soziale Komponenten evaluieren. Beim Studium der einzelnen Kapitel kommen uns sicherlich tolle Ideen.

Neue Ideen generieren
Wir wissen zum Beispiel, dass wir Accounts brauchen. Also müssen wir herausfinden, welche Daten mit diesen Accounts verknüpft sein sollen. Wir möchten, dass Mitarbeiter ihre Familienangehörigen im System anlegen können. Wir möchten, dass Nutzer sich inhaltlich beteiligen, dass sie Ideen austauschen und lokale Experten empfehlen. Wir können uns auch vorstellen, dass die Nutzer verschiedene Dienstleitungen und Veranstaltungen bewerten und ihren Kollegen so Orientierungshilfen geben.

Spezifische Optionen evaluieren
Eine gute Beispielbibliothek ist wie ein Sprungbrett. Wenn wir das Buch von Christian und Erin durchblättern, finden wir schnell Stellen mit Anregungen für unser System. Wir können uns die spezifischen Features ansehen und uns fragen: „Würde dieses Feature uns helfen, unseren Usern ein schönes Nutzererlebnis zu bescheren?“

Zum Beispiel sehen wir die verschiedenen Beispiele für Sharing-Funktionen durch, sowohl die für privates als auch die für öffentliches Teilen. Wir entscheiden uns dann für privates Teilen, wenn wir meinen, dass es sich um Informationen handelt, die unsere Nutzer unter Kontrolle halten möchten (vielleicht Spezifika über Ärzte oder medizinische Tests). Auf der anderen Seite finden wir womöglich öffentliches Teilen sinnvoll, wenn es um Rezepte für gesundes Essen oder um Ideen für gutes Training geht. Unser Buch geht jeweils auf Pro und Contra ein und hilft uns bei der Entscheidungsfindung.

Interaktionen zwischen Elementen entdecken
Wie in allen guten Beispielbibliotheken werden auch im Buch von Christian und Erin stets verwandte Beispiele und mit einzelnen Features verbundene Bedingungen angeführt. Sie helfen uns herauszufinden, was wir über eine reine Funktion hinaus beachten müssen.

Wir wünschen uns nun zum Beispiel ein Diskussionsforum, in dem die User Fragen zu medizinischen Verfahren, Fitness und Gesundheit stellen und beantworten können. Dank der Tiefe der Beispielbibliothek finden wir rasch heraus, was mit der Implementierung eines Forums alles einhergeht, dass wir also Komponenten wie die Moderation zu berücksichtigen haben.

Die Feinheiten identifizieren
Wir fänden es toll, wenn unsere User uns sagen würden, wie sie die ganzen Dienstleistungen und Veranstaltungen einschätzen, die auf der Website dargestellt werden. Hierfür gibt es zahlreiche Möglichkeiten: Wir können uns für einen einfachen Daumen-hoch-oder-runter-Indikator entscheiden, wir können ein Sterne-System wählen, wie es bis vor kurzem auf YouTube verwendet wurde, wir können die Leute ausführliche Reviews schreiben lassen.

Christian und Erin haben hervorragende Arbeit geleistet, indem sie die subtilen Auswirkungen beschreiben, die auch mit dieser Auswahl verbunden sind. Wenn wir solche Nuancen gründlich zur Kenntnis nehmen, wählen wir auch die richtige Lösung, die unseren Bedürfnissen entspricht.

Die richtigen Social-Media-Komponenten einbrennen

Christian und Erin haben uns meiner Meinung nach mit ihrem Buch ein wunderbares Geschenk gemacht. Teams, die zu diesem Titel greifen, machen einen großen Schritt in die Richtung: die Social-Media-Komponenten in das System einzubrennen.

Solche Sammlungen helfen uns bei der richtigen Einschätzung von Details und somit dabei, die Erwartungen der User an diese Details zu erfüllen. Das beschleunigt den Entwicklungsprozess und ermöglicht es dem Team, sich auf die Jobs zu konzentrieren, bei denen Innovation sich auszahlt – nämlich bei der Arbeit an den Grundfunktionalitäten, die für die Nutzer den größten Wert haben.

Dieser Artikel wurde im Original am 28. April 2010 unter dem Titel „Baking Social Interfaces Into Your Design“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Die Gleichung: Viele Backlinks auf die eigene Website mit passenden Link-Texten sorgen dafür, dass die Website von Suchmaschinen als thematisch relevant eingestuft und besser gelistet wird. Google stuft die Relevanz einer Seite also nicht nur auf Basis ihres Inhalts ein, sondern legt auch Link-Texte von Backlinks zugrunde, die auf sie verweisen.

Wenig umkämpfte Suchbegriffe mit Russen-Links erobern

Tatsächlich funktioniert dieses Prinzip prima und mitunter so gut, dass selbst Web-Seiten, die den spezifischen Suchbegriff gar nicht enthalten, in den Trefferlisten Top-Positionen einnehmen. Eindrucksvolle Beispiele sind die sog. Google-Bomben. So funktionieren auch die sogenannten Russen-Links, die man zum Vorteil der eigenen Website einsetzen kann.

Zunächst ist die Bezeichnung Russen-Links nicht abwertend zu verstehen: Vielmehr handelt es sich um einen in der SEO-Branche etablierten Begriff, der ein ganz bestimmtes Phänomen beschreibt: Oft verlinken ausländische Websites, auf denen häufig sogar fremdsprachige Zeichensätze verwendet werden – Russisch eben – auf die deutsche Seite. Eigentlich ist das absurd, da die allermeisten Besucher der verlinkenden Website des Deutschen wohl kaum mächtig sein dürften. Dennoch entfalten diese Links eine ausreichende Wirkung. Der Begriff hat sich aufgrund dieses plastischen Bildes unter Branchen-Insidern durchgesetzt.

Vor allem, wenn eine Website auf einen Suchbegriff optimiert werden soll, der relativ wenig begehrt ist und – als Richtwert – Google für den Suchbegriff weniger als 50.000 Treffer generiert, sind mit solchen Backlinks gute Erfolge zu erzielen. Russen-Links sind mitunter schon für Cent-Beträge zu haben, mit einer Investition zwischen 20 und 50 Euro pro Monat kann man Dutzende oder sogar Hunderte Links einkaufen und wenig umkämpfte Suchbegriffe erobern.

Begehrte Suchbegriffe: mit Links von Websites mit hohem PageRank optimieren

Wer nun aber seinen PageRank steigern oder für härter umkämpfte Suchbegriffe gut gelistet werden möchte, stößt mit diesen Russen-Links schnell an Grenzen: Es sind wirklich extrem viele solcher Backlinks nötig, um den eigenen PageRank zu pushen oder sich im Zusammenhang mit begehrten Suchbegriffen gut zu positionieren.

Gewiss kann ein Website-Betreiber Unmengen dieser günstigen Links einkaufen. Das Problem dabei: Ein solcher Link-Handel verstößt grundsätzlich gegen die Google-Richtlinien und Google sanktioniert unzulässige SEO-Maßnahmen rigoros. Wegen der sehr vielen Backlinks ist die Manipulation offensichtlich und Google kann ihr rasch auf die Schliche kommen. Dementsprechend groß ist die Gefahr, bestraft zu werden.

Als Alternative gibt es diese seriösere oder vielmehr „hochwertigere“ Variante: Es ist zu beobachten, dass viele deutsche Hochschulen Links von der Uni-Website verkaufen. Teilweise kann man eine dort positionierte Seite sogar mit eigenem Content füllen. Freilich gehen diese Aktivitäten von (möglicherweise studentischen?) Webmastern aus, die diese Geschäfte in aller Regel nicht mit der Hochschulleitung abgestimmt haben. Dementsprechend bestehen auch hier Risiken: Eine Garantie, dass diese Links dauerhaft sind, gibt es freilich nicht.

Diese Links entfalten eine beachtliche Wirkung, selbst wenige solcher hochwertigen Backlinks führen zu beeindruckenden positiven Entwicklungen in den Trefferlisten. Dafür muss man allerdings auch etwas tiefer in die Tasche greifen: Mit Beträgen zwischen ca. 50 und ca. 1.500 Euro monatlich ist man im Geschäft.

Allerdings verstößt auch diese Backlink-Beschaffungsmaßnahme gegen die Google-Richtlinien, doch ist es für Google hier sehr schwer, mithilfe von standardisierten Prozessen unerlaubte Maßnahmen zu erkennen. Jedenfalls schätzen Verkäufer von Hochschul-Backlinks die Gefahr einer Google-Abstrafung als eher gering ein.

Aggressive SEO: nicht illegal, aber von Google verboten

Um Missverständnissen vorzubeugen: Natürlich sind Verstöße gegen die Google-Richtlinien nicht illegal, man begibt sich keinesfalls in eine rechtliche Grauzone o. ä. Empfehlenswert sind aggressive SEO-Maßnahmen wie der Einkauf von Russen-Links und anderen Backlinks zum Zweck der Google-Optimierung dennoch nicht.

In der Übersicht:

Vorteile und Rechtfertigung für aggressive SEO

• Google macht keine Gesetze sondern nur Richtlinien. Es ist also keineswegs illegal, derartige Maßnahmen durchzuführen.
• Die Maßnahmen wirken schnell und beeindruckend, frei nach dem Motto „Wir können Google manipulieren!“
• Die Maßnahmen sind sehr kostengünstig (einmalig anfallende Dienstleistungskosten und darüber hinaus nur geringe monatliche Kosten).
• Im Vergleich zur Google-Klickkostenwerbung AdWords ist der Link-Kauf „spottbillig“.
• Durch aggressive SEO werden mehr und interessantere Besucher generiert (bis zu 75% statt 5% aus den Suchenden).
• Die Eintrittsbarrieren sind niedrig, es braucht „lediglich“ SEO-Know-how.

Nachteile und Herausforderungen

• Es besteht die Gefahr, dass Google die Optimierungsseiten aus dem Index entfernt oder – noch schlimmer – die „Handbremse“ zieht.
• Zudem besteht die – wenn auch geringere – Gefahr, dass die verbundenen Seiten ebenfalls entfernt werden.
• Die Wirkung kann durch Algorithmus-Änderungen im Nu verpuffen.
• Die Maßnahmen sind „böse“.
• Es gibt es keinen Anspruch auf eine erneute Listung, wenn man einmal aus dem Google-Index verbannt worden ist.

Also: Mit aggressiver SEO sind wirklich beachtliche, kurzfristige Erfolge zu erzielen. Doch Google arbeitet hart daran, Manipulationen zu erkennen, und ahndet Richtlinienverstöße streng. Im Extremfall heißt es also: Das war’s mit der Auffindbarkeit im Netz. Dieser Gefahr müssen sich Unternehmen, die aggressive SEO-Methoden anwenden, bewusst sein.

Haben Sie Fragen zur Suchmaschinenoptimierung? Fragen Sie sich, ob Ihre Website auch nächste Woche noch gut positioniert oder überhaupt auffindbar sein wird? Möchten Sie Ihr Standing bei Google & Co. durch nachhaltige SEO-Maßnahmen und hochwertigen Content systematisch verbessern? Bitte sprechen Sie uns an. Und auch im öffentlichen //SEIBERT/MEDIA-Wiki finden Sie Informationen zum Thema, die wir ständig aktualisieren und erweitern.

Weiterführende Informationen

White Hat SEO: Seriöse Suchmaschinenoptimierung für dauerhaften Erfolg
Darum lohnt sich Suchmaschinen-Marketing auch für kleiner Unternehmen
Link-Popularität und Suchmaschinenerfolg: Was gute Inhalte und intensive Arbeit bewirken
Ranking: Google liebt Aktualität
Duplicate Content: Ein Problem für das Google-Ranking?

J. und seine Mitarbeiter verteilten Dutzende Eier auf den Seiten von CoffeeCup.com. Kaum hatten sie den Wettbewerb angekündigt, durchforsteten die Besucher die Seite eifrig nach den Preisen.

Abb. 1: Auf CoffeeCup.com wurden Dutzende Ostereier versteckt, um zur Erforschung der Website anzuregen.

J. berichtet, dass diese Promotion-Aktion ein voller Erfolg war: „Abgesehen davon, dass der Traffic und die Verkaufszahlen in die Höhe gegangen sind, haben uns die Leute auch gesagt, dass sie beim Durchstöbern unserer Website eine Menge über uns gelernt hätten. Sie wussten zum Beispiel vorher nicht, dass die Produkte X und Y von uns sind, dass es uns bereits seit 15 Jahren gibt, dass wir einen umfangreichen Support anbieten oder dass wir so eine große Community haben.“

Geek-Punkte sammeln

Auch ThinkGeek.com, eine E-Commerce-Website für allerlei lustige Produkte und Scherzartikel, hat sich eine besondere Werbeaktion für treue Kunden ausgedacht: Die bei früheren Einkäufen gesammelten „Geek Points“ können gegen einige besonders ungewöhnliche Artikel eingelöst werden, beispielsweise den goldenen japanischen Glücks-Hundehaufen für 325 Punkte („Jeder weiß, dass Kacke Glück bringt, erst recht, wenn sie golden ist!“) oder das lustige Gewürz für Leute, die es mögen, wenn sämtliche Speisen nach Frühstücksspeck schmecken, für 400 Punkte.

Abb. 2: ThinkGeek.com schickt E-Mails über den Punktestatus und schlägt kuriose Artikel zum Einlösen vor.

Das Sammeln von Punkten oder Meilen ist seit 30 Jahren Treueprogramm-Standard. Heute können mit wenigen Klicks Punkte ganz einfach gegen Produkte oder Leistungen eingetauscht werden. Doch ThinkGeek ist dieser Service nicht genug, sie nutzen die Gelegenheit auch gleich, um die Aufmerksamkeit auf ein paar ihrer weniger bekannten Artikel zu lenken.

Es ist kein Zufall, dass CoffeeCup und ThinkGeek Schlüsselelemente aufgreifen, die in vielen Games vorkommen: Es ist spannend und es macht Spaß, versteckte Gegenstände zu finden und Punkte zu sammeln, Feedback zum Fortschritt sorgt für die Aufrechterhaltung der Spannung und der Herausforderung.

Indem sie solche Elemente in ihre Websites integrieren, erzielen die Leute von CoffeeCup und ThinkGeek ähnliche Erfolge wie Spiele: Die Nutzer fühlen sich herausgefordert und ihr Interesse an den Angeboten wird gestärkt. Und gleichzeitig tragen diese Features dazu bei, dass mit den Websites die Unternehmensziele erreicht werden.

Psychologische Prinzipien berücksichtigen

Unser Interesse an spielerischen Elementen kommt nicht von irgendwoher, sondern ist ein fester Bestandteil unserer Natur als Menschen. Wir sind eine neugierige Spezies, die sich gerne und oft einer guten Herausforderung stellt und sie genießt. Konzeptionierer, Designer und Entwickler können unsere Wesenszüge und Bedürfnisse in ihre Arbeit einfließen lassen, um unser Nutzerverhalten zu steuern.

Seit einigen Jahren katalogisiert Stephen Anderson die psychologischen Prinzipien, die hinter unserem offenkundigen Verhalten stecken, und konzentriert sich vor allem darauf, wie diese Erkenntnisse bei der Anwendungsentwicklung genutzt werden können. CoffeeCup beispielsweise macht sich Stephen zufolge die Prinzipien der Herausforderung und der Neugierde zunutze, um die User zu veranlassen, die Website zu erforschen. Der Schwierigkeitsgrad wird dadurch erhöht, dass die Eier wirklich gut versteckt sind, und zwar vor allem auf solchen Seiten, bis zu denen die meisten Nutzer normalerweise gar nicht vordringen. So wecken die CoffeeCup-Leute die natürliche Neugierde und lenken das Interesse der User auf das umfangreiche Angebot und auf die Funktionsvielfalt der Website.

ThinkGeek wiederum setzt auf sofortiges Feedback, Humor und Statusinformationen. Sofortige Informationen über den soeben erreichten Punktestand regen den Käufer dazu an, noch mehr Punkte zu sammeln. Witzige Produkte behält der Nutzer eher in (angenehmer) Erinnerung als weniger originelle. Und dank der stets aktuellen Statusanzeige kann der Kunde mit seinem prall gefüllten Punktekonto unter seinesgleichen prahlen, etwa in der Community.

Stephen unterstreicht, dass nicht die Eier oder die Geek Points ausschlaggebend für das große Engagement der Nutzer sind, sondern vielmehr die psychologischen Prinzipien, die diesen Game-Elementen zugrunde liegen. Bei der Entwicklung von Web-Anwendungen müssen wir also verstehen, wie wir diese Prinzipien für uns nutzen können.

Wie LinkedIn zum Ausfüllen der Profile ermutigt

LinkedIn behauptet, dass in den USA die Aussichten auf neue Stellenangebote um das Vierzigfache steigen würden, wenn User ihr LinkedIn-Profil vollständig ausgefüllt haben – im Vergleich zu den Nutzern, deren Profile nur rudimentäre Informationen enthalten.

Die Leute nutzen LinkedIn hauptsächlich, um ihre Karriere voranzutreiben. Das Unternehmen wiederum verdient gutes Geld damit, Recruitern Zugang zu den erweiterten Funktionen und ausführlichen Nutzerinformationen zu geben. Also legt LinkedIn natürlich viel Wert darauf, die User zum Ausfüllen ihres Profils zu ermuntern. Stephen weist hier auf die Profil-Vollständigkeitsanzeige hin, die dieses Anliegen unterstützt: Diese kleinen Fortschrittsbalken auf der Profilseite zeigen an, welche Informationen noch fehlen, bis das Profil vollständig ausgefüllt ist (und damit erst so richtig wertvoll für die interessierten Recruiter und LinkedIn wird).

Abb. 3: LinkedIn motiviert Nutzer, ihr Profil zu 100% auszufüllen.

Kaum hatten die LinkedIn-Leute dieses Feature integriert, konnten sie förmlich dabei zusehen, wie sich die Nutzer immer mehr Zeit nahmen, um ihr Profil zu ergänzen. Bei jedem Schritt wird dem User gesagt, was fehlt, um ein „Level“ abzuschließen. Diese Elemente funktionieren nach den Prinzipien des stufenweisen Aufstiegs, der Herausforderung und des uns innewohnenden Hangs zur Vollständigkeit. Wieder dirigiert die Psychologie die Interaktion.

Einzug in die Sabre Town

Stephen hat uns auch noch die Geschichte von Sabre Holdings erzählt. Wie alle großen Unternehmen wollten sie ihre Mitarbeiter ermutigen, sich an der Erweiterung des internen Wissensmanagement-Systems zu beteiligen. Solche Systeme sind indes bekannt dafür, dass die Mitarbeiteraktivierung zunächst oft schwierig ist. Sabre war hier keine Ausnahme.

Das Team implementierte nun ein neues System namens Sabre Town: Sie integrierten Game-Elemente wie Punkte und Levels und schalteten Funktionalitäten wie die Übersicht über die tägliche Nutzung frei.

Das funktioniert zum Beispiel so: Durch die Beantwortung von Fragen bekommen Mitarbeiter Punkte; noch mehr Punkte gibt es, wenn die Antwort von Kollegen als besonders wertvoll bewertet wird. Auch durch das Anklicken von Profilen anderer Mitarbeiter wandern Punkte auf das eigene Konto. Der Anreiz: Je mehr Punkte ein Angestellter sammelt, desto größer der Funktionsumfang, auf den er zugreifen kann. Beispielsweise kann er ab einer bestimmten Punktezahl mehr Fotos in sein Profil hochladen. Ab einem bestimmten Level werden die Profilbilder automatisch mit  Ehrenabzeichen versehen, die den Nutzer als wichtigen „Heavy User“ kennzeichnen. Und so weiter.

Abb. 4: In der Sabre Town können Mitarbeiter Punkte sammeln und höhere Levels erreichen.

Stephen berichtete von einer Erfolgsgeschichte: Innerhalb kurzer Zeit stieg die Nutzungshäufigkeit des Sabre-Systems dramatisch an, die meisten Mitarbeiterfragen wurden von Kollegen innerhalb von 24 Stunden beantwortet, 60% davon sogar innerhalb einer Stunde, jede Frage erhielt im Schnitt neun Antworten. Sabre hat den Return on Investment in einer ersten Berechnung auf 150.000 Dollar in Form direkter, unmittelbarer Einsparungen innerhalb des Unternehmens beziffert und erwartet einen dauerhaften, kaum schätzbaren Nutzen. Am interessantesten: 65% aller Sabre-Mitarbeiter wurden innerhalb der ersten drei Monate nach Einführung aktive Sabre-Town-Mitglieder. Heute sind es sogar über 90%.

Mit Game-Elementen Anreize schaffen

Game-Elemente wie Punkte, Levels und Herausforderungen sind sehr wirksam bei der Anwendungsentwicklung. Aber, wie Stephen Anderson ganz richtig unterstreicht, sind es nicht die Spielelemente an sich, sondern die dahinter stehenden Prinzipien. Wenn wir diese Prinzipien verstehen und zu nutzen wissen, werden wir mit unseren Anwendungen ähnlich eindrucksvolle Erfolge erzielen, wie wir sie bei LinkedIn, Sabre Town, ThinkGeek und CoffeeCup gesehen haben.

Dieser Artikel wurde im Original am 31. März 2010 unter dem Titel „Designing with Elements of Play“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Eine Studie der School of Journalism and Telecommunications an der University of Kentucky, die sich vorrangig mit den interaktiven Features von Online-Zeitungen beschäftigt, wollte diese Lücke schließen und hat die folgenden drei Forschungsfragen aufgeworfen:

• Welche Arten von interaktiven Features bieten Online-Zeitungen an?
• Wie werden diese interaktiven Features genutzt und bewertet?
• Wer nutzt welche interaktiven Features?

Vorab: Es handelt sich um eine Untersuchung, die auf einer Umfrage unter Nutzern von Online-Zeitungen basiert, eines sicherlich sehr spezifischen Web-Umfelds also. Tendenziell lassen sich die Ergebnisse aber wohl dennoch auch auf andere Websites übertragen: Es geht ja um das grundsätzliche Interesse von Usern an verschiedenen Funktionen.

Kategorien interaktiver Features

Im Ergebnis der Studie wurde erstmals eine Kategorisierung von interaktiven Features vorgenommen. Eine solche Kategorisierung hatte es bis dahin nicht gegeben:

Interaktiver Content
Die erste Kategorie umfasst interaktiven Content wie Video- und Audiodateien. Diese Features sind nicht unmittelbar für jeden verfügbar, sondern können aktiv ein- und ausgeblendet werden, der User kann den Content also verändern und anpassen.

Individueller Content
Der Inhalt der Seite kann individuell dem Interesse des Nutzers angepasst werden. Ein Beispiel hierfür ist die individuelle Wetteranzeige für eine Stadt oder ein Reiseziel.

Aktive Beteiligung durch Content-Veränderung
Durch das Hochladen von eigenen Bildern, Videos und Texten wird der Inhalt einer Seite aktiv durch den Nutzer bearbeitet und verändert.

Sozialer Austausch und Dialog
Via Forum und Chat können sich die Nutzer aktiv äußern und austauschen. So entsteht soziale Interaktion auf der Seite. Es wird nicht mehr nur einseitig Content zur Verfügung gestellt.

Nutzung der Features

Wie werden diese Features nun genutzt und beurteilt? Welche Faktoren begünstigen die Nutzung welcher Funktionen? Die Studie trifft hier klare Aussagen: Je mehr Aktivität seitens der User ein Feature erfordert, desto weniger wird es genutzt. Die erkannte Abstufung ist eindeutig:

• Die Möglichkeit, Audio- und Videodateien aufzurufen, nutzen sehr viele User. Diese Entwicklung ist unaufhaltsam: Vor allem Video-Nutzung ist der Trend der Stunde, eine Sättigung ist nicht abzusehen.
• Die zweite Kategorie, also die Anpassung der Inhalte auf dem Bildschirm, wird ebenfalls von vielen Nutzern als interessant und wichtig eingeschätzt. Im Vergleich zu Audio-Video-Features nutzen diese Möglichkeiten allerdings schon deutlich weniger User.
• Das Hochladen eigener Inhalte bewerten nur noch einige Nutzer als gut bzw. interessant.
• Chat und Forum für Dialog und Austausch werden kaum genutzt. Das Nutzerinteresse an dieser Kategorie ist am geringsten.

Eigenschaften der Nutzer interaktiver Features

Die Studie trifft darüber hinaus Aussagen über die Eigenschaften von Usern, die interaktive Features nutzen oder eben nicht.

• Ein Indikator ist das Geschlecht: Männer nutzen interaktive Features häufiger als Frauen. Bei der Entwicklung und Auswahl der geeigneten Features für eine Website kann dies eine Rolle spielen und sollte deshalb berücksichtigt werden.
• Auch das Alter spielt eine Rolle: Jüngere Nutzer interagieren grundsätzlich eher und intensiver mit Web-Anwendungen als ältere. Dieser Faktor ist aber deutlich weniger einflussreich.
• Wirklich erstaunlich ist, dass der Studie zufolge die Online-Erfahrung keinen Einfluss auf die Nutzung interaktiver Features hat.

Welche Funktionen sind nun sinnvoll?

Es stellt sich also die Frage, welche interaktiven Funktionen Unternehmen auf ihrer Corporate Website anbieten sollten. Ist es für ein Unternehmen wichtig und sinnvoll, ein Forum oder einen Chat zu integrieren? Tatsächlich liegen gerade solche Features nicht wenigen Unternehmen besonders am Herzen.

Die Antwort ist ein klares Nein, denn die Studie bestätigt die Erfahrung: Weder sind Forum und Chat wichtig, noch werden sie intensiv genutzt. Selbst auf Seiten mit viel Traffic, die wichtige Inhalte von allgemeinem Interesse thematisieren – eben Online-Zeitungen –, werden Forum, Chat und vergleichbare Plattformen nur sehr wenig genutzt und von den Usern als unwichtig eingestuft.

Gewiss: Auf Spiegel online oder auf FAZ.net diskutieren Nutzer das Tagesgeschehen tatsächlich in Foren. Nun können wir freilich nur mutmaßen, welche Traffic-Zahlen diese Websites verzeichnen. Allerdings muss man wohl kein Hellseher sein um zu schätzen, dass sich der Anteil der Besucher, die sich im Forum austauschen, im Promillebereich bewegt und dass die vermeintlich zahlreichen Teilnehmer nur einen Bruchteil der gesamten Nutzerschaft darstellen.

Wie viele Nutzer werden das auf einer Unternehmens-Website sein, die nicht Millionen Besucher pro Monat aufweist? In vielen Fällen dürfte sich die Investition in ein am Ende verwaistes Forum oder in einen leeren Chat kaum auszahlen.

Im Einzelfall wiederum stehen die Vorzeichen womöglich anders, etwa wenn ein Unternehmen darüber nachdenkt, ein Forum für die Beantwortung spezieller Kundenfragen oder für den Produkt-Support zu nutzen. Hier kann sich die Implementierung als lohnenswert erweisen.

Doch bei diesen Spezialfällen geht es nicht um den Austausch der Nutzer untereinander, sondern eher um B2C-Kommunikation. Wirklich sinnvoll ist es in aller Regel, Multimedia-Inhalte zu integrieren sowie den Nutzern die Möglichkeit zur Verfügung zu stellen, Inhalte zu personalisieren und sie so zur aktiven Nutzung zu motivieren.

Zielgruppe kennen und Kontext beachten

Grundsätzlich sollte ein Unternehmen die User der Corporate Website genau kennen und in Abhängigkeit davon beurteilen, ob es interaktive Features einsetzt oder nicht. Übrigens wirken sich der Studie zufolge auch Glaubwürdigkeit und Authentizität des eigenen Angebots deutlich auf die Nutzung interaktiver Angebote aus.

Interaktivität ist somit immer im Gesamtkontext zu sehen. Werden Features, die in Anbetracht der eigenen Nutzer sinnvoll sind, auch tatsächlich homogen in den professionellen Web-Auftritt integriert, hält man die Zielgruppe bei Laune und schafft Mehrwert. Andererseits werden sich aufgesetzte, von den Nutzern nicht angenommene Funktionen als kontraproduktiv erweisen.

Haben Sie Fragen zum Thema? Interessieren Sie sich für Nutzerforschung, um Ihre User besser kennenzulernen und um Ihr Online-Angebot besser an die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen anzupassen? Oder benötigen Sie eine Expertise bei der Realisierung neuer Features? //SEIBERT/MEDIA ist Full-Service-Dienstleister und berät Sie im Hinblick auf Konzeption, Usability, Design und Technologie. Bitte sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

Web-Design-Trends: Was ist typisch für aktuelle Websites?
Nutzererlebnisse: Was schlecht ist, sieht man, was gut ist, fühlt man
Internet-Nutzung: Nutzerzahlen auf höchstem Niveau, Web-Bindung immer enger

Schlanke und übersichtliche Seiten durch ausgeblendete Inhalte

Zunächst einmal sind Akkordeon-Effekte eine tolle Möglichkeit, viel Inhalt auf wenig Raum darzustellen. Es geht dabei um die effektive Nutzung des sog. Screen Real Estate. Akkordeon-Effekte eignen sich bestens, um auf einer Seite detaillierte Inhalte zu unterschiedlichen Themen abzubilden. Häufig haben Informationen für sich genommen einen zu geringen Umfang, um eine eigene Seite zu füllen. Würde man die Informationen jedoch alle auf einer Seite darstellen, wäre die Seite viel zu lang und unübersichtlich. Genau für diesen Anwendungsfall sind Akkordeon-Effekte wie gemacht.

Die vielen voneinander unabhängigen Detailinformationen werden einfach by default ausgeblendet und über ein Akkordeon verfügbar gemacht. Die Seite bleibt so schlank und übersichtlich. Eine praktische Lösung, wie einige von //SEIBERT/MEDIA umgesetzte Beispiele zeigen:

Abb. 1–3: Akkordeon-Effekte auf den Websites i-wie-ida.de, metafinanz.de und matador-ofen.de

Haben die Akkordeon-Inhalte den richtigen Umfang?

Allerdings muss man sich als Konzeptioner oder Designer immer die Frage stellen, ob eine Seite wirklich zu unübersichtlich wird, wenn alle Inhalte direkt angezeigt werden. Denn nur, wenn das der Fall ist, sollte man Akkordeon-Effekte zum Einsatz bringen. Wenn sich die Inhalte ohne größere Probleme by default vollständig darstellen lassen, sollte man das auch tun.

Akkordeon-Effekte sind auch dann keine gute Wahl, wenn man Inhalte ausblenden will, die für sich genommen so umfangreich sind, dass sie problemlos eine eigene Seite füllen würden. In diesem Fall sollte man eigene Seiten für diese Inhalte anlegen und sie nicht im Akkordeon verstecken.

Nachteile von Akkordeon-Effekten

So praktisch und sinnvoll Akkordeon-Effekte häufig sein mögen, so sind auch einige grundsätzliche Nachteile mit ihnen verbunden. Vier Probleme wollen wir besonders hervorheben.

Nutzeraktivität ist erforderlich
Ein Web-Akkordeon erfordert die Aktivität des Nutzers: Zunächst sind die Inhalte ausgeblendet und müssen vom User aktiv eingeblendet werden. Das birgt die Gefahr, dass die Inhalte verborgen bleiben, weil der Nutzer sie aus irgendwelchen Gründen nicht aufruft: Vielleicht versteht er das Prinzip nicht, vielleicht versteht er den spezifischen Link zum Einblenden nicht, vielleicht ist er schlicht zu bequem zum Klicken, vielleicht übt der Teaser auch keinen ausreichenden Klickreiz aus.

Geringe Keyword-Dichte auf Seiten
Zweitens werden Seiten durch schlechte Akkordeon-Effekte unspezifisch, weil sie sehr viele Inhalte umfassen. Das kann sich negativ auf das Ranking in Suchmaschinen auswirken, weil die Seiten eine geringe Keyword-Dichte aufweisen und von Google unter Umständen nicht als spezifische Quellen zu einem bestimmten Thema eingestuft werden.

Suchbegriff und Seiteninhalt scheinen nicht deckungsgleich
Drittens besteht ein weiteres SEO-Problem darin, dass die per JavaScript ausgeblendeten Inhalte zwar von Suchmaschinen indiziert und oft auch in Form von Kurztexten auf den Ergebnisseiten angezeigt werden. Wenn der Nutzer den Treffer aber anklickt und auf die Zielseite gelangt, ist der gesuchte Begriff für ihn nicht sichtbar. Auch eine seiteninterne Suche nach dem Begriff mit der Tastenkombination Strg+F führt zu keinem Ergebnis. Das kann zu Nutzungsabbrüchen führen, weil die User glauben, auf der falschen Seite gelandet zu sein.

Deaktiviertes JavaScript öffnet gesamtes Akkordeon
Das vierte Problem ist technischer Natur: Wie angesprochen wird für Akkordeon-Effekte in der Regel JavaScript verwendet. Allerdings haben einige User JavaScript deaktiviert. Nun sind die Inhalte ja eigentlich sichtbar und werden lediglich per JavaScript ausgeblendet. Hat ein Nutzer dieses aber deaktiviert, wird direkt der gesamte Inhalt angezeigt – das Akkordeon ist also vollständig geöffnet. In den meisten Fällen sieht das nicht besonders hübsch aus und kann den User verwirren – nicht umsonst hat man sich ja für diesen Effekt entschieden.

Allerdings betrifft dies nur eine relativ kleine Gruppe von Nutzern (in den meisten Fällen deutlich weniger als 10%). Hier empfiehlt es sich jedoch, einen Blick in die Analytics-Daten seiner Seite zu werfen. Von den Usern unseres Blogs haben bspw. 16% JavaScript deaktiviert, Akkordeon-Effekte hätten hier also für eine signifikante Zahl an Nutzern negative Auswirkungen.

Fazit

Akkordeon-Effekte sind moderne und in vielen Fällen sehr gut geeignete Darstellungsformen. Man sollte es jedoch nicht übertreiben und sie wirklich nur einsetzen, wenn es sinnvoll ist. Hierfür können wir zwei Faustregeln formulieren:

• Sind die per Akkordeon ausgeblendeten Inhalte so umfangreich, dass sie eine eigene Seite rechtfertigen, sollte man sie auch auf eine eigene Seite stellen.
• Wenn die per Akkordeon ausgeblendeten Inhalte in ihrer Gesamtheit so überschaubar sind, dass sie die Seite nicht „ungenießbar“ machen, sollte man sie direkt auf dieser Seite anzeigen.

Wenn diese zwei Regeln befolgt werden, sind Akkordeon-Effekte in den allermeisten Fällen zielführend. Der angesprochenen Nachteile sollte man sich dabei allerdings bewusst sein. Für ein gutes Design und eine gute Usability muss man manchmal kleine Einschränkungen auf anderen Ebenen in Kauf nehmen.

Weiterführende Informationen

Web-Design-Trends: Mit intuitiver Navigation und informativen Mouseover-Effekten schnell ans Ziel
Informationsarchitekturen: Fünf Probleme durch schlechte Navigation
Reihenfolge-Effekte: Die Link-Position beeinflusst das Klickverhalten

Zwar prophezeien die Gartner-Analysten Twitter nun einen gehörigen Abschwung – ob die orakelte vorläufige Ernüchterung jedoch demnächst tatsächlich eintritt, kann bezweifelt werden und bleibt abzuwarten. Davon abgesehen sollten Unternehmen Twitter heute grundsätzlich auf der Agenda haben. Wie können Unternehmen Twitter als Online-Marketing-Tool auf möglichst optimale Weise einsetzen? Einige Vorgehensweisen und Maßnahmen haben sich als strategisch sehr sinnvoll erwiesen.

1. Design-Anpassung

Twitter lässt sich an das Corporate Design des Unternehmens anpassen, und es ist nicht einmal besonders aufwändig, das Standard-Hintergrundbild gegen die Unternehmensfarben und das Logo auszutauschen. Diese Anpassung stiftet wichtige Identifikation und unterstreicht den Stellenwert, den der Kommunikationskanal Twitter für das eigene Unternehmen einnimmt; und sie ist rasch umgesetzt. Es muss eben nur gemacht werden.

Abb.: Der Twitter-Account von Martin Seibert bei //SEIBERT/MEDIA mit Corporate-Design-Anpassungen

2. Individueller Avatar

Auch der Avatar hat eine nicht zu unterschätzende Funktion. Es ist empfehlenswert, hier nicht mit dem Unternehmens-Logo zu arbeiten, sondern mit dem Foto einer Person – und am besten mit einem richtig coolen. Es kommt bei den Leuten schlicht und ergreifend besser an, wenn sie das Gefühl haben, mit einem Individuum, also auf Augenhöhe, und nicht mit einer anonymen Institution zu kommunizieren.

3. Personalisierter Account

Twitter ist Social Media, es geht um Dialog und um Kommunikation, und diese findet klassischerweise zwischen Menschen statt. Deshalb sollte der Twitter-Account nicht auf den Unternehmensnamen lauten, sondern offiziell von einer realen Person betrieben werden – auch wenn der Tweet in der Praxis wahrscheinlich nicht (ausschließlich) von dieser mit Inhalten befüllt wird. Die meisten Nutzer dürften es einfach persönlicher und angenehmer finden, dass nicht etwa Unternehmen XY tweetet, sondern beispielsweise ein Abteilungsleiter oder der CEO des Unternehmens XY.

4. Followern selbst folgen

Natürlich setzten Unternehmen Twitter nicht zum Selbstzweck ein, sondern um möglichst viele Personen zu erreichen. Es soll also ein möglichst großer, wachsender Kreis an Followern generiert werden. Hier hat sich insbesondere eine Regel etabliert: Wenn jemand den eigenen Tweets folgt, sollte man sich dafür „revanchieren“. Tatsächlich sind viele Twitter-Nutzer sehr restriktiv im Hinblick darauf, wem sie selbst folgen. Die Erfahrung zeigt jedoch: Abonniert man die Tweets eines neuen Followers nicht seinerseits, ist der Interessierte nach kurzer Zeit wieder verschwunden.

Das Argument, man könne seinen Account ab einer gewissen Anzahl von Tweets nicht mehr scannen und Twitter nicht mehr als Informationsmedium nutzen, ist inzwischen obsolet: Twitter hat mittlerweile eine Listenfunktion integriert, über die man konkret definieren kann, welche Tweets dargestellt werden sollen und welche nicht.

5. In Dialog eintreten

Twitter ist ein Kommunikationskanal, der nicht auf eine Richtung beschränkt ist: Wer Einbahnstraßenkommunikation betreibt, schöpft die Potenziale dieses Mediums nicht aus. Es genügt nicht, nur zu twittern und einseitig zu kommunizieren, sondern es ist wichtig, in einen Dialog mit den Followern und Twitter-Nutzern einzutreten. Zwar ist Dialog deutlich aufwändiger, weil er individuelle Reaktionen erfordert, aber der Austausch erhöht die Bindung eines Kunden oder eines Followers zum eigenen Unternehmen signifikant.

Es ist in diesem Zusammenhang auch sinnvoll, ein regelmäßiges Twitter-Monitoring zu betreiben: Was wird über das eigene Unternehmen gezwitschert, wo sind Reaktionen und Diskussionen angebracht? Twitter erlaubt direkte Kommunikation und Diskussion.

6. Alpha-Twitterern folgen

Es empfiehlt sich, den Twitter-Pionieren und Alpha-Bloggern mit sehr vielen Followern zu folgen und dadurch auch PR in eigener Sache zu betreiben. Viele dieser „Meinungsmacher“ beherzigen nämlich die angesprochene ungeschriebene Regel, Followern ihrerseits zu folgen, und haben entsprechende Scripte aktiviert. Tatsache ist: Wer beispielsweise renommierte Tech-Blogger wie Steve Rubel, Robert Scoble, Guy Kawasaki abonniert, hat diese Herren unversehens in der eigenen Follower-Gemeinde.

Der Rechnung ist natürlich, dass potenzielle Follower einen Gedankengang wie diesen verfolgen: Ein Tweet, den Steve Rubel liest (ob er das tatsächlich tut, sei dahingestellt), bietet wahrscheinlich ziemlich hochwertigen Content, das Folgen lohnt sich, die Hemmschwelle, den Follow-Button anzuklicken, sinkt. Dabei schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe: Einerseits geht es schlicht darum, Eindruck zu schinden. Andererseits kann man von den Tweets so kompetenter Leute natürlich selbst nur profitieren.

7. Mit renommierten Followern direkt kommunizieren

Darüber hinaus machen direkte Unterhaltungen mit so renommierten Leuten auf viele Twitter-Nutzer recht großen Eindruck. Es ist kein Aufwand, Guy Kawasaki auf einen Tweet hin persönlich anzusprechen, und dass der Angesprochene eventuell gar nicht antwortet, spielt dabei überhaupt keine Rolle: Ein Nutzer sieht, dass man sich offenbar persönlich mit Größen der Twitter-Gemeinde unterhält, und gewinnt den Eindruck, dass man selbst eine ziemlich bedeutende Rolle spielt und die Tweets wichtig sind.

8. Twitter-Account kommunizieren

Der Twitter-Account sollte in möglichst vielen Medien kommuniziert werden. So, wie heute standardmäßig die Website-URL auf der Visitenkarte und im E-Mail-Footer steht, werden auch Twitter-Feeds in immer stärkerem Maße gepusht. Es ist sinnvoll, den eigenen Tweet auch im eigenen Corporate Weblog, im eigenen Skype-Account, am Ende von Präsentationen, in den eigenen YouTube-Videos usw. zu kommunizieren.

9. Sich als Experte etablieren

Der Unternehmens-Twitter-Account ist ein Forum, um Expertise auf einem bestimmten Gebiet unter Beweis zu stellen und Kunden das im Unternehmen vorhandene Know-how zu demonstrieren. Nachrichten der Marke „Sitze jetzt im Zug nach da und da“ interessieren Follower der Corporate Tweets wohl kaum – für solche privaten und semiprivaten Nachrichten bietet sich naturgemäß Facebook an. Wer seine Follower gut bedienen, als Unternehmen von Twitter profitieren und Renommee aufbauen möchte, muss zeigen, dass er Expertenwissen besitzt und auf Inhalte setzen, die sehr themenspezifisch und expertenbasiert sind.

10. Tool-Unterstützung

Um seine Twitter-Aktivitäten koordinieren zu können, benötigt man Tool-Unterstützung. Das können getrost mehrere Tools sein. Besonders wichtig ist, dass der Twitter-Account von mehreren Personen genutzt werden kann und mehrere Redakteure Zugriff haben, damit die gesamte Verantwortung nicht an einer Person hängt.

11. Systematische Vorgehensweise

Last but not least gehören die Etablierung einer Kostenstrategie und eine systematische Vorgehensweise zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Man muss sich darüber Gedanken machen, wie häufig Tweets veröffentlicht werden und welche Inhalte sie haben sollen, man muss Themengebiete definieren, man muss einen regelmäßigen Veröffentlichungsrhythmus planen und sicherstellen.

Twitter ist ein unternehmensrelevantes Tool und eignet sich für gezielte, systematische Online-Marketing-Aktivitäten. Wenn man sich dazu entschließt, auf Social Media zu setzen und sich einen Kommunikationskanal wie Twitter zunutze zu machen, sollte man es aber auch gleichzeitig richtig angehen. Unsere Experten für Unternehmenskommunikation unterstützen Sie gerne bei der Entwicklung und Umsetzung einer wirksamen Strategie: Sprechen Sie uns an. Und zu den //SEIBERT/MEDIA-Tweets geht’s hier.

Weiterführende Informationen

Facebook: Potenziale für Unternehmen und Aussichten
Auswirkungen eines Gast-Blog-Artikels bei TechCrunch
Hype Cycle 2009: Wo stehen Cloud Computing, Social Media und Unternehmens-Blogs
Looking for Mr. Goodtweet: How to Pick Up Followers on Twitter
How to Use Twitter as a Twool

Die spannende Frage „Markenverletzung – ja oder nein?“ wurde an den EuGH weitergereicht, da sie das europäisch harmonisierte Markenrecht betraf und daher auf europäischer Ebene zu klären war. Der EuGH war zu diesem Zeitpunkt bereits mit drei aus Frankreich vorgelegten Parallelverfahren befasst und hat die markenrechtliche Problematik des Keyword Advertising anhand dieser Verfahren entschieden – zumindest teilweise, wie gleich zu sehen sein wird.

Das Ergebnis kurz vorweg: Als strahlender Sieger ging nur Google aus dem Rechtsstreit hervor. Für Markeninhaber und Werbetreibende gab es eine Pattsituation: Der Konflikt um die Marken wird vor den nationalen Gerichten noch weiter geführt werden müssen.

Die Verfahren, die der EuGH zusammenfassend zu entscheiden hatte, betrafen Rechtsstreitigkeiten, bei denen die Markeninhaber den Suchmaschinenanbieter Google unmittelbar in Anspruch nehmen wollten, weil Google die betreffenden Marken seinen Werbekunden als buchbare Keywords zur Verfügung gestellt hatte.

Im ersten Verfahren ging es um die nicht ganz unbekannte Marke „Louis Vuitton“. „Louis Vuitton“ wurde als Keyword für eine Google-Anzeige genutzt, die zu einer Website verlinkt war, auf der Markenplagiate angeboten wurden. Die Anbieter der Markenplagiate waren – ein häufig auftretendes Problem für die Rechtsverfolgung – selbst nicht greifbar. Die Inanspruchnahme von Google durch den Markeninhaber war daher ein naheliegender Weg, um zumindest zu verhindern, dass die markenrechtsverletzenden Angebote weiterhin im Internet leicht auffindbar sind.

Die beiden anderen Verfahren waren mit den damaligen Verfahren des BGH nahezu identisch und betrafen AdWords-Anzeigen, die zu Mitbewerbern der Markeninhaber verlinkt waren, auf denen keine Markenplagiate, sondern lediglich Konkurrenzprodukte angeboten wurden.

Der EuGH hatte sich mit insgesamt drei Vorlagefragen zu befassen:

• Begeht der Werbetreibende eine Markenverletzung, wenn er eine fremde Marke für sein Keyword Advertising nutzt, um für Konkurrenzprodukte zur Marke oder gar für Markenplagiate zu werben?
• Begeht der Suchmaschinenbetreiber Google eine Markenverletzung, wenn er bekannte Marken als Keywords für den Dienst Google AdWords verfügbar macht?
• Kann Google für Markenverletzungen seiner Werbekunden zumindest mitverantwortlich gemacht werden?

1. Begeht der Werbetreibende eine Markenverletzung, wenn er eine fremde Marke für sein Keyword Advertising nutzt, um für Konkurrenzprodukte oder gar für Markenplagiate zu werben?

Für die Beantwortung der ersten Frage hatte der EuGH eine Wertung zu treffen, ob eine Marke überhaupt markenmäßig genutzt wird, wenn sie lediglich als Keyword für das Erscheinen der Anzeige dient, aber selbst nicht sichtbar ist. Eine Marke ist schließlich ein Instrument, mit dem Produkte gekennzeichnet, also „gelabelt“ werden.

Ob ein Keyword mit einem „Label“ vergleichbar oder ob es im markenrechtlichen Sinne neutral ist, entschied der EuGH recht zügig zugunsten des Markenschutzes: Für die markenmäßige Benutzung reiche es aus, dass eine Verbindung zwischen der fremden Marke und den eigenen Produktangeboten hergestellt würde, was bereits dann der Fall ist, wenn der Werbetreibende durch das Keyword seine eigenen Produkte als Alternative zu denen der eigentlich gesuchten Marke präsentiert.

Für den EuGH war die Frage interessanter, ob überhaupt die Funktion der Marke beeinträchtigt wird, wenn sie als Keyword für Googles AdWords-Programm genutzt wird. Nur eine Funktionsbeeinträchtigung der Marke sei eine Verletzung der Marke.

Die Hauptfunktion einer Marke besteht darin, die Herkunft der Marke aus dem Unternehmen des Markeninhabers zu gewähren. Ob diese Herkunftsfunktion verletzt wird, hängt nach Ansicht des EuGH von der Feststellung ab, ob anhand der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internet-Nutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren und Dienstleistungen vom Markeninhaber oder einem wirtschaftlich mit ihm verbundenen Unternehmen oder ob sie von einem Dritten stammen.

Diese Entscheidung wollte der EuGH jedoch in seinen Verfahren nicht selbst treffen, sondern der Rechtsprechung der nationalen Gerichte überlassen. Lediglich ein paar kleine Hinweise gab er den Gerichten mit auf den Weg: Bei der Beurteilung einer möglichen Irreführung über die Herkunft der Anzeige müsse berücksichtigt werden, dass die fragliche Anzeige sofort erscheint, sobald ein Internetnutzer die Marke als Suchwort eingegeben hat.

Weiterhin erscheine die Anzeige zeitgleich mit der noch als Suchwort sichtbaren Marke. Der Eindruck, dass eine konkrete Verbindung zwischen den beworbenen Produkten und der als Keyword eingesetzten fremden Marke bestünde, sei daher möglich. Darüber hinaus müsse gerade im elektronischen Geschäftsverkehr das Bedürfnis nach Transparenz bei Anzeigen im Internet berücksichtigt werden.

2. Begeht der Suchmaschinenbetreiber Google eine Markenverletzung, wenn er bekannte Marken als Keywords für den Dienst Google AdWords verfügbar macht?

Die Frage verneinte der EuGH hingegen eindeutig: Der Suchmaschinenbetreiber speichere lediglich die mit der Marke übereinstimmenden Keywords und sorge dafür, dass anhand dieser Keywords die Anzeigen des Werbetreibenden erscheinen. Google selbst benutze die Marken nicht, sondern ermögliche höchstens die Nutzung durch seine Werbekunden.

3. Kann Google für Markenverletzungen seiner Werbekunden zumindest mitverantwortlich gemacht werden?

Die dritte Frage, die der EuGH zu klären hatte, wird dann relevant werden, wenn die nationalen Gerichte in der Benutzung der Marke durch Werbetreibende für ihr Keyword Advertising tatsächlich eine Markenrechtsverletzung sehen. Insofern könnte daran zu denken sein, dass Google zwar nicht für die Speicherung und Bereithaltung der Keywords, aber für die Mitwirkung an der Markenverletzung durch Werbetreibende in Anspruch genommen werden kann.

Der EuGH beantwortete auch diese Frage eindeutig: Solange Google keine aktive Rolle bei der Nutzung der fremden Marke als Keyword übernimmt, weder Kenntnis noch Kontrolle über die gespeicherten Daten besitzt und sich auf die rein technische Bereitstellung des Dienstes beschränkt, ist eine haftungsrechtliche Verantwortlichkeit ausgeschlossen. Eine Haftung des Diensteanbieters Google kommt nur dann in Betracht, wenn ihm die Markenverletzung bekannt geworden ist und er daraufhin die markenverletzenden Keywords nicht entfernt oder er den Zugang zu diesen Keywords nicht sperrt.

Fazit:

Markeninhaber müssen noch länger mit dem Problem leben, dass Google die Buchung ihrer Marken als Keywords zulässt. Ob die Markeninhaber sich gegen die Werbekunden zu Wehr setzen können, die ihre Marken als Keywords buchen, ist zunächst offen geblieben und wird durch die nationalen Gerichte noch zu entscheiden sein.

Falls die nationalen Gerichte eine Markenverletzung bejahen – was nach den Hinweisen des EuGH nicht unwahrscheinlich ist –, wird Google zukünftig auf Hinweise der Markeninhaber auf eine erfolgte Markenverletzung zu reagieren haben und die entsprechenden Keywords sperren müssen. Es bleibt also weiterhin spannend.

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RA Katja Schubert gehört der Rechtsanwaltskanzlei Karsten+Schubert für Wirtschafts- und Unternehmensrecht aus Berlin an. Die Website erreichen Sie unter http://www.karstenundschubert.de. Ausführliche Informationen über die Autorinnen und weitere Fachartikel von Stefanie Jehle und Katja Schubert finden Sie in unserem Special Internet-Recht.

In den letzten Jahren haben wir viele Teams kennengelernt, die sich die Vorteile von Personas zunutze machen wollten, und einige sehr erfolgreiche Persona-Projekte verfolgt, aber auch etliche, die das Ziel knapp verfehlt haben. Wir verstehen jetzt besser, was die Magie von Personas ausmacht – und was das Wesentliche an einem erfolgreichen Persona-Projekt ist.

Verbesserte Methoden

Die Vorteile, die Personas zeitigen, sind nicht umsonst zu haben. Gewiss gewinnen manche Teams schon nach wenigen Stunden neue Erkenntnisse, aber am meisten lernt man aus einem Persona-Projekt, wenn man es als langfristige Investition versteht.

Es hat sich gezeigt, dass das Timing ein kritischer Faktor für den Erfolg von Persona-Projekten ist. Die Beteiligten müssen in der Lage sein, Herausforderungen proaktiv und systematisch zu bewältigen. Wenn das Team es mit einem ganzen Schwall von Feature-Wünschen und Erweiterungen zu tun hat, wird das Projekt schwer in Schwung kommen.

Gleichzeitig muss das Unternehmen bereit sein, dem ganzheitlichen Nutzererlebnis höchste Priorität beizumessen. Häufig ist das erst der Fall, nachdem irgendeine Usability-Katastrophe bereits hereingebrochen ist, und nicht selten wird sie von einem Faktor verursacht, der gar nicht unmittelbar mit Features oder Technologie zu tun hat.

Als beispielsweise nach dem Relaunch eines Online-Shops die Verkaufszahlen über Nacht um satte 35% eingebrochen waren, sah auch die Geschäftsführung endlich ein, dass sie mehr über das Nutzerverhalten ihrer Kunden in Erfahrung bringen musste. Vor dem verheerenden Unglück hatte das Hauptaugenmerk auf den Features und einem professionellen Design gelegen, nach dem Umsatzeinbruch war plötzlich die Nutzererfahrung wichtig. Personas wurden zur Priorität.

Weil die Entwicklung und Integration von Personas einige Zeit benötigt, ist für ihren effektiven Einsatz eine Beteiligung auf allen organisatorischen Ebenen erforderlich. Wenn das Unternehmen dem Team nicht die nötige Zeit und keine ausreichenden Mittel zur Verfügung stellt, wird das Projekt mit ziemlicher Sicherheit scheitern, wie es auch bei jedem anderen Vorhaben der Fall wäre. Wenn das geschieht, ist das Unternehmen wahrscheinlich noch nicht bereit.

Mit vorhandenen Informationen beginnen

Es ist überraschend, wie unkompliziert Persona-Projekte in die Wege geleitet werden. Wir waren davon ausgegangen, dass erfolgreiche Projekte von Anfang an mit intensiver Forschung einhergehen und schon in frühen Stadien erhebliche Ressourcen verschlingen. Damit lagen wir völlig daneben. Viele erfolgreiche Teams fangen mit der Sichtung der Informationen an, die im Unternehmen bereits vorhanden sind. Mithilfe von Techniken wie Tamara Adlins Ad-Hoc Persona Workshop werden diese Informationen zusammengetragen und das Persona-Projekt sehr schnell ins Rollen gebracht.

Solche Schnellstarts machen richtig Spaß und sind oft sehr inspirierend, denn der Fokus richtet sich von Beginn an auf die Bedürfnisse der Nutzer. Ein Schlüsselelement ist die Einbindung der Unternehmensführung. Ihre Teilnahme stützt die Arbeit, führt dazu, dass jeder vom Standpunkt der User aus agiert, und vereinfacht den Prozess der Persona-Klassifizierung signifikant.

Zuerst waren wir skeptisch, ob es gelingen würde, Personas auf der Grundlage vorhandener Informationen zu entwickeln, anstatt mit richtiger  Nutzerforschung zu beginnen. Wir waren sicher, dass dabei nur Personas entstehen konnten, die die tatsächlichen Zielgruppen nicht vollständig abdecken und das Nutzungsverhalten der realen User nicht repräsentieren.

Allerdings ging fast jedes Team, dem wir über die Schulter schauten, nach dem Schnellstart dazu über, sich mit realen Nutzern und den entsprechenden Aufgaben zu beschäftigen, beispielsweise mithilfe von Feldstudien. Sobald diese neuen Informationen hineinkommen, passen sie ihre Personas an und zeigen dem Management auf, inwiefern die internen Annahmen von der Wirklichkeit abweichen. Und weil die Unternehmensführung von Anfang an dabei gewesen ist, ist es auch leichter, die Mittel für die Nutzerforschung zu generieren.

Wir sind aber noch von einer zweiten Erkenntnis überrascht worden: Ein Team, das auf Basis der gleichen nicht optimalen Personas arbeitet, produziert immer noch weitaus bessere Ergebnisse, als eines, in dem sich jeder Beteiligte auf eine einzelne Nutzergruppe konzentriert und einer richtig liegt und der andere das Ziel verfehlt.

Wenn alle Team-Mitglieder die gleichen Personas nutzen, spricht das Team eine gemeinsame Sprache – selbst wenn die Personas noch nicht ins Schwarze treffen. Und je erfahrener Teams in der Nutzung von Personas sind, desto leichter fällt es ihnen, falsche Annahmen auszuräumen und neu gewonnene Einsichten einfließen zu lassen.

Woher wissen Sie, dass Sie Erfolg haben?

Bei vielen gescheiterten Persona-Projekten fixieren sich die Beteiligten auf die tatsächliche Realisierung der Personas. Sie gehen davon aus, dass sie tolle, hochwertige Umsetzungen benötigen, damit die Personas angenommen werden. Also investieren sie Unsummen in die Produktion von Postern, Bildschirmschonern und Slideshows, um ihre Personas bis ins Detail zu beschreiben.

Nun haben wir festgestellt, dass diese Hochglanzumsetzungen keineswegs so wichtig sind. Viele Teams beschreiben ihre Personas in ziemlich langweiligen, unscheinbaren Dokumenten und sind damit sehr erfolgreich. Stattdessen haben sich vier wirkliche Erfolgsfaktoren herauskristallisiert: das Verinnerlichen der Personas, das Schaffen ausdrucksstarker, realistischer Nutzungsszenarien, die Priorisierung der Personas und die Einbindung von Entscheidungsträgern.

Verinnerlichung der Personas: In erfolgreichen Persona-Projekten haben alle Beteiligten die gleichen prototypischen Nutzer im Kopf und sind in der Lage, sie so zu beschreiben und zu charakterisieren, als ginge es um ihre liebsten Romanfiguren. Sie haben die Personas verinnerlicht und wirklich werden lassen.

Ausarbeitung realistischer Nutzungssituationen: Alle Team-Mitglieder sind mit den Nutzungssituationen vertraut. Die Beteiligten tauschen sich über die persönlichen Hintergründe, die jeweils gewünschten Ergebnisse und die Vorgehensweisen der Personas aus. Jeder beschreibt das gleiche Nutzungsszenario, ganz so, als spräche man über ein gemeinsames Lieblingsmärchen.

Prioritäten setzen: Interessanterweise herrscht im Rahmen erfolgreicher Persona-Projekte von Beginn an Einvernehmen darüber, wie wichtig die einzelnen prototypischen Nutzer sind. Bisher sind wir davon ausgegangen, dass sich die Prioritäten je nach Projektstatus sozusagen automatisch verschieben, und müssen uns revidieren: Ein erfolgreiches Team weiß von vornherein, welche Personas am wichtigsten sind und welche gegebenenfalls geopfert können, wenn Kompromisse eingegangen werden müssen.

Beteiligung der Unternehmensführung: Ein vierter Erfolgsfaktor besteht darin, das erlangte Wissen über die Nutzer über das Kern-Team hinaus auf alle Leute auszudehnen, die irgendwie mit dem Projekt zu tun haben und in welcher Form auch immer Einfluss nehmen können. Wir haben Unternehmen kennengelernt, in denen auch das Management und selbst die Rechtsanwälte mit den Personas, den Nutzungssituationen und den Prioritäten bestens vertraut waren. Diese Leute erzählten uns von zahlreichen Meetings und Memos mit ausführlichen Beschreibungen von Personas, die Entscheidungen maßgeblich beeinflusst haben.

Es gibt einen einfachen Test, um Erfolg oder Misserfolg eines Persona-Projekts vorherzusagen: Sprechen Sie mit allen Team-Mitgliedern, den Geschäftsführern und allen Entscheidern und fragen Sie nach den wichtigsten Personas. Wenn Ihnen alle das Gleiche erzählen, haben Sie es mit einem Siegerprojekt zu tun. Plakate und Bildschirmschoner tragen kaum dazu bei, das Verständnis des Konzepts im Unternehmen zu verwurzeln – vielmehr sind es häufig stattfindende, ausführliche Diskussionen im Rahmen jedes Projektabschnitts.

Das Wesentliche in einem erfolgreichen Persona-Projekt

Ehrlich gesagt waren mein Team und ich drauf und dran, vom Glauben an Personas abzufallen – wir haben einfach zu viele Projekte trotz des Einsatzes von Personas scheitern gesehen. Zum Glück hatten wir zuletzt mehrere Gelegenheiten, erfolgreiche Projekte eingehend zu studieren und ausführlich mit Teams zu sprechen, deren Personas den angestrebten Nutzen auch tatsächlich erzielt haben.

Der Trick besteht darin, nicht zu hetzen. Es ist wichtig, dass das Unternehmen wirklich reif dafür ist, sich intensiv mit dem Nutzer, seinem Kontext und seinen Wünschen auseinanderzusetzen. Die Schnellstart-Methode funktioniert, wenn sich ihr richtige Nutzerforschung anschließt. Und vor allem müssen Personas mit Leben gefüllt und am Leben gehalten werden, und zwar durch Austausch und durch häufige Diskussionen – gerade wenn Entscheidungen anstehen. Dann erweisen sich Personas als sinnvolle Investition.

Dieser Artikel wurde im Original am 17. Februar 2010 unter dem Titel „The Essence of a Successful Persona Project“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Das Alexa-Konzept ist schnell erklärt: Der Dienst zählt die Besucher jeder Website und ermittelt aus diesen Daten und mithilfe von Hochrechnungen ein Ranking nach Reichweite. Die Website, die am meisten Traffic generiert, kommt auf den ersten Platz, hat also den Alexa-Rank 1. Im Drei-Monats-Rhythmus wird aus diesen Daten eine Liste der reichweitenstärksten 100.000 Websites im Netz generiert.

Sehen wir uns zunächst einmal die aktuellen Alexa-Top-40 an. Auf den ersten Blick entspricht die Liste den Erwartungen: Google.com, Facebook.com und YouTube.com landen auf dem Siegerpodest, illustre Domains wie z.B. Yahoo.com oder Wikipedia.org rangieren auf vorderen Plätzen, die guten Positionen von Baidu und Yandex zeigen, wer in China und in Russland suchmaschinentechnisch das Sagen hat, etc.

Abb.: Ausriss aus dem Alexa-Ranking (Stand Januar 2010)

Doch einige Namen würde man unter den Top-40 der Welt vielleicht nicht unbedingt erwarten: Auf Platz 7 ist die Domain Blogger.com aufgeführt, auf Rang 18 (und noch vor Amazon.com) die Domain WordPress.com. RapidShare.com landet auf Platz 26 und damit nur zwei Ränge hinter eBay. An 32. Stelle und einen Platz vor Flickr.com entdecken wir eine ominöse Domain namens FC2.com.

Seltsam ist das schon und regt einige Fragen an: Blogger.com unter den besten Zehn? Interessieren sich also doch weitaus mehr Leute für Weblogs und dafür, aktiv zu bloggen, als es uns repräsentative Studien zur Web-2.0-Nutzung weismachen wollen? WordPress ist ohne jeden Zweifel eine phantastische Software für den Betrieb professioneller Blogs, doch sollte sich das so weit herumgesprochen haben, dass die entsprechende Website Amazon.com die Schau stiehlt? Beim File-Hoster RapidShare sind die Internet-Nutzer dieser Welt fast ebenso gerne wie auf Schnäppchensuche bei eBay? Und wer oder was ist FC2.com?

Wir könnten die Liste weiter durchgehen und würden auf weitere etwas verwunderliche Beispiele stoßen. Wo sind also die Haken?

Datenerhebung nur von Alexa-Toolbar-Nutzern

Da Alexa freilich nicht auf die Log-Dateien sämtlicher Server zugreifen kann, wird ein Umweg genommen: Damit ein Besuch auf einer Website gezählt wird, muss der Nutzer die Alexa-Toolbar (oder ein anderes Tool bzw. Plugin, das den Alexa-Rank von Websites anzeigt) im Browser installiert haben. Diese User senden automatisch Nutzungsdaten an Alexa, auf deren Basis das Ranking dann berechnet wird. Echten Traffic kann also Alexa nicht messen.

Und wer hat die Alexa-Toolbar installiert? Leider sind konkrete Zahlen Mangelware. Offenbar ist Alexa im englischsprachigen Raum und auch in Teilen Asiens deutlich bekannter als in Deutschland, aber es ist wohl nicht unrealistisch, zumindest hierzulande von Werten im Promille-Bereich auszugehen, was die Verbreitung in der Web-Gemeinde angeht.

(Erschwerend kommt hinzu, dass die Alexa-Toolbar unter Sicherheitsaspekten wahrlich nicht unumstritten ist: Offenbar stufen mehrere weit verbreitete Sicherheits-Programme die Toolbar als Spyware ein und behandeln sie auch als solche, was der ohnehin  schon sehr geringen Akzeptanz kaum zuträglich sein dürfte.)

Die dramatische Beschränkung auf Toolbar-Nutzer hat Alexa immer wieder Kritik eingebracht und erhebliche Zweifel an der Validität des Rankings geweckt. Inzwischen hat Alexa den Ranking-Algorithmus einigen Überarbeitungen unterzogen und erfasst nach eigenen Angaben nun auch „data obtained from other, diverse traffic data sources“. Um welche Quellen es sich dabei handeln soll, wird jedoch leider verschwiegen. Man geht davon aus, dass die mittels Toolbar erhobenen Daten nach wie vor die wesentliche Grundlage für den Alexa-Rank bilden.

Daten sind nicht repräsentativ

Nun würden sicherlich Daten, die von 0,1% aller Web-Nutzer erhoben werden, vollkommen ausreichen, um ein repräsentatives Bild zu schaffen – wenn diese Nutzer die gesamte Web-Gemeinde auch tatsächlich repräsentieren würden. Davon kann jedoch keine Rede sein.

Es liegt in der Natur der Sache, dass sich vor allem Technologie-affine Anwender für Informationen wie das Alexa-Ranking interessieren. Dementsprechend dürfte die Toolbar unter erfahrenen Anwendern und Web-Experten prozentual deutlich weiter verbreitet sein als unter Gelegenheits- bzw. Durchschnitts-Surfern. Man wird davon ausgehen können, dass das Gros der Gelegenheitsnutzer Alexa gar nicht kennt – geschweige denn nutzt. Die Alexa-Toolbar wird also nicht nur von einer sehr kleinen User-Gruppe verwendet, sondern darüber hinaus von einer nicht repräsentativen.

Vor diesem Hintergrund lassen sich die oben angeführten Beispiele bereits erklären: Blogger.com, WordPress.com oder RapidShare.com sind allesamt Websites, die sich an versierte, Technologie-affine Kreise richten, in denen die Verbreitung der Alexa-Toolbar aller Wahrscheinlichkeit nach überdurchschnittlich hoch ist.

Auf der anderen Seite müssen unter diesem Ungleichgewicht Web-Angebote leiden, die kein Publikum mit großer Expertise ansprechen. Jenseits der Mega-Websites wie Google & Co. ist die Gleichung klar: Keine Technologie-Inhalte im weiteren Sinne, keine Besucher mit installierter Alexa-Toolbar, kein guter Alexa-Rank. Hinter der tatsächlichen Aussagekraft des Alexa-Rankings muss also ein dickes Fragezeichen stehen, besser noch setzt man das Wort „Aussagekraft“ gleich in Anführungszeichen.

Der Alexa-Rank ist manipulierbar

Das Alexa-Ranking ist eine Spielwiese für SEO-Cracks und Marketing-Leute, die auf höhere Werbe- und Affiliate-Erlöse durch gute Einstufungen spekulieren. Und die geringe Anzahl von Usern, von denen Nutzungsdaten erhoben werden, öffnet der Manipulierbarkeit des Rankings Tür und Tor.

So helfen offensichtlich schon eigene Besuche auf der eigenen Website, um den Alexa-Rank signifikant zu verbessern: Allein die Tatsache, so ein Blogger, der Optimierungsvorschläge gesammelt hat, dass man selbst über ein Alexa-taugliches Tool verfügt, würde innerhalb eines Zeitraums von wenigen Wochen den Alexa-Rank auf etwa Platz 150.000 oder besser ansteigen lassen, sofern man der eigenen Website tägliche Besuche abstattet.

Gut, das ist ebenso legitim wie die Bitte an Freunde und Kollegen, mittels Toolbar regelmäßig die betreffende Website ansteuern. Doch einschlägige Blogs und Foren sind prall gefüllt mit Tipps zur ernsthaften Manipulation, beispielsweise mithilfe von in die Website eingebundenen JavaScripts, die unzählige eindeutige Besucher mit Alexa-Toolbar simulieren.

Und anders als Google, das unlautere SEO-Maßnahmen rigoros sanktioniert, scheinen bei Alexa solche Aktivitäten folgenlos zu bleiben. Könnte damit vielleicht auch die Frage beantwortet sein, wie eine Website wie FC2.com unter die Top-40 der angeblich reichweitenstärksten Websites der Welt gelangen konnte? Wer weiß.

Was taugt das Alexa-Ranking nun?

Trotz aller Kritik wird gerne angeführt, dass das Alexa-Ranking sich immerhin dazu eignen würde, eine Website mit thematisch ähnlichen Konkurrenzseiten zu vergleichen. Doch wie beschrieben ist auch das mit Vorsicht zu genießen: Bei Websites ohne technischen Hintergrund werden wahrscheinlich kaum genügend Daten generiert, die wirklich einen Vergleich zulassen, eine Handvoll Klicks hat bereits signifikante Auswirkungen, die Manipulierbarkeit ist nachgewiesen.

Der KI-Wissenschaftler Peter Norvig, seines Zeichens Direktor der Forschungsabteilung von Google, hat schon vor Jahren anhand exemplarischer Beispiele gezeigt, dass sich das Alexa-Ranking von den tatsächlichen Reichweiten teilweise um den Faktor 50 unterscheidet und bezeichnet dieses Instrument als klassischen Fall von „Garbage in, Garbage out“.

Zurückhaltend ausgedrückt sind die Alexa-Daten alles andere als Referenzwerte. Weniger diplomatisch formuliert taugt das Alexa-Ranking allenfalls zum Längenvergleich unter SEO-Freaks und ist das Alexa-Widget, auf das man hier und da stößt und das den aktuellen Alexa-Rank der Website darstellt, ein ziemlich wertloses „Aushängeschild“.

1. Verstellen Sie sich nicht

Authentizität ist ein wichtiges Prinzip in sozialen Netzwerken. Einerseits honoriert Ihre Zielgruppe einen authentischen Auftritt, andererseits erkennt sie Aufgesetztheit sehr schnell und straft Sie mit entsprechender Nichtbeachtung Ihrer Person bzw. Marke.

2. Werden und bleiben Sie aktiv

Dieser Rat spielt weniger darauf an, eine Zeit X auf einem Portal Y zu verbringen. Vielmehr ist wichtig, die richtigen Dienste zu nutzen und kontinuierlich am Ball zu bleiben. Die vier wichtigsten Namen sind Facebook, Twitter, LinkedIn und Xing. Sollten Sie nicht mindestens diese vier Dienste nutzen, müssen Sie um die Effektivität Ihrer Aktivitäten fürchten. Ihr Zielpublikum bewegt sich im Web auch auf anderen Wegen? Dann müssen Sie auch dort sein, um mit ihm in Kontakt treten zu können.

3. Bieten Sie guten Inhalt an

Sein Sie ehrlich zu sich selbst. Wenn Sie Ihr eigener Kunde wären – würden Ihre Inhalt Sie selbst ansprechen? Die Beantwortung dieser Frage ist nicht einfach und wird einige Zeit in Anspruch nehmen. Sie sollten diese Investition allerdings tätigen, denn was nicht interessiert, wird nicht wahrgenommen und auch nicht weiterverbreitet.

4. Investieren Sie Ihre Zeit effizient

Social Media birgt eine Menge Potenzial für Ihr Unternehmen. Einen positiven Effekt erzielt aber nur, wer sich auch intensiv mit der Materie beschäftigt. Vor allem ist ein effizientes Vorgehen entscheidend, denn Ihre limitierende Variable ist Ihre Zeit. Gehen Sie unstrukturiert vor, wird soziales Netzwerken mehr Zeit beanspruchen, als Sie eigentlich zur Verfügung haben. Das können Sie vermeiden, indem Sie ein konsequentes Monitoring durchführen und Ihre Aktivitäten bündeln. Mögliche Dienste hierfür sind beispielsweise ping.fm oder tubemogul.com.

5. Konsistenz ist Trumpf

Fokussieren Sie sich auf den Kern Ihrer Persönlichkeit bzw. Ihrer Marke und vermeiden Sie einen zu universellen Ansatz Ihrer Aktivitäten. Wenn Sich sich heute als Spezialist für Gesundheitsfragen profilieren und morgen durch eine Tweet-Serie mit Steuertipps glänzen wollen, wird man Ihnen mit verständlicher Skepsis begegnen. Etablieren Sie sich online so konsistent und seriös, wie Sie es auch offline tun.

6. Reden ist Silber, über andere reden ist Gold

Sie haben guten Content? Dann reden Sie darüber! Sprechen Sie aber auch über den guten Content anderer Leute, sofern es sich nicht gerade um Ihre größten Konkurrenten handelt. Wer nur über sich selbst redet, macht sich schon im normalen Leben auf Dauer wenig Freunde – warum sollte es dann im Netz anders sein? Wenn Sie guten eigenen Content vorzuweisen haben und parallel dazu auch über die guten Inhalte anderer berichten, bekommen Sie nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern sind zudem glaubwürdig.

7. Netzwerken von Angesicht zu Angesicht

Für eine langfristige Wertschöpfung sollten Sie Ihre Kontakte nicht ausschließlich als digitales Portfolio verwalten. Nutzen Sie die Möglichkeit, fachspezifische Konferenzen oder Tagungen zu besuchen und Ihre Kontakte zu treffen. Social Media hilft Ihnen, Ihre Zeit durch vorherige Terminabstimmung sinnvoll zu planen und Entscheidungen durch gezielte Kommunikation vorzubereiten. Letztendlich ist in vielen Fällen aber immer noch der persönliche Kontakt ausschlaggebend für den Erfolg Ihrer Online-Tätigkeiten.

8. Danken Sie anderen

In den meisten Fällen werden Sie auf Ihrem Weg zum Social-Media-Olymp Helfer haben. Nutzen Sie jede Möglichkeit, um diesen Personen für Support und Inspiration zu danken. Auch dies wird sich positiv auf Ihre weiteren Aktivitäten auswirken.

Wenn Sie diese Tipps beherzigen, werden Sie früher oder später die Früchte Ihrer Arbeit ernten. Um unsererseits konsistent zu bleiben, möchten wir in diesem Zusammenhang noch einmal Lewis Howes für den wertvollen Input danken.

Haben Sie Fragen zum Einsatz von Social Media in der externen oder internen Kommunikation? Wir sind Experten für Unternehmenskommunikation und beraten Sie gerne. Bitte sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

Facebook: Potenziale für Unternehmen und Aussichten
Hype Cycle 2009: Wo stehen Cloud Computing, Social Media und Unternehmens-Blogs
Social-Software-Projekte: Woran die Einführung von Enterprise-2.0-Tools scheitern kann

Eine Checkout-Applikation umfasst für gewöhnlich folgende Elemente bzw. Prozessschritte:

1. Einen Einkaufswagen, der anzeigt, welche Produkte gekauft werden sollen.
2. Eine Abfrage von Versandinformationen.
3. Eine Abfrage von Rechnungsinformationen.
4. Eine Abfrage der gewünschten Zahlungsart.
5. Eine Aufforderung, den Kauf zu bestätigen.
6. Eine Bestellbestätigung nach Abschluss des Kaufes.

Mehr nicht. Sechs einfache Schritte zur Durchführung eines Online-Einkaufs. Wenn das so einfach ist, warum müssen wir dann dauernd neue Checkout-Anwendungen entwickeln? Warum kann nicht irgendjemand einen Out-of-the-Box-Checkout-Prozess erstellen, den wir dann in jeden beliebigen Web-Shop einbauen?

Checkout-Prozesse sind so individuell wie wir alle

Checkouts von der Stange würden aus einem einfachen Grund nicht funktionieren: Jeder Online-Shop ist einzigartig. Die Schritte sind zwar wahrscheinlich die gleichen, der Teufel steckt jedoch im Detail. Genauer gesagt steckt der Teufel in den spezifischen geschäftlichen Voraussetzungen und in den Bedürfnissen der Kunden. Jeder Shop muss etwas Einzigartiges haben, gerade dann, wenn es in der Branche viel Konkurrenz gibt und viele andere Anbieter ähnliche Produkte verkaufen.

Diese Einzigartigkeit hilft Kunden dabei, sich zu entscheiden, wo sie kaufen. Wollen sie den Anbieter mit den niedrigsten Preisen? Oder eher den, der den besten Versand-Service anbietet, auch wenn dafür die Preise etwas höher sind?

Was einen Online-Shop einzigartig macht, wirkt sich auch auf die Checkout-Applikation aus. Und zwar in jedem Schritt:

• Gibt es Aktionen wie „zwei Artikel zum Preis von einem“? Wenn ja, muss der Warenkorb das unterstützen.
• Wird der Versand als Geschenk angeboten? Wenn ja, muss diese Option auf der Seite mit den Versandinformationen anwählbar sein.
• Bietet die Seite besondere Konditionen für gewerbliche Kunden an? Dann muss das bei den Zahlungsinformationen beachtet werden.
• Gibt es im Voraus bezahlte Geschenkgutscheine? Dann muss bei den Zahlungsoptionen eine solche Auswahl möglich sein.
• Gibt es festgelegte Lieferfristen? Das muss aus der Bestätigungsseite hervorgehen.
• Werden auf der Seite einige Produkte als digitale Downloads angeboten? Dann muss es nach der Bestätigungsseite eine weitere Seite mit einer entsprechenden Anleitung geben.

Dies sind nur einige Beispiele. Zahllose Faktoren wirken sich auf eine Checkout-Anwendung aus: Marketing-Initiativen wie Ausverkäufe und Treueprogramme, Features wie Kundenkonten oder gespeicherte Zahlungsinformationen, auch die Bestellungsbearbeitung oder das Lieferanten-Management etc. Man fängt vielleicht mit dem Checkout von der Stange an, aber die nötigen Anpassungen werden den ursprünglichen Rahmen schnell sprengen.

Das geschäftliche Umfeld, die Unternehmensstrategie und die Geschäftspraxis haben einen starken Einfluss auf jede Web-Anwendung. Die besten Lösungen entstehen, wenn man sich die geschäftlichen Anforderungen genau ansieht und sie „natürlich“ erscheinen lässt, indem man eine Balance zwischen ihnen und den Bedürfnissen der Nutzer herstellt.

Wenn Unternehmensinteressen Kundenbedürfnisse überwiegen

Es ist kein Geheimnis, dass Airlines nach neuen Wegen zur Erhöhung ihrer Einnahmen suchen. Und natürlich haben sie zahlreiche kreative, vielversprechende Ideen, die sich in ihren Web-Anwendungen wiederfinden.

Wie bei den meisten Flugunternehmen können auch die Passagiere von United Airlines ihre Flüge über eine Applikation auf der Website buchen. In diese Anwendung haben die United-Airlines-Leute mehrere Zusatzoptionen integriert.

Eine davon ist der Award Accelerator. Teilnehmer am Uniteds-Treueprogramm können etwas mehr Geld ausgeben, dafür erhalten sie zusätzliche Meilen und kommen eher in den Genuss von Gratisflügen.

Abb. 1: Nehmen Nutzer am Award-Accelerator-Programm teil, erhalten sie zusätzliche Meilen.

In einer Studie, die wir durchgeführt haben, zeigten sich viele Kunden an dieser zusätzlichen Funktion interessiert und konnten sich vorstellen, sie zu nutzen. Doch bei vielen dieser User machte sich Verärgerung breit, als sie den Buchungsprozess durchliefen.

Abb. 2: Voreingestellt ist der Award Accelerator, es gibt nur einen Button „Option hinzufügen“.

An der Stelle im Checkout, an der nach der Teilnahme am Award Accelerator gefragt wird, ist für diese Option eine Vorauswahl getroffen und gibt es lediglich einen Button namens „Option hinzufügen“. Möchte der Nutzer seine Buchung fortsetzen, muss er entweder die Auswahl auf „Keine“ ändern oder einen unscheinbaren, nicht unterstrichenen Link mit der Bezeichnung „Überspringen und fortfahren“ anklicken.

Fluggäste, mit denen wir uns unterhalten haben, sagten uns, sie hätten das Gefühl, United Airlines wolle sie austricksen und dazu bringen, etwas zu kaufen, das sie zu diesem Zeitpunkt eigentlich gar nicht haben wollten. Die Entscheidung für eine automatische Vorauswahl hinterließ also einen ziemlich unschönen Nachgeschmack bei den Kunden.

Gewiss ist es möglich, dass United Airlines die Kunden gar nicht austricksen und zu einem Zusatzkauf verleiten will. Sie könnten auch einfach strikt der Regel „Akzeptieren ist immer ein Button, Ablehnen ist stets ein Link“ gefolgt sein. Trotzdem ist es nicht sehr verwunderlich, dass die Kunden den Versuch einer Irreführung vermuten.

Die besten Teams arbeiten hart daran, eine Balance zwischen Geschäfts- und Nutzerinteressen herzustellen und solche Kundenreaktionen zu vermeiden – das aufkommende Gefühl also, dass das Unternehmen seine eigenen Interessen über die der Kunden stellt.

Clevere Lösungen um geschäftliche Besonderheiten herumbauen

Wie bei United Airlines müssen auch die BestBuy-Leute geschäftliche Besonderheiten in der Web-Applikation abbilden. Und im Gegensatz zum Team von United Airlines ist es dem BestBuy-Team gelungen, trotz eines komplexen Geschäftsumfelds eine angenehme Nutzererfahrung zu schaffen.

Auf BestBuy.com sowie in einigen anderen Online-Shops müssen Käufer einige Produkte erst in den Einkaufswagen legen, um die Preise sehen zu können. Dieses ungewöhnliche Vorgehen ist vielen Kunden verständlicherweise ein Dorn im Auge: Sie haben das Gefühl, der Anbieter wolle sie hereinlegen und zu einem versehentlichen Kauf verleiten, und machen den Vorgang rückgängig.

Abb. 3: Bei einigen Produkten darf BestBuy.com keine Preise anzeigen, die unterhalb der Preisempfehlung des Herstellers liegen.

Aber dahinter steckt kein Trick und der Händler ist nicht darauf aus, dass Kunden aus Versehen einen 2.000-Dollar-Kühlschrank kaufen. Es handelt sich vielmehr um ein spezielles Geschäftsprinzip der Hersteller namens Minimum Advertised Pricing (MAP), das einen fairen Handel gewährleisten soll: Große Händler bekommen die besseren Konditionen, da sie in großen Mengen bestellen können. Dafür verpflichten sich diese großen Jungs, ihre Endpreise erst anzuzeigen, wenn die betreffenden Produkte im Warenkorb liegen, wo Suchmaschinen-Crawler sie nicht finden können. Dadurch sollen die Chancen kleinerer Händler gewahrt bleiben.

Abb. 4: BestBuy hat einen speziellen Dialog entwickelt, um die MAP-Regeln zu befolgen.

Die Vereinbarung besagt, dass der Preis erst angezeigt wird, wenn der Artikel im Warenkorb liegt, aber sie besagt nicht, wie der Preis darzustellen ist.

Die BestBuy-Leute haben eine clevere Lösung gefunden. Wenn der Nutzer klickt, sieht er den Artikel samt Preis. Im Hintergrund wird das Produkt ganz offiziell in den Warenkorb gelegt, wovon der Nutzer aber nichts merkt. Er sieht nämlich zwei Buttons: Einer besagt, dass man den Preis gesehen hat und auf den Kauf verzichtet, der andere, dass man den Artikel kaufen möchte. Ein Klick auf den ersten Button entfernt das Produkt aus dem Einkaufswagen, beim Klick auf den zweiten bleibt es drin.

Damit vermeidet BestBuy, dass Nutzer wie bei anderen MAP-Implementierungen Tricksereien wittern, und erfüllt zugleich die Bedingungen des Herstellers. Es ist eine große Herausforderung, solche cleveren Checkout-Lösungen zu finden, aber gerade sie machen Spaß.

Dieser Artikel wurde im Original am 27. Januar 2010 unter dem Titel „Web Apps: Where Business Needs and User Needs Collide“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

An zahllosen Stellen im Web und auch in diesem Blog ist immer wieder die Rede von der Bedeutung von Usability und der Notwendigkeit eines professionellen Designs für Unternehmen, die im Internet erfolgreich sein und Umsatz generieren wollen. Und man möchte meinen, inzwischen hätten alle Unternehmen zumindest schon einmal davon gehört, dass Nutzerfreundlichkeit und Design Erfolgsfaktoren sind.

Doch weit gefehlt, denn nach wie vor gibt es zahlreiche wahrlich unerschrockene Firmen, die (unfreiwillig) auf Schocktherapie setzen. Wir haben uns einmal umgesehen und stellen Ihnen zehn kommerzielle Websites vor, die es in sich haben – ein Kuriositätenkabinett mit Augenzwinkern. (Um die Websites aufzurufen, klicken Sie die Screenshots an, die Links öffnen im neuen Tab.)

Platz 10: Dinghyinsurance.com

Konservative Zurückhaltung in Sachen Layout ist auf der Website der W. H. Insurance Consultants Trumpf. Den Unterschied macht jedoch das revolutionäre Navigationskonzept: Ein Alleinstellungsmerkmal wird nämlich dadurch geschaffen, dass unterstrichene Wörter hier einmal keine Links sind. (Sie müssen schon auf die gelb-schwarzen Buttons klicken.) Allein deshalb hat dinghyinsurance.com einen Platz in dieser Liste redlich verdient.

Platz 9: Stexps.com

„Back to the Roots“ heißt es auch auf der Website des Sarasota-Tampa-Express stexps.com. Doch nicht der (fast) konsequent durchgezogene Retro-Stil, nicht die Inverted-L-Navigation mit den gleichen Links im vertikalen und im horizontalen Menü, nicht der animierte Cursor, der eine wogende Schlange roter Buchstaben in einer anderen Schriftart hinter sich herzieht, nicht die in spacigen Regenbogenfarben blinkenden NEW-Elemente haben uns überzeugt, sondern das unübertrefflich hektische FlightView-Widget rechts, das Sie sich gerne auch als Bildschirmschoner herunterladen können.

Platz 8: CWOL.com

Wenn Websites aussehen wie das Faltblatt des 1-Euro-Marktes am Ende der Fußgängerzone, das man im Briefkasten findet, schlagen Designer-Herzen naturgemäß höher. Zudem sorgt der Web-Auftritt der Technikfachleute von CWOL dafür, dass nicht nur die Preise den Nutzer in erhöhte Alarmbereitschaft versetzen, sondern auch das Farbkonzept.

Platz 7: 5safepoints.com

Zwar pfeifen die Leute der 5 Points Driving School unter anderem auf ein homogenes Bild- und Typografiekonzept, dafür berücksichtigen sie zwei andere interessante Usability- und Design-Erkenntnisse: 1) Heute haben User kein Problem mehr damit, nach unten zu scrollen. 2) Weißraum sorgt für Ruhe. Das nimmt man sich auf 5safepoints.com zu Herzen und verbindet dieses Wissen kongenial – lassen Sie sich überraschen! (Und wenn Ihnen das zu ruhig ist, können Sie Ihren Geist auf dieser Unterseite wieder in Schwung bringen.)

Platz 6: Videosoniclab.com

Eine Zeitreise in die Gründerzeit des Internets erwartet den Nutzer auf der Website von Videosonic, wobei gemütlichem Schwarz tatsächlich eine zentrale Bedeutung zukommt. Auch interessant: Die Buttons im linken Bereich sind zwar nicht anklickbar, sorgen aber beim genaueren Betrachten für Kopfschmerzen. Einen Blick wert ist zudem der Online-Shop.

Platz 5: Webking.com

Zum Dienstleistungsumfang der Web King Internet Services LLC gehören nicht nur Online-Marketing, E-Commerce-Expertise und Hosting, sondern auch Web-Design. Hier muss die eigene Website natürlich als Referenz herhalten. Ein Klick auf den entsprechenden Menüpunkt hat den schönen Nebeneffekt, dass man seinen künftigen Dienstleister gleich einmal persönlich kennenlernt – eine wichtige vertrauensbildende Maßnahme und Grundlage für eine enge, fruchtbare Zusammenarbeit.

Platz 4: Lingscars.com

An Ideen mangelt es nicht: Zunächst klettert uns Autohändlerin Ling vom Header entgegen. Und was es nicht noch alles zu entdecken gibt! Live-Chat, Twitter-Integration, Office-TV, ein Quiz, ein ominöses Game namens „Hang Me“, es blinkt und flackert an allen Ecken und Enden … man könnte sich wahrscheinlich stundenlang auf dieser Website amüsieren. Das ist alles so cool und offensichtlich gutgemeint, dass wir lingscars.com nur sehr schweren Herzens in diese Liste aufnehmen und das leise Gefühl haben, dieser ambitionierten Dame unrecht zu tun.

Platz 3: Yvettesbridalformal.com

Man muss sich schon etwas Zeit nehmen, um herauszufinden, was Yvette nun genau verkauft. Nach einigen (von zentralasiatischen Klängen begleiteten) Klicks findet man immerhin heraus, dass Yvette nicht nur einen Shop betreibt, sondern offenbar auch Plätzchen liebt: Irgendwo gibt es eine Seite mit Rezepten (die leider nach fünfminütiger Suche nicht wiederzufinden ist und deshalb hier nicht verlinkt werden kann). Ohne diese Anleitungen eingehender studiert zu haben, drängt sich angesichts der Website der Verdacht auf, dass sich unter den Zutaten für die Kekse auch die eine oder andere … sagen wir bewusstseinserweiternde Substanz befindet. Wie dem auch sei: Unser dritter Platz geht an yvettesformalbridal.com.

Platz 2: Arngren.net

Nur haarscharf am ersten Platz schrammt arngren.net vorbei. Beim Aufrufen der Seite stellt sich nur eine einzige Frage: Meinen die das ernst oder ist das ein Scherz? Ja, die meinen das ernst.

Platz 1: Havenworks.com

Sicherlich ist Content nach wie vor King. Doch wie teasert man das gesamte politische Wissen der Welt auf einer einzigen Web-Page an? Diese Frage beantwortet unser Sieger havenworks.com. Nehmen Sie sich gefühlte fünf Minuten Zeit für den Ladeprozess – auch Ihnen werden anschließend wahrscheinlich die Worte fehlen

Kennen Sie weitere Beispiele?

Dies sind zehn eindrucksvolle Beispiele dafür, wie blauäugig auch heute noch manche Unternehmen im Web zugange sind und wie man Potenziale und Geld mit vollen Händen zum Fenster hinauswerfen kann. Wir wollen gewiss nicht hämisch sein oder hochnäsig wirken – manchmal verschlägt es einem aber eben schier die Sprache, wenn man durchs Web surft …

Oder sind manche dieser Seiten vielleicht sogar schon wieder so strange, dass sie innovativ sind? Kennen Sie andere kuriose Beispiele, die unter Mottos wie „… hat sich bemüht …“ oder auch „… ist dieser Zeit voraus …“ stehen? Wir freuen uns auf Ihre inspirierenden Hinweise, bitte nutzen Sie die Kommentarfunktion unten.

Betreff

Ein vager, zu unverbindlicher Betreff führt wahrscheinlich dazu, dass der Empfänger die Nachricht löscht. Dabei sind die Anforderungen an den Betreff eigentlich eindeutig: Aus ihm soll hervorgehen, dass es sich nicht etwa um eine Werbe-E-Mail, sondern um die Bestätigung einer ganz bestimmten Transaktion handelt; er soll sich eindeutig und unmissverständlich auf ein getätigtes Geschäft beziehen.

Ein Betreff wie „Wichtige Nachricht“ wird mit hoher Wahrscheinlichkeit als Spam angesehen und sofort gelöscht – wenn die E-Mail nicht vorher schon dem Spam-Filter zum Opfer fällt. Der beispielhafte Betreff „Bestellbestätigung“ ist schon besser geeignet, jedoch zu vage, wenn keine weiterführenden Informationen wie eine Vorgangsnummer im E-Mail-Kopf enthalten sind.

Die Information „Ihre Bestellung wurde verschickt: [Bestellnummer]“ hingegen ist eindeutig. Zwar kann sie wiederum dazu führen, dass die E-Mail gar nicht erst geöffnet wird, aber das ist auch in Ordnung, wenn die Nachricht über diese Mitteilung hinaus keine relevanten Informationen enthält, die die unmittelbare Aufmerksamkeit des Benutzers erfordern. Diese Nachricht werden die meisten Nutzer wahrscheinlich höchstens zu einem späteren Zeitpunkt tatsächlich öffnen, und zwar dann, wenn eine Sendung nicht ankommt.

Absender

Neben einem aussagekräftigen Betreff ist ein eindeutiger Absender von entscheidender Bedeutung, im Idealfall der konkrete Unternehmensname. E-Mails, die keinem eindeutigen Absender zugeordnet werden können oder von einem unbekannten Absender stammen, bringen User in der Regel wenig Vertrauen entgegen und viele werden möglicherweise darauf verzichten, sie zu öffnen. Selbst Bestätigungs-E-Mails, die Nutzer erwarten, werden mitunter als Spam eingestuft, wenn sie nicht vom erwarteten Absender stammen.

(Tatsächlich haben wir in der Projektpraxis erlebt, dass Anfragen über ein Kontaktformular auf der Website eines Kunden nicht an einen Verteiler, sondern an die individuelle E-Mail-Adresse eines Mitarbeiters geleitet und auch von diesem beantwortet worden sind. Potenzielle Kunden haben sich eine Zeitlang über ein Usability-Erlebnis der besonderen Art gewundert – auf ihre Anfrage hin erhielten sie eine automatisierte Nachricht des Mitarbeiters, der freundlich mitteilte, sich noch bis dann und dann im Urlaub zu befinden.)

Auch kann sich ein langer Unternehmensname als problematisch erweisen, da kaum ein E-Mail-Programm oder Web-Mail-Dienst mehr als ca. 20 Zeichen darstellt und den Namen dann gegebenenfalls einfach abbricht. So, wie Unternehmen mit langen Firmennamen im Geschäftsalltag ggf. griffige Abkürzungen verwenden, sollte auch bei E-Mails auf „und Söhne GmbH & Co. KG“ verzichtet werden. Außer in der Signatur, wie in einem früheren Blog-Artikel Pflichtangaben für Geschäftsbriefe auch in E-Mails? dargestellt wurde.

Inhalt

Im Rahmen einer Studie von Jakob Nielsen wurden Nutzer gebeten, Inhalte zu priorisieren, die sie nach einer Bestellung in einer automatisierten Bestätigungs-E-Mail wünschen. Die Anforderungen unterscheiden sich je nach Gegenstand der Bestätigung etwas, doch einige Informationen werden grundsätzlich erwartet:

• Bestellnummer
• Inhalt der Bestellung
• Status der Bearbeitung bzw. Versandstatus
• Informationen, dass es tatsächlich eine Sendung gibt und dass diese tatsächlich auf dem Weg ist bzw. dass eine konkrete Transaktion oder Conversion abgeschlossen wurde
• Informationen, was zu tun ist, wenn etwas nicht funktioniert und die Sendung z.B. nicht ankommt

Auch vor dem Hintergrund der Wiederauffindbarkeit sind eindeutige, klare Bezeichnungen und Beschreibungen von Bedeutung. Möglicherweise will oder muss der Empfänger die E-Mail auch zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal öffnen: Gerade wenn etwas nicht funktioniert hat, will der Nutzer die gewünschten Informationen rasch wiederfinden.

Alle Inhalte, die über die gerade angeführten Informationen hinausgehen, sind aus Sicht der meisten Nutzer nicht nur überflüssig, sondern ärgerlich. Vor allem zusätzliche Marketing-Inhalte empfinden die meisten Nutzer Nielsens Studie zufolge als unseriös und zudem geeignet, von tatsächlich wichtigen Inhalten abzulenken.

Mit automatisierten E-Mails Vertrauen aufbauen

Gute Bestätigungs-E-Mails können im Hinblick auf das Ansehen eines Unternehmens Wunder wirken. Erst wenn Kunden wissen, dass etwas passiert und dass alles seine Ordnung hat, ist eine Transaktion im Web zufriedenstellend abgeschlossen: Offenbar ist der Nutzer auf eine Website gestoßen, hinter der ein seriöses Unternehmen steht. Gleichzeitig kann eine schlechte automatisierte E-Mail-Kommunikation der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens schaden: E-Mails, die dem Nutzer nicht helfen und die nicht für Klarheit sorgen, sondern die ihn vielmehr belasten, lösen keine Probleme, sondern sind selbst ein Problem.

Haben Sie zuletzt besonders gute oder schlechte Erfahrungen mit automatisierten E-Mails gemacht? Welche Best und Worst Practices würden Sie noch anführen? Wir freuen uns auf Ihr Feedback, bitte nutzen Sie die Kommentarfunktion unten.

Weiterführende Informationen

E-Mail-Missbrauch: Warum der Siegeszug der E-Mail zu weit gegangen ist
E-Mail-Werbung: Missverständnisse und Fallstricke
Nicht relevante E-Mails sind böse
Lohnen sich Spam-Filter in Unternehmen?

In diesem Artikel stellen wir Möglichkeiten und Realität einander gegenüber und gehen auf Zeitpunkt und Frequenz des Versands von Bestätigungsnachrichten ein. Im zweiten Beitrag stehen die tatsächlichen Inhalte von Bestätigungs-E-Mails im Mittelpunkt.

Potenzial

Gute, automatisierte E-Mails wie Auftragsbestätigungen, Versandmitteilungen u.ä. sind leistungsfähige Werkzeuge im Rahmen der Kundenkommunikation. Die richtige Bestätigung einer Transaktion kann ein gutes Nutzererlebnis abrunden und Vertrauen schaffen: Der Geschäftsvorgang wird transparent gemacht, der Kunde ist auf dem Laufenden, der Griff zum Telefon und der Anruf beim Support bleiben aus. Eine solche E-Mail ist ein Aushängeschild für das Unternehmen, sie steht für guten Kundenservice und erhöht die Kundenzufriedenheit – oder eben nicht.

Realität

Während in eine Website viel Zeit, Energie und Geld gesteckt wird, schenken viele Unternehmen ihrem automatisierten E-Mail-Verkehr erfahrungsgemäß eher weniger Aufmerksamkeit, vielleicht auch deshalb, weil eine E-Mail eben „nur“ ein Text ist und weniger Ansprüche an Design und Programmierung stellt.

Wer sich eingehender mit ihnen beschäftigt, gewinnt rasch den Eindruck, viele Bestätigungs-E-Mails würden nebenbei entworfen: Vage Betreffzeilen, viel zu lange Texte oder auch fehlende Informationen führen zu negativen Nutzererlebnissen. Und nicht selten kommen Bestätigungs-Nachrichten zudem wie Verkaufs-E-Mails voller Werbe-Ballast daher – Gift für den Aufbau guter Kundenbeziehungen.

Jakob Nielsen hat mehrere nutzerbasierte Studien zum Thema durchgeführt und ist zu dem Schluss gekommen, dass sich die Usability solcher E-Mails in den letzten fünf Jahren nicht verbessert hat und nach wie vor mangelhaft ist: Nicht wenige Web-Einkäufe mit hervorragenden Checkout-Prozessen werden durch eine anschließende schlechte automatisierte E-Mail-Kommunikation getrübt.

Möglichkeiten nutzen: Zeitpunkt und Frequenz des Versands

Während es bei Websites zahllose Möglichkeiten und brachliegende Potenziale gibt, die Usability zu verbessern, sind die Optionen bei E-Mails naturgemäß etwas dünner gesät: Sie sind nach wie vor auf kleine Textfelder beschränkt und sie haben das Problem, häufig mit Missachtung gestraft zu werden. Wegen des allgegenwärtigen Spam-Aufkommens neigen viele Nutzer dazu, E-Mails schnell zu löschen. Generell werden User beim Bearbeiten von E-Mails immer ungeduldiger – und erfahrungsgemäß empfinden viele Leute das Bearbeiten von E-Mails als Stress und fühlen sich insbesondere von (vermeintlich) überflüssigen Inhalten belästigt.

Die Ziele bei der Konzeption einer Bestätigungs-E-Mail bestehen also darin, Aufmerksamkeit zu generieren und dafür zu sorgen, dass sie nicht als Spam angesehen und deswegen vom Nutzer sofort gelöscht wird. Zunächst spielen jedoch bereits Zeitpunkt des Versands und der Umfang des E-Mail-Aufkommens im Zusammenhang mit einem Kauf im Web eine wesentliche Rolle.

Automatisierte E-Mails in Maßen einsetzen
Ebenso wenig, wie ein Nutzer von Free-Mail-Diensten die mitunter täglich eingehenden Promo-Nachrichten liest, nimmt ein Kunde zu viele automatisierte E-Mails nach einer Transaktion im Internet zur Kenntnis. Wenig aufmerksamkeitsfördernd sind also zu viele Mitteilungen zu ein und demselben Geschäftsvorgang; sie führen dazu, dass Nutzer den Überblick verlieren, wichtige Informationen nicht mehr lesen oder irrtümlich annehmen, sie würden E-Mails mehrfach erhalten.

Zeitnaher Versand nach der Bestellung
Als besonders wichtig gilt der zeitnahe Versand von Bestätigungs-E-Mails. Nach einer Transaktion auf einer Website, wie dem Einkauf in einem Online-Shop oder einer Registrierung, erwarten Nutzer eine sofortige Bestätigung der Conversion. Trifft diese nicht innerhalb einiger Minuten ein, argwöhnen die Leute zurecht, dass etwas nicht funktioniert hat.

Zwei E-Mails bei Online-Käufen
Beim E-Mail-Verkehr im Zusammenhang mit Online-Käufen hat es sich bewährt, zwei Nachrichten zu verschicken: Eine Auftragsbestätigung sofort nach dem Abschluss und eine Versandbestätigung, sobald die Ware abgeschickt worden ist. Bereits eine dritte E-Mail, z.B. mit einer Auftragszusammenfassung ist, Nielsen zufolge, schon zu viel und verwirrt eher, als dass sie für Transparenz sorgt.

Die Optimierung der eigentlichen Inhalte wird im zweiten Artikel über Bestätigungs-E-Mails thematisiert.

Weiterführende Informationen

E-Mail-Missbrauch: Warum der Siegeszug der E-Mail zu weit gegangen ist
E-Mail-Werbung: Missverständnisse und Fallstricke
Nicht relevante E-Mails sind böse
Lohnen sich Spam-Filter in Unternehmen?

Nutzerverhalten beim Lesen und Erfassen von Listen

Mit Listen im Web hat jeder Internet-Nutzer tagtäglich zu tun, und zwar nicht nur bei der Google-Suche, sondern auch in Form von Produktlisten, News-Übersichten, Inhaltsverzeichnissen, häufigen Fragen (FAQ) auf Websites usw. usf. Und häufig sind solche Listen sehr lang.

Bekanntlich legen Nutzer am Bildschirm grundsätzlich ein anderes Leseverhalten an den Tag als bei Print-Publikationen. So auch hier: User lesen sich Listen nicht vollständig durch, sondern überfliegen sie nur. Das heißt, sie lassen den Blick nur über die Liste gleiten und versuchen möglichst schnell zu erfassen, welche Links angeboten werden und welchen Inhalt sie versprechen. Dies geschieht in einer bemerkenswerten Geschwindigkeit, wie Eye-Tracking-Studien belegen.

Dabei nehmen Nutzer die ersten abgebildeten Seitentitel noch nahezu vollständig zur Kenntnis. Gehen sie die Liste aber weiter durch, lassen Testpersonen ihre Blicke nur noch in vertikaler Linie am linken Seitenrand von oben nach unten schweifen. Dabei erfassen User im Durchschnitt die ersten beiden Wörter jedes Links bzw. Seitentitels, genauer: die ersten elf Zeichen.

Jakob Nielsen, der für dieses Phänomen bereits 2004 den Begriff F-Muster geprägt hat, hat in einer Studie untersucht, was einen guten Seitentitel ausmacht und welche Aspekte Nutzer dazu bringen, einen Link in einer Liste anzuklicken.

Gute Titel: Informationen zum Inhalt am Anfang

In der Untersuchung erreichten die Links die besten Klickraten, bei denen bereits aus den ersten beiden Wörtern hervorgeht, welches Angebot die Nutzer auf der Zielseite erwartet. Bei der Suche nach bestimmten Inhalten entscheiden sich User also für diejenigen Links, deren Titel schon am Anfang eine konkrete Information zum Seiteninhalt enthält.

Wie Nielsen weiterhin herausgefunden hat, erzielen (in Abhängigkeit vom Seiteninhalt) sowohl einfache, verständliche und aktionsorientierte Begriffe als auch spezifische Fachtermini gute Resultate und ziehen die Aufmerksamkeit des Suchenden auf sich.

Schlechte Titel: Kaum relevante Informationen oder Informationen am Ende

Bei vielen Links lässt der Anfang des Titels keinerlei Rückschlüsse auf den Inhalt der Zielseite zu, Nutzer haben nach dem Überfliegen der ersten beiden Wörter keine Ahnung, was sich hinter einem Link verbergen und welcher Content sie erwarten könnte, und klicken diesen in der Regel auch nicht an.

Diese Titel weisen Nielsen zufolge insbesondere zwei Schwächen auf: 1) Es werden generell zu allgemeine und wenig aussagefähige Begriffe verwendet. 2) Der Titel beginnt mit (im Hinblick auf den Inhalt) belanglosen Begriffen und enthält konkrete Informationen erst am Ende. Diese Informationen erfassen die meisten Nutzer aufgrund des F-Muster-Verhaltens jedoch gar nicht.

Fazit: Den Lesegewohnheiten entgegenkommen beginnt beim Titel

Nun ist es in der Regel kaum möglich, den Inhalt einer Seite mit zwei aussagefähigen Wörtern wiederzugeben. Doch ein Link soll auch keineswegs mit den ersten beiden Wörtern schon den gesamten Content vorwegnehmen, sondern kann durchaus länger sein.

Wichtig ist indes, dass der Anfang eines Titels Aufmerksamkeit generiert um sich so gegenüber der „Konkurrenz“ in einer Liste zu behaupten: Selbst beim schnellen Überfliegen hat der User die Möglichkeit, ohne Umschweife den gesamten Titel zu lesen, sobald sein Blick an einem der ersten Wörter hängenbleibt. Im Optimalfall wecken also die ersten Zeichen Interesse und informiert der Titel als Ganzes den Nutzer schließlich ganz konkret, welchen Inhalt er findet, wenn er dem Link folgt.

Gerade im Zusammenhang mit Landing-Pages, die heute immens wichtige Online-Marketing-Instrumente sind, ist es folglich ratsam, sich intensive Gedanken über eine zielgruppenadäquate und erfolgversprechende Ansprache zu machen, die den Lesegewohnheiten der Nutzer im Web entgegenkommt – schon im Seitentitel.

Gerne unterstützen wir Sie dabei, Ihre Landing-Pages auf diese und andere Internet-spezifische Besonderheiten hin zu optimieren. Nutzen Sie gerne das Kontaktformular auf unserer speziellen Seite zum Thema Landing-Pages für Ihre Anfrage.

Weiterführende Informationen

Blickverläufe: Neue Eye-Tracking-Studien bestätigen F-Muster
Landing-Pages und Corporate Websites: Goldgrube und Millionengrab?
Texten fürs Web: Was wichtig ist

Facebook ist das größte soziale Netzwerk der Welt, lag jedoch in Deutschland lange Zeit hinter StudiVZ zurück. Dies hat sich in den letzten Monaten verändert: Facebook hat in Sachen Marktanteile enorm zugelegt, die Mitgliederzahlen haben sich innerhalb weniger Monate verdoppelt, zuletzt sind die Nutzerzahlen monatlich um 10% gestiegen. Im November 2009 gab es nun erstmals mehr als fünf Millionen deutsche Facebook-User, die das Netzwerk überwiegend privat nutzen.

Angesichts dieser Daten muss man kein Prophet sein, um zu ahnen, dass Facebook in Sachen Social Media über kurz oder lang das Nonplusultra sein und vergleichbare Dienste weiter abhängen wird: Facebook hat die meisten Mitglieder und schlicht die besten Funktionen; die Größe und Akzeptanz, die der Dienst inzwischen erreicht hat, sind beeindruckend.

Aus Unternehmensperspektive hat Facebook in Deutschland aber noch längst nicht den Stellenwert, den es in Amerika bereits genießt. Ebenso wenig werden alle Potenziale, die es in sich birgt, ausgeschöpft. Wie nutzen Unternehmen Facebook und wohin geht der Trend? Kann Facebook auch den Business-Netzwerken gefährlich werden? Wie sieht es um den (vermeintlichen) Wettstreit zwischen Facebook und Twitter aus? Wir wagen einen Ausblick.

B2B-Bereich

Im B2B-Bereich spielt Facebook heute noch keine große Rolle und ist hierzulande (anders als in den USA) tatsächlich noch ziemlich uninteressant. Zwar gibt es auch hier bereits einige Firmen, die Facebook aktiv und erfolgreich für Marketing-Zwecke einsetzen, insgesamt verhalten sich die deutschen Unternehmen jedoch eher zurückhaltend und abwartend.

Marketing-Maßnahmen müssen gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sehr genau geplant und abgewogen werden. Zunächst muss sich ein Unternehmen deshalb zum jetzigen Zeitpunkt fragen, welche Zielgruppe es anspricht bzw. ansprechen will und inwiefern diese Unternehmenskunden ein soziales Netzwerk wie Facebook bereits nutzen, bzw. ob sie dies in absehbarer Zukunft tun werden. Einfach voraussetzen kann man dies sicherlich nicht: Erstens sind Web 2.0 und Social Media nach wie vor eine Domäne der jungen Leute. Zweitens ist hierzulande eine recht strikte Trennung zwischen beruflichen und privaten Aktivitäten im Zusammenhang mit Social Software zu beobachten – sehr viele User nutzen verschiedene Plattformen für die jeweiligen Aktivitäten.

Dank der raschen Ausdehnung des Nutzerkreises und dank immer mehr junger Mitarbeiter im eigenen Unternehmen und bei Kunden wird jedoch auch Facebook mittelfristig mehr und mehr Bedeutung im B2B-Bereich gewinnen. Großes Potenzial liegt zweifellos in der Eigenschaft von Facebook als wichtiger Infrastruktur-Anbieter. Darauf sollten Unternehmen vorbereitet sein.

B2C-Bereich

Im B2C-Bereich ist Facebook in Amerika schon richtig angesagt: Immerhin etwa ein Drittel aller US-Unternehmen sind auf Facebook präsent, manche Kampagnen erregen sogar international Aufmerksamkeit mit der Folge, dass sich Kunden intensiv mit dem Produkt beschäftigen. Ein eindrucksvolles Beispiel ist die inzwischen gestoppte Aktion „Whopper Sacrifice“ des Frikadellenbraters Burger King. Das Prinzip: Kündige zehn Facebook-Kontakten die Freundschaft und werde dafür mit einem Gratis-Whopper belohnt. Die Kampagne hat ein breites Medienecho ausgelöst und Zigtausende Teilnehmer haben eifrig ihre Kontaktlisten verschlankt, ehe Facebook dem Treiben ein Ende gesetzt hat.

Abb.: Die Whopper-Sacrifice-Aktion von Burger King

Die Potenziale von Facebook im B2C sind offensichtlich: Die Reichweite ist relativ groß, Unternehmen können sich virale Effekte – die „digitale Form der Mund-zu-Mund-Propaganda“ – zunutze machen und sich vom Wettbewerb abheben, indem sie wirklich auf allen Kommunikationskanälen präsent sind.

Auch hier haben deutsche Unternehmen enormen Nachholbedarf: In Deutschland sind derzeit beispielsweise nur vier Prozent der DAX-Unternehmen auf Facebook vertreten, und einige dieser Kampagnen werden zudem nicht aus Deutschland, sondern aus den USA gesteuert.

Facebook als Konkurrenz für Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn?

Facebook wird ständig weiterentwickelt, bietet bereits zahlreiche Funktionen, die auch klassische Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn beinhalten, und baut diese Features immer weiter aus. Ein großer Vorteil von Facebook ist außerdem die kostenlose Nutzung ohne Einschränkungen. Eigentlich müsste Facebook ein gefährlicher Konkurrent für die beruflichen Netzwerke sein.

Allerdings kann davon nicht die Rede sein: Facebook wird hauptsächlich als private Plattform genutzt;  wie erwähnt trennen User geschäftliche und private Belange offenbar weitgehend und vermengen diese nicht, was Facebook ja theoretisch und praktisch ermöglichen würde.

Die Nutzerzahlen bei Business-Netzwerken sind sicherlich nicht mit denen von Facebook zu vergleichen. Allerdings sind hier auch so gut wie keine negativen Verschiebungen zu erkennen – im Gegenteil: 2009 nutzen 9% aller Onliner Xing und ähnliche Dienste und damit sogar mehr als im Jahr davor. Vom Erfolg von Facebook sind berufliche Netzwerke bisher offensichtlich nicht „betroffen“.

Facebook als Konkurrenz für Twitter?

Vergleicht man die Nutzerzahlen, liegt Facebook deutlich vor Twitter, doch die Zuwachsraten sind in beiden Fällen sehr beachtlich. Als Micro-Blogging-Tool ist Twitter die klare Nummer Eins und wird allmählich auch von deutschen Unternehmen als Kommunikationskanal entdeckt. Facebook kämpft nun offenbar verbissen darum, sich in Sachen Micro-Blogging deutlicher zu positionieren.

Gerade die jüngste Modifikation der Oberfläche zeigt, dass Facebook verstärkt Wert auf die Micro-Blogging-Funktion legt und hier Twitter zu Leibe rücken will. Mit Facebook Lite, einer abgespeckten Version von Facebook, wird nun das Micro-Blogging-Konzept von Twitter quasi imitiert.

Wird Facebook Twitter wirklich gefährlich? Nein, denn die beiden Dienste verfolgen ganz unterschiedliche Ansätze und sind so gar nicht miteinander vergleichbar. Der wohl entscheidende Unterschied ist, dass auch die schlankere, auf die Micro-Blogging-Funktionen begrenzte Version von Facebook darauf ausgerichtet ist, Informationen und Mitteilungen vor allem dem privaten Bekanntenkreis und nicht einer eher breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Ein Vorteil von Twitter besteht in seiner Offenheit: Über die API können externe Dienste Twitter direkt ansprechen, bei Status-Updates in Facebook ist das uneingeschränkte Lesen und Bearbeiten über externe Dienste so nicht möglich. Twitter geriete möglicherweise tatsächlich unter Druck, wenn Facebook den Status über eine API direkt ansprechbar machen würde.

Heute kann man aber wohl davon ausgehen, dass beide Dienste künftig friedlich koexistieren werden. Verdrängen wird Facebook Twitter ganz sicher nicht.

Fazit

Facebook wird derzeit noch nicht in all seinen Umfängen genutzt, obwohl es im Prinzip alle Möglichkeiten bietet und die Funktionen auch ständig erweitert werden. Deutsche Unternehmen halten sich bis auf einige Ausnahmen, die Facebook schon sehr erfolgreich im Marketing einsetzen, zurück.

In absehbarer Zeit – darauf lassen die steigenden Nutzerzahlen und die Entwicklung in den USA schließen – wird sich dies ändern; man wird von einem Zeitraum zwischen 12 und 36 Monaten ausgehen können. Dann dürfte es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung sein, entsprechend vorbereitet zu sein und die Möglichkeiten von Facebook zu kennen. Hierbei beraten wir Sie gerne.

Weiterführende Informationen

//SEIBERT/MEDIA auf Facebook
Facebook und die Aktivitäten der deutschen DAX-Unternehmen
Web 2.0 und der Stand der Dinge: Wer generiert die Inhalte?
Web 2.0 und der Stand der Dinge: Wer nutzt das Web 2.0 eigentlich?

Die Logfile-Analyse ist ein guter Einstiegspunkt und eine tolle Möglichkeit, um herauszufinden, was die Leute auf der Website suchen und aus welchem Grund. Durch eine sorgfältige, regelmäßige Begutachtung Ihrer Logfiles können Sie eine Menge lernen.

Kennen Sie Ihre Top-Suchbegriffe?

Die Top-Suchbegriffe bilden das Fenster zu den Gedanken der Nutzer, die Ihre Webseite erkunden. Es ist ein wichtiger erster Schritt, diese Begriffe zu ermitteln.

Können Ihre Kollegen oder Kunden die 10-Top-Suchbegriffe voraussagen?
Spielen Sie doch mal ein kleines Spiel mit Kollegen oder Kunden, um den Fokus auf das zu richten, was die Nutzer suchen. Und wer die Top-10 der nächsten drei Monate voraussagen kann, gewinnt etwas Nettes.

Verändern sich die Suchbegriffe zyklisch?
Bei einigen Seiten erkennt man bei bestimmten Begriffen Schwankungen, die zyklischen Mustern folgen. Auf Websites von Universitäten dürfte kurz vor Semesterbeginn beispielsweise die Suche nach Studienberatern besonders intensiv sein. In einem Web-Shop für Schuhe suchen im Frühling wahrscheinlich weniger Leute nach Stiefeln als im November.

Ändern sich die Suchbegriffe durch neu aufkommende Themen?
Können Sie voraussagen, wann ein neues Thema in die Top-10 aufsteigt? Geschäftliche Veränderungen – etwa wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird – können leicht Begriffe unter die ersten Zehn katapultieren, die bis dato keine Rolle gespielt haben. Sind Sie darauf vorbereitet?

Wird für jeden Suchbegriff eine qualitativ gute Ergebnisseite generiert?
Sie kennen nun Ihre Top-Suchbegriffe? Haben Sie aber auch mal selbst nach ihnen gesucht? Sie würden staunen, wenn Sie wüssten, wie viele Website-Betreiber das noch nie getan haben. Die wichtigsten Seiten, die zu den Top-Suchbegriffen passen, sollten auch ganz oben stehen.

Entsprechen die häufigsten Suchbegriffe Ihren beliebtesten Seiten?
Auf vielen Websites entsprechen die populärsten Seiten nicht den häufigsten Suchbegriffen, weil die Leute sie finden, ohne nach ihnen suchen zu müssen. So ist das auch prima. Ist das aber nicht der Fall, stellt sich eine wichtige Frage: Sollte der zu einem Top-Suchbegriff passende Inhalt nicht leicht und ohne Suche aufzufinden sein? Oft reicht ein zusätzliches Navigationselement aus und das Bedürfnis der Nutzer, nach einem Begriff zu suchen, ist passé.

Von welchen Seiten aus suchen die Leute?

Zu welchen Anteilen gehen Suchanfragen von der Homepage aus?

Auf vielen Websites, die wir untersucht haben, suchen User nur zu einem geringen Prozentsatz von der Startseite aus. Bei einem Online-Shop für Haushaltsbedarf und Damenbekleidung beispielsweise haben nur 7,5% der Leute auf der Startseite eine Suche begonnen. So sollte es in aller Regel auch sein. Auf den meisten Websites ist es erfahrungsgemäß so, dass Nutzer sich weitaus zufriedener zeigen, wenn sie den gewünschten Content ohne Suche ansteuern können. Für die wichtigsten Inhalte sollte es also gut sichtbare Links mit klaren Hinweisen auf die zu erwartenden Informationen geben. Das wiederum wirft die nächste Frage auf …

Abb.: Ausgangspunkte interner Suchanfragen auf einer großen E-Commerce-Website

Wie tief in der Website befinden sich die User, wenn sie die Suchfunktion nutzen?
In unserem Online-Shop-Beispiel kamen 50% der Suchanfragen aus Galerien oder von Produktdetailseiten – aus den Tiefen der Website also. Die meisten Leute hatten bereits drei Links angeklickt, ehe sie zu suchen anfingen. Woran liegt das? Wissen Nutzer nicht mehr weiter, finden sie keinen geeigneten Weg zur gewünschten Information, wenn sie sich tief in der Website befinden? Eine lokale Veränderung der Navigation kann das Nutzererlebnis entscheidend verbessern und den Wunsch, nach einem Begriff zu suchen, eliminieren.

Was suchen die User entlang wichtiger Klickpfade?

Auf dem Weg zur gewünschten Information sollte jeder Nutzer eigentlich einem vorgegebenen Klickpfad folgen. Doch vor jedem Klick hat er die Wahl: Entweder folgt er der Navigation bis zum gewünschten Ziel oder er verwendet die Suchfunktion. Wenn Sie herausfinden, dass User vom eigentlich gewünschten Klickpfad abweichen und die Suche nutzen, können die eingegebenen Suchbegriffe zu sehr interessanten Einblicken führen.

Nutzen die User die Suchfunktion, bevor sie den gesuchten Inhalt gefunden haben?
Dies könnte ein Anhaltspunkt dafür sein, dass sie die Fährte verloren haben, und es wäre sehr wichtig, die betreffenden Begriffe in die jeweilige Seite zu integrieren und die Nutzer so zum Weiterklicken zu bewegen. Ein Beispiel: Auf einer Seite mit Outlet-Produkten haben viele Leute nach „Kleidung“ gesucht. Als wir uns mit ihnen unterhalten haben hat sich herausgestellt, dass sie explizit an verbilligten Kleidungsstücken interessiert waren – und diese waren von dieser Seite aus, auf der alle möglichen Produktkategorien aufgeführt waren, schwer zu finden.

Nutzen die Leute die Suchfunktion, obwohl sie die gewünschte Seite bereits gefunden haben?
Damit könnten sie Ihnen sagen wollen, dass es Content-Lücken gibt und auf der Seite etwas fehlt. Auf einer Seite mit allerhand Kameras gaben viele Leute neben einem Gerätenamen auch den Begriff „Details“ in das Suchfeld ein. Die Kunden wünschten sich einfach weitere Informationen zu den dargestellten Produkten.

Wie viele Nutzer suchen etwas, obwohl sie sich schon auf einer Ergebnisseite befinden?

Teilen Ihre User Ihnen mit, dass Ihre ursprünglichen Suchergebnisse nicht zufriedenstellend sind?
In der Grafik oben sehen wir, dass in diesem Fall 23% aller Suchanfragen von einer Seite mit Suchergebnissen ausgegangen sind. Das bedeutet in der Regel, dass die Besucher mit den ursprünglichen Resultaten nichts anfangen können. Die Untersuchung der im Folgenden eingegebenen Suchbegriffe kann dabei helfen, Probleme im Zusammenhang mit den Ergebnissen zu identifizieren.

Sind nach bestimmten Suchanfragen überdurchschnittlich viele weiterführende Suchen zu beobachten?
Wenn Sie sich diesen Suchbegriffen eingehend widmen werden Sie feststellen, welche gesuchten Termini Probleme auslösen und wenig zielführende Ergebnislisten liefern und bei welchen spezifischen Begriffen Anpassungen im Hinblick auf die generierten Resultate nötig sind.

Suchen die Leute nach allgemeinen Kategorien?

Manchmal sind Suchbegriffe sehr spezifisch und bezeichnen den gewünschten Inhalt ganz konkret. Wenn jemand „Mission Impossible III“ oder „Britney Spears“ eingibt ist klar, was er will. In anderen Fällen sind die Anfragen etwas allgemeiner und lauten z.B. „Salsa-Musik“ oder „Krebsvorsorge“. Hier sind also Kategorien eingegeben worden. Das passiert, wenn der Nutzer nicht genau weiß, nach welchen spezielleren Begriffen er suchen könnte.

Teilen die Nutzer Ihnen mit, dass die Kategorien auf Ihrer Seite unvollständig sind?
Wenn die Leute Kategorien in das Suchfeld eingeben, ist das ein Hinweis darauf, dass die Navigation unvollständig ist. Wenn sich unter Ihren häufigsten Suchbegriffen eine Kategoriebezeichnung befindet, sollten Sie diese in Form eines Navigationselements abbilden. Sie würden vielen Usern wahrscheinlich einen großen Gefallen tun, wenn Sie ihnen den Umweg über die Suchfunktion ersparen.

Beschäftigen Sie sich mit der Suchfunktion

Es lohnt sich, zusammen mit Ihrem IT-Team die Suchfunktion Ihrer Website zu verbessern und sie zu einem wirklich effektiven Instrument zu machen. Lassen Sie Ihre Technologen die Begriffe und die Seiten, die Ihre Nutzer suchen, ausführlich protokollieren. Sortieren Sie die gesuchten Seiten nach Art und Tiefe in der Informationsarchitektur.

Mithilfe klugen und systematischen Reportings können Sie Ihre Suchfunktion konsequent auswerten und Probleme schnell identifizieren. Und investieren Sie regelmäßig Zeit in diese Qualitätssicherung – einmal im Monat sollten Sie sich die Auswertungen schon ansehen. Lernen Sie Ihre Suchfunktion richtig kennen und Sie werden den Besuchern Ihrer Website richtig gute Nutzererlebnisse verschaffen.

Dieser Artikel wurde im Original am 6. Januar 2010 unter dem Titel „Spending Quality Time with Your Search Log“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Abb.: Zugriffsentwicklung im 12-Monats-Verlauf, Grafik realisiert mit Confluence-Charts

Schwerpunkt Film

Zunächst zu einem konzeptionellen Schwerpunkt. Wir haben 2009 auf bewährte Formate gesetzt und mehr als 40 neue Podcasts produziert, aber auch neue Konzepte integriert: Seit diesem Jahr bereichert mit nützlichen Tutorials und vielen Vodcasts das Format Bewegtbild unseren Blog.

• Alle Vodcasts von //SEIBERT/MEDIA

Schwerpunkt Unternehmenskommunikation

Kollaborative Tools gehören zu den Themen des Jahres und das Stichwort Enterprise 2.0 ist eines der meistgebrauchten Buzzwords, wenn es um Intranet-Technologien geht. Hinter diesem Hype steckt tatsächlich etwas, denn Unternehmen können von Social-Media-Konzepten und -Tools signifikant profitieren – eine geeignete Einführungsstrategie und eine entsprechende Unternehmenskultur vorausgesetzt.

2009 haben wir mehr als 30 Wiki-Artikel publiziert, die sich mit Potenzialen, Funktionen und Anwendungsfällen von Enterprise Wikis befassen, und Wissenswertes über Projektabläufe veröffentlicht. Darüber hinaus sind die Anwendung des Micro-Blogging-Konzepts im Unternehmen und das systematische Aufgabenmanagement mit professionellen Tools in mehreren ausführlichen Beiträgen thematisiert worden.

Und nicht zuletzt haben wir uns Google Wave gewidmet, dem Thema der Stunde weit über Unternehmensgrenzen hinaus. Unser vielbeachteter Beitrag blickt auf Google Wave voraus, stellt die zu erwartenden Features vor und wagt eine erste Prognose. Ein halbes Jahr später haben wir die Beta-Version von Google Wave testen können und eine ausführliche Bestandsaufnahme erarbeitet, die auch im TechCrunch-Blog erschienen ist und dort erhebliche Resonanz hervorgerufen hat. Unser Zwischenfazit:

Wenn man sich ansieht, wie die Waves in einer Geschwindigkeit, der kein Mensch folgen kann, aktualisiert werden, wird klar, warum vor allem wenig Technologie-affine Nutzer Google Wave als zu komplex empfinden werden. Für professionelle Zusammenarbeit empfehle ich nach wie vor Wikis. Wer jedoch tatsächlich an Echtzeit-Kollaboration interessiert ist, wird mittelfristig wohl kaum um Google Wave herum kommen. Allerdings sind sehr gute Web-Kenntnisse und Technologie-Know-how im Unternehmen unverzichtbar.

Die wichtigsten Artikel zum Thema Social Media:

• Architektur eines Wiki-Projekts: Elemente, Ablauf, Vorgehen, Regeln
• Google Wave: Ein Ausblick auf eine neue Stufe der Unternehmenskommunikation
• Warum Google Wave nichts taugt und warum es trotzdem alle nutzen werden
• Micro-Blogging im Unternehmen: Potenziale und Anwendung am Beispiel des //SEIBERT/MEDIA-Micro-Blogs
• Aufgabenmanagement: Argumente für JIRA

Schwerpunkt Web 2.0 und Internet-Nutzung

Nachdem sich der Hype um das Web 2.0 in den letzten Jahren etwas gelegt hat, beschreiben immer mehr seriöse Studien den tatsächlichen Stand der Dinge in Sachen Web-Nutzung sowie die Möglichkeiten und auch die Schwierigkeiten, mit denen das Web-2.0-Umfeld zu schaffen hat. Diese Entwicklung haben wir auch 2009 intensiv verfolgt und regelmäßig aktuelle Forschungsergebnisse aufgegriffen, kommentiert und interpretiert. Unser Zwischenbilanz:

Man wird im Zusammenhang mit dem Web 2.0 sozusagen von einer Zwei-Klassen-Gesellschaft sprechen dürfen: Einerseits bedienen Angebote wie die großen Portale und die privaten Netzwerke ein Mainstream-Publikum und haben es teilweise auf eine beeindruckende Durchdringung des Webs gebracht, andererseits stagnieren die Zahlen bei Angeboten, die „nur“ Partikularinteressen entgegenkommen und von den Zielgruppen auch intensiv genutzt werden, aber sich der Mehrheit der User verschließen. Tatsächlich kann man wohl auch davon ausgehen, dass hier die Nutzerpotenziale weitgehend ausgeschöpft sind.

Die wichtigsten Artikel zum Thema Web-Nutzung:

• Internet Nutzung: Nutzerzahlen auf höchstem Niveau, Web-Bindung immer enger
• Web 2.0 und der Stand der Dinge: Wer generiert die Inhalte?
• Web 2.0 und der Stand der Dinge: Wer nutzt das Web 2.0 eigentlich?

Schwerpunkt Usability

Wie wichtig Usability im Web ist, hat sich glücklicherweise herumgesprochen. Wir beobachten nun, dass immer mehr Unternehmen auch die Nutzerfreundlichkeit ihrer Intranet-Anwendungen verbessern möchten. Vor diesem Hintergrund haben wir in diesem Jahr neben Personas insbesondere User-Tests thematisiert und deren Bedeutung gerade im Zusammenhang mit der Optimierung von Intranet-Software hervorgehoben:

Vor einem User-Test wird häufig leidenschaftlich diskutiert, und die Beteiligten klammern sich an ihre Überzeugungen. Nach einem User-Test gibt es keine Diskussionen mehr, die Fakten sprechen eine klare Sprache. Entscheidern fällt es wie Schuppen von den Augen, wenn sie in den Highlight-Videos sehen, wie ein Proband nach dem anderen über ein Problem stolpert.

Die exklusiven deutschen Übersetzungen der Fachartikel des renommierten Usability-Experten Jared M. Spool, dessen Kompetenz Leser in aller Welt ebenso schätzen wie seine sprachliche Verve, runden unser Portfolio an Usability-Beiträgen ab.

Die wichtigsten Usability-Artikel:

• Die politische Komponente von User-Tests
• Mehr als nice-to-have: In welchen Projekten Personas unverzichtbar sind
• Warum Mailto-Links auf Websites vermieden werden sollten
• Der Moderator als multiple Persönlichkeit: Drei Rollen bei der Durchführung von User-Tests

Schwerpunkt Design

Auch die Design-Abteilung hat im Jahr 2009 einmal mehr Akzente im //SEIBERT/MEDIA-Blog gesetzt. Neben aktuellen Artikeln rund um interessante Projekte sind unsere Design-Fachleute in Form ausführlicher Experten-Interviews zu den Themen Logo-Entwicklung und Web-Design zu Wort gekommen. Die Schlagzeile des Jahres aber ist und bleibt:

//SEIBERT/MEDIA/DESIGN erhält den iF-Award!

Die wichtigsten Design-Artikel:

• Design-Auszeichnung: //SEIBERT/MEDIA erhält den iF-Award
• Experten-Interview: Logo-Analyse, geschichtenerzählende Logos und Logo-Trends
• Experten-Interview: Was machen Web-Designer eigentlich genau?
• Sichtweisen auf Tag-Clouds: Wortwolken unter Design-Aspekten

Schwerpunkt Online-Marketing

Der Bereich Online-Marketing spielt im //SEIBERT/MEDIA-Blog nach wie vor eine gewichtige Rolle. Im Mittelpunkt steht vor allem Google, dessen Dienste natürlich zentrale Instrumente in Sachen Werbung und Marketing sind – doch wir blicken auch über den Tellerrand hinaus. Und im Zusammenhang mit Google, SEO und SEM sind auch Landing-Pages eines der Themen der Stunde, dem wir uns intensiv widmen:

Wir beobachten den Trend, dass normale Unternehmens-Websites im Zuge eines viel bewussteren und zielstrebigeren Online-Marketings immer weniger Chancen gegenüber klar positionierten Landing-Pages haben. Viele Websites entstanden unter dem „Wir-müssen-im-Web-sein“-Ansatz und wiesen vor allem beschreibende Inhalte auf. Eine eigens auf die Leistung oder das Produkt ausgerichtete Landing-Page bietet dagegen das, wonach der User sucht, nämlich die wichtigsten Informationen zum Thema ohne Ablenkungen oder Alternativen und eine eindeutige, konkrete Aufforderung zu einer erfolgversprechenden Handlung.

Die wichtigsten Artikel zum Thema Online-Marketing:

• Landing-Pages und Corporate Websites: Goldgrube und Millionengrab?
• Google AdWord vs. Bannerwerbung: Ein Bericht aus der Online-Marketing-Praxis
• Globales Suchmaschinen-Marketing darf nicht nur auf Google setzen
• Online-Werbung trotz Krise auf Wachstumskurs, aber auch vor Herausforderungen

Schwerpunkt Technologie

2009 sind die Entwickler von //SEIBERT/MEDIA/TECHNOLOGIES leider etwas zu selten zu Wort gekommen – daran werden wir im anbrechenden Jahr arbeiten! Trotzdem haben wir auch in diesem Jahr über einige spannende Technologien berichtet und z.B. Micro-Blogging-Systeme auf Herz und Nieren geprüft, eine TYPO3-Bestandsaufnahme gemacht und das Framework Grails thematisiert. Dem Cloud Computing – laut Gartner Hype Cycle dem IT-Trend 2009 schlechthin – haben wir uns schon Anfang des Jahres ausführlich gewidmet:

Wie so viele neue Technologien birgt das Cloud-Computing nicht nur Potenziale, sondern stellt Unternehmen auch vor Herausforderungen. Ein kritischer Faktor ist die Sicherheit. Unternehmen sollten auch berücksichtigen, dass in den europäischen Ländern hohe Anforderungen an das Auslagern von Daten bestehen: So dürfen Kundendaten in der Regel nur im Unternehmen selbst gespeichert werden. Für einzelne Anwendungsgebiete wie beispielsweise die Ablage des E-Mail-Verkehrs ist die Auslagerung in die „Rechnerwolke“ allerdings auch für deutsche Unternehmen eine vielversprechende Option – ein schlüssiges Sicherheitskonzept vorausgesetzt.

Die wichtigsten Technologie-Artikel:

• Cloud-Computing: Chancen und Herausforderungen
• Grails: Kurze Entwicklungszeiten und nahtlose Java-Integration
• Experten-Interview: TYPO3, kritische Punkte und gute Aussichten
• Micro-Blogging: Laconica und Yammer im Intranet

An dieser Stelle möchten wir uns bei Ihnen für das Interesse und den Input bedanken – bleiben Sie weiter dabei! Allen Lesern einen guten Rutsch und einen tollen Start ins neue Jahr wünschen das //SEIBERT/MEDIA-Blog-Team und alle Mitarbeiter!

Sie folgte den Hinweisen des Vaters der Knaben, suchte mit Google nach „wii beatles rock band“ und bekam einige vielversprechende Ergebnisse. Als treue Kmart-Kundin war sie hin und weg, als sie deren Link ebenfalls in der Liste mit Anzeigen entdeckte, und klickte ohne zu zögern. Damit fingen die Probleme an.

Abb: Die Landing-Page von Kmart für The Beatles – Rock Band.

Die Gefahr, mehr anzubieten, als der Nutzer haben will

Die Kundin fand den gewünschten Artikel in mehreren Versionen, die einander bemerkenswert ähnlich waren. Und obwohl das Wii-Exemplar angeboten wurde, wählte sie die XBox-360-Ausgabe. Diese war eben die erste in der Liste.

Wir ließen sie ihren Einkauf fortsetzen und unterbrachen sie schließlich erst, als sie ihre Bestellung überprüfen sollte, um sicherzugehen, dass sie ihren Fehler nun bemerkte. (Wir hätten das eigentlich gar nicht tun dürfen: Die Testanforderungen schrieben vor, dass wir die Leute einfach alles kaufen lassen sollten – aber sie war so eine nette Person; wir konnten doch nicht einfach danebenstehen und zusehen, wie ihr ein solches Malheur passierte.)

Später sagte sie uns, dass sie nicht die geringste Ahnung von Videospielen habe, es sei ihr zu keiner Zeit bewusst gewesen, dass es verschiedene Versionen gibt und dass man sehr sorgfältig auswählen muss.

Wir malten uns aus, was ohne unsere Unterbrechung passiert wäre. Nun, die Dame hätte den Jungs ihr Geschenk gegeben und schließlich festgestellt, dass es mit der vorhandenen Konsole nicht funktioniert. Neben der unmittelbaren Enttäuschung über ein Präsent, mit dem man nichts anfangen kann, hätte sie darüber hinaus den frustrierenden Rückgabe- und Umtauschprozess durchlaufen müssen. Das alles wäre weit von einer positiven Erfahrung entfernt gewesen.

Abb: Die Kundin wollte ein Wii-Spiel kaufen, unter den Ergebnissen waren aber auch auch XBox- und PS3-Spiele.

Obwohl sie in Google explizit nach der Wii-Version gesucht hatte, wäre ihr ein großes Missgeschick passiert. Im Grunde schien die Kmart-Seite die Suchbegriffe ja abzubilden: Auf der Zielseite wurde ausschließlich dieses Beatles-Spiel angeboten und kein anderes Rock-Band- oder Guitar-Hero-Game.

Doch bei einem Element der Suchphrase funktionierte etwas nicht. Kmart beging den Fehler, auf die anderen Begriffe der Suchanfrage zu vertrauen und von der Kundin eine Entscheidung zu verlangen, von der sie nicht wusste, dass sie eine solche überhaupt treffen sollte.

Abb: Auch bei Target gibt es verschiedene Versionen des Spiels.

Kmart stand mit diesem Problem nicht alleine da: Die gleiche Suchphrase lieferte ein ähnliches Ergebnis auf der Target-Website. Und wie bei Kmart erschien die Wii-Version nicht als erste, obwohl sie ausdrücklich in der Suchanfrage enthalten war – im Gegensatz zur PS3-Version, die die Liste anführte.

Abb: Viele Anzeigen stimmen überhaupt nicht mit den Suchbegriffen überein.

Mitverursacht wird das Problem durch Google-Anzeigen, die nicht zur Suchanfrage passen. In den Ergebnissen, die unserer Käuferin angezeigt wurden, waren Suchbegriffe und Anzeige offenbar nur bei Yahoo! Shopping eine runde Sache. Alle anderen nahmen sich kleinere oder größere Freiheiten heraus und ignorierten diesen oder jenen Suchbegriff. (Die Anzeige von Barnes & Noble etwa bezog sich auf Wii-Systeme, aber nicht auf die Rock-Band-Serie.) Firmen wie diese bezahlen viel Geld für Klicks, die unweigerlich zu schlechten Resultaten führen.

Im besten Fall verlässt der Nutzer die Seite über den Zurück-Button und sucht woanders weiter – und die Kosten für den Klick sind rausgeworfenes Geld. Im ungünstigsten Fall – wie bei unserer älteren Dame fast geschehen – schließt der Nutzer den Kauf ab. Und während er später Schadensbegrenzung betreibt und den Fehler rückgängig zu machen versucht, fragt er sich, wie die Dinge so schiefgehen konnten. Das kann die Begeisterung des Kunden für die Marke nur negativ beeinflussen, zudem entstehen eigentlich vermeidbare Support-Kosten.

Die Gefahr, nicht genug Hilfe anzubieten

Geben wir nur „Wii-Spiele“ in die Suche ein, stoßen wir auf Radio Shack, die offenbar das gesamte Programm führen: 1.710 Games für die Wii.

Abb: Radio Shack bietet 1.710 Spiele für die Wii an.

Eine Shopping-Website mit Hunderten von Spielen ist toll – schön, wenn man so eine große Auswahl hat. Aber wie auswählen?

Hätte der Käufer schon ein bestimmtes Spiel im Kopf gehabt, hätte er wahrscheinlich eine konkrete Suchphrase eingegeben. Einer unserer Testteilnehmer wählte nun aber den sehr allgemeinen Weg. Als wir ihn fragten, warum er denn lediglich „Wii-Spiele“ gesucht habe, sagte er, er wisse nicht, welches Spiel er kaufen wolle, und er hoffe, die Website würde ihm bei der Auswahl behilflich sein.

Bei Radio Shack wurde dem Kunden eine Liste sämtlicher Wii-Games im Sortiment präsentiert, geordnet nach Preisen. Die Seite versuchte nicht, die richtig heißen oder die neuesten Spiele oder die „Die-haben-Sie-wahrscheinlich-noch-nicht“-Games zu zeigen. Stattdessen überließ sie die Qual der Wahl dem Käufer, der auf eine solche Entscheidung nicht vorbereitet war. Das Ergebnis: Der Kunde verließ die Seite via Zurück-Button, nicht sehr zufrieden mit Radio Shack.

Die Gefahr, die Aufgabe völlig zu verfehlen

Online-Shops sind nicht die einzigen Problemquellen im Zusammenhang mit Google-Anzeigen und Landing-Pages. Vor kurzem trafen wir einen Herrn, der erwog, sich neu zu orientieren und Rechtsanwalt zu werden. Als Ingenieur hatte er jede Menge Patente angemeldet, allerdings fand er die rechtlichen Aspekte weitaus interessanter als die technischen.

Wir waren begeistert von der Möglichkeit, ihm bei der Suche nach einer juristischen Fakultät in Boston über die Schulter zu schauen, die Kurse in den Abendstunden anbietet – der Mann wollte seinem regulären Job zunächst weiterhin nachgehen. Er tippte also die Wortfolge „Recht Schule abends Boston“ ein, angemessene Begriffe für jemanden, der genau nach diesen Sachen sucht.

Einer der ersten Sponsored Links, die Google präsentierte, bezog sich auf eine Einrichtung namens Argosy University. Der Herr äußerte sich etwas überrascht, denn er hatte angenommen, alle Hochschulen in Boston zu kennen. Jedenfalls war sein Interesse geweckt.

Abb: Die Landing-Page der Argosy University hat weder mit Boston noch mit Jura zu tun.

Es dauerte ein paar Minuten, bis dem User schließlich klar war, dass es auf der Ziel-Website keine Informationen über juristische Studiengänge gab und dass die Argosy University auch keinen Campus in Boston hatte. (Der nächstgelegene Standort war Washington, DC.)

Zurück in der Google-Trefferliste entschied er sich für eine Seite, die vielversprechender klang: Lawline.com

Abb: Die Lawline-Landing-Page richtet sich nicht an Stundenten, sondern an Rechtsanwälte.

Leider bietet Lawline ausschließlich weiterführende Maßnahmen für praktizierende Juristen an, nämlich Seminare für Anwälte, die ihre Lizenz erneuern müssen. Jemand, der erst noch Anwalt werden möchte, ist auf dieser Website falsch.

In beiden Fällen haben Unternehmen für prominent positionierte Anzeigen gutes Geld bezahlt. Und bedauerlicherweise hatten diese Websites mit den Bedürfnissen des Nutzers rein gar nichts zu tun.

Die richtigen Fragen stellen

Die Umsetzung einer erfolgreichen Landing-Page beginnt mit dem Stellen der richtigen Fragen. Was sagen uns die Suchbegriffe über die Nutzer? Wonach suchen die Leute?

Abb: Die Landing-Page Cooley.edu.

Die Seite Cooley.edu erfüllt ihre Aufgabe fast gut. Die Website beschreibt die Schule, erklärt, wann die Kurse beginnen, enthält Informationen über Pflicht- und Wahlfächer und den Bewerbungsmodus – alles Dinge, für die man sich interessiert, wenn man über eine neue Ausbildung nachdenkt.

Das leidige Problem ist jedoch auch hier, dass sich die Einrichtung nicht (wie in der Google-Anzeige dargestellt) in Boston befindet, sondern irgendwo in Michigan.

Aus jedem annehmbaren Analytics-Programm geht hervor, welche Suchbegriffe die Leute auf eine Seite führen. Für erfolgreiches und effizientes Online-Marketing ist es wichtig, diese Informationen regelmäßig auszuwerten und immer wieder zu überprüfen, was Nutzer suchen und ob die Zielseite das Gesuchte auch liefert. Gutes Online-Marketing bedeutet, sorgfältig und konsequent die Anzeigen auszusondern, die das Ziel verfehlen, und sich beharrlich zu vergewissern, das Bestmögliche aus seiner Werbung herauszuholen.

Dieser Artikel wurde im Original am 15. Dezember 2009 unter dem Titel „Three Perils with Search Landing Pages“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Google Wave ist zurzeit ein mächtig heißes Thema. Die ehrgeizige Plattform für Micro-Messaging und für die Zusammenarbeit in Teams ist vor wenigen Monaten im Beta-Stadium angekommen, 100.000 Einladungen wurden verschickt, viele Leute warten noch darauf. Von denjenigen, die Google Wave bereits ausprobiert haben, hört man sowohl kritische als auch lobende Stimmen. Insbesondere hat Google Wave noch zahlreiche Usability-Probleme, auf die ich eingehen werde. Ja, Sie sollten Google Wave ausprobieren, aber es gibt keinen Grund für schlaflose Nächte, in denen man die Einladung herbeisehnt.

In diesem Beitrag erläutere ich, wie Sie Google Wave später wahrscheinlich nutzen werden und wie Sie es am besten in Ihrem Unternehmen oder in Ihrem Team implementieren. Ich spreche auch einige der größten Usability-Probleme an. Zunächst möchte ich aber die Vorteile der „Welle“ noch einmal beschreiben und Ihnen einige coole Anwendungsmöglichkeiten zeigen, die vielleicht künftig dazu führen, dass Sie einige Aspekte von Google Wave doch lieben werden.

Eine kurze Einführung

In unserem Artikel Google Wave: Ein Ausblick auf eine neue Stufe der Unternehmenskommunikation haben wir wichtige Funktionen des Systems vorgestellt. Falls Sie Google Wave noch nicht kennen, sollten Sie sich auch diesen einführenden Film ansehen:

Vorteile von Google Wave

Innovative Oberfläche
In Sachen Oberfläche geht Google Wave neue Wege, ist aber dennoch nicht unvertraut, da das Interface dem Posteingang eines E-Mail-Accounts ähnelt. Die Zeitleiste, auf der man verfolgen kann, wie eine Welle entstanden ist und wie sie sich seit dem letzten Besuch entwickelt hat, ist ein Feature, das heute noch nicht einmal Wikis vorweisen können – ein Feature, das man aufgrund seiner intuitiven Usability in Zukunft gewiss immer wieder kopieren wird.

Waves aktivieren Teilnehmer
Darüber hinaus motiviert die Oberfläche die Leute, sich an der Wave zu beteiligen. Tatsächlich ist dies eine hervorragende Möglichkeit, viele Teilnehmer zu generieren.

Zusammenarbeit in Echtzeit
Es ist eine ganz neue Erfahrung, Kollegen, Freunden und Kontakten dabei zuzusehen, wie sie Inhalte eingeben und verändern. Keine andere Anwendung (von einigen Chat-Tools abgesehen) bietet derzeit eine solche Funktion über eine Web-Oberfläche an. Technologie-Freaks werden diesen Aspekt von Google Wave lieben. Das ist tatsächlich eine mächtige Innovation in Sachen Echtzeitkommunikation und -zusammenarbeit; hiermit tritt Google Wave in direkte Konkurrenz zu den bekannten Technologien E-Mail, Wikis und Chats und deckt all diese Anwendungsfälle ab. Ich gehe davon aus, dass Wave in diesem Punkt als Sieger vom Platz gehen wird.

Wofür ist Google Wave gut?

Meiner Meinung nach dürfte Google Wave in naher Zukunft intensiv für Brainstorming, für frühe Stadien der Konzepterstellung und für Diskussionen genutzt werden. Es wird sicherlich auch als „Multi-User-Note-Taking“-Plattform bei Meetings Anwendung finden. Bei der kooperativen Organisation von Events wird Google Wave höchstwahrscheinlich Wikis ersetzen, ein schwerer Schlag für alle Entwickler von Wiki-Software. Dies sind die naheliegenden Anwendungsfälle. Wenn viele Leute Google Wave nutzen und sich damit gut auskennen, werden sie es auch in ganz anderen Bereichen einsetzen. Die Möglichkeit der Echtzeit-Kommunikation und die damit verbundene enorme Effizienz der Kommunikation in der Gruppe werden die Schwächen jedenfalls übertünchen; eines Tages wird die Welle rocken! Aber noch nicht heute.

Google Wave ist übermäßig komplex (Steve Rubel)

Robert Scoble drückt es so aus: „Dieses System ist overhyped und wenn die Leute es nutzen, werden sie merken, dass in ihm das Schlechteste aus E-Mail und Instant Messaging kombiniert wird: Unproduktivität.“

Was damit gemeint ist, sieht man gut in diesem Video, das ich auch bei YouTube eingestellt habe:

Tatsächlich: Wenn man sich ansieht, wie die Waves in einer Geschwindigkeit, der kein Mensch folgen kann, aktualisiert werden, wird klar, warum vor allem wenig Technologie-affine Nutzer Google Wave als zu komplex empfinden werden. Ich höre es schon: „Das will ich alles gar nicht wissen.“

Auch wenn das alles wertvolle Beiträge des eigenen Teams sind, wird man sie filtern und sortieren müssen, um sie nutzbar zu machen. Ich bin sicher, dass das klappen kann, aber Google-Wave-User werden lernen müssen, wie es funktioniert. So sieht eine geöffnete Wave nämlich beispielsweise aus:

Nachteile und Usability-Probleme

Keine Revisionen mit „Rollback“
Bislang gibt es kein professionelles Revisionssystem. Wenn Ihnen jemand Ihre Wave „verhunzt“ und Sie dies rückgängig machen möchten, werden Sie staunen: Sie müssen es manuell und in Handarbeit erledigen! Also: Vorsicht vor dem spontanen Löschen von Inhalten!

Kein dauerhaftes Verbergen von Antworten
Zur Zeit gibt es noch keine Möglichkeit, Antworten dauerhaft zu verbergen. Das Resultat? Der Haupttext in der Wave wird durch Bilder, Kästen, Farben und Anmerkungen von sämtlichen Teilnehmern massiv gestört. Das kann wirklich für Verwirrung sorgen und sogar vom Lesen des eigentlichen Inhalts abhalten. Hierum sollte sich das Google-Wave-Team wirklich kümmern.  (Sehen Sie sich im Screenshot oben mal an, wie schön, das „+“ eingefügt ist. Das sollte Standard sein.)

Geschlossene Previews mindern den Nutzen
Haute kann man Google Wave nur eingeschränkt nutzen, da nur sehr wenige Leute einen Zugang haben. Nicht einladen zu können, wen man will, reduziert den Nutzen der Anwendung dramatisch.

Keine Update-Benachrichtigungen
Es gibt keine Information über Updates der Waves, und dies ist der größte Schwachpunkt der Software. Ich erhalte keine E-Mail, keinen Gtalk-Alarm, keine wie auch immer geartete Mitteilung über ein Drittsystem, wenn es neue Aktivitäten in einer Wave gibt. Da ich selbst RSS-Feeds intensiv nutze, fände ich es toll, Waves via RSS im Auge behalten zu können. Leider ist das bisher nicht angedacht.

Zu langsam für wirklichen Chat
Für einen richtigen Chat ist Google Wave viel zu langsam. Die Performance im Hinblick auf die Übertragungsgeschwindigkeit schwankt zwischen gut und wirklich mies, ohne dass ein Muster zu erkennen wäre. Für viele Leute sieht es momentan danach aus, als würden Jabber-Clients oder Skype auch weiterhin die besseren Alternativen bleiben. Ich rechne aber damit, dass sich das Performance-Problem von Google Wave mit der Etablierung von lokalen Installationen in Unternehmen erübrigen wird, da dann der Großteil der Server-Kapazitäten natürlich von Mitarbeitern, Kunden und Partnern genutzt werden kann.

Google Wave ist instabil
In Spitzenzeiten hat Google Wave offensichtlich Probleme, die Nutzerlast zu stemmen. Diesen Bildschirm sehe ich viel zu oft:

Kein Wiki-Export von Waves
Bis jetzt gibt es keine Wiki-Exportfunktion. Es wäre sehr hilfreich, Waves nativ (und nicht über embed) im Firmenwiki auf Basis von Confluence, Foswiki, MediaWiki etc. verfügbar machen zu können. Auch das sollten sowohl Google als auch die Wiki-Hersteller bzw. -Communities auf die Tagesordnung setzen.

Obligatorische Google-Accounts
Warum benötige ich ein Google-Account, um an einer Wave teilzunehmen? Dies ist ein großes Problem, wenn man mit Kunden und wenig Technologie-versierten Benutzern zusammenarbeiten möchte.

Wer ist wirklich online?
Google Wave versucht durch einen grünen Punkt neben dem Profil anzuzeigen, wer online ist, aber das funktioniert noch nicht zuverlässig. Tatsächlich habe ich Nutzer Beiträge schreiben sehen, die als offline angezeigt wurden.

Gefahr für vertrauliche Informationen in Waves
Wenn Sie jemanden einmal zu einer Wave eingeladen haben, kann er bis in alle Ewigkeit auf diese zugreifen. Werden in der Diskussion irgendwann vertrauliche Informationen thematisiert, die nicht für jedermanns Augen gedacht sind, haben Sie Pech: Es gibt keine Möglichkeit, jemanden aus der Wave auszuschließen. Die einzige Lösungsmöglichkeit besteht darin, eine neue Wave aus der bestehenden heraus zu eröffnen. Wem das nicht gangbar erscheint, sollte in Waves lieber auf vertrauliche Inhalte verzichten.

Kein Markup-Editor
Es gibt keine Quellcodeansicht in Google Wave. Gerade erfahrene Wiki-Nutzer wünschen sich einen solchen Modus, um die Aufbereitung und Struktur der Inhalte zu steuern.

Keine lesbaren URLs
Jede Wave hat einen Perma-Link. Aber lesbar ist eine solche URL nicht: https://wave.google.com/wave/#minimized:nav,minimized:contact,minimized:search,restored:wave:googlewave.com!w%252Be-cg7PN0A.1?.

Das Google Wave-Team wird URLs entwickeln müssen, die möglichst kurz und vor allem selbsterklärend sind. Der oben dargestellte Link sollte besser so lauten: https://wave.google.com/wave/google-wave-learnings-advantages-usecases-and-usability-flaws/252Be-cg7PN0A/fullscreen/.

To-dos, um Google Wave im Unternehmen zu nutzen

Die folgende Liste ist zwangsläufig natürlich unfertig: Bisher kann ja niemand Google Wave lokal implementieren. Als zu erweiternde Rohfassung einer Checkliste dürften diese Anmerkungen aber allemal ihre Berechtigung haben.

Technologie

• Server-Infrastruktur und ein guter Admin. Voraussetzungen sind natürlich eigene Server und ein guter Systemadministrator, um einen Google-Wave-Server aufzusetzen. Wer Google Wave gemeinsam mit zahlreichen Angestellten, Partnern und Kunden nutzen will, sollte auch in wirklich gute Hardware investieren – vor allem, damit die Echtzeitkomunikation auch eine solche ist. Da bis jetzt noch niemand die Preview-Version von Google Wave lokal installieren durfte, sind die Kenntnisse hinsichtlich der Installation und der Verbindung mit anderen Google-Wave-Servern sehr überschaubar. Es dürfte jedenfalls sinnvoll sein, einen Admin zu haben, der weiß, was er tut.
• HTML5-kompatible Browser. Google Wave ist eine HTML5-Applikation. In Unternehmen, die noch mit dem Internet Explorer 6 und abwärts arbeiten, wird das System nicht fehlerlos laufen. Alle Mitarbeiter (und die zu integrierenden Kunden!) brauchen aktuelle Browser.
• Schnelle Web-Verbindung. Eine ordentliche Web-Verbindung auf Server- und auf Client-Seite ist für eine funktionierende Echtzeitkommunikation unerlässlich.
• Firewall-Konfiguration. Die Admins im Unternehmen sollten wissen, wie die Firewall zu konfigurieren ist, damit der interne Google-Wave-Server auch mit der Welt kommunizieren kann.

Organisation

• Zieldefinition. Eine zentrale Bedeutung wird der Zieldefinition zukommen: Jede Wave muss einen fest definierten Gegenstand haben, jeder muss Zweck und Inhalt der Wave verstehen. Ist das nicht der Fall, entstehen garantiert viele Nebengeräusche.
• Richtlinien erstellen. Damit Google Wave im Unternehmen sinnvoll genutzt werden kann, müssen Regeln eingehalten werden und muss jeder Teilnehmer wissen, wozu Google Wave dient. Man wird nicht umhinkommen, einen ausführlichen Leitfaden zu erstellen.
• Onboarding. Es muss sichergestellt werden, dass alle einzubindenden Nutzer über einen Google-Account verfügen. (Gerade das ist derzeit ziemlich problematisch und gerade deshalb ist Google Wave auch momentan noch nicht sehr nützlich.)
• Communication Patterns. Welche Applikation soll wofür verwendet werden? Im Unternehmen muss unterschieden werden, welche Anwendungsfälle ein System jeweils am besten abbildet. Alle müssen wissen, wann sie E-Mails schreiben sollen und wann die Nutzung von Wiki, Chat, Datenbank oder eben Google Wave am sinnvollsten und effizientesten ist.
• Zweck definieren. Geben Sie Google Wave einen Zweck. Jedes neu einzuführende System braucht eine Daseinsberechtigung. Es muss also deutlich werden, was ein System besser, effektiver, effizienter abbilden kann als andere Anwendungen. (Was das im Falle von Google Wave tatsächlich ist, wird sich mittelfristig organisch entwickeln.) Zudem müssen Mitarbeiter verstehen, wie sie mit Google Wave arbeiten: Niemand will, dass Mitarbeiter ein System ablehnen, ohne es richtig ausprobiert zu haben. Hier wird man sich insbesondere Mitarbeitern widmen müssen, die nun nicht unbedingt Computerfreaks sind.
• Nicht zu viele Waver in einer Wave. Wie erwähnt: Bei der Einladung zahlreicher Nutzer zu einer Wave ist Bedacht geboten. Später kann niemand mehr ausgeschlossen werden.

Kultur

• Keine Inhalte ohne Erlaubnis löschen. Hier möchte ich ein Beispiel aus eigener Erfahrung einbringen: Mein Bruder hat eine neue Wave eingerichtet, um Google Wave zu evaluieren. Mehrere Kollegen haben diese nun mit Texten, Kommentaren und Argumenten gefüllt, gemeinsam ist schon nach kurzer Zeit ein ziemlich eindrucksvolles Dokument entstanden. Mein naheliegender Gedanke: „Das sollte ein Blog-Artikel werden.“ Also habe ich mich daran gemacht, die Wave umzustrukturieren, habe Argumente und Inhalte in Fließtextform gebracht und die so verarbeiteten Kommentare anschließend gelöscht. Das Gewitter, das seitens der Teilnehmer über mich hereingebrochen ist, war ziemlich heftig! Meine Kollegen waren schlicht verärgert, weil ich mich einfach an ihrem Input vergriffen habe.
• Regeln und Copyright klarstellen. Nachdem ich unsere Wave neu strukturiert und den Ärger der Leute über das Löschen veralteter Kommentare über mich ergehen lassen hatte, haben mich die ersten Teilnehmer gefragt, ob sie die Inhalte der Wave für ihre Blogs nutzen könnten. Hier ist uns bewusst geworden, dass es noch einige ungeklärte Fragen gibt: Wem „gehört“ eine Wave? Wer darf was damit machen? Wer darf die Inhalte weiterverwenden? Darauf müssen Antworten gefunden werden, wenn Google Wave im Unternehmen eingesetzt wird.
• Sich der Komplexität bewusst sein. Wenn Google Wave einmal im Unternehmen ausgerollt wird, sollten die Mitarbeiter wissen, wie sie das System grundsätzlich bedienen und seine Vorteile kennen. Wenn insbesondere nicht klar ist, welchen Sinn und Zweck Google Wave hat, werden viele Mitarbeiter ganz schnell wieder abspringen. Viel Spaß dabei, diese Leute später wieder zur Nutzung von Google Wave zu animieren!
• Auf Live-Feedback-Stress vorbereitet sein. Ein spezielles Problem in einer Wave ist, dass man bereits Antworten erhält, während man seine Nachricht noch formuliert. Jedes andere Kommunikationsmittel lässt dem Nutzer Zeit, seine Mitteilung in Ruhe zu formulieren und zu verfassen. Mit Google Wave kann durchaus der gleiche Stress entstehen wie mitunter in einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht. (Sehen Sie sich das Video oben doch noch einmal an, dann wissen Sie, was ich meine.)
• Zunächst nur Waver mit Technik-Know-how einladen. Anfangs sollten nur Technologie-interessierte, erfahrene User eingeladen werden: Derzeit kann niemand Dokumente in einer Wave wirklich kontrollieren, zudem gibt es noch keine wirkliche Revisionskontrolle. Und Waves verändern sich andauernd. Bei der Evaluation von Google Wave dürfte es zunächst sinnvoll sein, Leute einzuladen, die ein ausgeprägtes Technologieverständnis haben und wirklich gutes Feedback geben können. Und: Je mehr Waver, desto komplexer wird eine Wave.

Zusammenfassung und Ausblick

Wer Google Wave in diesem Stadium kritisiert, sollte freilich bedenken, dass wir es mit einer Preview-Version und längst nicht mit einem amtlichen Release zu tun haben. Das Google-Wave-Team hat angekündigt, mit der Software die „E-Mail, wie sie 2010 sein sollte“ abzubilden. Und was ich bisher gesehen habe, lässt mich damit rechnen, dass dies den Google-Wave-Leuten auch gelingen wird. Allerdings ist 2010 inzwischen ziemlich nahe. Dennoch gehe ich davon aus, dass diese Software die Kritik von Robert Scoble überwinden wird.

Für professionelle Zusammenarbeit empfehle ich nach wie vor Wikis. Wer jedoch tatsächlich an Echtzeit-Kollaboration interessiert ist, wird mittelfristig wohl kaum um Google Wave herum kommen. Allerdings sind sehr gute Web-Kenntnisse und Technologie-Know-how im Unternehmen unverzichtbar.

Eine Großteil des Inhalts dieses Artikels entstammt einer Wave. Da niemand weiß, wem der Inhalt einer Wave gehört, möchte ich alle Teilnehmer aufzählen, die mit mir zusammen für diesen Beitrag verantwortlich sind: jseibert, eicker, bfri, Silke, Sam, Gerrit, Ton, Paul.

Natürlich will man nicht zu viel Zeit in eine vorübergehende Seite investieren, während man noch mit der Erstellung der eigentlichen Website beschäftigt ist. Für einen professionellen Auftritt ist es jedoch sinnvoller, den frühen Besucher, der einem Link gefolgt ist oder die URL manuell aufgerufen hat, gebührend zu empfangen und ihn kurz über die demnächst verfügbaren Inhalte zu informieren. Und wo vor zehn Jahren ein simpler Under-Construction-Hinweis gang und gäbe war, wissen weitsichtige Unternehmen und Website-Betreiber heute, dass auch mit einer Baustellenseite Aufmerksamkeit generiert werden kann und sogar Marketing-Effekte zu erzielen sind – sofern sie professionell umgesetzt wird und zentrale Anforderungen erfüllt.

Welche grundlegenden Arten gibt es?

Die Informative: Sie kündigt den Launch oder Relaunch der Seite an und informiert den Besucher über das, was ihn in Zukunft auf der Seite erwartet. Dabei kann es sich um eine bloße Andeutung handeln, um Neugier zu wecken, oder so weit gehen, dass bereits erste, besonders wichtige Inhalte der zukünftigen Website enthalten sind.

Die Einladende: Sie geht einen Schritt weiter und animiert den User zur Interaktion. In der Regel handelt es sich dabei um die Aufforderung, eine E-Mail-Adresse zu hinterlassen, um über Fortschritte auf dem Laufenden gehalten zu werden, den Go-live-Termin nicht zu verpassen, eine Einladung für eine Testversion zu erhalten oder ähnliches.

Welche Anforderungen sollte eine Baustellenseite erfüllen?

Eine gute Baustellenseite sollte drei zentrale Fragen beantworten: Wer, was, wozu? Es sei denn, man plant die ganz große Überraschung und will tatsächlich bewusst Rätsel aufgeben …

WER ist der Absender der Seite? Zu den wichtigen Informationen gehören das Logo und die Kontaktdaten. Aber auch ein erstes Branding der Seite durch Corporate-Design-Elemente ist sehr sinnvoll (z. B. durch Verwendung des Schrift- und/oder Farbkonzepts und grafischer Elemente).

WAS macht das Unternehmen bzw. die Person hinter der entstehenden Website? Ein Slogan und ein kurzer Infotext sollten erklären, was eigentlich im Entstehen begriffen ist.

WOZU dient die Website? Welchen Zweck hat sie? Und vor allem: Warum ist die Seite nützlich für mich? Baustellenseiten sind weniger eine Übergangslösung als vielmehr eine Ankündigung, deren Sinn darin besteht, Aufmerksamkeit zu gewinnen, im Optimalfall neugierig zu machen und Besucher zu einem weiteren Besuch der Seite zu animieren.

Deshalb sollte man zwar einige Informationen zur Verfügung stellen, aber noch nicht zu viel verraten – die Inhalte der gesamten späteren Website können und sollen natürlich nicht auf einer Baustellenseite abgebildet und angeteasert werden. Es ist gut und sinnvoll, Spannung aufzubauen, denn Neugier ist ein guter Motivator.

Ein Mehrwert für User und Betreiber der Website

Die Registrierungsoption ist eine zentrale Funktionalität einer Baustellenseite: Sie bietet dem Nutzer die Möglichkeit, über Fortschritte an der Website und den Launch auf dem Laufenden gehalten zu werden, er verpasst den Go-live-Termin nicht. Für den Betreiber wiederum ist die Registrierungsoption ein gutes Marketing-Tool, denn er generiert hochwertige Kontakte in einem sehr frühen Stadium seiner Web-Präsenz bzw. in einer Phase, während der sonst kaum Conversions zu erzielen sind. Darüber hinaus kann eine Baustellenseite noch mehr leisten, indem sie den User um seinen Input bittet. Häufig geschieht das in Form der Einladung zu einer Umfrage oder zu einem Alpha- oder Beta-Test. Einerseits kann der Nutzer an der Optimierung der Seite mitwirken (und ggf. sogar etwas gewinnen), andererseits erhält der Betreiber wertvolle, aufschlussreiche Informationen unmittelbar aus der Zielgruppe.

Kurz gesagt

Eine gute Baustellenseite weckt nicht nur Aufmerksamkeit, informiert und macht Lust auf die zukünftige Seite, sondern sie kann durch gezielte SEO-Maßnahmen der zukünftigen Website auch zu einem guten Start zu verhelfen. Es lohnt sich für Unternehmen also, auch bei einer „Übergangslösung“ Sorgfalt walten zu lassen.

Beispiele

1. uoOo: Deutet das Thema der Website – Video – bildhaft an.
2. TwentyFeet: Animierte Baustellenseite in Form eines Layers über der bereits bestehenden Startseite.
3. Foundation Six: Reduzierte Baustellenseite, die bereits Logo und Farbwelt erkennen lässt.
4. Remindness: Diese Seite bietet Besuchern die Möglichkeit, sich für E-Mail-Updates einzutragen
5. ELW: Informative Baustellenseite, die über ein integriertes Kontaktformular verfügt.
6. Better Blogger: Gibt einen Eindruck von der Website, ohne zu viel zu verraten.

Weiterführende Informationen und viele Beispiele:
Designing “Coming Soon” Pages

Abb.: Ohne Bilder ist es schwierig, im Online Store von Samsonite die richtige Kategorie auszuwählen.

Das Problem ist, dass die Unterschiede nicht recht deutlich werden. Wenn Sie etwas Kleines mit einem Griff und Rädern haben wollen, das Sie mit ins Flugzeug nehmen können – welche Kategorie würden Sie anklicken? Die Leute, denen wir beim Einkaufen auf der Website zugeschaut haben, wussten es nicht. Bilder hätten hier den Unterschied gemacht. Beispielhafte Fotos oder Illustrationen jeder Kategorie würden Nutzern helfen, es herausfinden, ohne den Jargon der Gepäckindustrie erlernen zu müssen.

Wann Grafiken hilfreich sind

Grafiken wie die (nicht vorhandenen) Fotos von Koffern sind hilfreich, wenn sie zu einem besseren Nutzererlebnis führen. Wir haben allerdings festgestellt, dass dies keineswegs immer der Fall ist. Manchmal verschlingen Bilder einfach nur Platz oder – das ist der schlimmste Fall – verwirren die Nutzer.

Doch Grafiken – also Fotos, Icons, Illustrationen usw. – sind nicht umsonst zu haben. Sie müssen konzipiert, entworfen, aufgenommen bzw. gezeichnet und verwaltet werden. Das verschlingt die knappen Ressourcen, die ggf. an anderer Stelle wie etwa bei der Arbeit an der Navigation wiederum fehlen.

Um eine Grundlage für die Entscheidung zu schaffen, wann sich die Investition lohnt, haben wir Grafiken in drei Kategorien eingeteilt: Navigationsgrafiken, Inhaltsgrafiken und Dekografiken. Immer wieder zeigt unsere Nutzerforschung, dass die ersten beiden Formen zur Verbesserung der Nutzererlebnisse beitragen. Bei Dekografiken ist es ungleich schwieriger, einen solchen Mehrwert festzustellen. Es scheint vielmehr so, als würden sie sowohl Designer als auch Nutzer lediglich ablenken.

Navigationsgrafiken

Gäbe es auf die Samsonite-Website die erwähnten Bilder, könnten wir von Navigationsgrafiken sprechen. Sie würden den User auf die richtige Fährte führen und damit zu den Informationen, die er sucht.

Wenn keine Navigationsgrafiken vorhanden sind, muss der Nutzer den Hinweisen folgen, die aus wenigen Wörtern hervorgehen. Eine visuelle Beschreibung in Form eines Bildes kann also Wunder wirken, wenn es darum geht, den nächsten sinnvollen Schritt zu identifizieren. (Interessanterweise sind Navigationsgrafiken nicht immer Links. Wenn sie dem Nutzer bei der Entscheidung über den nächsten Klick helfen, erfüllen sie ihren Zweck voll und ganz.)

Der Elektronikhändler BestBuy.com steht vor dem gleichen Problem wie die Samsonite-Leute: Produktlinien wie Digitalkameras haben ihre eigene Beschreibungssprache mit Fachausdrücken wie Point & Shoot oder DSLR.

Abb.: BestBuy verwendet Navigationsgrafiken und hilft dem Kunden bei der Auswahl des richtigen Kameratyps.

Um den Kunden bei der Auswahl zu helfen, präsentiert BestBuy ihnen zusammen mit der Bezeichnung ein einfaches Bild, das den Kameratyp zeigt. So bekommen Nutzer nicht nur eine Vorstellung davon, was sich hinter den Bezeichnungen verbirgt, sondern werden an die Hand genommen und ohne Umwege zum nächsten Klick geführt.

Gut gemachte Navigationsgrafiken helfen den Usern. Sie leisten einen Beitrag zur Konversion und vermitteln einen wichtigen visuellen Eindruck. Verwenden Designer die richtigen Bilder, verbessern sie das Nutzererlebnis.

Inhaltsgrafiken

Während Navigationsgrafiken den Nutzer zur gewünschten Information führen, gehen diese Informationen aus Inhaltsgrafiken unmittelbar hervor. Leute, die bei CraigList nach einer neuen Wohnung suchen, möchten wissen, ob es sich lohnt, einer Anzeige nachzugehen. Vermieter können Fotos mit Außen- und Innenansichten ihrer Objekte hochladen.

Abb.: Die Innenansichten von Wohnungen und die Ausblicke auf CraigList sind tolle Inhaltsgrafiken.

Hierbei handelt es sich um Inhaltsgrafiken; sie helfen potenziellen Mietern beim Zusammentragen von Informationen, die so aus einer reinen Textbeschreibung kaum hervorgehen können.

Die besten Inhaltsgrafiken beantworten dem Betrachter spezifische Fragen. Leute, die zum Beispiel demnächst Disneyland besuchen, wollen im Vorfeld vielleicht einen optimalen Weg durch die Themenparks planen, um während eines kurzen Aufenthalts möglichst viele Attraktionen mitzunehmen. Auch hier hilft eine Grafik entscheidend weiter.

Abb.: Die Karte von Disneyland enthält genügend Details, um als gute Inhaltsgrafik durchzugehen.

Dekografiken

Im Kreditbereich, auf der Website des Bankenriesen Citi, springt uns gleich ein Foto von Leuten ins Auge, die sich die Hände schütteln.

Abb.: Der Kreditbereich der Citi-Website enthält eine Dekografik mit händeschüttelnden Leuten.

Im Kreditbereich der Eastern Bank dagegen gibt es außer dem Firmenlogo lediglich ein kleines Bild, das auf den Kreditrechner hinweist.

Abb.: Vertrauen wir Citi nun mehr, nur weil sich lächelnde Leute zum Vertragsabschluss die Hand geben?

Dieses Handschlag-Foto auf der Citi-Seite nennen wir Dekografik, sie ist reiner Schmuck. Weder führt das Bild den Nutzer zu irgendwelchen Informationen (also ist es keine Navigationsgrafik), noch gehen sinnvolle Informationen aus ihm selbst hervor (also ist es keine Inhaltsgrafik).

Möglicherweise soll dieses Bild eigentlich eine wichtige, wenig greifbare Information transportieren, etwa dass Citi inzwischen wieder Kredite vergibt. Auch erzählen uns viele Designer, dass sie solche Grafiken einsetzen, um eine Website professioneller, freundlicher oder fröhlicher wirken zu lassen. Wie dem auch sei – erzielen solche Dekografiken tatsächlich den von den Designern gewünschten Effekt?

Die US-Seite von T-Mobile ist mit zahlreichen Fotos von Hollywood-Star Catherine Zeta-Jones versehen. Bedauerlicherweise haben sich die Käufer, die wir bei der Arbeit mit der Website beobachtet haben, immer dann frustriert gezeigt, wenn ein weiteres Bild der Schauspielerin aufgetaucht ist – anstelle einer informativeren Grafik.

Abb.: Auf der T-Mobile-Website ist Catherine Zeta-Jones allgegenwärtig.

Eine ältere Kundin, die ein leicht zu bedienendes Telefon mit besonders großen Tasten kaufen wollte, ärgerte sich, weil aus keinem der Starfotos etwas über die Tastengröße hervorging. Als sie schließlich ein Bild sah, auf dem sich Catherine Zeta-Jones ein Telefon ans Ohr drückte, das der Dame tatsächlich interessant erschien, war sie wirklich verzweifelt. „Sie ist ja eine sehr hübsche Frau“, sagte sie. „Aber ich will doch einfach nur diese Tasten sehen!“

Designer erzählen uns häufig, dass sie Dekografiken verwenden, um die Seite „aufzubrechen“, indem die Textdichte reduziert wird. Das ist ein ehrenwertes Anliegen: Die Arbeit mit großen Textblöcken kann erfahrungsgemäß schwierig sein. Dennoch: Der willkürliche Einsatz von Bildern hilft dabei nicht weiter.

Noch ein Beispiel: Im Template für die Website der Universität von Helsinki gibt es ein Feld für eine Grafik. Leider hatten die Designer wohl keine sinnvollen Bilder zur Hand und wählten Fotos offenbar nach dem Zufallsprinzip aus. So sind einige Seiten mit Fotos von violetten Stühlen verziert. Leider geht aus diesen rein gar nichts über die Universität oder den Seiteninhalt hervor.

Abb.: Keine Ahnung, was uns zwei lila Sitzgelegenheiten über die University of Helsinki sagen sollen.

Wann tragen Dekografiken nun zu einem besseren Nutzererlebnis bei? Gute Frage. Bisher haben wir nicht den geringsten Hinweis darauf gefunden, dass Nutzer eine mit Dekografiken geschmückte Website als vertrauenswürdiger, professioneller oder freundlicher einstufen. Zwar können solche Elemente dichte Textblöcke wie erwähnt aufbrechen, doch dieses Resultat lässt sich auch mit weitaus effektiveren Layout-Techniken erzielen.

Der Nutzen von Grafiken

Gewiss haben wir im Verlauf der Jahre jede Menge untaugliche Vertreter von Navigations- und Inhaltsgrafiken gesehen – Bilder, die nicht das leisten konnten, was den Designern eigentlich vorschwebte. Andererseits sind uns auch genügend Grafiken aus beiden Kategorien begegnet, die ihre Funktion ganz prima erfüllen.

Gute Navigationsgrafiken unterstützen den Nutzer auf dem Weg zur gewünschten Information, und zwar in einer Form, wie es Texten allein nicht möglich ist. Gute Inhaltsgrafiken vermitteln selbst wichtige Informationen und helfen den Nutzern so beim Erreichen ihrer Ziele. Dekografiken indes stellen keine Hilfe dar und richten keinen Schaden an – allerdings nur im besten Fall.

Grafiken kosten Geld. Wir empfehlen Teams, die Mehrwert schaffen wollen, sich auf Navigations- und Inhaltsgrafiken zu konzentrieren und der Versuchung zu widerstehen, Dekografiken einzusetzen.

Dieser Artikel wurde im Original am 1. Dezember 2009 unter dem Titel „Deciding When Graphics Help (and When They Won’t)“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Bei der Durchführung eines User-Tests besteht allerdings die Gefahr, die Kommunikation mit dem Kunden zu unterschätzen. Für diesen ist ein User-Test zumeist Neuland, eine gewisse Unsicherheit ist hier verständlich. Mit einem Debriefing nimmt man den Kunden quasi bei der Hand und baut ein vertrauensvolles Verhältnis auf, indem man ihm gleich nach der Durchführung der eigentlichen Tests ein wichtiges Zwischenfazit kommuniziert.

Der User-Test erhält einen sinnvollen Rahmen

Bei einem User-Test erledigen die Nutzer eine Reihe von Aufgaben und äußern dabei, was ihnen bei der Arbeit auffällt: Mit welchen Problemen haben sie zu kämpfen, was empfinden sie als verwirrend, wo sehen sie Verbesserungsmöglichkeiten? Bei einem Debriefing handelt es sich um eine unmittelbare Nachbesprechung nach Beendigung dieser Test-Sessions mit den Probanden.

Es gehört zu den zentralen Aufgaben des Versuchsleiters, die Probanden zur Anwendung der Methode lauten Denkens zu animieren. Während der User seine Aufgaben erledigt und jeden Schritt kommentiert, macht sich der Moderator ständig Notizen. Häufig entsteht schon nach wenigen Tests ein konkretes Bild von den größten Schwierigkeiten, die bei der Nutzung der Anwendung auftreten, denn erfahrungsgemäß stolpern User immer wieder über die gleichen Probleme.

Im Debriefing werden diese ersten wichtigen Erkenntnisse, die man bspw. auf einem Whiteboard gesammelt und vor der Nachbesprechung strukturiert hat, ausführlich mit dem Kunden erörtert. Somit bildet das Debriefing zusammen mit den Vorbesprechungen einen sinnvollen Rahmen, in den der User-Test eingebettet ist.

Das Debriefing stopft eine Lücke im Projektablauf

In aller Regel vergeht einige Zeit zwischen dem User-Test und der Präsentation der Ergebnisse, denn die Tests müssen systematisch ausgewertet und aufbereitet werden, Highlight-Videos sind zu erstellen, konkrete Handlungsvorschläge auszuarbeiten usw.

Der Kern des Debriefings besteht darin, dass der Kunde einen ersten Überblick bekommt und in das Projekt involviert bleibt. Kunden brennen auf Feedback. Erhalten Sie dieses nicht unmittelbar, sondern packen die Usability-Experten ihre Sachen ein und verabschieden sich mit dem bloßen Verweis auf die Abschlusspräsentation in 14 Tagen, entsteht ein Loch im Projektablauf.

Es liegt im Wesen eines User-Tests, dass zwischen der Durchführung und der Präsentation der Ergebnisse also eine Lücke klafft: Während die Usability-Experten an der Auswertung arbeiten, ist der Kunde längst wieder ins Tagesgeschäft zurückgekehrt. Die durchführende Agentur muss den Kunden später erst wieder „wecken“ bzw. sensibilisieren, zurück ins Boot holen und ihm noch einmal deutlich machen, wie wichtig die Ergebnisse sind.

Gesicherte Zwischenergebnisse sorgen für Transparenz und Vertrauen

Ein User-Test ist zudem kein alltägliches, sondern für die meisten Kunden ein besonderes Ereignis. Viele Auftraggeber sind zum ersten Mal bei einem User-Test dabei und dementsprechend auch etwas unsicher: Die Abläufe sind unbekannt, die Konsequenzen im Hinblick auf nötig werdende Investitionen sind im Vorfeld kaum absehbar.

Setzt man sich direkt nach Beendigung der User-Tests mit dem Kunden zusammen, geht bereits jetzt die wichtigsten Erkenntnisse durch und weist auf einige der zentralen Probleme hin, gibt ihm dies viel Sicherheit: Der Kunde weiß bereits ungefähr, was ihn im Abschlussbericht erwartet, er erhält verlässliche erste Hinweise darauf, wie umfangreich die Maßnahmen zur Behebung der Probleme sein werden etc. Debriefings füllen die Lücke im Projektablauf aus und schaffen Vertrauen in die durchführende Agentur und in die Ergebnisse des User-Tests.

Debriefings generieren wertvolles Kunden-Feedback

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass die Moderatoren ihrerseits auch frühzeitig Feedback vom Kunden erhalten. Sieht der Kunde dies und jenes ähnlich, kann er die Probleme nachvollziehen? Ist ihm klar, dass es sich um Schwachstellen in der Anwendung handelt (und nicht etwa um die vermeintliche Unfähigkeit der Nutzer)? Hat er vielleicht bereits eigene Lösungsansätze, die bei der Abschlusspräsentation berücksichtigt werden könnten?

Das Debriefing ist für die durchführende Agentur mit einem vergleichsweise geringen Aufwand verbunden – ausführliche und aussagefähige Notizen sind, sofern der User-Test professionell durchgeführt wird, vorhanden, erfahrene Usability-Fachleute benötigen für eine vorläufige, grobe Systematisierung relativ wenig Zeit. Somit ist das Debriefing ein ebenso wertvoller wie effizienter Projektbestandteil, der nicht zuletzt maßgeblich zur Kundenzufriedenheit beiträgt: Unserer Erfahrung nach nehmen Kunden dieses Angebot mit Begeisterung an.

Haben Sie Fragen zum Ablauf von User-Forschung? Möchten Sie Ihre Anwendung professionell analysieren lassen oder benötigen Sie Hilfe bei der Durchführung eines User-Tests? Bitte sprechen Sie uns an und füllen Sie das Kontaktformular auf unserer speziellen Seite zum Thema User-Tests aus.

Weiterführende Informationen

Die Usability-Website von //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING
Return on Investment von Usability
Der Moderator als multiple Persönlichkeit: Drei Rollen bei der Durchführung von User-Tests
Effektive User-Forschung ist ein separates Projekt

Ein zentrales Element in der Kommandozentrale ist das Whiteboard, eine klassische Weißwandtafel mit einer handvoll Stiften für Notizen. Wenn der Versuchsleiter nach jeder Test-Session auf dem Whiteboard die soeben gewonnenen Erkenntnisse kurz notiert, kann das Medium zu einem ganz wichtigen Instrument werden, um die Testergebnisse schnell zu systematisieren und dem Kunden Transparenz zu verschaffen.

Abb.: Das mit Notizen zu befüllende Whiteboard ist ein wichtiger Faktor bei der Durchführung eines User-Tests

Whiteboards erleichtern die Systematisierung

Die Arbeit mit dem Whiteboard ist eine sehr gute Möglichkeit, um die in den User-Tests gefundenen Usability-Probleme zu systematisieren. In der Regel notiert der Versuchsleiter während des Tests alle Auffälligkeiten auf einem Zettel oder trägt sie direkt in eine Analyse-Software ein. Diese unmittelbare Dokumentation ist für die spätere Auswertung eine absolute Notwendigkeit.

Notizen auf einem Zettel haben jedoch einen entscheidenden Nachteil: Sie werden erst wieder bei der Auswertung hervorgeholt. Notiert der Versuchsleiter die gefundenen Probleme hingegen unmittelbar nach dem Test auf dem Whiteboard, kann er sich einen Überblick der Gesamtsituation verschaffen. Zusammenhänge und Strukturen werden deutlich, wiederkehrende Fehler stechen ins Auge.

Aus den isolierten Problemen der einzelnen Tests lassen sich so Problemkategorien abstrahieren und überlagernde Problembereiche identifizieren.

„Sag mal, was hältst du von diesem Problem?“

Ein weiterer positiver Effekt von Whiteboards: Die Erkenntnisse aus den Tests werden anderen Personen zugänglich gemacht, sie können plötzlich diskutiert werden. In gewisser Weise werden die Notizen aus dem privaten Bereich des Testraums in den öffentlichen Bereich des Gemeinschaftsraums gehoben. Sowohl andere Versuchsleiter als auch Mitarbeiter des Kunden geben Feedback zu den gefundenen Problemen und reflektieren die Erkenntnisse. Häufig führt das auch dazu, dass weitere Anekdoten aus dem Geschäftsalltag erzählt werden, die noch tiefere Einblicke ermöglichen (bspw. Erlebnisse aus dem First-Level-Support).

Whiteboards sind auch dann hilfreich, wenn mehrere Test-Sessions parallel zueinander stattfinden und die Versuchsleiter keine Gelegenheit haben, sich richtig auszutauschen. Via Whiteboard können sie dennoch miteinander kommunizieren und sich über die aktuellen Erkenntnisse auf dem Laufenden halten.

Usability-Experte Jared Spool empfiehlt statt eines Whiteboards kleine Klebezettel, die Beobachter mit Notizen füllen und diese Informationen nach den Tests zusammenführen sollen. Das Prinzip ist das gleiche: Wichtig ist die Visualisierung, die es ermöglicht, Notizen gemeinsam zu diskutieren und zu reflektieren, zu systematisieren und besser einzuordnen.

Kunden lieben analoge Medien und Live-Feedback

Es sind auch digitale Systeme zur Zusammenarbeit möglich, wie Wikis oder Google Wave. Doch so innovativ diese Möglichkeiten auch sind, wichtig ist und bleibt, dass der Kunde aktiv eingebunden werden kann. Dafür sind analoge Medien heute meist noch besser geeignet.

Für den Kunden sind User-Tests unbekanntes Terrain und eine Abwechslung vom Arbeitsalltag. Viele Kunden legen deshalb gesteigerten Wert darauf, in das Projekt involviert zu werden und beim User-Test live dabei zu sein. Für den Kunden ist die Kommandozentrale die zentrale Anlaufstelle, um sich über Fortschritte und Zwischenergebnisse zu informieren. Das Whiteboard ist ein Medium, über das direkt mit dem Kunden kommuniziert werden kann: Kommen Personen, die nicht unmittelbar an den Tests beteiligt sind, in den Raum, können sie sich anhand der Notizen schnell einen umfassenden Überblick verschaffen. Die Aufmerksamkeit für Ergebnisse des User-Tests wird nie wieder so hoch sein, wie während des Tests. Umso besser ist es, wenn man dem Kunden noch während des Tests (unverbindlich) erste Erkenntnisse liefern kann.

Bei der Durchführung eines User-Tests darf ein Whiteboard oder ein vergleichbares Medium nicht fehlen. Denn sowohl die Versuchsleiter als auch die Beteiligten auf Kundenseite profitieren davon, dass Informationen gemeinsam gesammelt werden und zentral zur Verfügung stehen. Im Grunde ist das Whiteboard eine Kollaborationsform wie ein Firmenwiki, das den effizienten Ablauf des User-Tests unterstützt und zu größtmöglicher Transparenz beiträgt.

Haben Sie Fragen zum Ablauf von User-Tests? Möchten Sie Ihre Anwendung professionell analysieren lassen oder benötigen Sie Hilfe bei der Durchführung eines User-Tests? Bitte sprechen Sie uns an und füllen Sie das Kontaktformular auf unserer speziellen Seite zum Thema User-Tests aus.

Weiterführende Informationen

Die Usability-Website von //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING
Der User-Test: Die Königsdisziplin der Usability-Forschung
Die politische Bedeutung von User-Tests
Return on Investment von Usability
Der Moderator als multiple Persönlichkeit: Drei Rollen bei der Durchführung von User-Tests
Effektive User-Forschung ist ein separates Projekt

Keine Persona ohne Name, Foto, Claim und Conversion

Im Projektalltag wird hauptsächlich mit sog. Persona-Skeletten gearbeitet, Kurzfassungen also. Damit eine Persona funktioniert, muss das Persona-Factsheet einige unverzichtbare Informationen enthalten:

• Gängiger, „sprechender“ Name, der die Eigenschaften der Persona auf den Punkt bringt
• Foto der Persona
• Claim, der beschreibt, was die Persona mit der Anwendung erreichen möchte, und der eine konkrete Aussage über die Nutzererwartungen enthält

Ohne diese Daten wird keine Persona überzeugend und zielführend sein. Sehr sinnvoll sind darüber hinaus Fakten, die anwendungsabhängig sind und beschreiben, wie der beispielhafte User die Applikation nutzen wird und welche Ziele er verfolgt. Im Rahmen eines Website-Projekts müsste das Factsheet bspw. die folgenden Fragen beantworten:

• Welche Beziehung hat die Persona zum Unternehmen?
• Welche konkrete Interaktion gibt es mit dem Unternehmen?
• Warum kommt der Nutzer auf die Website?
• Welche Aktion soll der User auf der Website durchführen?

Der Kern des Persona-Skelettes ist die Conversion: Nur wer weiß, was der User machen will und sich bewusst ist, was er aus Unternehmenssicht machen soll,  kann Konversionselemente zielgruppengerecht und zielführend einsetzen.

Abb.: Ein von //SEIBERT/MEDIA entwickeltes Persona-Skelett

Umriss des sozialen Umfelds

Häufig wird in Factsheets auch das soziale Umfeld der Persona zumindest skizziert. Dadurch wird der prototypische User greifbarer und verständlicher. Zunächst mögen die Informationen, dass die Persona zwei Kinder hat, eine bestimmte Automarke bevorzugt und regelmäßig joggt, wenig relevant erscheinen. Doch dank solcher Details bekommen die Projektbeteiligten ein Gespür für die späteren Nutzer, für ihre Anforderungen und auch für die zu erwartenden Probleme.

Es entsteht ein konkretes Bild des Menschen hinter der Persona, das wichtig ist, um einschätzen zu können, ob man die richtigen Funktionen anbietet, ob Elemente zielgruppengerecht positioniert sind und ihnen die gewünschte Aufmerksamkeit zuteil wird.

Zu viele Informationen sind nicht sinnvoll

Allerdings sollten Personas nicht zum Selbstzweck werden. (Auch wenn es mitunter verlockend ist, die exemplarischen User weiter und weiter auszubauen und ihnen mehr und mehr Leben einzuhauchen.) Die Entwicklung guter Personas ist aus zwei Gründen ein schmaler Grat.

1) Erstens irritieren zu viele Informationen den Kunden – so begeistert sie vom Personas-Konzept auch sein mögen. Personas mit seitenlangen Biographien empfinden Kunden oft als „abgehoben“ und fragen sich, ob die richtigen Prioritäten gesetzt wurden. Der Kunde muss die Personas seinem Chef in einer Minute im Aufzug erklären können. Hier ist weniger oft mehr.

2) Zweitens sind zu ausführliche Personas unter betriebswirtschaftlichen Aspekten problematisch. Gewiss kann man Stunde um Stunde in die Weiterentwicklung der prototypischen User investieren, doch ab einer bestimmten Informationsdichte ist ein weiteres Vordringen in die Tiefe einfach nicht mehr notwendig und sinnvoll.

Wir müssen nicht wissen, wer die Eltern und Großeltern der Persona sind und womit sich diese beschäftigen – dies ist für die Arbeit des Users mit der Anwendung und für das Verständnis des Nutzers unerheblich (es sei denn, wir entwickeln vielleicht gerade eine Genealogie-Software; dann könnten solche Informationen möglicherweise doch interessant sein). In der Praxis reicht das oben abgebildete Factsheet in aller Regel aus.

Der Rollout ist wichtig

Die mächtigsten Personas verlieren an Wirkung, wenn sie in einem Wiki-Dokument oder sogar in E-Mail-Postfächern Staub fangen. Sicherlich sollten Personas im Wiki diskutiert und weiterentwickelt werden, doch ihr Potenzial entfaltet diese Arbeitsmethode erst durch einen Rollout.

Im Projektverlauf stoßen immer neue Akteure zum Team: Nach der Design-Abteilung treten die Programmierer auf den Plan, womöglich greift die Marketing-Abteilung des Kunden ein, vielleicht wird ein weiterer Dienstleister für spezielle Aufgaben hinzugezogen, am Ende muss der Vorstand das Ergebnis abnicken. Damit alle Beteiligten und damit das Projekt von den Personas profitieren, müssen sie in alle Team-Bereiche „ausgerollt“ werden.

Konkret bedeutet das, Personas tatsächlich auch zu produzieren und sie dadurch in den Projektablauf zu integrieren. Sehr empfehlenswert ist die Produktion von Aufstellern oder Quartettkarten wie der oben abgebildeten. (Neben der visuellen Allgegenwart ist gerade auch die Haptik nicht zu unterschätzen: Etwas, das man anfassen kann, bleibt im Kopf.)

Eine gute Idee sind auch Poster, auf dem alle Personas mit den wichtigsten Informationen (Foto, Name, Claim) vereint sind. Usability-Experte Jared Spool berichtet von einem Team, das einen Bildschirmschoner mit den Personas entwickelt und diesen auf den Rechnern aller Beteiligten installiert hat. Es gibt viele Möglichkeiten, Personas sinnvoll ins Tagesgeschäft zu integrieren. Auf welche Weise auch immer – passieren sollte es auf jeden Fall.

Enthalten Personas die richtigen und konsistente Informationen und werden sie in den Projektalltag eingebunden, können sie zu einem eminent wichtigen Werkzeug werden, das dabei hilft, klare, nutzerfreundliche und erfolgreiche Anwendungen zu entwickeln.

Möchten Sie weitere Informationen über Personas? Denken Sie über den Einsatz von Personas in einem Projekt nach? Benötigen Sie Unterstützung bei der Entwicklung der richtigen Personas für Ihr Projekt? Sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

Personas geben Zielgruppen Gesichter
Mehr als nice-to-have: In welchen Projekten Personas unverzichtbar sind
Drei entscheidende Vorteile von Personas

Abb.: Ein von //SEIBERT/MEDIA entwickeltes sog. Persona-Skelett, also eine Persona mit den allerwichtigsten Informationen

Personas sind Modell-User, die entwickelt werden, um die Motivation, die Ziele und das Verhalten der späteren Nutzer einer Anwendung zu verstehen. Sie bilden Verhaltensmuster ab und helfen den Projektbeteiligten dabei, den Nutzer und die Integration der Anwendung in seinen Alltag zu verstehen.

Grundsätzlich empfehlen wir, bei jedem Web- oder Intranet-Projekt Personas zu erstellen und sich so bewusst zu machen, für wen eine Anwendung realisiert wird. Es gibt allerdings Fälle, in denen Personas absolut unverzichtbare Werkzeuge sind, um ein Projektergebnis zu erreichen, das den Bedürfnissen der Zielgruppen entspricht.

Projekte mit vielen Beteiligten

Häufig haben Projekte nicht nur bereichsübergreifenden, sondern sogar unternehmensübergreifenden Charakter. Konstellationen wie diese sind heute keine Seltenheit: Eine Design-Agentur erstellt Layouts, das Entwickler-Team eines zweiten Dienstleisters realisiert die Programmierung, die Marketing-Abteilung des Kunden übernimmt die Vermarktung, etc.

Wenn unterschiedliche Akteure an einem Projekt beteiligt sind, werden naturgemäß unterschiedliche Prioritäten gesetzt. Die Parteien haben abweichende Vorstellungen davon, wie das Projektergebnis aussehen soll: Designer betrachten ein Feature aus einer anderen Perspektive als Programmierer, Entwickler haben einen anderen Blickwinkel auf eine Funktion als Usability-Experten, der Kunde legt strategische Aspekte wert, die anderen Beteiligten weniger präsent sind. Auch die häufig beschworene Betriebsblindheit gefährdet eine zielgruppengerechte Entwicklung.

In Projekten mit vielen Projektbeteiligten sind Personas besonders wichtig: Sie fungieren als verbindendes Element und ermöglichen einen homogenen Blick auf das Projekt und den Entwicklungsprozess. Alle Akteure betrachten die Applikation durch die Augen des späteren Nutzers. Sie fragen nicht „Wie würden wir die Anwendung nutzen?“, sondern „Wie nutzt Ursula Urlaubsreif unsere Applikation?“. Dank der richtigen Personas wird auch in Teams mit zahlreichen Beteiligten immer die Sichtweise des Nutzers als Maßstab angelegt (und nicht die eigene).

Langfristige Projekte

Ebenso große Bedeutung kommt Personas in großen Projekten mit einer langen oder kontinuierlichen Entwicklungsdauer zu, bspw. bei der Pflege und Erweiterung großer Web-Portale. In der Regel wird in jedem professionell durchgeführten Projekt klar definiert, was mit einer Anwendung erreicht werden soll, was die kritischen Conversions sind, welche Funktionen den Nutzern zur Verfügung stehen sollen, etc. Über einen absehbaren Zeitraum hinweg schaffen es Entwicklungsteams erfahrungsgemäß auch, sich bewusst zu machen, für wen das Projekt realisiert wird.

Wenn es sich jedoch nicht um ein klassisches Projekt handelt, das innerhalb weniger Wochen oder Monate abgeschlossen wird, sondern um einen kontinuierlichen Entwicklungsprozess, können Personas sehr hilfreich sein, um sich auf das grundsätzliche Ziel zu konzentrieren: Die Erwartungen der Nutzer.

Bei jeder neuen Entwicklung, jeder neuen Funktion und jeder Änderung muss die Frage gestellt werden, ob sie in die Grundkonzeption passt, also den Bedürfnissen der Zielgruppen entspricht. Personas geben die Antwort und helfen dabei, selbst über Jahre hinweg die Basis des Projekts nicht aus den Augen zu verlieren.

Insbesondere will es sich kein Unternehmen leisten, aufwändig realisierte Funktionen zur Verfügung zu stellen, die die Nutzer überhaupt nicht interessieren oder die sie nicht bedienen können. Andererseits verschenken Unternehmen Potenziale, wenn sie aufgrund fehlender Kenntnisse über die Zielgruppen auf Features verzichten, die Usern einen Mehrwert bieten und die eine Applikation erfolgreicher machen würden.

In komplexen und/oder langfristigen Projekten sind Personas unverzichtbar

Je komplexer oder langfristiger ein Projekt ist und je mehr Akteure beteiligt sind, desto wichtiger ist der Einsatz von Personas. Mit ihrer Hilfe kann in jeder Projektphase definiert werden, was sinnvoll ist und was nicht, welche Funktionen User erwarten und wünschen (und welche sie ablehnen) und welche spezifischen Anforderungen sie an Bedienbarkeit, Navigation, Positionierung von Elementen usw. stellen. Somit bilden die richtigen Personas einen wesentlichen Schritt auf dem Weg zu hervorragenden Nutzererlebnissen und zufriedenen Usern – und folglich zu erfolgreichen, gewinnbringenden Anwendungen.

Möchten Sie weitere Informationen über Personas? Denken Sie über den Einsatz von Personas in einem Projekt nach? Benötigen Sie Unterstützung bei der Entwicklung der richtigen Personas für Ihr Projekt? Sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

Personas geben Zielgruppen Gesichter
Drei entscheidende Vorteile von Personas

User-Tests schaffen unumstößliche Fakten

User-Tests schaffen Fakten, die unumstößlich sind. Die Schwachstellen einer Anwendung werden gnadenlos offengelegt und dokumentiert. Allen Beteiligten wird schnell klar, dass Maßnahmen erforderlich sind, um die gefundenen Probleme zu beheben. Gerade deshalb gilt der User-Test als Königsdisziplin der Usability-Forschung: Wenn man echte Nutzer bei der Arbeit mit der Anwendung beobachtet, werden die Probleme offensichtlich, die in der Praxis tatsächlich zu Fehlern und zu Frustration führen.

Eine tragende Rolle spielen dabei Highlight-Videos: Bei einem professionellen User-Test werden alle Aktionen der Nutzer in Bild und Ton aufgezeichnet. Aus diesem Material werden kompakte „Best-of“-Videos erstellt, die zentrale und häufig auftretende Probleme dokumentieren. Diese Highlight-Videos sieht der Kunde im Rahmen der Abschlusspräsentation.

Video: Beispiel für ein User-Test-Ergebnis von //SEIBERT/MEDIA

Diskussionen über das tatsächliche Vorhandensein von Fehlern oder über die Notwendigkeit für Veränderungen werden damit hinfällig. Man trägt Beweismaterial vor, das nicht ignoriert werden kann. Vor einem User-Test wird häufig leidenschaftlich diskutiert und die Beteiligten klammern sich an ihre Überzeugungen. Nach einem User-Test gibt es keine Diskussionen mehr, die Fakten sprechen eine klare Sprache. Die Erfahrung aus zahlreichen User-Tests zeigt:

Entscheidern fällt es wie Schuppen von den Augen, wenn sie in den Highlight-Videos sehen, wie ein Proband nach dem anderen über ein Problem stolpert. (Und nicht selten handelt es sich um ganz einfach zu behebende Fehler.)

Neben dem Wunsch, eine Anwendung zu verbessern und einfacher bedienbar zu machen, spielt bei der Durchführung von User-Tests auch der Wunsch des Projektteams eine Rolle, Entscheidern aufzuzeigen, wo es Handlungsbedarf gibt. Für das Projektteam sind die Ergebnisse eines User-Tests unschätzbare Argumente, um Unterstützung von oben zu generieren.

User-Tests sind eine motivierende Botschaft an die Mitarbeiter

Die zweite politische Komponente eines User-Tests betrifft die Signalwirkung, die von einer nutzerbasierten Studie ausgeht. Besonders wichtig ist das im Bezug auf Intranet-Anwendungen. Ein User-Test einer Projektmanagement-Software, eines Enterprise Wikis, einer HR-Anwendung ist immer auch eine Botschaft an die Mitarbeiter des Unternehmens. Dass man sich intensiv mit der Anwendung beschäftigt, zeigt, wie wichtig das System ist, dass man es verbessern möchte und dass man investiert, um den Mitarbeitern die Arbeit mit der Anwendung zu erleichtern. Den Mitarbeitern wird so kommuniziert:

„Ihr seid uns wichtig. Wir möchten euch die Arbeit mit dem System so einfach wie möglich machen. Wir hören euch zu und interessieren uns für eure Sorgen. Deshalb lassen wir das System für euch und durch euch testen.“

(Bei User-Tests von Intranet-Anwendungen sind die Probanden meist Mitarbeiter des Unternehmens, die auch tatsächlich mit dem System arbeiten und die unmittelbar von etwaigen Optimierungen profitieren.)

Das Gefühl, wichtig zu sein und ernst genommen zu werden, sowie die Verbesserung der Anwendung als Resultat des Tests werden auch zu einer höheren Akzeptanz und zur stärkeren Nutzung der Anwendung durch die Mitarbeiter führen. Auch deshalb sollten Unternehmen es intern unbedingt publik machen, wenn ein User-Test durchgeführt wird. Die Mitarbeiter werden es zu schätzen wissen.

Haben Sie Fragen zum Potenzial und zum Ablauf von User-Tests? Möchten Sie Ihre Anwendung professionell analysieren lassen oder benötigen Sie Hilfe bei der Durchführung von Nutzerforschung? Bitte sprechen Sie uns an und füllen Sie das Kontaktformular auf unserer speziellen Seite zum Thema User-Tests aus.

Weiterführende Informationen

Die Usability-Website von //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING
Return on Investment von Usability
Der Moderator als multiple Persönlichkeit: Drei Rollen bei der Durchführung von User-Tests
Effektive User-Forschung ist ein separates Projekt

Für Intranets hat Jakob Nielsen beispielsweise herausgefunden, dass die Kosten für Usability-Optimierungen das Achtfache an Nutzen in Euro zurückbringen – in einem Unternehmen mit 1.000 Mitarbeitern. Unternehmen mit 10.000 Mitarbeitern können auf das Zwanzigfache und Unternehmen mit mehr als 100.000 Mitarbeitern auf das Fünfzigfache hoffen. (vgl. Nielsen, Jakob; Giluz, Shuli: Usability Return on Investment, 2nd edition. Fremont: Nielsen Norman Group 2007.)

Um die notwendigen Maßnahmen durchführen zu können, muss man möglichst alle Schwachstellen und Problemquellen kennen. Hierfür zahlt sich die Investition in einen User-Test aus, in die klassische Variante und Königsdisziplin der Usability-Forschung.

Expertenanalysen: Schnell und günstig

Grundsätzlich gibt es in der Usability-Forschung zwei unterschiedliche Wege, Daten zu erheben: expertenbasierte Methoden und nutzerbasierte Tests. Bei professionell durchgeführten expertenbasierten Tests schaut sich ein erfahrener Experte mit einem breiten Wissen im Bereich Usability eine Anwendung systematisch an und macht Vorschläge, wie diese Anwendung optimiert werden kann. Dabei untersucht er, ob die Software mit bestimmten allgemeingültigen Usability-Prinzipien, den sog. Heuristiken, übereinstimmt, und prüft darüber hinaus, ob die Anwendung konkreten, empirisch abgesicherten Richtlinien entspricht.

Die Expertenanalyse ist eine günstige und schnelle Analysemöglichkeit; mit ihr lässt sich tatsächlich ein Großteil der Probleme einer Anwendung identifizieren.

Grenzen von expertenbasierten Tests

Allerdings stößt diese Methode an Grenzen. Studien belegen, dass einerseits nicht die komplette Fehlerquote ausgeschöpft wird und andererseits auch sog. False Positivs generiert werden, der Experte also Phänomene als Probleme identifiziert, die gar keine sind. Letzteres liegt insbesondere daran, dass auch sehr erfahrene Experten nicht in allen Fällen en detail erahnen können, wie echte Nutzer mit der Anwendung interagieren. Dies kann unter Umständen aber dazu führen, dass in Software-Veränderungen investiert wird, die unter Usability-Aspekten eigentlich nicht nötig sind.

Darüber hinaus generieren Expertenanalysen auch bei großer Ausreizung der Möglichkeiten nicht alle Fehlerquellen. Selbst wenn man eine Applikation von mehreren Experten analysieren lässt, findet man „nur“ zwischen 60 und maximal 90% der Probleme. Hier führt die Involvierung von immer mehr Fachleuten nur zu steigenden Kosten, nicht aber zu besseren Ergebnissen.

Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: Ein Fachmann, der über ein hohes Maß an Abstraktionsvermögen verfügt und insbesondere die Heuristiken sinnvoll anwenden kann, wird sehr viele Fehler aufdecken – eine professionelle Expertenanalyse wird immer entscheidend zur Verbesserung der Software beitragen, alle Fehler identifizieren jedoch nicht.

User-Tests: Echte Nutzer, die echte Probleme haben

Mithilfe eines User-Tests lassen sich hingegen bis zu 100% aller tatsächlichen Probleme aufdecken. Im User-Test arbeitet man mit Probanden, die aus repräsentativen Zielgruppen rekrutiert werden. (Bei Tests an Intranet-Anwendungen sind das in der Regel Mitarbeiter des Unternehmens.) Diese Probanden interagieren mit der Anwendung und haben dabei bestimmte Aufgabenstellungen.

Dabei wenden die Teilnehmer die Methode lauten Denkens an: Sie werden vom Moderator angehalten und motiviert, ständig laut zu äußern, was ihnen durch den Kopf geht, was sie über die Anwendung denken, wo sie Probleme sehen und was sie für Verbesserungsvorschläge haben. Auf diese Weise erfährt der Testleiter sehr viel über das System und darüber, wie es verbessert werden kann.

Das entscheidende Argument für einen User-Test: Hier nutzen „echte“ User eine Anwendung, die Beobachter erkennen die „echten“ Fehler, die diese User während der Nutzung machen. Es ist nicht nötig, die angesprochenen Heuristiken auf eine Software anzuwenden, sondern es stellt sich klipp und klar heraus, was an der Anwendung konkret schlecht funktioniert. Diese Probleme können nicht wegdiskutiert werden. Vor allem wenn mehrere User die gleichen Fehler machen, handelt es sich dabei um die wirklichen Schwachstellen der Anwendung und es besteht definitiv Handlungsbedarf.

Überzeugende Ergebnisse in Bild und Ton

Der Ablauf des User-Tests und alle Aktivitäten der einzelnen Teilnehmer werden in Bild und Ton per Video dokumentiert. Aus diesem Material entstehen Highlight-Videos, die dem Kunden im Rahmen der Abschlusspräsentation zur Verfügung gestellt werden. In diesen sehen Kunden „Schwarz auf Weiß“, an welchen Stellen der Applikation die Nutzer scheitern und welche Probleme sie frustrieren:

Video: Beispiel eines Highlight-Videos von //SEIBERT/MEDIA

Die durchführende Agentur muss also den Auftraggeber nicht vom Vorhandensein von Problemen überzeugen, sie sind unmissverständlich und klar ersichtlich. Diese Eindeutigkeit und Hochwertigkeit der Ergebnisse machen den User-Test zur Königsdisziplin der Usability-Forschung.

Oft sind es Kleinigkeiten – häufig an der Oberfläche oder im Prozessablauf – die die User stören und die zu Problemen führen. Der User-Test führt zu detaillierten Ergebnissen: Was muss konkret an welcher Stelle verändert werden, um die Anwendung einfacher und besser zu machen?

Im Idealfall wünschen sich Kunden, dass einfache, überschaubare Änderungen – beispielsweise eine andere Positionierung eines bestimmten Elements, eine zusätzliche Erläuterung, eine kleine Veränderung in der Nutzerführung etc. – große Effekte erzielen. Häufig erfüllen User-Tests genau diese Erwartungen.

Weitere ausführliche Informationen, Hintergründe zu den Abläufen und Kontaktmöglichkeiten finden Sie auf unserer speziellen Seite zum Thema Expertenanalysen und auf unserer Landing-Page über User-Tests.

Weiterführende Informationen

Return on Investment von Usability
Usability-Maßzahlen: Den Erfolg messbar machen
Der Moderator als multiple Persönlichkeit: Drei Rollen bei der Durchführung von User-Tests
Usability-Engineering ist Qualitätssicherung
Die Usability-Website von //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING

Numerous internet surfers probably know the following process: you’re surfing a website and you find a link with an e-mail-address. You click on the link, which begins your odyssey-like journey through the depths of your computer. Why? Because the link leads to the whirring of your hard drive, as the mail-client installed on your computer stirs to action (or, possibly, asks to be set up) and all sorts of additional windows begin to pop open on your screen. Even though you had just been comfortably surfing through the web, now you have to master strong currents as you fight off towering waves.

The link in this case is a so-called mailto link, which automatically starts an e-mail program – even if you don’t even use this program. Mailto links on websites are problematic for three main reasons: They lead to usability problems, make tracking more difficult, and could also represent a security risk.

Usability problems

No e-mail client is installed on your computer
Many users use internet-based mail services, for example hotmail.com, yahoo.com, and gmail.com. The mailto link can only be really useful if Outlook, Thunderbird, or a similar program has already been set up and configured, i.e., the corresponding POP3- and SMTP- server addresses have been entered. Naturally, not all users are familiar with this requirement when they click on a mailto link. The link then loads the not-yet installed (but usually present on the computer) e-mail software, which of course then wishes to be set up. Most users don’t understand this procedure and are confused. And even those who understand what’s happening are annoyed.

Disappointed user expectations
Most users expect that a click on a link will open a new site within the browser. The user is moving through the web, which they accomplish using Internet Explorer, Firefox, or another browser. When – contrary to expectations – a program installed on their computer is started, this often leads to confusion and annoyance. This is a reaction that you can see over and over again in user-tests, especially with users who have less affinity to technology. Even PDF documents that open in the efficient Acrobat Reader lead to critical glances and negative comments. A weighty mail client can lead to deeply furrowed brows and a feeling of complete and utter helplessness; the computer is once again doing whatever it likes. One of the most important usability heuristics, that of user control, is being completely disregarded.

This is also critical because as the user clicks on a contact link, he or she is at that moment at a critical point in their use. The user has determined to contact the vendor. If at this precise moment the user is confronted with massive problems and a feeling of discontent, it is possible that this decision will be reevaluated, and the contact attempt may be terminated.

Long loading times
The loading of a mail application uses computer resources and is a slow process. Under certain circumstances, the user might even click multiple times on the mailto link, as the mail client requires a bit of time before it can start – with the unhappy result that the mail program opens in several instances and windows. In the worst-case scenario, if the user has an older computer, the start of the mail program could even crash the system.

Problematic result checking

A further area of difficulty in the context of mailto links is result checking, which can be implemented with great exactness using tracking tools such as Google Analytics. Every request using a contact form is registered, and it is possible to calculate exactly how many users have opened a contact page and how many actually sent a form to the vendor. The costs invested in an online-marketing campaign can be juxtaposed with the number of conversions, and the cost per conversion can also be calculated perfectly. If you can quantify the value of the request (which is in most cases unfortunately impossible without further effort), you can even calculate a return or yield. Therefore, the use of contact forms allows an exact cost-benefit analysis.

This analysis is much more difficult when additional or only mailto links are offered. It is, admittedly, possible to measure how often the mailto link was activated, but the clicking of the link does not always lead to the sending of an e-mail. Thus, requests sent by e-mail would have to be somehow combined with tracking-data, which can hardly occur automatically or, at the least, would be very difficult. The exact calculation of costs per request and yield on the campaign would likewise no longer be possible.

Moreover, a standardized and – most importantly – efficient further processing of e-mail requests is also decidedly more difficult. For example, one problem would be that in a mail application (opened by a mailto link), receiver and subject are usually already set. If the user changes the subject of the e-mail, it might no longer arrive at the wished-for recipient or in the correct filter, which could delay or even hinder the communication.

Security risks

Scripts
Very few users know or worry about the fact that e-mails may contain scripts. These scripts are analyzed when the mail client tries to read the message. If the client software has administrator privileges (which is the case for most users of Windows), then the software can run scripts that could influence the entire system. That the user is responsible for this, as they had to interact with the website in order to open the mailto link, could be possible grounds for argumentation. But in any event, probably almost everyone has at some point in time clicked unintentionally on a mailto link.
Of course, it’s also typically the case that a script can’t access the actual computer system unless there’s a security hole in the e-mail software. Older computers or those with unpatched versions of Outlook are especially at risk.

Spam
A second security-related aspect is that of the opposite side from the user, i.e. the website operator who is using mailto links on the page: If certain security measures aren’t taken, then mailto links can act as a conduit for spam.

Spammers usually use programs that search automatically for mailto entries on websites: Spam bots search through the source text looking for the string “mailto” as well as the @-symbol. It is also for this reason that website operators should avoid using e-mail addresses as links.

Summary

Mailto links are simply misunderstood from many website operators: What was once considered to be comfortable now annoys and irritates most current users and is also dangerous for the operator. Mailto links complicate users’ attempts to contact companies (modern browsers even offer users the opportunity to deactivate the mailto function) and could lead to the cancellation of communication, complicate or confound result checking, and are not without problems regarding security aspects.

There is no reason to find the mailto function on a modern website. Good contact forms are far more effective and – thanks to moder