In den letzten Jahren haben wir viele Teams kennengelernt, die sich die Vorteile von Personas zunutze machen wollten, und einige sehr erfolgreiche Persona-Projekte verfolgt, aber auch etliche, die das Ziel knapp verfehlt haben. Wir verstehen jetzt besser, was die Magie von Personas ausmacht – und was das Wesentliche an einem erfolgreichen Persona-Projekt ist.

Verbesserte Methoden

Die Vorteile, die Personas zeitigen, sind nicht umsonst zu haben. Gewiss gewinnen manche Teams schon nach wenigen Stunden neue Erkenntnisse, aber am meisten lernt man aus einem Persona-Projekt, wenn man es als langfristige Investition versteht.

Es hat sich gezeigt, dass das Timing ein kritischer Faktor für den Erfolg von Persona-Projekten ist. Die Beteiligten müssen in der Lage sein, Herausforderungen proaktiv und systematisch zu bewältigen. Wenn das Team es mit einem ganzen Schwall von Feature-Wünschen und Erweiterungen zu tun hat, wird das Projekt schwer in Schwung kommen.

Gleichzeitig muss das Unternehmen bereit sein, dem ganzheitlichen Nutzererlebnis höchste Priorität beizumessen. Häufig ist das erst der Fall, nachdem irgendeine Usability-Katastrophe bereits hereingebrochen ist, und nicht selten wird sie von einem Faktor verursacht, der gar nicht unmittelbar mit Features oder Technologie zu tun hat.

Als beispielsweise nach dem Relaunch eines Online-Shops die Verkaufszahlen über Nacht um satte 35% eingebrochen waren, sah auch die Geschäftsführung endlich ein, dass sie mehr über das Nutzerverhalten ihrer Kunden in Erfahrung bringen musste. Vor dem verheerenden Unglück hatte das Hauptaugenmerk auf den Features und einem professionellen Design gelegen, nach dem Umsatzeinbruch war plötzlich die Nutzererfahrung wichtig. Personas wurden zur Priorität.

Weil die Entwicklung und Integration von Personas einige Zeit benötigt, ist für ihren effektiven Einsatz eine Beteiligung auf allen organisatorischen Ebenen erforderlich. Wenn das Unternehmen dem Team nicht die nötige Zeit und keine ausreichenden Mittel zur Verfügung stellt, wird das Projekt mit ziemlicher Sicherheit scheitern, wie es auch bei jedem anderen Vorhaben der Fall wäre. Wenn das geschieht, ist das Unternehmen wahrscheinlich noch nicht bereit.

Mit vorhandenen Informationen beginnen

Es ist überraschend, wie unkompliziert Persona-Projekte in die Wege geleitet werden. Wir waren davon ausgegangen, dass erfolgreiche Projekte von Anfang an mit intensiver Forschung einhergehen und schon in frühen Stadien erhebliche Ressourcen verschlingen. Damit lagen wir völlig daneben. Viele erfolgreiche Teams fangen mit der Sichtung der Informationen an, die im Unternehmen bereits vorhanden sind. Mithilfe von Techniken wie Tamara Adlins Ad-Hoc Persona Workshop werden diese Informationen zusammengetragen und das Persona-Projekt sehr schnell ins Rollen gebracht.

Solche Schnellstarts machen richtig Spaß und sind oft sehr inspirierend, denn der Fokus richtet sich von Beginn an auf die Bedürfnisse der Nutzer. Ein Schlüsselelement ist die Einbindung der Unternehmensführung. Ihre Teilnahme stützt die Arbeit, führt dazu, dass jeder vom Standpunkt der User aus agiert, und vereinfacht den Prozess der Persona-Klassifizierung signifikant.

Zuerst waren wir skeptisch, ob es gelingen würde, Personas auf der Grundlage vorhandener Informationen zu entwickeln, anstatt mit richtiger  Nutzerforschung zu beginnen. Wir waren sicher, dass dabei nur Personas entstehen konnten, die die tatsächlichen Zielgruppen nicht vollständig abdecken und das Nutzungsverhalten der realen User nicht repräsentieren.

Allerdings ging fast jedes Team, dem wir über die Schulter schauten, nach dem Schnellstart dazu über, sich mit realen Nutzern und den entsprechenden Aufgaben zu beschäftigen, beispielsweise mithilfe von Feldstudien. Sobald diese neuen Informationen hineinkommen, passen sie ihre Personas an und zeigen dem Management auf, inwiefern die internen Annahmen von der Wirklichkeit abweichen. Und weil die Unternehmensführung von Anfang an dabei gewesen ist, ist es auch leichter, die Mittel für die Nutzerforschung zu generieren.

Wir sind aber noch von einer zweiten Erkenntnis überrascht worden: Ein Team, das auf Basis der gleichen nicht optimalen Personas arbeitet, produziert immer noch weitaus bessere Ergebnisse, als eines, in dem sich jeder Beteiligte auf eine einzelne Nutzergruppe konzentriert und einer richtig liegt und der andere das Ziel verfehlt.

Wenn alle Team-Mitglieder die gleichen Personas nutzen, spricht das Team eine gemeinsame Sprache – selbst wenn die Personas noch nicht ins Schwarze treffen. Und je erfahrener Teams in der Nutzung von Personas sind, desto leichter fällt es ihnen, falsche Annahmen auszuräumen und neu gewonnene Einsichten einfließen zu lassen.

Woher wissen Sie, dass Sie Erfolg haben?

Bei vielen gescheiterten Persona-Projekten fixieren sich die Beteiligten auf die tatsächliche Realisierung der Personas. Sie gehen davon aus, dass sie tolle, hochwertige Umsetzungen benötigen, damit die Personas angenommen werden. Also investieren sie Unsummen in die Produktion von Postern, Bildschirmschonern und Slideshows, um ihre Personas bis ins Detail zu beschreiben.

Nun haben wir festgestellt, dass diese Hochglanzumsetzungen keineswegs so wichtig sind. Viele Teams beschreiben ihre Personas in ziemlich langweiligen, unscheinbaren Dokumenten und sind damit sehr erfolgreich. Stattdessen haben sich vier wirkliche Erfolgsfaktoren herauskristallisiert: das Verinnerlichen der Personas, das Schaffen ausdrucksstarker, realistischer Nutzungsszenarien, die Priorisierung der Personas und die Einbindung von Entscheidungsträgern.

Verinnerlichung der Personas: In erfolgreichen Persona-Projekten haben alle Beteiligten die gleichen prototypischen Nutzer im Kopf und sind in der Lage, sie so zu beschreiben und zu charakterisieren, als ginge es um ihre liebsten Romanfiguren. Sie haben die Personas verinnerlicht und wirklich werden lassen.

Ausarbeitung realistischer Nutzungssituationen: Alle Team-Mitglieder sind mit den Nutzungssituationen vertraut. Die Beteiligten tauschen sich über die persönlichen Hintergründe, die jeweils gewünschten Ergebnisse und die Vorgehensweisen der Personas aus. Jeder beschreibt das gleiche Nutzungsszenario, ganz so, als spräche man über ein gemeinsames Lieblingsmärchen.

Prioritäten setzen: Interessanterweise herrscht im Rahmen erfolgreicher Persona-Projekte von Beginn an Einvernehmen darüber, wie wichtig die einzelnen prototypischen Nutzer sind. Bisher sind wir davon ausgegangen, dass sich die Prioritäten je nach Projektstatus sozusagen automatisch verschieben, und müssen uns revidieren: Ein erfolgreiches Team weiß von vornherein, welche Personas am wichtigsten sind und welche gegebenenfalls geopfert können, wenn Kompromisse eingegangen werden müssen.

Beteiligung der Unternehmensführung: Ein vierter Erfolgsfaktor besteht darin, das erlangte Wissen über die Nutzer über das Kern-Team hinaus auf alle Leute auszudehnen, die irgendwie mit dem Projekt zu tun haben und in welcher Form auch immer Einfluss nehmen können. Wir haben Unternehmen kennengelernt, in denen auch das Management und selbst die Rechtsanwälte mit den Personas, den Nutzungssituationen und den Prioritäten bestens vertraut waren. Diese Leute erzählten uns von zahlreichen Meetings und Memos mit ausführlichen Beschreibungen von Personas, die Entscheidungen maßgeblich beeinflusst haben.

Es gibt einen einfachen Test, um Erfolg oder Misserfolg eines Persona-Projekts vorherzusagen: Sprechen Sie mit allen Team-Mitgliedern, den Geschäftsführern und allen Entscheidern und fragen Sie nach den wichtigsten Personas. Wenn Ihnen alle das Gleiche erzählen, haben Sie es mit einem Siegerprojekt zu tun. Plakate und Bildschirmschoner tragen kaum dazu bei, das Verständnis des Konzepts im Unternehmen zu verwurzeln – vielmehr sind es häufig stattfindende, ausführliche Diskussionen im Rahmen jedes Projektabschnitts.

Das Wesentliche in einem erfolgreichen Persona-Projekt

Ehrlich gesagt waren mein Team und ich drauf und dran, vom Glauben an Personas abzufallen – wir haben einfach zu viele Projekte trotz des Einsatzes von Personas scheitern gesehen. Zum Glück hatten wir zuletzt mehrere Gelegenheiten, erfolgreiche Projekte eingehend zu studieren und ausführlich mit Teams zu sprechen, deren Personas den angestrebten Nutzen auch tatsächlich erzielt haben.

Der Trick besteht darin, nicht zu hetzen. Es ist wichtig, dass das Unternehmen wirklich reif dafür ist, sich intensiv mit dem Nutzer, seinem Kontext und seinen Wünschen auseinanderzusetzen. Die Schnellstart-Methode funktioniert, wenn sich ihr richtige Nutzerforschung anschließt. Und vor allem müssen Personas mit Leben gefüllt und am Leben gehalten werden, und zwar durch Austausch und durch häufige Diskussionen – gerade wenn Entscheidungen anstehen. Dann erweisen sich Personas als sinnvolle Investition.

Dieser Artikel wurde im Original am 17. Februar 2010 unter dem Titel „The Essence of a Successful Persona Project“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Das Alexa-Konzept ist schnell erklärt: Der Dienst zählt die Besucher jeder Website und ermittelt aus diesen Daten und mithilfe von Hochrechnungen ein Ranking nach Reichweite. Die Website, die am meisten Traffic generiert, kommt auf den ersten Platz, hat also den Alexa-Rank 1. Im Drei-Monats-Rhythmus wird aus diesen Daten eine Liste der reichweitenstärksten 100.000 Websites im Netz generiert.

Sehen wir uns zunächst einmal die aktuellen Alexa-Top-40 an. Auf den ersten Blick entspricht die Liste den Erwartungen: Google.com, Facebook.com und YouTube.com landen auf dem Siegerpodest, illustre Domains wie z.B. Yahoo.com oder Wikipedia.org rangieren auf vorderen Plätzen, die guten Positionen von Baidu und Yandex zeigen, wer in China und in Russland suchmaschinentechnisch das Sagen hat, etc.

Abb.: Ausriss aus dem Alexa-Ranking (Stand Januar 2010)

Doch einige Namen würde man unter den Top-40 der Welt vielleicht nicht unbedingt erwarten: Auf Platz 7 ist die Domain Blogger.com aufgeführt, auf Rang 18 (und noch vor Amazon.com) die Domain WordPress.com. RapidShare.com landet auf Platz 26 und damit nur zwei Ränge hinter eBay. An 32. Stelle und einen Platz vor Flickr.com entdecken wir eine ominöse Domain namens FC2.com.

Seltsam ist das schon und regt einige Fragen an: Blogger.com unter den besten Zehn? Interessieren sich also doch weitaus mehr Leute für Weblogs und dafür, aktiv zu bloggen, als es uns repräsentative Studien zur Web-2.0-Nutzung weismachen wollen? WordPress ist ohne jeden Zweifel eine phantastische Software für den Betrieb professioneller Blogs, doch sollte sich das so weit herumgesprochen haben, dass die entsprechende Website Amazon.com die Schau stiehlt? Beim File-Hoster RapidShare sind die Internet-Nutzer dieser Welt fast ebenso gerne wie auf Schnäppchensuche bei eBay? Und wer oder was ist FC2.com?

Wir könnten die Liste weiter durchgehen und würden auf weitere etwas verwunderliche Beispiele stoßen. Wo sind also die Haken?

Datenerhebung nur von Alexa-Toolbar-Nutzern

Da Alexa freilich nicht auf die Log-Dateien sämtlicher Server zugreifen kann, wird ein Umweg genommen: Damit ein Besuch auf einer Website gezählt wird, muss der Nutzer die Alexa-Toolbar (oder ein anderes Tool bzw. Plugin, das den Alexa-Rank von Websites anzeigt) im Browser installiert haben. Diese User senden automatisch Nutzungsdaten an Alexa, auf deren Basis das Ranking dann berechnet wird. Echten Traffic kann also Alexa nicht messen.

Und wer hat die Alexa-Toolbar installiert? Leider sind konkrete Zahlen Mangelware. Offenbar ist Alexa im englischsprachigen Raum und auch in Teilen Asiens deutlich bekannter als in Deutschland, aber es ist wohl nicht unrealistisch, zumindest hierzulande von Werten im Promille-Bereich auszugehen, was die Verbreitung in der Web-Gemeinde angeht.

(Erschwerend kommt hinzu, dass die Alexa-Toolbar unter Sicherheitsaspekten wahrlich nicht unumstritten ist: Offenbar stufen mehrere weit verbreitete Sicherheits-Programme die Toolbar als Spyware ein und behandeln sie auch als solche, was der ohnehin  schon sehr geringen Akzeptanz kaum zuträglich sein dürfte.)

Die dramatische Beschränkung auf Toolbar-Nutzer hat Alexa immer wieder Kritik eingebracht und erhebliche Zweifel an der Validität des Rankings geweckt. Inzwischen hat Alexa den Ranking-Algorithmus einigen Überarbeitungen unterzogen und erfasst nach eigenen Angaben nun auch „data obtained from other, diverse traffic data sources“. Um welche Quellen es sich dabei handeln soll, wird jedoch leider verschwiegen. Man geht davon aus, dass die mittels Toolbar erhobenen Daten nach wie vor die wesentliche Grundlage für den Alexa-Rank bilden.

Daten sind nicht repräsentativ

Nun würden sicherlich Daten, die von 0,1% aller Web-Nutzer erhoben werden, vollkommen ausreichen, um ein repräsentatives Bild zu schaffen – wenn diese Nutzer die gesamte Web-Gemeinde auch tatsächlich repräsentieren würden. Davon kann jedoch keine Rede sein.

Es liegt in der Natur der Sache, dass sich vor allem Technologie-affine Anwender für Informationen wie das Alexa-Ranking interessieren. Dementsprechend dürfte die Toolbar unter erfahrenen Anwendern und Web-Experten prozentual deutlich weiter verbreitet sein als unter Gelegenheits- bzw. Durchschnitts-Surfern. Man wird davon ausgehen können, dass das Gros der Gelegenheitsnutzer Alexa gar nicht kennt – geschweige denn nutzt. Die Alexa-Toolbar wird also nicht nur von einer sehr kleinen User-Gruppe verwendet, sondern darüber hinaus von einer nicht repräsentativen.

Vor diesem Hintergrund lassen sich die oben angeführten Beispiele bereits erklären: Blogger.com, WordPress.com oder RapidShare.com sind allesamt Websites, die sich an versierte, Technologie-affine Kreise richten, in denen die Verbreitung der Alexa-Toolbar aller Wahrscheinlichkeit nach überdurchschnittlich hoch ist.

Auf der anderen Seite müssen unter diesem Ungleichgewicht Web-Angebote leiden, die kein Publikum mit großer Expertise ansprechen. Jenseits der Mega-Websites wie Google & Co. ist die Gleichung klar: Keine Technologie-Inhalte im weiteren Sinne, keine Besucher mit installierter Alexa-Toolbar, kein guter Alexa-Rank. Hinter der tatsächlichen Aussagekraft des Alexa-Rankings muss also ein dickes Fragezeichen stehen, besser noch setzt man das Wort „Aussagekraft“ gleich in Anführungszeichen.

Der Alexa-Rank ist manipulierbar

Das Alexa-Ranking ist eine Spielwiese für SEO-Cracks und Marketing-Leute, die auf höhere Werbe- und Affiliate-Erlöse durch gute Einstufungen spekulieren. Und die geringe Anzahl von Usern, von denen Nutzungsdaten erhoben werden, öffnet der Manipulierbarkeit des Rankings Tür und Tor.

So helfen offensichtlich schon eigene Besuche auf der eigenen Website, um den Alexa-Rank signifikant zu verbessern: Allein die Tatsache, so ein Blogger, der Optimierungsvorschläge gesammelt hat, dass man selbst über ein Alexa-taugliches Tool verfügt, würde innerhalb eines Zeitraums von wenigen Wochen den Alexa-Rank auf etwa Platz 150.000 oder besser ansteigen lassen, sofern man der eigenen Website tägliche Besuche abstattet.

Gut, das ist ebenso legitim wie die Bitte an Freunde und Kollegen, mittels Toolbar regelmäßig die betreffende Website ansteuern. Doch einschlägige Blogs und Foren sind prall gefüllt mit Tipps zur ernsthaften Manipulation, beispielsweise mithilfe von in die Website eingebundenen JavaScripts, die unzählige eindeutige Besucher mit Alexa-Toolbar simulieren.

Und anders als Google, das unlautere SEO-Maßnahmen rigoros sanktioniert, scheinen bei Alexa solche Aktivitäten folgenlos zu bleiben. Könnte damit vielleicht auch die Frage beantwortet sein, wie eine Website wie FC2.com unter die Top-40 der angeblich reichweitenstärksten Websites der Welt gelangen konnte? Wer weiß.

Was taugt das Alexa-Ranking nun?

Trotz aller Kritik wird gerne angeführt, dass das Alexa-Ranking sich immerhin dazu eignen würde, eine Website mit thematisch ähnlichen Konkurrenzseiten zu vergleichen. Doch wie beschrieben ist auch das mit Vorsicht zu genießen: Bei Websites ohne technischen Hintergrund werden wahrscheinlich kaum genügend Daten generiert, die wirklich einen Vergleich zulassen, eine Handvoll Klicks hat bereits signifikante Auswirkungen, die Manipulierbarkeit ist nachgewiesen.

Der KI-Wissenschaftler Peter Norvig, seines Zeichens Direktor der Forschungsabteilung von Google, hat schon vor Jahren anhand exemplarischer Beispiele gezeigt, dass sich das Alexa-Ranking von den tatsächlichen Reichweiten teilweise um den Faktor 50 unterscheidet und bezeichnet dieses Instrument als klassischen Fall von „Garbage in, Garbage out“.

Zurückhaltend ausgedrückt sind die Alexa-Daten alles andere als Referenzwerte. Weniger diplomatisch formuliert taugt das Alexa-Ranking allenfalls zum Längenvergleich unter SEO-Freaks und ist das Alexa-Widget, auf das man hier und da stößt und das den aktuellen Alexa-Rank der Website darstellt, ein ziemlich wertloses „Aushängeschild“.

1. Verstellen Sie sich nicht

Authentizität ist ein wichtiges Prinzip in sozialen Netzwerken. Einerseits honoriert Ihre Zielgruppe einen authentischen Auftritt, andererseits erkennt sie Aufgesetztheit sehr schnell und straft Sie mit entsprechender Nichtbeachtung Ihrer Person bzw. Marke.

2. Werden und bleiben Sie aktiv

Dieser Rat spielt weniger darauf an, eine Zeit X auf einem Portal Y zu verbringen. Vielmehr ist wichtig, die richtigen Dienste zu nutzen und kontinuierlich am Ball zu bleiben. Die vier wichtigsten Namen sind Facebook, Twitter, LinkedIn und Xing. Sollten Sie nicht mindestens diese vier Dienste nutzen, müssen Sie um die Effektivität Ihrer Aktivitäten fürchten. Ihr Zielpublikum bewegt sich im Web auch auf anderen Wegen? Dann müssen Sie auch dort sein, um mit ihm in Kontakt treten zu können.

3. Bieten Sie guten Inhalt an

Sein Sie ehrlich zu sich selbst. Wenn Sie Ihr eigener Kunde wären – würden Ihre Inhalt Sie selbst ansprechen? Die Beantwortung dieser Frage ist nicht einfach und wird einige Zeit in Anspruch nehmen. Sie sollten diese Investition allerdings tätigen, denn was nicht interessiert, wird nicht wahrgenommen und auch nicht weiterverbreitet.

4. Investieren Sie Ihre Zeit effizient

Social Media birgt eine Menge Potenzial für Ihr Unternehmen. Einen positiven Effekt erzielt aber nur, wer sich auch intensiv mit der Materie beschäftigt. Vor allem ist ein effizientes Vorgehen entscheidend, denn Ihre limitierende Variable ist Ihre Zeit. Gehen Sie unstrukturiert vor, wird soziales Netzwerken mehr Zeit beanspruchen, als Sie eigentlich zur Verfügung haben. Das können Sie vermeiden, indem Sie ein konsequentes Monitoring durchführen und Ihre Aktivitäten bündeln. Mögliche Dienste hierfür sind beispielsweise ping.fm oder tubemogul.com.

5. Konsistenz ist Trumpf

Fokussieren Sie sich auf den Kern Ihrer Persönlichkeit bzw. Ihrer Marke und vermeiden Sie einen zu universellen Ansatz Ihrer Aktivitäten. Wenn Sich sich heute als Spezialist für Gesundheitsfragen profilieren und morgen durch eine Tweet-Serie mit Steuertipps glänzen wollen, wird man Ihnen mit verständlicher Skepsis begegnen. Etablieren Sie sich online so konsistent und seriös, wie Sie es auch offline tun.

6. Reden ist Silber, über andere reden ist Gold

Sie haben guten Content? Dann reden Sie darüber! Sprechen Sie aber auch über den guten Content anderer Leute, sofern es sich nicht gerade um Ihre größten Konkurrenten handelt. Wer nur über sich selbst redet, macht sich schon im normalen Leben auf Dauer wenig Freunde – warum sollte es dann im Netz anders sein? Wenn Sie guten eigenen Content vorzuweisen haben und parallel dazu auch über die guten Inhalte anderer berichten, bekommen Sie nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern sind zudem glaubwürdig.

7. Netzwerken von Angesicht zu Angesicht

Für eine langfristige Wertschöpfung sollten Sie Ihre Kontakte nicht ausschließlich als digitales Portfolio verwalten. Nutzen Sie die Möglichkeit, fachspezifische Konferenzen oder Tagungen zu besuchen und Ihre Kontakte zu treffen. Social Media hilft Ihnen, Ihre Zeit durch vorherige Terminabstimmung sinnvoll zu planen und Entscheidungen durch gezielte Kommunikation vorzubereiten. Letztendlich ist in vielen Fällen aber immer noch der persönliche Kontakt ausschlaggebend für den Erfolg Ihrer Online-Tätigkeiten.

8. Danken Sie anderen

In den meisten Fällen werden Sie auf Ihrem Weg zum Social-Media-Olymp Helfer haben. Nutzen Sie jede Möglichkeit, um diesen Personen für Support und Inspiration zu danken. Auch dies wird sich positiv auf Ihre weiteren Aktivitäten auswirken.

Wenn Sie diese Tipps beherzigen, werden Sie früher oder später die Früchte Ihrer Arbeit ernten. Um unsererseits konsistent zu bleiben, möchten wir in diesem Zusammenhang noch einmal Lewis Howes für den wertvollen Input danken.

Haben Sie Fragen zum Einsatz von Social Media in der externen oder internen Kommunikation? Wir sind Experten für Unternehmenskommunikation und beraten Sie gerne. Bitte sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

Facebook: Potenziale für Unternehmen und Aussichten
Hype Cycle 2009: Wo stehen Cloud Computing, Social Media und Unternehmens-Blogs
Social-Software-Projekte: Woran die Einführung von Enterprise-2.0-Tools scheitern kann

Eine Checkout-Applikation umfasst für gewöhnlich folgende Elemente bzw. Prozessschritte:

1. Einen Einkaufswagen, der anzeigt, welche Produkte gekauft werden sollen.
2. Eine Abfrage von Versandinformationen.
3. Eine Abfrage von Rechnungsinformationen.
4. Eine Abfrage der gewünschten Zahlungsart.
5. Eine Aufforderung, den Kauf zu bestätigen.
6. Eine Bestellbestätigung nach Abschluss des Kaufes.

Mehr nicht. Sechs einfache Schritte zur Durchführung eines Online-Einkaufs. Wenn das so einfach ist, warum müssen wir dann dauernd neue Checkout-Anwendungen entwickeln? Warum kann nicht irgendjemand einen Out-of-the-Box-Checkout-Prozess erstellen, den wir dann in jeden beliebigen Web-Shop einbauen?

Checkout-Prozesse sind so individuell wie wir alle

Checkouts von der Stange würden aus einem einfachen Grund nicht funktionieren: Jeder Online-Shop ist einzigartig. Die Schritte sind zwar wahrscheinlich die gleichen, der Teufel steckt jedoch im Detail. Genauer gesagt steckt der Teufel in den spezifischen geschäftlichen Voraussetzungen und in den Bedürfnissen der Kunden. Jeder Shop muss etwas Einzigartiges haben, gerade dann, wenn es in der Branche viel Konkurrenz gibt und viele andere Anbieter ähnliche Produkte verkaufen.

Diese Einzigartigkeit hilft Kunden dabei, sich zu entscheiden, wo sie kaufen. Wollen sie den Anbieter mit den niedrigsten Preisen? Oder eher den, der den besten Versand-Service anbietet, auch wenn dafür die Preise etwas höher sind?

Was einen Online-Shop einzigartig macht, wirkt sich auch auf die Checkout-Applikation aus. Und zwar in jedem Schritt:

• Gibt es Aktionen wie „zwei Artikel zum Preis von einem“? Wenn ja, muss der Warenkorb das unterstützen.
• Wird der Versand als Geschenk angeboten? Wenn ja, muss diese Option auf der Seite mit den Versandinformationen anwählbar sein.
• Bietet die Seite besondere Konditionen für gewerbliche Kunden an? Dann muss das bei den Zahlungsinformationen beachtet werden.
• Gibt es im Voraus bezahlte Geschenkgutscheine? Dann muss bei den Zahlungsoptionen eine solche Auswahl möglich sein.
• Gibt es festgelegte Lieferfristen? Das muss aus der Bestätigungsseite hervorgehen.
• Werden auf der Seite einige Produkte als digitale Downloads angeboten? Dann muss es nach der Bestätigungsseite eine weitere Seite mit einer entsprechenden Anleitung geben.

Dies sind nur einige Beispiele. Zahllose Faktoren wirken sich auf eine Checkout-Anwendung aus: Marketing-Initiativen wie Ausverkäufe und Treueprogramme, Features wie Kundenkonten oder gespeicherte Zahlungsinformationen, auch die Bestellungsbearbeitung oder das Lieferanten-Management etc. Man fängt vielleicht mit dem Checkout von der Stange an, aber die nötigen Anpassungen werden den ursprünglichen Rahmen schnell sprengen.

Das geschäftliche Umfeld, die Unternehmensstrategie und die Geschäftspraxis haben einen starken Einfluss auf jede Web-Anwendung. Die besten Lösungen entstehen, wenn man sich die geschäftlichen Anforderungen genau ansieht und sie „natürlich“ erscheinen lässt, indem man eine Balance zwischen ihnen und den Bedürfnissen der Nutzer herstellt.

Wenn Unternehmensinteressen Kundenbedürfnisse überwiegen

Es ist kein Geheimnis, dass Airlines nach neuen Wegen zur Erhöhung ihrer Einnahmen suchen. Und natürlich haben sie zahlreiche kreative, vielversprechende Ideen, die sich in ihren Web-Anwendungen wiederfinden.

Wie bei den meisten Flugunternehmen können auch die Passagiere von United Airlines ihre Flüge über eine Applikation auf der Website buchen. In diese Anwendung haben die United-Airlines-Leute mehrere Zusatzoptionen integriert.

Eine davon ist der Award Accelerator. Teilnehmer am Uniteds-Treueprogramm können etwas mehr Geld ausgeben, dafür erhalten sie zusätzliche Meilen und kommen eher in den Genuss von Gratisflügen.

Abb. 1: Nehmen Nutzer am Award-Accelerator-Programm teil, erhalten sie zusätzliche Meilen.

In einer Studie, die wir durchgeführt haben, zeigten sich viele Kunden an dieser zusätzlichen Funktion interessiert und konnten sich vorstellen, sie zu nutzen. Doch bei vielen dieser User machte sich Verärgerung breit, als sie den Buchungsprozess durchliefen.

Abb. 2: Voreingestellt ist der Award Accelerator, es gibt nur einen Button „Option hinzufügen“.

An der Stelle im Checkout, an der nach der Teilnahme am Award Accelerator gefragt wird, ist für diese Option eine Vorauswahl getroffen und gibt es lediglich einen Button namens „Option hinzufügen“. Möchte der Nutzer seine Buchung fortsetzen, muss er entweder die Auswahl auf „Keine“ ändern oder einen unscheinbaren, nicht unterstrichenen Link mit der Bezeichnung „Überspringen und fortfahren“ anklicken.

Fluggäste, mit denen wir uns unterhalten haben, sagten uns, sie hätten das Gefühl, United Airlines wolle sie austricksen und dazu bringen, etwas zu kaufen, das sie zu diesem Zeitpunkt eigentlich gar nicht haben wollten. Die Entscheidung für eine automatische Vorauswahl hinterließ also einen ziemlich unschönen Nachgeschmack bei den Kunden.

Gewiss ist es möglich, dass United Airlines die Kunden gar nicht austricksen und zu einem Zusatzkauf verleiten will. Sie könnten auch einfach strikt der Regel „Akzeptieren ist immer ein Button, Ablehnen ist stets ein Link“ gefolgt sein. Trotzdem ist es nicht sehr verwunderlich, dass die Kunden den Versuch einer Irreführung vermuten.

Die besten Teams arbeiten hart daran, eine Balance zwischen Geschäfts- und Nutzerinteressen herzustellen und solche Kundenreaktionen zu vermeiden – das aufkommende Gefühl also, dass das Unternehmen seine eigenen Interessen über die der Kunden stellt.

Clevere Lösungen um geschäftliche Besonderheiten herumbauen

Wie bei United Airlines müssen auch die BestBuy-Leute geschäftliche Besonderheiten in der Web-Applikation abbilden. Und im Gegensatz zum Team von United Airlines ist es dem BestBuy-Team gelungen, trotz eines komplexen Geschäftsumfelds eine angenehme Nutzererfahrung zu schaffen.

Auf BestBuy.com sowie in einigen anderen Online-Shops müssen Käufer einige Produkte erst in den Einkaufswagen legen, um die Preise sehen zu können. Dieses ungewöhnliche Vorgehen ist vielen Kunden verständlicherweise ein Dorn im Auge: Sie haben das Gefühl, der Anbieter wolle sie hereinlegen und zu einem versehentlichen Kauf verleiten, und machen den Vorgang rückgängig.

Abb. 3: Bei einigen Produkten darf BestBuy.com keine Preise anzeigen, die unterhalb der Preisempfehlung des Herstellers liegen.

Aber dahinter steckt kein Trick und der Händler ist nicht darauf aus, dass Kunden aus Versehen einen 2.000-Dollar-Kühlschrank kaufen. Es handelt sich vielmehr um ein spezielles Geschäftsprinzip der Hersteller namens Minimum Advertised Pricing (MAP), das einen fairen Handel gewährleisten soll: Große Händler bekommen die besseren Konditionen, da sie in großen Mengen bestellen können. Dafür verpflichten sich diese großen Jungs, ihre Endpreise erst anzuzeigen, wenn die betreffenden Produkte im Warenkorb liegen, wo Suchmaschinen-Crawler sie nicht finden können. Dadurch sollen die Chancen kleinerer Händler gewahrt bleiben.

Abb. 4: BestBuy hat einen speziellen Dialog entwickelt, um die MAP-Regeln zu befolgen.

Die Vereinbarung besagt, dass der Preis erst angezeigt wird, wenn der Artikel im Warenkorb liegt, aber sie besagt nicht, wie der Preis darzustellen ist.

Die BestBuy-Leute haben eine clevere Lösung gefunden. Wenn der Nutzer klickt, sieht er den Artikel samt Preis. Im Hintergrund wird das Produkt ganz offiziell in den Warenkorb gelegt, wovon der Nutzer aber nichts merkt. Er sieht nämlich zwei Buttons: Einer besagt, dass man den Preis gesehen hat und auf den Kauf verzichtet, der andere, dass man den Artikel kaufen möchte. Ein Klick auf den ersten Button entfernt das Produkt aus dem Einkaufswagen, beim Klick auf den zweiten bleibt es drin.

Damit vermeidet BestBuy, dass Nutzer wie bei anderen MAP-Implementierungen Tricksereien wittern, und erfüllt zugleich die Bedingungen des Herstellers. Es ist eine große Herausforderung, solche cleveren Checkout-Lösungen zu finden, aber gerade sie machen Spaß.

Dieser Artikel wurde im Original am 27. Januar 2010 unter dem Titel „Web Apps: Where Business Needs and User Needs Collide“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

An zahllosen Stellen im Web und auch in diesem Blog ist immer wieder die Rede von der Bedeutung von Usability und der Notwendigkeit eines professionellen Designs für Unternehmen, die im Internet erfolgreich sein und Umsatz generieren wollen. Und man möchte meinen, inzwischen hätten alle Unternehmen zumindest schon einmal davon gehört, dass Nutzerfreundlichkeit und Design Erfolgsfaktoren sind.

Doch weit gefehlt, denn nach wie vor gibt es zahlreiche wahrlich unerschrockene Firmen, die (unfreiwillig) auf Schocktherapie setzen. Wir haben uns einmal umgesehen und stellen Ihnen zehn kommerzielle Websites vor, die es in sich haben – ein Kuriositätenkabinett mit Augenzwinkern. (Um die Websites aufzurufen, klicken Sie die Screenshots an, die Links öffnen im neuen Tab.)

Platz 10: Dinghyinsurance.com

Konservative Zurückhaltung in Sachen Layout ist auf der Website der W. H. Insurance Consultants Trumpf. Den Unterschied macht jedoch das revolutionäre Navigationskonzept: Ein Alleinstellungsmerkmal wird nämlich dadurch geschaffen, dass unterstrichene Wörter hier einmal keine Links sind. (Sie müssen schon auf die gelb-schwarzen Buttons klicken.) Allein deshalb hat dinghyinsurance.com einen Platz in dieser Liste redlich verdient.

Platz 9: Stexps.com

„Back to the Roots“ heißt es auch auf der Website des Sarasota-Tampa-Express stexps.com. Doch nicht der (fast) konsequent durchgezogene Retro-Stil, nicht die Inverted-L-Navigation mit den gleichen Links im vertikalen und im horizontalen Menü, nicht der animierte Cursor, der eine wogende Schlange roter Buchstaben in einer anderen Schriftart hinter sich herzieht, nicht die in spacigen Regenbogenfarben blinkenden NEW-Elemente haben uns überzeugt, sondern das unübertrefflich hektische FlightView-Widget rechts, das Sie sich gerne auch als Bildschirmschoner herunterladen können.

Platz 8: CWOL.com

Wenn Websites aussehen wie das Faltblatt des 1-Euro-Marktes am Ende der Fußgängerzone, das man im Briefkasten findet, schlagen Designer-Herzen naturgemäß höher. Zudem sorgt der Web-Auftritt der Technikfachleute von CWOL dafür, dass nicht nur die Preise den Nutzer in erhöhte Alarmbereitschaft versetzen, sondern auch das Farbkonzept.

Platz 7: 5safepoints.com

Zwar pfeifen die Leute der 5 Points Driving School unter anderem auf ein homogenes Bild- und Typografiekonzept, dafür berücksichtigen sie zwei andere interessante Usability- und Design-Erkenntnisse: 1) Heute haben User kein Problem mehr damit, nach unten zu scrollen. 2) Weißraum sorgt für Ruhe. Das nimmt man sich auf 5safepoints.com zu Herzen und verbindet dieses Wissen kongenial – lassen Sie sich überraschen! (Und wenn Ihnen das zu ruhig ist, können Sie Ihren Geist auf dieser Unterseite wieder in Schwung bringen.)

Platz 6: Videosoniclab.com

Eine Zeitreise in die Gründerzeit des Internets erwartet den Nutzer auf der Website von Videosonic, wobei gemütlichem Schwarz tatsächlich eine zentrale Bedeutung zukommt. Auch interessant: Die Buttons im linken Bereich sind zwar nicht anklickbar, sorgen aber beim genaueren Betrachten für Kopfschmerzen. Einen Blick wert ist zudem der Online-Shop.

Platz 5: Webking.com

Zum Dienstleistungsumfang der Web King Internet Services LLC gehören nicht nur Online-Marketing, E-Commerce-Expertise und Hosting, sondern auch Web-Design. Hier muss die eigene Website natürlich als Referenz herhalten. Ein Klick auf den entsprechenden Menüpunkt hat den schönen Nebeneffekt, dass man seinen künftigen Dienstleister gleich einmal persönlich kennenlernt – eine wichtige vertrauensbildende Maßnahme und Grundlage für eine enge, fruchtbare Zusammenarbeit.

Platz 4: Lingscars.com

An Ideen mangelt es nicht: Zunächst klettert uns Autohändlerin Ling vom Header entgegen. Und was es nicht noch alles zu entdecken gibt! Live-Chat, Twitter-Integration, Office-TV, ein Quiz, ein ominöses Game namens „Hang Me“, es blinkt und flackert an allen Ecken und Enden … man könnte sich wahrscheinlich stundenlang auf dieser Website amüsieren. Das ist alles so cool und offensichtlich gutgemeint, dass wir lingscars.com nur sehr schweren Herzens in diese Liste aufnehmen und das leise Gefühl haben, dieser ambitionierten Dame unrecht zu tun.

Platz 3: Yvettesbridalformal.com

Man muss sich schon etwas Zeit nehmen, um herauszufinden, was Yvette nun genau verkauft. Nach einigen (von zentralasiatischen Klängen begleiteten) Klicks findet man immerhin heraus, dass Yvette nicht nur einen Shop betreibt, sondern offenbar auch Plätzchen liebt: Irgendwo gibt es eine Seite mit Rezepten (die leider nach fünfminütiger Suche nicht wiederzufinden ist und deshalb hier nicht verlinkt werden kann). Ohne diese Anleitungen eingehender studiert zu haben, drängt sich angesichts der Website der Verdacht auf, dass sich unter den Zutaten für die Kekse auch die eine oder andere … sagen wir bewusstseinserweiternde Substanz befindet. Wie dem auch sei: Unser dritter Platz geht an yvettesformalbridal.com.

Platz 2: Arngren.net

Nur haarscharf am ersten Platz schrammt arngren.net vorbei. Beim Aufrufen der Seite stellt sich nur eine einzige Frage: Meinen die das ernst oder ist das ein Scherz? Ja, die meinen das ernst.

Platz 1: Havenworks.com

Sicherlich ist Content nach wie vor King. Doch wie teasert man das gesamte politische Wissen der Welt auf einer einzigen Web-Page an? Diese Frage beantwortet unser Sieger havenworks.com. Nehmen Sie sich gefühlte fünf Minuten Zeit für den Ladeprozess – auch Ihnen werden anschließend wahrscheinlich die Worte fehlen

Kennen Sie weitere Beispiele?

Dies sind zehn eindrucksvolle Beispiele dafür, wie blauäugig auch heute noch manche Unternehmen im Web zugange sind und wie man Potenziale und Geld mit vollen Händen zum Fenster hinauswerfen kann. Wir wollen gewiss nicht hämisch sein oder hochnäsig wirken – manchmal verschlägt es einem aber eben schier die Sprache, wenn man durchs Web surft …

Oder sind manche dieser Seiten vielleicht sogar schon wieder so strange, dass sie innovativ sind? Kennen Sie andere kuriose Beispiele, die unter Mottos wie „… hat sich bemüht …“ oder auch „… ist dieser Zeit voraus …“ stehen? Wir freuen uns auf Ihre inspirierenden Hinweise, bitte nutzen Sie die Kommentarfunktion unten.

Betreff

Ein vager, zu unverbindlicher Betreff führt wahrscheinlich dazu, dass der Empfänger die Nachricht löscht. Dabei sind die Anforderungen an den Betreff eigentlich eindeutig: Aus ihm soll hervorgehen, dass es sich nicht etwa um eine Werbe-E-Mail, sondern um die Bestätigung einer ganz bestimmten Transaktion handelt; er soll sich eindeutig und unmissverständlich auf ein getätigtes Geschäft beziehen.

Ein Betreff wie „Wichtige Nachricht“ wird mit hoher Wahrscheinlichkeit als Spam angesehen und sofort gelöscht – wenn die E-Mail nicht vorher schon dem Spam-Filter zum Opfer fällt. Der beispielhafte Betreff „Bestellbestätigung“ ist schon besser geeignet, jedoch zu vage, wenn keine weiterführenden Informationen wie eine Vorgangsnummer im E-Mail-Kopf enthalten sind.

Die Information „Ihre Bestellung wurde verschickt: [Bestellnummer]“ hingegen ist eindeutig. Zwar kann sie wiederum dazu führen, dass die E-Mail gar nicht erst geöffnet wird, aber das ist auch in Ordnung, wenn die Nachricht über diese Mitteilung hinaus keine relevanten Informationen enthält, die die unmittelbare Aufmerksamkeit des Benutzers erfordern. Diese Nachricht werden die meisten Nutzer wahrscheinlich höchstens zu einem späteren Zeitpunkt tatsächlich öffnen, und zwar dann, wenn eine Sendung nicht ankommt.

Absender

Neben einem aussagekräftigen Betreff ist ein eindeutiger Absender von entscheidender Bedeutung, im Idealfall der konkrete Unternehmensname. E-Mails, die keinem eindeutigen Absender zugeordnet werden können oder von einem unbekannten Absender stammen, bringen User in der Regel wenig Vertrauen entgegen und viele werden möglicherweise darauf verzichten, sie zu öffnen. Selbst Bestätigungs-E-Mails, die Nutzer erwarten, werden mitunter als Spam eingestuft, wenn sie nicht vom erwarteten Absender stammen.

(Tatsächlich haben wir in der Projektpraxis erlebt, dass Anfragen über ein Kontaktformular auf der Website eines Kunden nicht an einen Verteiler, sondern an die individuelle E-Mail-Adresse eines Mitarbeiters geleitet und auch von diesem beantwortet worden sind. Potenzielle Kunden haben sich eine Zeitlang über ein Usability-Erlebnis der besonderen Art gewundert – auf ihre Anfrage hin erhielten sie eine automatisierte Nachricht des Mitarbeiters, der freundlich mitteilte, sich noch bis dann und dann im Urlaub zu befinden.)

Auch kann sich ein langer Unternehmensname als problematisch erweisen, da kaum ein E-Mail-Programm oder Web-Mail-Dienst mehr als ca. 20 Zeichen darstellt und den Namen dann gegebenenfalls einfach abbricht. So, wie Unternehmen mit langen Firmennamen im Geschäftsalltag ggf. griffige Abkürzungen verwenden, sollte auch bei E-Mails auf „und Söhne GmbH & Co. KG“ verzichtet werden. Außer in der Signatur, wie in einem früheren Blog-Artikel Pflichtangaben für Geschäftsbriefe auch in E-Mails? dargestellt wurde.

Inhalt

Im Rahmen einer Studie von Jakob Nielsen wurden Nutzer gebeten, Inhalte zu priorisieren, die sie nach einer Bestellung in einer automatisierten Bestätigungs-E-Mail wünschen. Die Anforderungen unterscheiden sich je nach Gegenstand der Bestätigung etwas, doch einige Informationen werden grundsätzlich erwartet:

• Bestellnummer
• Inhalt der Bestellung
• Status der Bearbeitung bzw. Versandstatus
• Informationen, dass es tatsächlich eine Sendung gibt und dass diese tatsächlich auf dem Weg ist bzw. dass eine konkrete Transaktion oder Conversion abgeschlossen wurde
• Informationen, was zu tun ist, wenn etwas nicht funktioniert und die Sendung z.B. nicht ankommt

Auch vor dem Hintergrund der Wiederauffindbarkeit sind eindeutige, klare Bezeichnungen und Beschreibungen von Bedeutung. Möglicherweise will oder muss der Empfänger die E-Mail auch zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal öffnen: Gerade wenn etwas nicht funktioniert hat, will der Nutzer die gewünschten Informationen rasch wiederfinden.

Alle Inhalte, die über die gerade angeführten Informationen hinausgehen, sind aus Sicht der meisten Nutzer nicht nur überflüssig, sondern ärgerlich. Vor allem zusätzliche Marketing-Inhalte empfinden die meisten Nutzer Nielsens Studie zufolge als unseriös und zudem geeignet, von tatsächlich wichtigen Inhalten abzulenken.

Mit automatisierten E-Mails Vertrauen aufbauen

Gute Bestätigungs-E-Mails können im Hinblick auf das Ansehen eines Unternehmens Wunder wirken. Erst wenn Kunden wissen, dass etwas passiert und dass alles seine Ordnung hat, ist eine Transaktion im Web zufriedenstellend abgeschlossen: Offenbar ist der Nutzer auf eine Website gestoßen, hinter der ein seriöses Unternehmen steht. Gleichzeitig kann eine schlechte automatisierte E-Mail-Kommunikation der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens schaden: E-Mails, die dem Nutzer nicht helfen und die nicht für Klarheit sorgen, sondern die ihn vielmehr belasten, lösen keine Probleme, sondern sind selbst ein Problem.

Haben Sie zuletzt besonders gute oder schlechte Erfahrungen mit automatisierten E-Mails gemacht? Welche Best und Worst Practices würden Sie noch anführen? Wir freuen uns auf Ihr Feedback, bitte nutzen Sie die Kommentarfunktion unten.

Weiterführende Informationen

E-Mail-Missbrauch: Warum der Siegeszug der E-Mail zu weit gegangen ist
E-Mail-Werbung: Missverständnisse und Fallstricke
Nicht relevante E-Mails sind böse
Lohnen sich Spam-Filter in Unternehmen?

In diesem Artikel stellen wir Möglichkeiten und Realität einander gegenüber und gehen auf Zeitpunkt und Frequenz des Versands von Bestätigungsnachrichten ein. Im zweiten Beitrag stehen die tatsächlichen Inhalte von Bestätigungs-E-Mails im Mittelpunkt.

Potenzial

Gute, automatisierte E-Mails wie Auftragsbestätigungen, Versandmitteilungen u.ä. sind leistungsfähige Werkzeuge im Rahmen der Kundenkommunikation. Die richtige Bestätigung einer Transaktion kann ein gutes Nutzererlebnis abrunden und Vertrauen schaffen: Der Geschäftsvorgang wird transparent gemacht, der Kunde ist auf dem Laufenden, der Griff zum Telefon und der Anruf beim Support bleiben aus. Eine solche E-Mail ist ein Aushängeschild für das Unternehmen, sie steht für guten Kundenservice und erhöht die Kundenzufriedenheit – oder eben nicht.

Realität

Während in eine Website viel Zeit, Energie und Geld gesteckt wird, schenken viele Unternehmen ihrem automatisierten E-Mail-Verkehr erfahrungsgemäß eher weniger Aufmerksamkeit, vielleicht auch deshalb, weil eine E-Mail eben „nur“ ein Text ist und weniger Ansprüche an Design und Programmierung stellt.

Wer sich eingehender mit ihnen beschäftigt, gewinnt rasch den Eindruck, viele Bestätigungs-E-Mails würden nebenbei entworfen: Vage Betreffzeilen, viel zu lange Texte oder auch fehlende Informationen führen zu negativen Nutzererlebnissen. Und nicht selten kommen Bestätigungs-Nachrichten zudem wie Verkaufs-E-Mails voller Werbe-Ballast daher – Gift für den Aufbau guter Kundenbeziehungen.

Jakob Nielsen hat mehrere nutzerbasierte Studien zum Thema durchgeführt und ist zu dem Schluss gekommen, dass sich die Usability solcher E-Mails in den letzten fünf Jahren nicht verbessert hat und nach wie vor mangelhaft ist: Nicht wenige Web-Einkäufe mit hervorragenden Checkout-Prozessen werden durch eine anschließende schlechte automatisierte E-Mail-Kommunikation getrübt.

Möglichkeiten nutzen: Zeitpunkt und Frequenz des Versands

Während es bei Websites zahllose Möglichkeiten und brachliegende Potenziale gibt, die Usability zu verbessern, sind die Optionen bei E-Mails naturgemäß etwas dünner gesät: Sie sind nach wie vor auf kleine Textfelder beschränkt und sie haben das Problem, häufig mit Missachtung gestraft zu werden. Wegen des allgegenwärtigen Spam-Aufkommens neigen viele Nutzer dazu, E-Mails schnell zu löschen. Generell werden User beim Bearbeiten von Mails immer ungeduldiger – und erfahrungsgemäß empfinden viele Leute das Bearbeiten von E-Mails als Stress und fühlen sich insbesondere von (vermeintlich) überflüssigen Inhalten belästigt.

Die Ziele bei der Konzeption einer Bestätigungs-E-Mail bestehen also darin, Aufmerksamkeit zu generieren und dafür zu sorgen, dass sie nicht als Spam angesehen und deswegen vom Nutzer sofort gelöscht wird. Zunächst spielen jedoch bereits Zeitpunkt des Versands und der Umfang des E-Mail-Aufkommens im Zusammenhang mit einem Kauf im Web eine wesentliche Rolle.

Automatisierte E-Mails in Maßen einsetzen
Ebenso wenig, wie ein Nutzer von Free-Mail-Diensten die mitunter täglich eingehenden Promo-Nachrichten liest, nimmt ein Kunde zu viele automatisierte E-Mails nach einer Transaktion im Internet zur Kenntnis. Wenig aufmerksamkeitsfördernd sind also zu viele Mitteilungen zu ein und demselben Geschäftsvorgang; sie führen dazu, dass Nutzer den Überblick verlieren, wichtige Informationen nicht mehr lesen oder irrtümlich annehmen, sie würden E-Mails mehrfach erhalten.

Zeitnaher Versand nach der Bestellung
Als besonders wichtig gilt der zeitnahe Versand von Bestätigungs-E-Mails. Nach einer Transaktion auf einer Website, wie dem Einkauf in einem Online-Shop oder einer Registrierung, erwarten Nutzer eine sofortige Bestätigung der Conversion. Trifft diese nicht innerhalb einiger Minuten ein, argwöhnen die Leute zurecht, dass etwas nicht funktioniert hat.

Zwei E-Mails bei Online-Käufen
Beim E-Mail-Verkehr im Zusammenhang mit Online-Käufen hat es sich bewährt, zwei Nachrichten zu verschicken: Eine Auftragsbestätigung sofort nach dem Abschluss und eine Versandbestätigung, sobald die Ware abgeschickt worden ist. Bereits eine dritte E-Mail, z.B. mit einer Auftragszusammenfassung ist, Nielsen zufolge, schon zu viel und verwirrt eher, als dass sie für Transparenz sorgt.

Die Optimierung der eigentlichen Inhalte wird im zweiten Artikel über Bestätigungs-E-Mails thematisiert.

Weiterführende Informationen

E-Mail-Missbrauch: Warum der Siegeszug der E-Mail zu weit gegangen ist
E-Mail-Werbung: Missverständnisse und Fallstricke
Nicht relevante E-Mails sind böse
Lohnen sich Spam-Filter in Unternehmen?

Nutzerverhalten beim Lesen und Erfassen von Listen

Mit Listen im Web hat jeder Internet-Nutzer tagtäglich zu tun, und zwar nicht nur bei der Google-Suche, sondern auch in Form von Produktlisten, News-Übersichten, Inhaltsverzeichnissen, häufigen Fragen (FAQ) auf Websites usw. usf. Und häufig sind solche Listen sehr lang.

Bekanntlich legen Nutzer am Bildschirm grundsätzlich ein anderes Leseverhalten an den Tag als bei Print-Publikationen. So auch hier: User lesen sich Listen nicht vollständig durch, sondern überfliegen sie nur. Das heißt, sie lassen den Blick über die Liste gleiten und versuchen möglichst schnell zu erfassen, welche Links angeboten werden und welchen Inhalt sie versprechen. Dies geschieht in einer bemerkenswerten Geschwindigkeit, wie Eye-Tracking-Studien belegen.

Dabei nehmen Nutzer die ersten abgebildeten Seitentitel noch nahezu vollständig zur Kenntnis. Gehen sie die Liste aber weiter durch, lassen Testpersonen ihre Blicke nur noch in vertikaler Linie am linken Seitenrand von oben nach unten schweifen. Dabei erfassen User im Durchschnitt die ersten beiden Wörter jedes Links bzw. Seitentitels, genauer: die ersten elf Zeichen.

Jakob Nielsen, der für dieses Phänomen bereits 2004 den Begriff F-Muster geprägt hat, hat in einer Studie untersucht, was einen guten Seitentitel ausmacht und welche Aspekte Nutzer dazu bringen, einen Link in einer Liste anzuklicken.

Gute Titel: Informationen zum Inhalt am Anfang

In der Untersuchung erreichten die Links die besten Klickraten, bei denen bereits aus den ersten beiden Wörtern hervorgeht, welches Angebot die Nutzer auf der Zielseite erwartet. Bei der Suche nach bestimmten Inhalten entscheiden sich User also für diejenigen Links, deren Titel schon am Anfang eine konkrete Information zum Seiteninhalt enthält.

Wie Nielsen weiterhin herausgefunden hat, erzielen (in Abhängigkeit vom Seiteninhalt) sowohl einfache, verständliche und aktionsorientierte Begriffe als auch spezifische Fachtermini gute Resultate und ziehen die Aufmerksamkeit des Suchenden auf sich.

Schlechte Titel: Kaum relevante Informationen oder Informationen am Ende

Bei vielen Links lässt der Anfang des Titels keinerlei Rückschlüsse auf den Inhalt der Zielseite zu, Nutzer haben nach dem Überfliegen der ersten beiden Wörter keine Ahnung, was sich hinter einem Link verbergen und welcher Content sie erwarten könnte, und klicken diesen in der Regel auch nicht an.

Diese Titel weisen Nielsen zufolge insbesondere zwei Schwächen auf: 1) Es werden generell zu allgemeine und wenig aussagefähige Begriffe verwendet. 2) Der Titel beginnt mit (im Hinblick auf den Inhalt) belanglosen Begriffen und enthält konkrete Informationen erst am Ende. Diese Informationen erfassen die meisten Nutzer aufgrund des F-Muster-Verhaltens jedoch gar nicht.

Fazit: Den Lesegewohnheiten entgegenkommen beginnt beim Titel

Nun ist es in der Regel kaum möglich, den Inhalt einer Seite mit zwei aussagefähigen Wörtern wiederzugeben. Doch ein Link soll auch keineswegs mit den ersten beiden Wörtern schon den gesamten Content vorwegnehmen, sondern kann durchaus länger sein.

Wichtig ist indes, dass der Anfang eines Titels Aufmerksamkeit generiert und sich so gegenüber der „Konkurrenz“ in einer Liste zu behauptet: Selbst beim schnellen Überfliegen hat der User die Möglichkeit, ohne Umschweife den gesamten Titel zu lesen, sobald sein Blick an einem der ersten Wörter hängenbleibt. Im Optimalfall wecken also die ersten Zeichen Interesse und informiert der Titel als Ganzes den Nutzer schließlich ganz konkret, welchen Inhalt er findet, wenn er dem Link folgt.

Gerade im Zusammenhang mit Landing-Pages, die heute immens wichtige Online-Marketing-Instrumente sind, ist es folglich ratsam, sich intensive Gedanken über eine zielgruppenadäquate und erfolgversprechende Ansprache zu machen, die den Lesegewohnheiten der Nutzer im Web entgegenkommt – schon im Seitentitel.

Gerne unterstützen wir Sie dabei, Ihre Landing-Pages auf diese und andere Internet-spezifische Besonderheiten hin zu optimieren. Nutzen Sie gerne das Kontaktformular auf unserer speziellen Seite zum Thema Landing-Pages für Ihre Anfrage.

Weiterführende Informationen

Blickverläufe: Neue Eye-Tracking-Studien bestätigen F-Muster
Landing-Pages und Corporate Websites: Goldgrube und Millionengrab?
Texten fürs Web: Was wichtig ist

Facebook ist das größte soziale Netzwerk der Welt, lag jedoch in Deutschland lange Zeit hinter StudiVZ zurück. Dies hat sich in den letzten Monaten verändert: Facebook hat in Sachen Marktanteile enorm zugelegt, die Mitgliederzahlen haben sich innerhalb weniger Monate verdoppelt, zuletzt sind die Nutzerzahlen monatlich um 10% gestiegen. Im November 2009 gab es nun erstmals mehr als fünf Millionen deutsche Facebook-User, die das Netzwerk überwiegend privat nutzen.

Angesichts dieser Daten muss man kein Prophet sein, um zu ahnen, dass Facebook in Sachen Social Media über kurz oder lang das Nonplusultra sein und vergleichbare Dienste weiter abhängen wird: Facebook hat die meisten Mitglieder und schlicht die besten Funktionen; die Größe und Akzeptanz, die der Dienst inzwischen erreicht hat, sind beeindruckend.

Aus Unternehmensperspektive hat Facebook in Deutschland aber noch längst nicht den Stellenwert, den es in Amerika bereits genießt. Ebenso wenig werden alle Potenziale, die es in sich birgt, ausgeschöpft. Wie nutzen Unternehmen Facebook und wohin geht der Trend? Kann Facebook auch den Business-Netzwerken gefährlich werden? Wie sieht es um den (vermeintlichen) Wettstreit zwischen Facebook und Twitter aus? Wir wagen einen Ausblick.

B2B-Bereich

Im B2B-Bereich spielt Facebook heute noch keine große Rolle und ist hierzulande (anders als in den USA) tatsächlich noch ziemlich uninteressant. Zwar gibt es auch hier bereits einige Firmen, die Facebook aktiv und erfolgreich für Marketing-Zwecke einsetzen, insgesamt verhalten sich deutsche Unternehmen jedoch eher zurückhaltend und abwartend.

Marketing-Maßnahmen müssen gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sehr genau geplant und abgewogen werden. Zunächst muss sich ein Unternehmen deshalb zum jetzigen Zeitpunkt fragen, welche Zielgruppe es anspricht bzw. ansprechen will und inwiefern diese Unternehmenskunden ein soziales Netzwerk wie Facebook bereits nutzen, bzw. ob sie dies in absehbarer Zukunft tun werden. Einfach voraussetzen kann man dies sicherlich nicht: Erstens sind Web 2.0 und Social Media nach wie vor eine Domäne der jungen Leute. Zweitens ist hierzulande eine recht strikte Trennung zwischen beruflichen und privaten Aktivitäten im Zusammenhang mit Social Software zu beobachten – sehr viele User nutzen verschiedene Plattformen für die jeweiligen Aktivitäten.

Dank der raschen Ausdehnung des Nutzerkreises und dank immer mehr junger Mitarbeiter im eigenen Unternehmen und bei Kunden wird jedoch auch Facebook mittelfristig mehr und mehr Bedeutung im B2B-Bereich gewinnen. Großes Potenzial liegt zweifellos in der Eigenschaft von Facebook als wichtiger Infrastruktur-Anbieter. Darauf sollten Unternehmen vorbereitet sein.

B2C-Bereich

Im B2C-Bereich ist Facebook in Amerika schon richtig angesagt: Immerhin etwa ein Drittel aller US-Unternehmen sind auf Facebook präsent, manche Kampagnen erregen sogar international Aufmerksamkeit mit der Folge, dass sich Kunden intensiv mit dem Produkt beschäftigen. Ein eindrucksvolles Beispiel ist die inzwischen gestoppte Aktion „Whopper Sacrifice“ des Frikadellenbraters Burger King. Das Prinzip: Kündige zehn Facebook-Kontakten die Freundschaft und werde dafür mit einem Gratis-Whopper belohnt. Die Kampagne hat ein breites Medienecho ausgelöst und Zigtausende Teilnehmer haben eifrig ihre Kontaktlisten verschlankt, ehe Facebook dem Treiben ein Ende gesetzt hat.

Abb.: Die Whopper-Sacrifice-Aktion von Burger King

Die Potenziale von Facebook im B2C sind offensichtlich: Die Reichweite ist relativ groß, Unternehmen können sich virale Effekte – die „digitale Form der Mund-zu-Mund-Propaganda“ – zunutze machen und sich vom Wettbewerb abheben, indem sie wirklich auf allen Kommunikationskanälen präsent sind.

Auch hier haben deutsche Unternehmen enormen Nachholbedarf: In Deutschland sind derzeit beispielsweise nur vier Prozent der DAX-Unternehmen auf Facebook vertreten, und einige dieser Kampagnen werden zudem nicht aus Deutschland, sondern aus den USA gesteuert.

Facebook als Konkurrenz für Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn?

Facebook wird ständig weiterentwickelt, bietet bereits zahlreiche Funktionen, die auch klassische Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn beinhalten, und baut diese Features immer weiter aus. Ein großer Vorteil von Facebook ist außerdem die kostenlose Nutzung ohne Einschränkungen. Eigentlich müsste Facebook ein gefährlicher Konkurrent für die beruflichen Netzwerke sein.

Allerdings kann davon nicht die Rede sein: Facebook wird hauptsächlich als private Plattform genutzt;  wie erwähnt trennen User geschäftliche und private Belange offenbar weitgehend und vermengen diese nicht, was Facebook ja theoretisch und praktisch ermöglichen würde.

Die Nutzerzahlen bei Business-Netzwerken sind sicherlich nicht mit denen von Facebook zu vergleichen. Allerdings sind hier auch so gut wie keine negativen Verschiebungen zu erkennen – im Gegenteil: 2009 nutzen 9% aller Onliner Xing und ähnliche Dienste und damit sogar mehr als im Jahr davor. Vom Erfolg von Facebook sind berufliche Netzwerke bisher offensichtlich nicht „betroffen“.

Facebook als Konkurrenz für Twitter?

Vergleicht man die Nutzerzahlen, liegt Facebook deutlich vor Twitter, doch die Zuwachsraten sind in beiden Fällen sehr beachtlich. Als Micro-Blogging-Tool ist Twitter die klare Nummer Eins und wird allmählich auch von deutschen Unternehmen als Kommunikationskanal entdeckt. Facebook kämpft nun offenbar verbissen darum, sich in Sachen Micro-Blogging deutlicher zu positionieren.

Gerade die jüngste Modifikation der Oberfläche zeigt, dass Facebook verstärkt Wert auf die Micro-Blogging-Funktion legt und hier Twitter zu Leibe rücken will. Mit Facebook Lite, einer abgespeckten Version von Facebook, wird nun das Micro-Blogging-Konzept von Twitter quasi imitiert.

Wird Facebook Twitter wirklich gefährlich? Nein, denn die beiden Dienste verfolgen ganz unterschiedliche Ansätze und sind so gar nicht miteinander vergleichbar. Der wohl entscheidende Unterschied ist, dass auch die schlankere, auf die Micro-Blogging-Funktionen begrenzte Version von Facebook darauf ausgerichtet ist, Informationen und Mitteilungen vor allem dem privaten Bekanntenkreis und nicht einer eher breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Ein Vorteil von Twitter besteht in seiner Offenheit: Über die API können externe Dienste Twitter direkt ansprechen, bei Status-Updates in Facebook ist das uneingeschränkte Lesen und Bearbeiten über externe Dienste so nicht möglich. Twitter geriete möglicherweise tatsächlich unter Druck, wenn Facebook den Status über eine API direkt ansprechbar machen würde.

Heute kann man aber wohl davon ausgehen, dass beide Dienste künftig friedlich koexistieren werden. Verdrängen wird Facebook Twitter ganz sicher nicht.

Fazit

Facebook wird derzeit noch nicht in all seinen Umfängen genutzt, obwohl es im Prinzip alle Möglichkeiten bietet und die Funktionen auch ständig erweitert werden. Deutsche Unternehmen halten sich bis auf einige Ausnahmen, die Facebook schon sehr erfolgreich im Marketing einsetzen, zurück.

In absehbarer Zeit – darauf lassen die steigenden Nutzerzahlen und die Entwicklung in den USA schließen – wird sich dies ändern; man wird von einem Zeitraum zwischen 12 und 36 Monaten ausgehen können. Dann dürfte es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung sein, entsprechend vorbereitet zu sein und die Möglichkeiten von Facebook zu kennen. Hierbei beraten wir Sie gerne.

Weiterführende Informationen

//SEIBERT/MEDIA auf Facebook
Facebook und die Aktivitäten der deutschen DAX-Unternehmen
Web 2.0 und der Stand der Dinge: Wer generiert die Inhalte?
Web 2.0 und der Stand der Dinge: Wer nutzt das Web 2.0 eigentlich?

Die Logfile-Analyse ist ein guter Einstiegspunkt und eine tolle Möglichkeit, um herauszufinden, was die Leute auf der Website suchen und aus welchem Grund. Durch eine sorgfältige, regelmäßige Begutachtung Ihrer Logfiles können Sie eine Menge lernen.

Kennen Sie Ihre Top-Suchbegriffe?

Die Top-Suchbegriffe bilden das Fenster zu den Gedanken der Nutzer, die Ihre Webseite erkunden. Es ist ein wichtiger erster Schritt, diese Begriffe zu ermitteln.

Können Ihre Kollegen oder Kunden die 10-Top-Suchbegriffe voraussagen?
Spielen Sie doch mal ein kleines Spiel mit Kollegen oder Kunden, um den Fokus auf das zu richten, was die Nutzer suchen. Und wer die Top-10 der nächsten drei Monate voraussagen kann, gewinnt etwas Nettes.

Verändern sich die Suchbegriffe zyklisch?
Bei einigen Seiten erkennt man bei bestimmten Begriffen Schwankungen, die zyklischen Mustern folgen. Auf Websites von Universitäten dürfte kurz vor Semesterbeginn beispielsweise die Suche nach Studienberatern besonders intensiv sein. In einem Web-Shop für Schuhe suchen im Frühling wahrscheinlich weniger Leute nach Stiefeln als im November.

Ändern sich die Suchbegriffe durch neu aufkommende Themen?
Können Sie voraussagen, wann ein neues Thema in die Top-10 aufsteigt? Geschäftliche Veränderungen – etwa wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird – können leicht Begriffe unter die ersten Zehn katapultieren, die bis dato keine Rolle gespielt haben. Sind Sie darauf vorbereitet?

Wird für jeden Suchbegriff eine qualitativ gute Ergebnisseite generiert?
Sie kennen nun Ihre Top-Suchbegriffe? Haben Sie aber auch mal selbst nach ihnen gesucht? Sie würden staunen, wenn Sie wüssten, wie viele Website-Betreiber das noch nie getan haben. Die wichtigsten Seiten, die zu den Top-Suchbegriffen passen, sollten auch ganz oben stehen.

Entsprechen die häufigsten Suchbegriffe Ihren beliebtesten Seiten?
Auf vielen Websites entsprechen die populärsten Seiten nicht den häufigsten Suchbegriffen, weil die Leute sie finden, ohne nach ihnen suchen zu müssen. So ist das auch prima. Ist das aber nicht der Fall, stellt sich eine wichtige Frage: Sollte der zu einem Top-Suchbegriff passende Inhalt nicht leicht und ohne Suche aufzufinden sein? Oft reicht ein zusätzliches Navigationselement aus und das Bedürfnis der Nutzer, nach einem Begriff zu suchen, ist passé.

Von welchen Seiten aus suchen die Leute?

Zu welchen Anteilen gehen Suchanfragen von der Homepage aus?

Auf vielen Websites, die wir untersucht haben, suchen User nur zu einem geringen Prozentsatz von der Startseite aus. Bei einem Online-Shop für Haushaltsbedarf und Damenbekleidung beispielsweise haben nur 7,5% der Leute auf der Startseite eine Suche begonnen. So sollte es in aller Regel auch sein. Auf den meisten Websites ist es erfahrungsgemäß so, dass Nutzer sich weitaus zufriedener zeigen, wenn sie den gewünschten Content ohne Suche ansteuern können. Für die wichtigsten Inhalte sollte es also gut sichtbare Links mit klaren Hinweisen auf die zu erwartenden Informationen geben. Das wiederum wirft die nächste Frage auf …

Abb.: Ausgangspunkte interner Suchanfragen auf einer großen E-Commerce-Website

Wie tief in der Website befinden sich die User, wenn sie die Suchfunktion nutzen?
In unserem Online-Shop-Beispiel kamen 50% der Suchanfragen aus Galerien oder von Produktdetailseiten – aus den Tiefen der Website also. Die meisten Leute hatten bereits drei Links angeklickt, ehe sie zu suchen anfingen. Woran liegt das? Wissen Nutzer nicht mehr weiter, finden sie keinen geeigneten Weg zur gewünschten Information, wenn sie sich tief in der Website befinden? Eine lokale Veränderung der Navigation kann das Nutzererlebnis entscheidend verbessern und den Wunsch, nach einem Begriff zu suchen, eliminieren.

Was suchen die User entlang wichtiger Klickpfade?

Auf dem Weg zur gewünschten Information sollte jeder Nutzer eigentlich einem vorgegebenen Klickpfad folgen. Doch vor jedem Klick hat er die Wahl: Entweder folgt er der Navigation bis zum gewünschten Ziel oder er verwendet die Suchfunktion. Wenn Sie herausfinden, dass User vom eigentlich gewünschten Klickpfad abweichen und die Suche nutzen, können die eingegebenen Suchbegriffe zu sehr interessanten Einblicken führen.

Nutzen die User die Suchfunktion, bevor sie den gesuchten Inhalt gefunden haben?
Dies könnte ein Anhaltspunkt dafür sein, dass sie die Fährte verloren haben, und es wäre sehr wichtig, die betreffenden Begriffe in die jeweilige Seite zu integrieren und die Nutzer so zum Weiterklicken zu bewegen. Ein Beispiel: Auf einer Seite mit Outlet-Produkten haben viele Leute nach „Kleidung“ gesucht. Als wir uns mit ihnen unterhalten haben hat sich herausgestellt, dass sie explizit an verbilligten Kleidungsstücken interessiert waren – und diese waren von dieser Seite aus, auf der alle möglichen Produktkategorien aufgeführt waren, schwer zu finden.

Nutzen die Leute die Suchfunktion, obwohl sie die gewünschte Seite bereits gefunden haben?
Damit könnten sie Ihnen sagen wollen, dass es Content-Lücken gibt und auf der Seite etwas fehlt. Auf einer Seite mit allerhand Kameras gaben viele Leute neben einem Gerätenamen auch den Begriff „Details“ in das Suchfeld ein. Die Kunden wünschten sich einfach weitere Informationen zu den dargestellten Produkten.

Wie viele Nutzer suchen etwas, obwohl sie sich schon auf einer Ergebnisseite befinden?

Teilen Ihre User Ihnen mit, dass Ihre ursprünglichen Suchergebnisse nicht zufriedenstellend sind?
In der Grafik oben sehen wir, dass in diesem Fall 23% aller Suchanfragen von einer Seite mit Suchergebnissen ausgegangen sind. Das bedeutet in der Regel, dass die Besucher mit den ursprünglichen Resultaten nichts anfangen können. Die Untersuchung der im Folgenden eingegebenen Suchbegriffe kann dabei helfen, Probleme im Zusammenhang mit den Ergebnissen zu identifizieren.

Sind nach bestimmten Suchanfragen überdurchschnittlich viele weiterführende Suchen zu beobachten?
Wenn Sie sich diesen Suchbegriffen eingehend widmen werden Sie feststellen, welche gesuchten Termini Probleme auslösen und wenig zielführende Ergebnislisten liefern und bei welchen spezifischen Begriffen Anpassungen im Hinblick auf die generierten Resultate nötig sind.

Suchen die Leute nach allgemeinen Kategorien?

Manchmal sind Suchbegriffe sehr spezifisch und bezeichnen den gewünschten Inhalt ganz konkret. Wenn jemand „Mission Impossible III“ oder „Britney Spears“ eingibt ist klar, was er will. In anderen Fällen sind die Anfragen etwas allgemeiner und lauten z.B. „Salsa-Musik“ oder „Krebsvorsorge“. Hier sind also Kategorien eingegeben worden. Das passiert, wenn der Nutzer nicht genau weiß, nach welchen spezielleren Begriffen er suchen könnte.

Teilen die Nutzer Ihnen mit, dass die Kategorien auf Ihrer Seite unvollständig sind?
Wenn die Leute Kategorien in das Suchfeld eingeben, ist das ein Hinweis darauf, dass die Navigation unvollständig ist. Wenn sich unter Ihren häufigsten Suchbegriffen eine Kategoriebezeichnung befindet, sollten Sie diese in Form eines Navigationselements abbilden. Sie würden vielen Usern wahrscheinlich einen großen Gefallen tun, wenn Sie ihnen den Umweg über die Suchfunktion ersparen.

Beschäftigen Sie sich mit der Suchfunktion

Es lohnt sich, zusammen mit Ihrem IT-Team die Suchfunktion Ihrer Website zu verbessern und sie zu einem wirklich effektiven Instrument zu machen. Lassen Sie Ihre Technologen die Begriffe und die Seiten, die Ihre Nutzer suchen, ausführlich protokollieren. Sortieren Sie die gesuchten Seiten nach Art und Tiefe in der Informationsarchitektur.

Mithilfe klugen und systematischen Reportings können Sie Ihre Suchfunktion konsequent auswerten und Probleme schnell identifizieren. Und investieren Sie regelmäßig Zeit in diese Qualitätssicherung – einmal im Monat sollten Sie sich die Auswertungen schon ansehen. Lernen Sie Ihre Suchfunktion richtig kennen und Sie werden den Besuchern Ihrer Website richtig gute Nutzererlebnisse verschaffen.

Dieser Artikel wurde im Original am 6. Januar 2010 unter dem Titel „Spending Quality Time with Your Search Log“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Abb.: Zugriffsentwicklung im 12-Monats-Verlauf, Grafik realisiert mit Confluence-Charts

Schwerpunkt Film

Zunächst zu einem konzeptionellen Schwerpunkt. Wir haben 2009 auf bewährte Formate gesetzt und mehr als 40 neue Podcasts produziert, aber auch neue Konzepte integriert: Seit diesem Jahr bereichert mit nützlichen Tutorials und vielen Vodcasts das Format Bewegtbild unseren Blog.

• Alle Vodcasts von //SEIBERT/MEDIA

Schwerpunkt Unternehmenskommunikation

Kollaborative Tools gehören zu den Themen des Jahres und das Stichwort Enterprise 2.0 ist eines der meistgebrauchten Buzzwords, wenn es um Intranet-Technologien geht. Hinter diesem Hype steckt tatsächlich etwas, denn Unternehmen können von Social-Media-Konzepten und -Tools signifikant profitieren – eine geeignete Einführungsstrategie und eine entsprechende Unternehmenskultur vorausgesetzt.

2009 haben wir mehr als 30 Wiki-Artikel publiziert, die sich mit Potenzialen, Funktionen und Anwendungsfällen von Enterprise Wikis befassen, und Wissenswertes über Projektabläufe veröffentlicht. Darüber hinaus sind die Anwendung des Micro-Blogging-Konzepts im Unternehmen und das systematische Aufgabenmanagement mit professionellen Tools in mehreren ausführlichen Beiträgen thematisiert worden.

Und nicht zuletzt haben wir uns Google Wave gewidmet, dem Thema der Stunde weit über Unternehmensgrenzen hinaus. Unser vielbeachteter Beitrag blickt auf Google Wave voraus, stellt die zu erwartenden Features vor und wagt eine erste Prognose. Ein halbes Jahr später haben wir die Beta-Version von Google Wave testen können und eine ausführliche Bestandsaufnahme erarbeitet, die auch im TechCrunch-Blog erschienen ist und dort erhebliche Resonanz hervorgerufen hat. Unser Zwischenfazit:

Wenn man sich ansieht, wie die Waves in einer Geschwindigkeit, der kein Mensch folgen kann, aktualisiert werden, wird klar, warum vor allem wenig Technologie-affine Nutzer Google Wave als zu komplex empfinden werden. Für professionelle Zusammenarbeit empfehle ich nach wie vor Wikis. Wer jedoch tatsächlich an Echtzeit-Kollaboration interessiert ist, wird mittelfristig wohl kaum um Google Wave herum kommen. Allerdings sind sehr gute Web-Kenntnisse und Technologie-Know-how im Unternehmen unverzichtbar.

Die wichtigsten Artikel zum Thema Social Media:

• Architektur eines Wiki-Projekts: Elemente, Ablauf, Vorgehen, Regeln
• Google Wave: Ein Ausblick auf eine neue Stufe der Unternehmenskommunikation
• Warum Google Wave nichts taugt und warum es trotzdem alle nutzen werden
• Micro-Blogging im Unternehmen: Potenziale und Anwendung am Beispiel des //SEIBERT/MEDIA-Micro-Blogs
• Aufgabenmanagement: Argumente für JIRA

Schwerpunkt Web 2.0 und Internet-Nutzung

Nachdem sich der Hype um das Web 2.0 in den letzten Jahren etwas gelegt hat, beschreiben immer mehr seriöse Studien den tatsächlichen Stand der Dinge in Sachen Web-Nutzung sowie die Möglichkeiten und auch die Schwierigkeiten, mit denen das Web-2.0-Umfeld zu schaffen hat. Diese Entwicklung haben wir auch 2009 intensiv verfolgt und regelmäßig aktuelle Forschungsergebnisse aufgegriffen, kommentiert und interpretiert. Unser Zwischenbilanz:

Man wird im Zusammenhang mit dem Web 2.0 sozusagen von einer Zwei-Klassen-Gesellschaft sprechen dürfen: Einerseits bedienen Angebote wie die großen Portale und die privaten Netzwerke ein Mainstream-Publikum und haben es teilweise auf eine beeindruckende Durchdringung des Webs gebracht, andererseits stagnieren die Zahlen bei Angeboten, die „nur“ Partikularinteressen entgegenkommen und von den Zielgruppen auch intensiv genutzt werden, aber sich der Mehrheit der User verschließen. Tatsächlich kann man wohl auch davon ausgehen, dass hier die Nutzerpotenziale weitgehend ausgeschöpft sind.

Die wichtigsten Artikel zum Thema Web-Nutzung:

• Internet Nutzung: Nutzerzahlen auf höchstem Niveau, Web-Bindung immer enger
• Web 2.0 und der Stand der Dinge: Wer generiert die Inhalte?
• Web 2.0 und der Stand der Dinge: Wer nutzt das Web 2.0 eigentlich?

Schwerpunkt Usability

Wie wichtig Usability im Web ist, hat sich glücklicherweise herumgesprochen. Wir beobachten nun, dass immer mehr Unternehmen auch die Nutzerfreundlichkeit ihrer Intranet-Anwendungen verbessern möchten. Vor diesem Hintergrund haben wir in diesem Jahr neben Personas insbesondere User-Tests thematisiert und deren Bedeutung gerade im Zusammenhang mit der Optimierung von Intranet-Software hervorgehoben:

Vor einem User-Test wird häufig leidenschaftlich diskutiert, und die Beteiligten klammern sich an ihre Überzeugungen. Nach einem User-Test gibt es keine Diskussionen mehr, die Fakten sprechen eine klare Sprache. Entscheidern fällt es wie Schuppen von den Augen, wenn sie in den Highlight-Videos sehen, wie ein Proband nach dem anderen über ein Problem stolpert.

Die exklusiven deutschen Übersetzungen der Fachartikel des renommierten Usability-Experten Jared M. Spool, dessen Kompetenz Leser in aller Welt ebenso schätzen wie seine sprachliche Verve, runden unser Portfolio an Usability-Beiträgen ab.

Die wichtigsten Usability-Artikel:

• Die politische Komponente von User-Tests
• Mehr als nice-to-have: In welchen Projekten Personas unverzichtbar sind
• Warum Mailto-Links auf Websites vermieden werden sollten
• Der Moderator als multiple Persönlichkeit: Drei Rollen bei der Durchführung von User-Tests

Schwerpunkt Design

Auch die Design-Abteilung hat im Jahr 2009 einmal mehr Akzente im //SEIBERT/MEDIA-Blog gesetzt. Neben aktuellen Artikeln rund um interessante Projekte sind unsere Design-Fachleute in Form ausführlicher Experten-Interviews zu den Themen Logo-Entwicklung und Web-Design zu Wort gekommen. Die Schlagzeile des Jahres aber ist und bleibt:

//SEIBERT/MEDIA/DESIGN erhält den iF-Award!

Die wichtigsten Design-Artikel:

• Design-Auszeichnung: //SEIBERT/MEDIA erhält den iF-Award
• Experten-Interview: Logo-Analyse, geschichtenerzählende Logos und Logo-Trends
• Experten-Interview: Was machen Web-Designer eigentlich genau?
• Sichtweisen auf Tag-Clouds: Wortwolken unter Design-Aspekten

Schwerpunkt Online-Marketing

Der Bereich Online-Marketing spielt im //SEIBERT/MEDIA-Blog nach wie vor eine gewichtige Rolle. Im Mittelpunkt steht vor allem Google, dessen Dienste natürlich zentrale Instrumente in Sachen Werbung und Marketing sind – doch wir blicken auch über den Tellerrand hinaus. Und im Zusammenhang mit Google, SEO und SEM sind auch Landing-Pages eines der Themen der Stunde, dem wir uns intensiv widmen:

Wir beobachten den Trend, dass normale Unternehmens-Websites im Zuge eines viel bewussteren und zielstrebigeren Online-Marketings immer weniger Chancen gegenüber klar positionierten Landing-Pages haben. Viele Websites entstanden unter dem „Wir-müssen-im-Web-sein“-Ansatz und wiesen vor allem beschreibende Inhalte auf. Eine eigens auf die Leistung oder das Produkt ausgerichtete Landing-Page bietet dagegen das, wonach der User sucht, nämlich die wichtigsten Informationen zum Thema ohne Ablenkungen oder Alternativen und eine eindeutige, konkrete Aufforderung zu einer erfolgversprechenden Handlung.

Die wichtigsten Artikel zum Thema Online-Marketing:

• Landing-Pages und Corporate Websites: Goldgrube und Millionengrab?
• Google AdWord vs. Bannerwerbung: Ein Bericht aus der Online-Marketing-Praxis
• Globales Suchmaschinen-Marketing darf nicht nur auf Google setzen
• Online-Werbung trotz Krise auf Wachstumskurs, aber auch vor Herausforderungen

Schwerpunkt Technologie

2009 sind die Entwickler von //SEIBERT/MEDIA/TECHNOLOGIES leider etwas zu selten zu Wort gekommen – daran werden wir im anbrechenden Jahr arbeiten! Trotzdem haben wir auch in diesem Jahr über einige spannende Technologien berichtet und z.B. Micro-Blogging-Systeme auf Herz und Nieren geprüft, eine TYPO3-Bestandsaufnahme gemacht und das Framework Grails thematisiert. Dem Cloud Computing – laut Gartner Hype Cycle dem IT-Trend 2009 schlechthin – haben wir uns schon Anfang des Jahres ausführlich gewidmet:

Wie so viele neue Technologien birgt das Cloud-Computing nicht nur Potenziale, sondern stellt Unternehmen auch vor Herausforderungen. Ein kritischer Faktor ist die Sicherheit. Unternehmen sollten auch berücksichtigen, dass in den europäischen Ländern hohe Anforderungen an das Auslagern von Daten bestehen: So dürfen Kundendaten in der Regel nur im Unternehmen selbst gespeichert werden. Für einzelne Anwendungsgebiete wie beispielsweise die Ablage des E-Mail-Verkehrs ist die Auslagerung in die „Rechnerwolke“ allerdings auch für deutsche Unternehmen eine vielversprechende Option – ein schlüssiges Sicherheitskonzept vorausgesetzt.

Die wichtigsten Technologie-Artikel:

• Cloud-Computing: Chancen und Herausforderungen
• Grails: Kurze Entwicklungszeiten und nahtlose Java-Integration
• Experten-Interview: TYPO3, kritische Punkte und gute Aussichten
• Micro-Blogging: Laconica und Yammer im Intranet

An dieser Stelle möchten wir uns bei Ihnen für das Interesse und den Input bedanken – bleiben Sie weiter dabei! Allen Lesern einen guten Rutsch und einen tollen Start ins neue Jahr wünschen das //SEIBERT/MEDIA-Blog-Team und alle Mitarbeiter!

Sie folgte den Hinweisen des Vaters der Knaben, suchte mit Google nach „wii beatles rock band“ und bekam einige vielversprechende Ergebnisse. Als treue Kmart-Kundin war sie hin und weg, als sie deren Link ebenfalls in der Liste mit Anzeigen entdeckte, und klickte ohne zu zögern. Damit fingen die Probleme an.

Abb: Die Landing-Page von Kmart für The Beatles – Rock Band.

Die Gefahr, mehr anzubieten, als der Nutzer haben will

Die Kundin fand den gewünschten Artikel in mehreren Versionen, die einander bemerkenswert ähnlich waren. Und obwohl das Wii-Exemplar angeboten wurde, wählte sie die XBox-360-Ausgabe. Diese war eben die erste in der Liste.

Wir ließen sie ihren Einkauf fortsetzen und unterbrachen sie schließlich erst, als sie ihre Bestellung überprüfen sollte, um sicherzugehen, dass sie ihren Fehler nun bemerkte. (Wir hätten das eigentlich gar nicht tun dürfen: Die Testanforderungen schrieben vor, dass wir die Leute einfach alles kaufen lassen sollten – aber sie war so eine nette Person; wir konnten doch nicht einfach danebenstehen und zusehen, wie ihr ein solches Malheur passierte.)

Später sagte sie uns, dass sie nicht die geringste Ahnung von Videospielen habe, es sei ihr zu keiner Zeit bewusst gewesen, dass es verschiedene Versionen gibt und dass man sehr sorgfältig auswählen muss.

Wir malten uns aus, was ohne unsere Unterbrechung passiert wäre. Nun, die Dame hätte den Jungs ihr Geschenk gegeben und schließlich festgestellt, dass es mit der vorhandenen Konsole nicht funktioniert. Neben der unmittelbaren Enttäuschung über ein Präsent, mit dem man nichts anfangen kann, hätte sie darüber hinaus den frustrierenden Rückgabe- und Umtauschprozess durchlaufen müssen. Das alles wäre weit von einer positiven Erfahrung entfernt gewesen.

Abb: Die Kundin wollte ein Wii-Spiel kaufen, unter den Ergebnissen waren aber auch auch XBox- und PS3-Spiele.

Obwohl sie in Google explizit nach der Wii-Version gesucht hatte, wäre ihr ein großes Missgeschick passiert. Im Grunde schien die Kmart-Seite die Suchbegriffe ja abzubilden: Auf der Zielseite wurde ausschließlich dieses Beatles-Spiel angeboten und kein anderes Rock-Band- oder Guitar-Hero-Game.

Doch bei einem Element der Suchphrase funktionierte etwas nicht. Kmart beging den Fehler, auf die anderen Begriffe der Suchanfrage zu vertrauen und von der Kundin eine Entscheidung zu verlangen, von der sie nicht wusste, dass sie eine solche überhaupt treffen sollte.

Abb: Auch bei Target gibt es verschiedene Versionen des Spiels.

Kmart stand mit diesem Problem nicht alleine da: Die gleiche Suchphrase lieferte ein ähnliches Ergebnis auf der Target-Website. Und wie bei Kmart erschien die Wii-Version nicht als erste, obwohl sie ausdrücklich in der Suchanfrage enthalten war – im Gegensatz zur PS3-Version, die die Liste anführte.

Abb: Viele Anzeigen stimmen überhaupt nicht mit den Suchbegriffen überein.

Mitverursacht wird das Problem durch Google-Anzeigen, die nicht zur Suchanfrage passen. In den Ergebnissen, die unserer Käuferin angezeigt wurden, waren Suchbegriffe und Anzeige offenbar nur bei Yahoo! Shopping eine runde Sache. Alle anderen nahmen sich kleinere oder größere Freiheiten heraus und ignorierten diesen oder jenen Suchbegriff. (Die Anzeige von Barnes & Noble etwa bezog sich auf Wii-Systeme, aber nicht auf die Rock-Band-Serie.) Firmen wie diese bezahlen viel Geld für Klicks, die unweigerlich zu schlechten Resultaten führen.

Im besten Fall verlässt der Nutzer die Seite über den Zurück-Button und sucht woanders weiter – und die Kosten für den Klick sind rausgeworfenes Geld. Im ungünstigsten Fall – wie bei unserer älteren Dame fast geschehen – schließt der Nutzer den Kauf ab. Und während er später Schadensbegrenzung betreibt und den Fehler rückgängig zu machen versucht, fragt er sich, wie die Dinge so schiefgehen konnten. Das kann die Begeisterung des Kunden für die Marke nur negativ beeinflussen, zudem entstehen eigentlich vermeidbare Support-Kosten.

Die Gefahr, nicht genug Hilfe anzubieten

Geben wir nur „Wii-Spiele“ in die Suche ein, stoßen wir auf Radio Shack, die offenbar das gesamte Programm führen: 1.710 Games für die Wii.

Abb: Radio Shack bietet 1.710 Spiele für die Wii an.

Eine Shopping-Website mit Hunderten von Spielen ist toll – schön, wenn man so eine große Auswahl hat. Aber wie auswählen?

Hätte der Käufer schon ein bestimmtes Spiel im Kopf gehabt, hätte er wahrscheinlich eine konkrete Suchphrase eingegeben. Einer unserer Testteilnehmer wählte nun aber den sehr allgemeinen Weg. Als wir ihn fragten, warum er denn lediglich „Wii-Spiele“ gesucht habe, sagte er, er wisse nicht, welches Spiel er kaufen wolle, und er hoffe, die Website würde ihm bei der Auswahl behilflich sein.

Bei Radio Shack wurde dem Kunden eine Liste sämtlicher Wii-Games im Sortiment präsentiert, geordnet nach Preisen. Die Seite versuchte nicht, die richtig heißen oder die neuesten Spiele oder die „Die-haben-Sie-wahrscheinlich-noch-nicht“-Games zu zeigen. Stattdessen überließ sie die Qual der Wahl dem Käufer, der auf eine solche Entscheidung nicht vorbereitet war. Das Ergebnis: Der Kunde verließ die Seite via Zurück-Button, nicht sehr zufrieden mit Radio Shack.

Die Gefahr, die Aufgabe völlig zu verfehlen

Online-Shops sind nicht die einzigen Problemquellen im Zusammenhang mit Google-Anzeigen und Landing-Pages. Vor kurzem trafen wir einen Herrn, der erwog, sich neu zu orientieren und Rechtsanwalt zu werden. Als Ingenieur hatte er jede Menge Patente angemeldet, allerdings fand er die rechtlichen Aspekte weitaus interessanter als die technischen.

Wir waren begeistert von der Möglichkeit, ihm bei der Suche nach einer juristischen Fakultät in Boston über die Schulter zu schauen, die Kurse in den Abendstunden anbietet – der Mann wollte seinem regulären Job zunächst weiterhin nachgehen. Er tippte also die Wortfolge „Recht Schule abends Boston“ ein, angemessene Begriffe für jemanden, der genau nach diesen Sachen sucht.

Einer der ersten Sponsored Links, die Google präsentierte, bezog sich auf eine Einrichtung namens Argosy University. Der Herr äußerte sich etwas überrascht, denn er hatte angenommen, alle Hochschulen in Boston zu kennen. Jedenfalls war sein Interesse geweckt.

Abb: Die Landing-Page der Argosy University hat weder mit Boston noch mit Jura zu tun.

Es dauerte ein paar Minuten, bis dem User schließlich klar war, dass es auf der Ziel-Website keine Informationen über juristische Studiengänge gab und dass die Argosy University auch keinen Campus in Boston hatte. (Der nächstgelegene Standort war Washington, DC.)

Zurück in der Google-Trefferliste entschied er sich für eine Seite, die vielversprechender klang: Lawline.com

Abb: Die Lawline-Landing-Page richtet sich nicht an Stundenten, sondern an Rechtsanwälte.

Leider bietet Lawline ausschließlich weiterführende Maßnahmen für praktizierende Juristen an, nämlich Seminare für Anwälte, die ihre Lizenz erneuern müssen. Jemand, der erst noch Anwalt werden möchte, ist auf dieser Website falsch.

In beiden Fällen haben Unternehmen für prominent positionierte Anzeigen gutes Geld bezahlt. Und bedauerlicherweise hatten diese Websites mit den Bedürfnissen des Nutzers rein gar nichts zu tun.

Die richtigen Fragen stellen

Die Umsetzung einer erfolgreichen Landing-Page beginnt mit dem Stellen der richtigen Fragen. Was sagen uns die Suchbegriffe über die Nutzer? Wonach suchen die Leute?

Abb: Die Landing-Page Cooley.edu.

Die Seite Cooley.edu erfüllt ihre Aufgabe fast gut. Die Website beschreibt die Schule, erklärt, wann die Kurse beginnen, enthält Informationen über Pflicht- und Wahlfächer und den Bewerbungsmodus – alles Dinge, für die man sich interessiert, wenn man über eine neue Ausbildung nachdenkt.

Das leidige Problem ist jedoch auch hier, dass sich die Einrichtung nicht (wie in der Google-Anzeige dargestellt) in Boston befindet, sondern irgendwo in Michigan.

Aus jedem annehmbaren Analytics-Programm geht hervor, welche Suchbegriffe die Leute auf eine Seite führen. Für erfolgreiches und effizientes Online-Marketing ist es wichtig, diese Informationen regelmäßig auszuwerten und immer wieder zu überprüfen, was Nutzer suchen und ob die Zielseite das Gesuchte auch liefert. Gutes Online-Marketing bedeutet, sorgfältig und konsequent die Anzeigen auszusondern, die das Ziel verfehlen, und sich beharrlich zu vergewissern, das Bestmögliche aus seiner Werbung herauszuholen.

Dieser Artikel wurde im Original am 15. Dezember 2009 unter dem Titel „Three Perils with Search Landing Pages“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Google Wave ist zurzeit ein mächtig heißes Thema. Die ehrgeizige Plattform für Micro-Messaging und für die Zusammenarbeit in Teams ist vor wenigen Monaten im Beta-Stadium angekommen, 100.000 Einladungen wurden verschickt, viele Leute warten noch darauf. Von denjenigen, die Google Wave bereits ausprobiert haben, hört man sowohl kritische als auch lobende Stimmen. Insbesondere hat Google Wave noch zahlreiche Usability-Probleme, auf die ich eingehen werde. Ja, Sie sollten Google Wave ausprobieren, aber es gibt keinen Grund für schlaflose Nächte, in denen man die Einladung herbeisehnt.

In diesem Beitrag erläutere ich, wie Sie Google Wave später wahrscheinlich nutzen werden und wie Sie es am besten in Ihrem Unternehmen oder in Ihrem Team implementieren. Ich spreche auch einige der größten Usability-Probleme an. Zunächst möchte ich aber die Vorteile der „Welle“ noch einmal beschreiben und Ihnen einige coole Anwendungsmöglichkeiten zeigen, die vielleicht künftig dazu führen, dass Sie einige Aspekte von Google Wave doch lieben werden.

Eine kurze Einführung

In unserem Artikel Google Wave: Ein Ausblick auf eine neue Stufe der Unternehmenskommunikation haben wir wichtige Funktionen des Systems vorgestellt. Falls Sie Google Wave noch nicht kennen, sollten Sie sich auch diesen einführenden Film ansehen:

Vorteile von Google Wave

Innovative Oberfläche
In Sachen Oberfläche geht Google Wave neue Wege, ist aber dennoch nicht unvertraut, da das Interface dem Posteingang eines E-Mail-Accounts ähnelt. Die Zeitleiste, auf der man verfolgen kann, wie eine Welle entstanden ist und wie sie sich seit dem letzten Besuch entwickelt hat, ist ein Feature, das heute noch nicht einmal Wikis vorweisen können – ein Feature, das man aufgrund seiner intuitiven Usability in Zukunft gewiss immer wieder kopieren wird.

Waves aktivieren Teilnehmer
Darüber hinaus motiviert die Oberfläche die Leute, sich an der Wave zu beteiligen. Tatsächlich ist dies eine hervorragende Möglichkeit, viele Teilnehmer zu generieren.

Zusammenarbeit in Echtzeit
Es ist eine ganz neue Erfahrung, Kollegen, Freunden und Kontakten dabei zuzusehen, wie sie Inhalte eingeben und verändern. Keine andere Anwendung (von einigen Chat-Tools abgesehen) bietet derzeit eine solche Funktion über eine Web-Oberfläche an. Technologie-Freaks werden diesen Aspekt von Google Wave lieben. Das ist tatsächlich eine mächtige Innovation in Sachen Echtzeitkommunikation und -zusammenarbeit; hiermit tritt Google Wave in direkte Konkurrenz zu den bekannten Technologien E-Mail, Wikis und Chats und deckt all diese Anwendungsfälle ab. Ich gehe davon aus, dass Wave in diesem Punkt als Sieger vom Platz gehen wird.

Wofür ist Google Wave gut?

Meiner Meinung nach dürfte Google Wave in naher Zukunft intensiv für Brainstorming, für frühe Stadien der Konzepterstellung und für Diskussionen genutzt werden. Es wird sicherlich auch als „Multi-User-Note-Taking“-Plattform bei Meetings Anwendung finden. Bei der kooperativen Organisation von Events wird Google Wave höchstwahrscheinlich Wikis ersetzen, ein schwerer Schlag für alle Entwickler von Wiki-Software. Dies sind die naheliegenden Anwendungsfälle. Wenn viele Leute Google Wave nutzen und sich damit gut auskennen, werden sie es auch in ganz anderen Bereichen einsetzen. Die Möglichkeit der Echtzeit-Kommunikation und die damit verbundene enorme Effizienz der Kommunikation in der Gruppe werden die Schwächen jedenfalls übertünchen; eines Tages wird die Welle rocken! Aber noch nicht heute.

Google Wave ist übermäßig komplex (Steve Rubel)

Robert Scoble drückt es so aus: „Dieses System ist overhyped und wenn die Leute es nutzen, werden sie merken, dass in ihm das Schlechteste aus E-Mail und Instant Messaging kombiniert wird: Unproduktivität.“

Was damit gemeint ist, sieht man gut in diesem Video, das ich auch bei YouTube eingestellt habe:

Tatsächlich: Wenn man sich ansieht, wie die Waves in einer Geschwindigkeit, der kein Mensch folgen kann, aktualisiert werden, wird klar, warum vor allem wenig Technologie-affine Nutzer Google Wave als zu komplex empfinden werden. Ich höre es schon: „Das will ich alles gar nicht wissen.“

Auch wenn das alles wertvolle Beiträge des eigenen Teams sind, wird man sie filtern und sortieren müssen, um sie nutzbar zu machen. Ich bin sicher, dass das klappen kann, aber Google-Wave-User werden lernen müssen, wie es funktioniert. So sieht eine geöffnete Wave nämlich beispielsweise aus:

Nachteile und Usability-Probleme

Keine Revisionen mit „Rollback“
Bislang gibt es kein professionelles Revisionssystem. Wenn Ihnen jemand Ihre Wave „verhunzt“ und Sie dies rückgängig machen möchten, werden Sie staunen: Sie müssen es manuell und in Handarbeit erledigen! Also: Vorsicht vor dem spontanen Löschen von Inhalten!

Kein dauerhaftes Verbergen von Antworten
Zur Zeit gibt es noch keine Möglichkeit, Antworten dauerhaft zu verbergen. Das Resultat? Der Haupttext in der Wave wird durch Bilder, Kästen, Farben und Anmerkungen von sämtlichen Teilnehmern massiv gestört. Das kann wirklich für Verwirrung sorgen und sogar vom Lesen des eigentlichen Inhalts abhalten. Hierum sollte sich das Google-Wave-Team wirklich kümmern.  (Sehen Sie sich im Screenshot oben mal an, wie schön, das „+“ eingefügt ist. Das sollte Standard sein.)

Geschlossene Previews mindern den Nutzen
Haute kann man Google Wave nur eingeschränkt nutzen, da nur sehr wenige Leute einen Zugang haben. Nicht einladen zu können, wen man will, reduziert den Nutzen der Anwendung dramatisch.

Keine Update-Benachrichtigungen
Es gibt keine Information über Updates der Waves, und dies ist der größte Schwachpunkt der Software. Ich erhalte keine E-Mail, keinen Gtalk-Alarm, keine wie auch immer geartete Mitteilung über ein Drittsystem, wenn es neue Aktivitäten in einer Wave gibt. Da ich selbst RSS-Feeds intensiv nutze, fände ich es toll, Waves via RSS im Auge behalten zu können. Leider ist das bisher nicht angedacht.

Zu langsam für wirklichen Chat
Für einen richtigen Chat ist Google Wave viel zu langsam. Die Performance im Hinblick auf die Übertragungsgeschwindigkeit schwankt zwischen gut und wirklich mies, ohne dass ein Muster zu erkennen wäre. Für viele Leute sieht es momentan danach aus, als würden Jabber-Clients oder Skype auch weiterhin die besseren Alternativen bleiben. Ich rechne aber damit, dass sich das Performance-Problem von Google Wave mit der Etablierung von lokalen Installationen in Unternehmen erübrigen wird, da dann der Großteil der Server-Kapazitäten natürlich von Mitarbeitern, Kunden und Partnern genutzt werden kann.

Google Wave ist instabil
In Spitzenzeiten hat Google Wave offensichtlich Probleme, die Nutzerlast zu stemmen. Diesen Bildschirm sehe ich viel zu oft:

Kein Wiki-Export von Waves
Bis jetzt gibt es keine Wiki-Exportfunktion. Es wäre sehr hilfreich, Waves nativ (und nicht über embed) im Firmenwiki auf Basis von Confluence, Foswiki, MediaWiki etc. verfügbar machen zu können. Auch das sollten sowohl Google als auch die Wiki-Hersteller bzw. -Communities auf die Tagesordnung setzen.

Obligatorische Google-Accounts
Warum benötige ich ein Google-Account, um an einer Wave teilzunehmen? Dies ist ein großes Problem, wenn man mit Kunden und wenig Technologie-versierten Benutzern zusammenarbeiten möchte.

Wer ist wirklich online?
Google Wave versucht durch einen grünen Punkt neben dem Profil anzuzeigen, wer online ist, aber das funktioniert noch nicht zuverlässig. Tatsächlich habe ich Nutzer Beiträge schreiben sehen, die als offline angezeigt wurden.

Gefahr für vertrauliche Informationen in Waves
Wenn Sie jemanden einmal zu einer Wave eingeladen haben, kann er bis in alle Ewigkeit auf diese zugreifen. Werden in der Diskussion irgendwann vertrauliche Informationen thematisiert, die nicht für jedermanns Augen gedacht sind, haben Sie Pech: Es gibt keine Möglichkeit, jemanden aus der Wave auszuschließen. Die einzige Lösungsmöglichkeit besteht darin, eine neue Wave aus der bestehenden heraus zu eröffnen. Wem das nicht gangbar erscheint, sollte in Waves lieber auf vertrauliche Inhalte verzichten.

Kein Markup-Editor
Es gibt keine Quellcodeansicht in Google Wave. Gerade erfahrene Wiki-Nutzer wünschen sich einen solchen Modus, um die Aufbereitung und Struktur der Inhalte zu steuern.

Keine lesbaren URLs
Jede Wave hat einen Perma-Link. Aber lesbar ist eine solche URL nicht: https://wave.google.com/wave/#minimized:nav,minimized:contact,minimized:search,restored:wave:googlewave.com!w%252Be-cg7PN0A.1?.

Das Google Wave-Team wird URLs entwickeln müssen, die möglichst kurz und vor allem selbsterklärend sind. Der oben dargestellte Link sollte besser so lauten: https://wave.google.com/wave/google-wave-learnings-advantages-usecases-and-usability-flaws/252Be-cg7PN0A/fullscreen/.

To-dos, um Google Wave im Unternehmen zu nutzen

Die folgende Liste ist zwangsläufig natürlich unfertig: Bisher kann ja niemand Google Wave lokal implementieren. Als zu erweiternde Rohfassung einer Checkliste dürften diese Anmerkungen aber allemal ihre Berechtigung haben.

Technologie

• Server-Infrastruktur und ein guter Admin. Voraussetzungen sind natürlich eigene Server und ein guter Systemadministrator, um einen Google-Wave-Server aufzusetzen. Wer Google Wave gemeinsam mit zahlreichen Angestellten, Partnern und Kunden nutzen will, sollte auch in wirklich gute Hardware investieren – vor allem, damit die Echtzeitkomunikation auch eine solche ist. Da bis jetzt noch niemand die Preview-Version von Google Wave lokal installieren durfte, sind die Kenntnisse hinsichtlich der Installation und der Verbindung mit anderen Google-Wave-Servern sehr überschaubar. Es dürfte jedenfalls sinnvoll sein, einen Admin zu haben, der weiß, was er tut.
• HTML5-kompatible Browser. Google Wave ist eine HTML5-Applikation. In Unternehmen, die noch mit dem Internet Explorer 6 und abwärts arbeiten, wird das System nicht fehlerlos laufen. Alle Mitarbeiter (und die zu integrierenden Kunden!) brauchen aktuelle Browser.
• Schnelle Web-Verbindung. Eine ordentliche Web-Verbindung auf Server- und auf Client-Seite ist für eine funktionierende Echtzeitkommunikation unerlässlich.
• Firewall-Konfiguration. Die Admins im Unternehmen sollten wissen, wie die Firewall zu konfigurieren ist, damit der interne Google-Wave-Server auch mit der Welt kommunizieren kann.

Organisation

• Zieldefinition. Eine zentrale Bedeutung wird der Zieldefinition zukommen: Jede Wave muss einen fest definierten Gegenstand haben, jeder muss Zweck und Inhalt der Wave verstehen. Ist das nicht der Fall, entstehen garantiert viele Nebengeräusche.
• Richtlinien erstellen. Damit Google Wave im Unternehmen sinnvoll genutzt werden kann, müssen Regeln eingehalten werden und muss jeder Teilnehmer wissen, wozu Google Wave dient. Man wird nicht umhinkommen, einen ausführlichen Leitfaden zu erstellen.
• Onboarding. Es muss sichergestellt werden, dass alle einzubindenden Nutzer über einen Google-Account verfügen. (Gerade das ist derzeit ziemlich problematisch und gerade deshalb ist Google Wave auch momentan noch nicht sehr nützlich.)
• Communication Patterns. Welche Applikation soll wofür verwendet werden? Im Unternehmen muss unterschieden werden, welche Anwendungsfälle ein System jeweils am besten abbildet. Alle müssen wissen, wann sie E-Mails schreiben sollen und wann die Nutzung von Wiki, Chat, Datenbank oder eben Google Wave am sinnvollsten und effizientesten ist.
• Zweck definieren. Geben Sie Google Wave einen Zweck. Jedes neu einzuführende System braucht eine Daseinsberechtigung. Es muss also deutlich werden, was ein System besser, effektiver, effizienter abbilden kann als andere Anwendungen. (Was das im Falle von Google Wave tatsächlich ist, wird sich mittelfristig organisch entwickeln.) Zudem müssen Mitarbeiter verstehen, wie sie mit Google Wave arbeiten: Niemand will, dass Mitarbeiter ein System ablehnen, ohne es richtig ausprobiert zu haben. Hier wird man sich insbesondere Mitarbeitern widmen müssen, die nun nicht unbedingt Computerfreaks sind.
• Nicht zu viele Waver in einer Wave. Wie erwähnt: Bei der Einladung zahlreicher Nutzer zu einer Wave ist Bedacht geboten. Später kann niemand mehr ausgeschlossen werden.

Kultur

• Keine Inhalte ohne Erlaubnis löschen. Hier möchte ich ein Beispiel aus eigener Erfahrung einbringen: Mein Bruder hat eine neue Wave eingerichtet, um Google Wave zu evaluieren. Mehrere Kollegen haben diese nun mit Texten, Kommentaren und Argumenten gefüllt, gemeinsam ist schon nach kurzer Zeit ein ziemlich eindrucksvolles Dokument entstanden. Mein naheliegender Gedanke: „Das sollte ein Blog-Artikel werden.“ Also habe ich mich daran gemacht, die Wave umzustrukturieren, habe Argumente und Inhalte in Fließtextform gebracht und die so verarbeiteten Kommentare anschließend gelöscht. Das Gewitter, das seitens der Teilnehmer über mich hereingebrochen ist, war ziemlich heftig! Meine Kollegen waren schlicht verärgert, weil ich mich einfach an ihrem Input vergriffen habe.
• Regeln und Copyright klarstellen. Nachdem ich unsere Wave neu strukturiert und den Ärger der Leute über das Löschen veralteter Kommentare über mich ergehen lassen hatte, haben mich die ersten Teilnehmer gefragt, ob sie die Inhalte der Wave für ihre Blogs nutzen könnten. Hier ist uns bewusst geworden, dass es noch einige ungeklärte Fragen gibt: Wem „gehört“ eine Wave? Wer darf was damit machen? Wer darf die Inhalte weiterverwenden? Darauf müssen Antworten gefunden werden, wenn Google Wave im Unternehmen eingesetzt wird.
• Sich der Komplexität bewusst sein. Wenn Google Wave einmal im Unternehmen ausgerollt wird, sollten die Mitarbeiter wissen, wie sie das System grundsätzlich bedienen und seine Vorteile kennen. Wenn insbesondere nicht klar ist, welchen Sinn und Zweck Google Wave hat, werden viele Mitarbeiter ganz schnell wieder abspringen. Viel Spaß dabei, diese Leute später wieder zur Nutzung von Google Wave zu animieren!
• Auf Live-Feedback-Stress vorbereitet sein. Ein spezielles Problem in einer Wave ist, dass man bereits Antworten erhält, während man seine Nachricht noch formuliert. Jedes andere Kommunikationsmittel lässt dem Nutzer Zeit, seine Mitteilung in Ruhe zu formulieren und zu verfassen. Mit Google Wave kann durchaus der gleiche Stress entstehen wie mitunter in einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht. (Sehen Sie sich das Video oben doch noch einmal an, dann wissen Sie, was ich meine.)
• Zunächst nur Waver mit Technik-Know-how einladen. Anfangs sollten nur Technologie-interessierte, erfahrene User eingeladen werden: Derzeit kann niemand Dokumente in einer Wave wirklich kontrollieren, zudem gibt es noch keine wirkliche Revisionskontrolle. Und Waves verändern sich andauernd. Bei der Evaluation von Google Wave dürfte es zunächst sinnvoll sein, Leute einzuladen, die ein ausgeprägtes Technologieverständnis haben und wirklich gutes Feedback geben können. Und: Je mehr Waver, desto komplexer wird eine Wave.

Zusammenfassung und Ausblick

Wer Google Wave in diesem Stadium kritisiert, sollte freilich bedenken, dass wir es mit einer Preview-Version und längst nicht mit einem amtlichen Release zu tun haben. Das Google-Wave-Team hat angekündigt, mit der Software die „E-Mail, wie sie 2010 sein sollte“ abzubilden. Und was ich bisher gesehen habe, lässt mich damit rechnen, dass dies den Google-Wave-Leuten auch gelingen wird. Allerdings ist 2010 inzwischen ziemlich nahe. Dennoch gehe ich davon aus, dass diese Software die Kritik von Robert Scoble überwinden wird.

Für professionelle Zusammenarbeit empfehle ich nach wie vor Wikis. Wer jedoch tatsächlich an Echtzeit-Kollaboration interessiert ist, wird mittelfristig wohl kaum um Google Wave herum kommen. Allerdings sind sehr gute Web-Kenntnisse und Technologie-Know-how im Unternehmen unverzichtbar.

Eine Großteil des Inhalts dieses Artikels entstammt einer Wave. Da niemand weiß, wem der Inhalt einer Wave gehört, möchte ich alle Teilnehmer aufzählen, die mit mir zusammen für diesen Beitrag verantwortlich sind: jseibert, eicker, bfri, Silke, Sam, Gerrit, Ton, Paul.

Natürlich will man nicht zu viel Zeit in eine vorübergehende Seite investieren, während man noch mit der Erstellung der eigentlichen Website beschäftigt ist. Für einen professionellen Auftritt ist es jedoch sinnvoller, den frühen Besucher, der einem Link gefolgt ist oder die URL manuell aufgerufen hat, gebührend zu empfangen und ihn kurz über die demnächst verfügbaren Inhalte zu informieren. Und wo vor zehn Jahren ein simpler Under-Construction-Hinweis gang und gäbe war, wissen weitsichtige Unternehmen und Website-Betreiber heute, dass auch mit einer Baustellenseite Aufmerksamkeit generiert werden kann und sogar Marketing-Effekte zu erzielen sind – sofern sie professionell umgesetzt wird und zentrale Anforderungen erfüllt.

Welche grundlegenden Arten gibt es?

Die Informative: Sie kündigt den Launch oder Relaunch der Seite an und informiert den Besucher über das, was ihn in Zukunft auf der Seite erwartet. Dabei kann es sich um eine bloße Andeutung handeln, um Neugier zu wecken, oder so weit gehen, dass bereits erste, besonders wichtige Inhalte der zukünftigen Website enthalten sind.

Die Einladende: Sie geht einen Schritt weiter und animiert den User zur Interaktion. In der Regel handelt es sich dabei um die Aufforderung, eine E-Mail-Adresse zu hinterlassen, um über Fortschritte auf dem Laufenden gehalten zu werden, den Go-live-Termin nicht zu verpassen, eine Einladung für eine Testversion zu erhalten oder ähnliches.

Welche Anforderungen sollte eine Baustellenseite erfüllen?

Eine gute Baustellenseite sollte drei zentrale Fragen beantworten: Wer, was, wozu? Es sei denn, man plant die ganz große Überraschung und will tatsächlich bewusst Rätsel aufgeben …

WER ist der Absender der Seite? Zu den wichtigen Informationen gehören das Logo und die Kontaktdaten. Aber auch ein erstes Branding der Seite durch Corporate-Design-Elemente ist sehr sinnvoll (z. B. durch Verwendung des Schrift- und/oder Farbkonzepts und grafischer Elemente).

WAS macht das Unternehmen bzw. die Person hinter der entstehenden Website? Ein Slogan und ein kurzer Infotext sollten erklären, was eigentlich im Entstehen begriffen ist.

WOZU dient die Website? Welchen Zweck hat sie? Und vor allem: Warum ist die Seite nützlich für mich? Baustellenseiten sind weniger eine Übergangslösung als vielmehr eine Ankündigung, deren Sinn darin besteht, Aufmerksamkeit zu gewinnen, im Optimalfall neugierig zu machen und Besucher zu einem weiteren Besuch der Seite zu animieren.

Deshalb sollte man zwar einige Informationen zur Verfügung stellen, aber noch nicht zu viel verraten – die Inhalte der gesamten späteren Website können und sollen natürlich nicht auf einer Baustellenseite abgebildet und angeteasert werden. Es ist gut und sinnvoll, Spannung aufzubauen, denn Neugier ist ein guter Motivator.

Ein Mehrwert für User und Betreiber der Website

Die Registrierungsoption ist eine zentrale Funktionalität einer Baustellenseite: Sie bietet dem Nutzer die Möglichkeit, über Fortschritte an der Website und den Launch auf dem Laufenden gehalten zu werden, er verpasst den Go-live-Termin nicht. Für den Betreiber wiederum ist die Registrierungsoption ein gutes Marketing-Tool, denn er generiert hochwertige Kontakte in einem sehr frühen Stadium seiner Web-Präsenz bzw. in einer Phase, während der sonst kaum Conversions zu erzielen sind. Darüber hinaus kann eine Baustellenseite noch mehr leisten, indem sie den User um seinen Input bittet. Häufig geschieht das in Form der Einladung zu einer Umfrage oder zu einem Alpha- oder Beta-Test. Einerseits kann der Nutzer an der Optimierung der Seite mitwirken (und ggf. sogar etwas gewinnen), andererseits erhält der Betreiber wertvolle, aufschlussreiche Informationen unmittelbar aus der Zielgruppe.

Kurz gesagt

Eine gute Baustellenseite weckt nicht nur Aufmerksamkeit, informiert und macht Lust auf die zukünftige Seite, sondern sie kann durch gezielte SEO-Maßnahmen der zukünftigen Website auch zu einem guten Start zu verhelfen. Es lohnt sich für Unternehmen also, auch bei einer „Übergangslösung“ Sorgfalt walten zu lassen.

Beispiele

1. uoOo: Deutet das Thema der Website – Video – bildhaft an.
2. TwentyFeet: Animierte Baustellenseite in Form eines Layers über der bereits bestehenden Startseite.
3. Foundation Six: Reduzierte Baustellenseite, die bereits Logo und Farbwelt erkennen lässt.
4. Remindness: Diese Seite bietet Besuchern die Möglichkeit, sich für E-Mail-Updates einzutragen
5. ELW: Informative Baustellenseite, die über ein integriertes Kontaktformular verfügt.
6. Better Blogger: Gibt einen Eindruck von der Website, ohne zu viel zu verraten.

Weiterführende Informationen und viele Beispiele:
Designing “Coming Soon” Pages

Abb.: Ohne Bilder ist es schwierig, im Online Store von Samsonite die richtige Kategorie auszuwählen.

Das Problem ist, dass die Unterschiede nicht recht deutlich werden. Wenn Sie etwas Kleines mit einem Griff und Rädern haben wollen, das Sie mit ins Flugzeug nehmen können – welche Kategorie würden Sie anklicken? Die Leute, denen wir beim Einkaufen auf der Website zugeschaut haben, wussten es nicht. Bilder hätten hier den Unterschied gemacht. Beispielhafte Fotos oder Illustrationen jeder Kategorie würden Nutzern helfen, es herausfinden, ohne den Jargon der Gepäckindustrie erlernen zu müssen.

Wann Grafiken hilfreich sind

Grafiken wie die (nicht vorhandenen) Fotos von Koffern sind hilfreich, wenn sie zu einem besseren Nutzererlebnis führen. Wir haben allerdings festgestellt, dass dies keineswegs immer der Fall ist. Manchmal verschlingen Bilder einfach nur Platz oder – das ist der schlimmste Fall – verwirren die Nutzer.

Doch Grafiken – also Fotos, Icons, Illustrationen usw. – sind nicht umsonst zu haben. Sie müssen konzipiert, entworfen, aufgenommen bzw. gezeichnet und verwaltet werden. Das verschlingt die knappen Ressourcen, die ggf. an anderer Stelle wie etwa bei der Arbeit an der Navigation wiederum fehlen.

Um eine Grundlage für die Entscheidung zu schaffen, wann sich die Investition lohnt, haben wir Grafiken in drei Kategorien eingeteilt: Navigationsgrafiken, Inhaltsgrafiken und Dekografiken. Immer wieder zeigt unsere Nutzerforschung, dass die ersten beiden Formen zur Verbesserung der Nutzererlebnisse beitragen. Bei Dekografiken ist es ungleich schwieriger, einen solchen Mehrwert festzustellen. Es scheint vielmehr so, als würden sie sowohl Designer als auch Nutzer lediglich ablenken.

Navigationsgrafiken

Gäbe es auf die Samsonite-Website die erwähnten Bilder, könnten wir von Navigationsgrafiken sprechen. Sie würden den User auf die richtige Fährte führen und damit zu den Informationen, die er sucht.

Wenn keine Navigationsgrafiken vorhanden sind, muss der Nutzer den Hinweisen folgen, die aus wenigen Wörtern hervorgehen. Eine visuelle Beschreibung in Form eines Bildes kann also Wunder wirken, wenn es darum geht, den nächsten sinnvollen Schritt zu identifizieren. (Interessanterweise sind Navigationsgrafiken nicht immer Links. Wenn sie dem Nutzer bei der Entscheidung über den nächsten Klick helfen, erfüllen sie ihren Zweck voll und ganz.)

Der Elektronikhändler BestBuy.com steht vor dem gleichen Problem wie die Samsonite-Leute: Produktlinien wie Digitalkameras haben ihre eigene Beschreibungssprache mit Fachausdrücken wie Point & Shoot oder DSLR.

Abb.: BestBuy verwendet Navigationsgrafiken und hilft dem Kunden bei der Auswahl des richtigen Kameratyps.

Um den Kunden bei der Auswahl zu helfen, präsentiert BestBuy ihnen zusammen mit der Bezeichnung ein einfaches Bild, das den Kameratyp zeigt. So bekommen Nutzer nicht nur eine Vorstellung davon, was sich hinter den Bezeichnungen verbirgt, sondern werden an die Hand genommen und ohne Umwege zum nächsten Klick geführt.

Gut gemachte Navigationsgrafiken helfen den Usern. Sie leisten einen Beitrag zur Konversion und vermitteln einen wichtigen visuellen Eindruck. Verwenden Designer die richtigen Bilder, verbessern sie das Nutzererlebnis.

Inhaltsgrafiken

Während Navigationsgrafiken den Nutzer zur gewünschten Information führen, gehen diese Informationen aus Inhaltsgrafiken unmittelbar hervor. Leute, die bei CraigList nach einer neuen Wohnung suchen, möchten wissen, ob es sich lohnt, einer Anzeige nachzugehen. Vermieter können Fotos mit Außen- und Innenansichten ihrer Objekte hochladen.

Abb.: Die Innenansichten von Wohnungen und die Ausblicke auf CraigList sind tolle Inhaltsgrafiken.

Hierbei handelt es sich um Inhaltsgrafiken; sie helfen potenziellen Mietern beim Zusammentragen von Informationen, die so aus einer reinen Textbeschreibung kaum hervorgehen können.

Die besten Inhaltsgrafiken beantworten dem Betrachter spezifische Fragen. Leute, die zum Beispiel demnächst Disneyland besuchen, wollen im Vorfeld vielleicht einen optimalen Weg durch die Themenparks planen, um während eines kurzen Aufenthalts möglichst viele Attraktionen mitzunehmen. Auch hier hilft eine Grafik entscheidend weiter.

Abb.: Die Karte von Disneyland enthält genügend Details, um als gute Inhaltsgrafik durchzugehen.

Dekografiken

Im Kreditbereich, auf der Website des Bankenriesen Citi, springt uns gleich ein Foto von Leuten ins Auge, die sich die Hände schütteln.

Abb.: Der Kreditbereich der Citi-Website enthält eine Dekografik mit händeschüttelnden Leuten.

Im Kreditbereich der Eastern Bank dagegen gibt es außer dem Firmenlogo lediglich ein kleines Bild, das auf den Kreditrechner hinweist.

Abb.: Vertrauen wir Citi nun mehr, nur weil sich lächelnde Leute zum Vertragsabschluss die Hand geben?

Dieses Handschlag-Foto auf der Citi-Seite nennen wir Dekografik, sie ist reiner Schmuck. Weder führt das Bild den Nutzer zu irgendwelchen Informationen (also ist es keine Navigationsgrafik), noch gehen sinnvolle Informationen aus ihm selbst hervor (also ist es keine Inhaltsgrafik).

Möglicherweise soll dieses Bild eigentlich eine wichtige, wenig greifbare Information transportieren, etwa dass Citi inzwischen wieder Kredite vergibt. Auch erzählen uns viele Designer, dass sie solche Grafiken einsetzen, um eine Website professioneller, freundlicher oder fröhlicher wirken zu lassen. Wie dem auch sei – erzielen solche Dekografiken tatsächlich den von den Designern gewünschten Effekt?

Die US-Seite von T-Mobile ist mit zahlreichen Fotos von Hollywood-Star Catherine Zeta-Jones versehen. Bedauerlicherweise haben sich die Käufer, die wir bei der Arbeit mit der Website beobachtet haben, immer dann frustriert gezeigt, wenn ein weiteres Bild der Schauspielerin aufgetaucht ist – anstelle einer informativeren Grafik.

Abb.: Auf der T-Mobile-Website ist Catherine Zeta-Jones allgegenwärtig.

Eine ältere Kundin, die ein leicht zu bedienendes Telefon mit besonders großen Tasten kaufen wollte, ärgerte sich, weil aus keinem der Starfotos etwas über die Tastengröße hervorging. Als sie schließlich ein Bild sah, auf dem sich Catherine Zeta-Jones ein Telefon ans Ohr drückte, das der Dame tatsächlich interessant erschien, war sie wirklich verzweifelt. „Sie ist ja eine sehr hübsche Frau“, sagte sie. „Aber ich will doch einfach nur diese Tasten sehen!“

Designer erzählen uns häufig, dass sie Dekografiken verwenden, um die Seite „aufzubrechen“, indem die Textdichte reduziert wird. Das ist ein ehrenwertes Anliegen: Die Arbeit mit großen Textblöcken kann erfahrungsgemäß schwierig sein. Dennoch: Der willkürliche Einsatz von Bildern hilft dabei nicht weiter.

Noch ein Beispiel: Im Template für die Website der Universität von Helsinki gibt es ein Feld für eine Grafik. Leider hatten die Designer wohl keine sinnvollen Bilder zur Hand und wählten Fotos offenbar nach dem Zufallsprinzip aus. So sind einige Seiten mit Fotos von violetten Stühlen verziert. Leider geht aus diesen rein gar nichts über die Universität oder den Seiteninhalt hervor.

Abb.: Keine Ahnung, was uns zwei lila Sitzgelegenheiten über die University of Helsinki sagen sollen.

Wann tragen Dekografiken nun zu einem besseren Nutzererlebnis bei? Gute Frage. Bisher haben wir nicht den geringsten Hinweis darauf gefunden, dass Nutzer eine mit Dekografiken geschmückte Website als vertrauenswürdiger, professioneller oder freundlicher einstufen. Zwar können solche Elemente dichte Textblöcke wie erwähnt aufbrechen, doch dieses Resultat lässt sich auch mit weitaus effektiveren Layout-Techniken erzielen.

Der Nutzen von Grafiken

Gewiss haben wir im Verlauf der Jahre jede Menge untaugliche Vertreter von Navigations- und Inhaltsgrafiken gesehen – Bilder, die nicht das leisten konnten, was den Designern eigentlich vorschwebte. Andererseits sind uns auch genügend Grafiken aus beiden Kategorien begegnet, die ihre Funktion ganz prima erfüllen.

Gute Navigationsgrafiken unterstützen den Nutzer auf dem Weg zur gewünschten Information, und zwar in einer Form, wie es Texten allein nicht möglich ist. Gute Inhaltsgrafiken vermitteln selbst wichtige Informationen und helfen den Nutzern so beim Erreichen ihrer Ziele. Dekografiken indes stellen keine Hilfe dar und richten keinen Schaden an – allerdings nur im besten Fall.

Grafiken kosten Geld. Wir empfehlen Teams, die Mehrwert schaffen wollen, sich auf Navigations- und Inhaltsgrafiken zu konzentrieren und der Versuchung zu widerstehen, Dekografiken einzusetzen.

Dieser Artikel wurde im Original am 1. Dezember 2009 unter dem Titel „Deciding When Graphics Help (and When They Won’t)“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Bei der Durchführung eines User-Tests besteht allerdings die Gefahr, die Kommunikation mit dem Kunden zu unterschätzen. Für diesen ist ein User-Test zumeist Neuland, eine gewisse Unsicherheit ist hier verständlich. Mit einem Debriefing nimmt man den Kunden quasi bei der Hand und baut ein vertrauensvolles Verhältnis auf, indem man ihm gleich nach der Durchführung der eigentlichen Tests ein wichtiges Zwischenfazit kommuniziert.

Der User-Test erhält einen sinnvollen Rahmen

Bei einem User-Test erledigen die Nutzer eine Reihe von Aufgaben und äußern dabei, was ihnen bei der Arbeit auffällt: Mit welchen Problemen haben sie zu kämpfen, was empfinden sie als verwirrend, wo sehen sie Verbesserungsmöglichkeiten? Bei einem Debriefing handelt es sich um eine unmittelbare Nachbesprechung nach Beendigung dieser Test-Sessions mit den Probanden.

Es gehört zu den zentralen Aufgaben des Versuchsleiters, die Probanden zur Anwendung der Methode lauten Denkens zu animieren. Während der User seine Aufgaben erledigt und jeden Schritt kommentiert, macht sich der Moderator ständig Notizen. Häufig entsteht schon nach wenigen Tests ein konkretes Bild von den größten Schwierigkeiten, die bei der Nutzung der Anwendung auftreten, denn erfahrungsgemäß stolpern User immer wieder über die gleichen Probleme.

Im Debriefing werden diese ersten wichtigen Erkenntnisse, die man bspw. auf einem Whiteboard gesammelt und vor der Nachbesprechung strukturiert hat, ausführlich mit dem Kunden erörtert. Somit bildet das Debriefing zusammen mit den Vorbesprechungen einen sinnvollen Rahmen, in den der User-Test eingebettet ist.

Das Debriefing stopft eine Lücke im Projektablauf

In aller Regel vergeht einige Zeit zwischen dem User-Test und der Präsentation der Ergebnisse, denn die Tests müssen systematisch ausgewertet und aufbereitet werden, Highlight-Videos sind zu erstellen, konkrete Handlungsvorschläge auszuarbeiten usw.

Der Kern des Debriefings besteht darin, dass der Kunde einen ersten Überblick bekommt und in das Projekt involviert bleibt. Kunden brennen auf Feedback. Erhalten Sie dieses nicht unmittelbar, sondern packen die Usability-Experten ihre Sachen ein und verabschieden sich mit dem bloßen Verweis auf die Abschlusspräsentation in 14 Tagen, entsteht ein Loch im Projektablauf.

Es liegt im Wesen eines User-Tests, dass zwischen der Durchführung und der Präsentation der Ergebnisse also eine Lücke klafft: Während die Usability-Experten an der Auswertung arbeiten, ist der Kunde längst wieder ins Tagesgeschäft zurückgekehrt. Die durchführende Agentur muss den Kunden später erst wieder „wecken“ bzw. sensibilisieren, zurück ins Boot holen und ihm noch einmal deutlich machen, wie wichtig die Ergebnisse sind.

Gesicherte Zwischenergebnisse sorgen für Transparenz und Vertrauen

Ein User-Test ist zudem kein alltägliches, sondern für die meisten Kunden ein besonderes Ereignis. Viele Auftraggeber sind zum ersten Mal bei einem User-Test dabei und dementsprechend auch etwas unsicher: Die Abläufe sind unbekannt, die Konsequenzen im Hinblick auf nötig werdende Investitionen sind im Vorfeld kaum absehbar.

Setzt man sich direkt nach Beendigung der User-Tests mit dem Kunden zusammen, geht bereits jetzt die wichtigsten Erkenntnisse durch und weist auf einige der zentralen Probleme hin, gibt ihm dies viel Sicherheit: Der Kunde weiß bereits ungefähr, was ihn im Abschlussbericht erwartet, er erhält verlässliche erste Hinweise darauf, wie umfangreich die Maßnahmen zur Behebung der Probleme sein werden etc. Debriefings füllen die Lücke im Projektablauf aus und schaffen Vertrauen in die durchführende Agentur und in die Ergebnisse des User-Tests.

Debriefings generieren wertvolles Kunden-Feedback

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass die Moderatoren ihrerseits auch frühzeitig Feedback vom Kunden erhalten. Sieht der Kunde dies und jenes ähnlich, kann er die Probleme nachvollziehen? Ist ihm klar, dass es sich um Schwachstellen in der Anwendung handelt (und nicht etwa um die vermeintliche Unfähigkeit der Nutzer)? Hat er vielleicht bereits eigene Lösungsansätze, die bei der Abschlusspräsentation berücksichtigt werden könnten?

Das Debriefing ist für die durchführende Agentur mit einem vergleichsweise geringen Aufwand verbunden – ausführliche und aussagefähige Notizen sind, sofern der User-Test professionell durchgeführt wird, vorhanden, erfahrene Usability-Fachleute benötigen für eine vorläufige, grobe Systematisierung relativ wenig Zeit. Somit ist das Debriefing ein ebenso wertvoller wie effizienter Projektbestandteil, der nicht zuletzt maßgeblich zur Kundenzufriedenheit beiträgt: Unserer Erfahrung nach nehmen Kunden dieses Angebot mit Begeisterung an.

Haben Sie Fragen zum Ablauf von User-Forschung? Möchten Sie Ihre Anwendung professionell analysieren lassen oder benötigen Sie Hilfe bei der Durchführung eines User-Tests? Bitte sprechen Sie uns an und füllen Sie das Kontaktformular auf unserer speziellen Seite zum Thema User-Tests aus.

Weiterführende Informationen

Die Usability-Website von //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING
Return on Investment von Usability
Der Moderator als multiple Persönlichkeit: Drei Rollen bei der Durchführung von User-Tests
Effektive User-Forschung ist ein separates Projekt

Ein zentrales Element in der Kommandozentrale ist das Whiteboard, eine klassische Weißwandtafel mit einer handvoll Stiften für Notizen. Wenn der Versuchsleiter nach jeder Test-Session auf dem Whiteboard die soeben gewonnenen Erkenntnisse kurz notiert, kann das Medium zu einem ganz wichtigen Instrument werden, um die Testergebnisse schnell zu systematisieren und dem Kunden Transparenz zu verschaffen.

Abb.: Das mit Notizen zu befüllende Whiteboard ist ein wichtiger Faktor bei der Durchführung eines User-Tests

Whiteboards erleichtern die Systematisierung

Die Arbeit mit dem Whiteboard ist eine sehr gute Möglichkeit, um die in den User-Tests gefundenen Usability-Probleme zu systematisieren. In der Regel notiert der Versuchsleiter während des Tests alle Auffälligkeiten auf einem Zettel oder trägt sie direkt in eine Analyse-Software ein. Diese unmittelbare Dokumentation ist für die spätere Auswertung eine absolute Notwendigkeit.

Notizen auf einem Zettel haben jedoch einen entscheidenden Nachteil: Sie werden erst wieder bei der Auswertung hervorgeholt. Notiert der Versuchsleiter die gefundenen Probleme hingegen unmittelbar nach dem Test auf dem Whiteboard, kann er sich einen Überblick der Gesamtsituation verschaffen. Zusammenhänge und Strukturen werden deutlich, wiederkehrende Fehler stechen ins Auge.

Aus den isolierten Problemen der einzelnen Tests lassen sich so Problemkategorien abstrahieren und überlagernde Problembereiche identifizieren.

„Sag mal, was hältst du von diesem Problem?“

Ein weiterer positiver Effekt von Whiteboards: Die Erkenntnisse aus den Tests werden anderen Personen zugänglich gemacht, sie können plötzlich diskutiert werden. In gewisser Weise werden die Notizen aus dem privaten Bereich des Testraums in den öffentlichen Bereich des Gemeinschaftsraums gehoben. Sowohl andere Versuchsleiter als auch Mitarbeiter des Kunden geben Feedback zu den gefundenen Problemen und reflektieren die Erkenntnisse. Häufig führt das auch dazu, dass weitere Anekdoten aus dem Geschäftsalltag erzählt werden, die noch tiefere Einblicke ermöglichen (bspw. Erlebnisse aus dem First-Level-Support).

Whiteboards sind auch dann hilfreich, wenn mehrere Test-Sessions parallel zueinander stattfinden und die Versuchsleiter keine Gelegenheit haben, sich richtig auszutauschen. Via Whiteboard können sie dennoch miteinander kommunizieren und sich über die aktuellen Erkenntnisse auf dem Laufenden halten.

Usability-Experte Jared Spool empfiehlt statt eines Whiteboards kleine Klebezettel, die Beobachter mit Notizen füllen und diese Informationen nach den Tests zusammenführen sollen. Das Prinzip ist das gleiche: Wichtig ist die Visualisierung, die es ermöglicht, Notizen gemeinsam zu diskutieren und zu reflektieren, zu systematisieren und besser einzuordnen.

Kunden lieben analoge Medien und Live-Feedback

Es sind auch digitale Systeme zur Zusammenarbeit möglich, wie Wikis oder Google Wave. Doch so innovativ diese Möglichkeiten auch sind, wichtig ist und bleibt, dass der Kunde aktiv eingebunden werden kann. Dafür sind analoge Medien heute meist noch besser geeignet.

Für den Kunden sind User-Tests unbekanntes Terrain und eine Abwechslung vom Arbeitsalltag. Viele Kunden legen deshalb gesteigerten Wert darauf, in das Projekt involviert zu werden und beim User-Test live dabei zu sein. Für den Kunden ist die Kommandozentrale die zentrale Anlaufstelle, um sich über Fortschritte und Zwischenergebnisse zu informieren. Das Whiteboard ist ein Medium, über das direkt mit dem Kunden kommuniziert werden kann: Kommen Personen, die nicht unmittelbar an den Tests beteiligt sind, in den Raum, können sie sich anhand der Notizen schnell einen umfassenden Überblick verschaffen. Die Aufmerksamkeit für Ergebnisse des User-Tests wird nie wieder so hoch sein, wie während des Tests. Umso besser ist es, wenn man dem Kunden noch während des Tests (unverbindlich) erste Erkenntnisse liefern kann.

Bei der Durchführung eines User-Tests darf ein Whiteboard oder ein vergleichbares Medium nicht fehlen. Denn sowohl die Versuchsleiter als auch die Beteiligten auf Kundenseite profitieren davon, dass Informationen gemeinsam gesammelt werden und zentral zur Verfügung stehen. Im Grunde ist das Whiteboard eine Kollaborationsform wie ein Firmenwiki, das den effizienten Ablauf des User-Tests unterstützt und zu größtmöglicher Transparenz beiträgt.

Haben Sie Fragen zum Ablauf von User-Tests? Möchten Sie Ihre Anwendung professionell analysieren lassen oder benötigen Sie Hilfe bei der Durchführung eines User-Tests? Bitte sprechen Sie uns an und füllen Sie das Kontaktformular auf unserer speziellen Seite zum Thema User-Tests aus.

Weiterführende Informationen

Die Usability-Website von //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING
Der User-Test: Die Königsdisziplin der Usability-Forschung
Die politische Bedeutung von User-Tests
Return on Investment von Usability
Der Moderator als multiple Persönlichkeit: Drei Rollen bei der Durchführung von User-Tests
Effektive User-Forschung ist ein separates Projekt

Keine Persona ohne Name, Foto, Claim und Conversion

Im Projektalltag wird hauptsächlich mit sog. Persona-Skeletten gearbeitet, Kurzfassungen also. Damit eine Persona funktioniert, muss das Persona-Factsheet einige unverzichtbare Informationen enthalten:

• Gängiger, „sprechender“ Name, der die Eigenschaften der Persona auf den Punkt bringt
• Foto der Persona
• Claim, der beschreibt, was die Persona mit der Anwendung erreichen möchte, und der eine konkrete Aussage über die Nutzererwartungen enthält

Ohne diese Daten wird keine Persona überzeugend und zielführend sein. Sehr sinnvoll sind darüber hinaus Fakten, die anwendungsabhängig sind und beschreiben, wie der beispielhafte User die Applikation nutzen wird und welche Ziele er verfolgt. Im Rahmen eines Website-Projekts müsste das Factsheet bspw. die folgenden Fragen beantworten:

• Welche Beziehung hat die Persona zum Unternehmen?
• Welche konkrete Interaktion gibt es mit dem Unternehmen?
• Warum kommt der Nutzer auf die Website?
• Welche Aktion soll der User auf der Website durchführen?

Der Kern des Persona-Skelettes ist die Conversion: Nur wer weiß, was der User machen will und sich bewusst ist, was er aus Unternehmenssicht machen soll,  kann Konversionselemente zielgruppengerecht und zielführend einsetzen.

Abb.: Ein von //SEIBERT/MEDIA entwickeltes Persona-Skelett

Umriss des sozialen Umfelds

Häufig wird in Factsheets auch das soziale Umfeld der Persona zumindest skizziert. Dadurch wird der prototypische User greifbarer und verständlicher. Zunächst mögen die Informationen, dass die Persona zwei Kinder hat, eine bestimmte Automarke bevorzugt und regelmäßig joggt, wenig relevant erscheinen. Doch dank solcher Details bekommen die Projektbeteiligten ein Gespür für die späteren Nutzer, für ihre Anforderungen und auch für die zu erwartenden Probleme.

Es entsteht ein konkretes Bild des Menschen hinter der Persona, das wichtig ist, um einschätzen zu können, ob man die richtigen Funktionen anbietet, ob Elemente zielgruppengerecht positioniert sind und ihnen die gewünschte Aufmerksamkeit zuteil wird.

Zu viele Informationen sind nicht sinnvoll

Allerdings sollten Personas nicht zum Selbstzweck werden. (Auch wenn es mitunter verlockend ist, die exemplarischen User weiter und weiter auszubauen und ihnen mehr und mehr Leben einzuhauchen.) Die Entwicklung guter Personas ist aus zwei Gründen ein schmaler Grat.

1) Erstens irritieren zu viele Informationen den Kunden – so begeistert sie vom Personas-Konzept auch sein mögen. Personas mit seitenlangen Biographien empfinden Kunden oft als „abgehoben“ und fragen sich, ob die richtigen Prioritäten gesetzt wurden. Der Kunde muss die Personas seinem Chef in einer Minute im Aufzug erklären können. Hier ist weniger oft mehr.

2) Zweitens sind zu ausführliche Personas unter betriebswirtschaftlichen Aspekten problematisch. Gewiss kann man Stunde um Stunde in die Weiterentwicklung der prototypischen User investieren, doch ab einer bestimmten Informationsdichte ist ein weiteres Vordringen in die Tiefe einfach nicht mehr notwendig und sinnvoll.

Wir müssen nicht wissen, wer die Eltern und Großeltern der Persona sind und womit sich diese beschäftigen – dies ist für die Arbeit des Users mit der Anwendung und für das Verständnis des Nutzers unerheblich (es sei denn, wir entwickeln vielleicht gerade eine Genealogie-Software; dann könnten solche Informationen möglicherweise doch interessant sein). In der Praxis reicht das oben abgebildete Factsheet in aller Regel aus.

Der Rollout ist wichtig

Die mächtigsten Personas verlieren an Wirkung, wenn sie in einem Wiki-Dokument oder sogar in E-Mail-Postfächern Staub fangen. Sicherlich sollten Personas im Wiki diskutiert und weiterentwickelt werden, doch ihr Potenzial entfaltet diese Arbeitsmethode erst durch einen Rollout.

Im Projektverlauf stoßen immer neue Akteure zum Team: Nach der Design-Abteilung treten die Programmierer auf den Plan, womöglich greift die Marketing-Abteilung des Kunden ein, vielleicht wird ein weiterer Dienstleister für spezielle Aufgaben hinzugezogen, am Ende muss der Vorstand das Ergebnis abnicken. Damit alle Beteiligten und damit das Projekt von den Personas profitieren, müssen sie in alle Team-Bereiche „ausgerollt“ werden.

Konkret bedeutet das, Personas tatsächlich auch zu produzieren und sie dadurch in den Projektablauf zu integrieren. Sehr empfehlenswert ist die Produktion von Aufstellern oder Quartettkarten wie der oben abgebildeten. (Neben der visuellen Allgegenwart ist gerade auch die Haptik nicht zu unterschätzen: Etwas, das man anfassen kann, bleibt im Kopf.)

Eine gute Idee sind auch Poster, auf dem alle Personas mit den wichtigsten Informationen (Foto, Name, Claim) vereint sind. Usability-Experte Jared Spool berichtet von einem Team, das einen Bildschirmschoner mit den Personas entwickelt und diesen auf den Rechnern aller Beteiligten installiert hat. Es gibt viele Möglichkeiten, Personas sinnvoll ins Tagesgeschäft zu integrieren. Auf welche Weise auch immer – passieren sollte es auf jeden Fall.

Enthalten Personas die richtigen und konsistente Informationen und werden sie in den Projektalltag eingebunden, können sie zu einem eminent wichtigen Werkzeug werden, das dabei hilft, klare, nutzerfreundliche und erfolgreiche Anwendungen zu entwickeln.

Möchten Sie weitere Informationen über Personas? Denken Sie über den Einsatz von Personas in einem Projekt nach? Benötigen Sie Unterstützung bei der Entwicklung der richtigen Personas für Ihr Projekt? Sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

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Abb.: Ein von //SEIBERT/MEDIA entwickeltes sog. Persona-Skelett, also eine Persona mit den allerwichtigsten Informationen

Personas sind Modell-User, die entwickelt werden, um die Motivation, die Ziele und das Verhalten der späteren Nutzer einer Anwendung zu verstehen. Sie bilden Verhaltensmuster ab und helfen den Projektbeteiligten dabei, den Nutzer und die Integration der Anwendung in seinen Alltag zu verstehen.

Grundsätzlich empfehlen wir, bei jedem Web- oder Intranet-Projekt Personas zu erstellen und sich so bewusst zu machen, für wen eine Anwendung realisiert wird. Es gibt allerdings Fälle, in denen Personas absolut unverzichtbare Werkzeuge sind, um ein Projektergebnis zu erreichen, das den Bedürfnissen der Zielgruppen entspricht.

Projekte mit vielen Beteiligten

Häufig haben Projekte nicht nur bereichsübergreifenden, sondern sogar unternehmensübergreifenden Charakter. Konstellationen wie diese sind heute keine Seltenheit: Eine Design-Agentur erstellt Layouts, das Entwickler-Team eines zweiten Dienstleisters realisiert die Programmierung, die Marketing-Abteilung des Kunden übernimmt die Vermarktung, etc.

Wenn unterschiedliche Akteure an einem Projekt beteiligt sind, werden naturgemäß unterschiedliche Prioritäten gesetzt. Die Parteien haben abweichende Vorstellungen davon, wie das Projektergebnis aussehen soll: Designer betrachten ein Feature aus einer anderen Perspektive als Programmierer, Entwickler haben einen anderen Blickwinkel auf eine Funktion als Usability-Experten, der Kunde legt strategische Aspekte wert, die anderen Beteiligten weniger präsent sind. Auch die häufig beschworene Betriebsblindheit gefährdet eine zielgruppengerechte Entwicklung.

In Projekten mit vielen Projektbeteiligten sind Personas besonders wichtig: Sie fungieren als verbindendes Element und ermöglichen einen homogenen Blick auf das Projekt und den Entwicklungsprozess. Alle Akteure betrachten die Applikation durch die Augen des späteren Nutzers. Sie fragen nicht „Wie würden wir die Anwendung nutzen?“, sondern „Wie nutzt Ursula Urlaubsreif unsere Applikation?“. Dank der richtigen Personas wird auch in Teams mit zahlreichen Beteiligten immer die Sichtweise des Nutzers als Maßstab angelegt (und nicht die eigene).

Langfristige Projekte

Ebenso große Bedeutung kommt Personas in großen Projekten mit einer langen oder kontinuierlichen Entwicklungsdauer zu, bspw. bei der Pflege und Erweiterung großer Web-Portale. In der Regel wird in jedem professionell durchgeführten Projekt klar definiert, was mit einer Anwendung erreicht werden soll, was die kritischen Conversions sind, welche Funktionen den Nutzern zur Verfügung stehen sollen, etc. Über einen absehbaren Zeitraum hinweg schaffen es Entwicklungsteams erfahrungsgemäß auch, sich bewusst zu machen, für wen das Projekt realisiert wird.

Wenn es sich jedoch nicht um ein klassisches Projekt handelt, das innerhalb weniger Wochen oder Monate abgeschlossen wird, sondern um einen kontinuierlichen Entwicklungsprozess, können Personas sehr hilfreich sein, um sich auf das grundsätzliche Ziel zu konzentrieren: Die Erwartungen der Nutzer.

Bei jeder neuen Entwicklung, jeder neuen Funktion und jeder Änderung muss die Frage gestellt werden, ob sie in die Grundkonzeption passt, also den Bedürfnissen der Zielgruppen entspricht. Personas geben die Antwort und helfen dabei, selbst über Jahre hinweg die Basis des Projekts nicht aus den Augen zu verlieren.

Insbesondere will es sich kein Unternehmen leisten, aufwändig realisierte Funktionen zur Verfügung zu stellen, die die Nutzer überhaupt nicht interessieren oder die sie nicht bedienen können. Andererseits verschenken Unternehmen Potenziale, wenn sie aufgrund fehlender Kenntnisse über die Zielgruppen auf Features verzichten, die Usern einen Mehrwert bieten und die eine Applikation erfolgreicher machen würden.

In komplexen und/oder langfristigen Projekten sind Personas unverzichtbar

Je komplexer oder langfristiger ein Projekt ist und je mehr Akteure beteiligt sind, desto wichtiger ist der Einsatz von Personas. Mit ihrer Hilfe kann in jeder Projektphase definiert werden, was sinnvoll ist und was nicht, welche Funktionen User erwarten und wünschen (und welche sie ablehnen) und welche spezifischen Anforderungen sie an Bedienbarkeit, Navigation, Positionierung von Elementen usw. stellen. Somit bilden die richtigen Personas einen wesentlichen Schritt auf dem Weg zu hervorragenden Nutzererlebnissen und zufriedenen Usern – und folglich zu erfolgreichen, gewinnbringenden Anwendungen.

Möchten Sie weitere Informationen über Personas? Denken Sie über den Einsatz von Personas in einem Projekt nach? Benötigen Sie Unterstützung bei der Entwicklung der richtigen Personas für Ihr Projekt? Sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

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Drei entscheidende Vorteile von Personas

User-Tests schaffen unumstößliche Fakten

User-Tests schaffen Fakten, die unumstößlich sind. Die Schwachstellen einer Anwendung werden gnadenlos offengelegt und dokumentiert. Allen Beteiligten wird schnell klar, dass Maßnahmen erforderlich sind, um die gefundenen Probleme zu beheben. Gerade deshalb gilt der User-Test als Königsdisziplin der Usability-Forschung: Wenn man echte Nutzer bei der Arbeit mit der Anwendung beobachtet, werden die Probleme offensichtlich, die in der Praxis tatsächlich zu Fehlern und zu Frustration führen.

Eine tragende Rolle spielen dabei Highlight-Videos: Bei einem professionellen User-Test werden alle Aktionen der Nutzer in Bild und Ton aufgezeichnet. Aus diesem Material werden kompakte „Best-of“-Videos erstellt, die zentrale und häufig auftretende Probleme dokumentieren. Diese Highlight-Videos sieht der Kunde im Rahmen der Abschlusspräsentation.

Video: Beispiel für ein User-Test-Ergebnis von //SEIBERT/MEDIA

Diskussionen über das tatsächliche Vorhandensein von Fehlern oder über die Notwendigkeit für Veränderungen werden damit hinfällig. Man trägt Beweismaterial vor, das nicht ignoriert werden kann. Vor einem User-Test wird häufig leidenschaftlich diskutiert und die Beteiligten klammern sich an ihre Überzeugungen. Nach einem User-Test gibt es keine Diskussionen mehr, die Fakten sprechen eine klare Sprache. Die Erfahrung aus zahlreichen User-Tests zeigt:

Entscheidern fällt es wie Schuppen von den Augen, wenn sie in den Highlight-Videos sehen, wie ein Proband nach dem anderen über ein Problem stolpert. (Und nicht selten handelt es sich um ganz einfach zu behebende Fehler.)

Neben dem Wunsch, eine Anwendung zu verbessern und einfacher bedienbar zu machen, spielt bei der Durchführung von User-Tests auch der Wunsch des Projektteams eine Rolle, Entscheidern aufzuzeigen, wo es Handlungsbedarf gibt. Für das Projektteam sind die Ergebnisse eines User-Tests unschätzbare Argumente, um Unterstützung von oben zu generieren.

User-Tests sind eine motivierende Botschaft an die Mitarbeiter

Die zweite politische Komponente eines User-Tests betrifft die Signalwirkung, die von einer nutzerbasierten Studie ausgeht. Besonders wichtig ist das im Bezug auf Intranet-Anwendungen. Ein User-Test einer Projektmanagement-Software, eines Enterprise Wikis, einer HR-Anwendung ist immer auch eine Botschaft an die Mitarbeiter des Unternehmens. Dass man sich intensiv mit der Anwendung beschäftigt, zeigt, wie wichtig das System ist, dass man es verbessern möchte und dass man investiert, um den Mitarbeitern die Arbeit mit der Anwendung zu erleichtern. Den Mitarbeitern wird so kommuniziert:

„Ihr seid uns wichtig. Wir möchten euch die Arbeit mit dem System so einfach wie möglich machen. Wir hören euch zu und interessieren uns für eure Sorgen. Deshalb lassen wir das System für euch und durch euch testen.“

(Bei User-Tests von Intranet-Anwendungen sind die Probanden meist Mitarbeiter des Unternehmens, die auch tatsächlich mit dem System arbeiten und die unmittelbar von etwaigen Optimierungen profitieren.)

Das Gefühl, wichtig zu sein und ernst genommen zu werden, sowie die Verbesserung der Anwendung als Resultat des Tests werden auch zu einer höheren Akzeptanz und zur stärkeren Nutzung der Anwendung durch die Mitarbeiter führen. Auch deshalb sollten Unternehmen es intern unbedingt publik machen, wenn ein User-Test durchgeführt wird. Die Mitarbeiter werden es zu schätzen wissen.

Haben Sie Fragen zum Potenzial und zum Ablauf von User-Tests? Möchten Sie Ihre Anwendung professionell analysieren lassen oder benötigen Sie Hilfe bei der Durchführung von Nutzerforschung? Bitte sprechen Sie uns an und füllen Sie das Kontaktformular auf unserer speziellen Seite zum Thema User-Tests aus.

Weiterführende Informationen

Die Usability-Website von //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING
Return on Investment von Usability
Der Moderator als multiple Persönlichkeit: Drei Rollen bei der Durchführung von User-Tests
Effektive User-Forschung ist ein separates Projekt

Für Intranets hat Jakob Nielsen beispielsweise herausgefunden, dass die Kosten für Usability-Optimierungen das Achtfache an Nutzen in Euro zurückbringen – in einem Unternehmen mit 1.000 Mitarbeitern. Unternehmen mit 10.000 Mitarbeitern können auf das Zwanzigfache und Unternehmen mit mehr als 100.000 Mitarbeitern auf das Fünfzigfache hoffen. (vgl. Nielsen, Jakob; Giluz, Shuli: Usability Return on Investment, 2nd edition. Fremont: Nielsen Norman Group 2007.)

Um die notwendigen Maßnahmen durchführen zu können, muss man möglichst alle Schwachstellen und Problemquellen kennen. Hierfür zahlt sich die Investition in einen User-Test aus, in die klassische Variante und Königsdisziplin der Usability-Forschung.

Expertenanalysen: Schnell und günstig

Grundsätzlich gibt es in der Usability-Forschung zwei unterschiedliche Wege, Daten zu erheben: expertenbasierte Methoden und nutzerbasierte Tests. Bei professionell durchgeführten expertenbasierten Tests schaut sich ein erfahrener Experte mit einem breiten Wissen im Bereich Usability eine Anwendung systematisch an und macht Vorschläge, wie diese Anwendung optimiert werden kann. Dabei untersucht er, ob die Software mit bestimmten allgemeingültigen Usability-Prinzipien, den sog. Heuristiken, übereinstimmt, und prüft darüber hinaus, ob die Anwendung konkreten, empirisch abgesicherten Richtlinien entspricht.

Die Expertenanalyse ist eine günstige und schnelle Analysemöglichkeit; mit ihr lässt sich tatsächlich ein Großteil der Probleme einer Anwendung identifizieren.

Grenzen von expertenbasierten Tests

Allerdings stößt diese Methode an Grenzen. Studien belegen, dass einerseits nicht die komplette Fehlerquote ausgeschöpft wird und andererseits auch sog. False Positivs generiert werden, der Experte also Phänomene als Probleme identifiziert, die gar keine sind. Letzteres liegt insbesondere daran, dass auch sehr erfahrene Experten nicht in allen Fällen en detail erahnen können, wie echte Nutzer mit der Anwendung interagieren. Dies kann unter Umständen aber dazu führen, dass in Software-Veränderungen investiert wird, die unter Usability-Aspekten eigentlich nicht nötig sind.

Darüber hinaus generieren Expertenanalysen auch bei großer Ausreizung der Möglichkeiten nicht alle Fehlerquellen. Selbst wenn man eine Applikation von mehreren Experten analysieren lässt, findet man „nur“ zwischen 60 und maximal 90% der Probleme. Hier führt die Involvierung von immer mehr Fachleuten nur zu steigenden Kosten, nicht aber zu besseren Ergebnissen.

Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: Ein Fachmann, der über ein hohes Maß an Abstraktionsvermögen verfügt und insbesondere die Heuristiken sinnvoll anwenden kann, wird sehr viele Fehler aufdecken – eine professionelle Expertenanalyse wird immer entscheidend zur Verbesserung der Software beitragen, alle Fehler identifizieren jedoch nicht.

User-Tests: Echte Nutzer, die echte Probleme haben

Mithilfe eines User-Tests lassen sich hingegen bis zu 100% aller tatsächlichen Probleme aufdecken. Im User-Test arbeitet man mit Probanden, die aus repräsentativen Zielgruppen rekrutiert werden. (Bei Tests an Intranet-Anwendungen sind das in der Regel Mitarbeiter des Unternehmens.) Diese Probanden interagieren mit der Anwendung und haben dabei bestimmte Aufgabenstellungen.

Dabei wenden die Teilnehmer die Methode lauten Denkens an: Sie werden vom Moderator angehalten und motiviert, ständig laut zu äußern, was ihnen durch den Kopf geht, was sie über die Anwendung denken, wo sie Probleme sehen und was sie für Verbesserungsvorschläge haben. Auf diese Weise erfährt der Testleiter sehr viel über das System und darüber, wie es verbessert werden kann.

Das entscheidende Argument für einen User-Test: Hier nutzen „echte“ User eine Anwendung, die Beobachter erkennen die „echten“ Fehler, die diese User während der Nutzung machen. Es ist nicht nötig, die angesprochenen Heuristiken auf eine Software anzuwenden, sondern es stellt sich klipp und klar heraus, was an der Anwendung konkret schlecht funktioniert. Diese Probleme können nicht wegdiskutiert werden. Vor allem wenn mehrere User die gleichen Fehler machen, handelt es sich dabei um die wirklichen Schwachstellen der Anwendung und es besteht definitiv Handlungsbedarf.

Überzeugende Ergebnisse in Bild und Ton

Der Ablauf des User-Tests und alle Aktivitäten der einzelnen Teilnehmer werden in Bild und Ton per Video dokumentiert. Aus diesem Material entstehen Highlight-Videos, die dem Kunden im Rahmen der Abschlusspräsentation zur Verfügung gestellt werden. In diesen sehen Kunden „Schwarz auf Weiß“, an welchen Stellen der Applikation die Nutzer scheitern und welche Probleme sie frustrieren:

Video: Beispiel eines Highlight-Videos von //SEIBERT/MEDIA

Die durchführende Agentur muss also den Auftraggeber nicht vom Vorhandensein von Problemen überzeugen, sie sind unmissverständlich und klar ersichtlich. Diese Eindeutigkeit und Hochwertigkeit der Ergebnisse machen den User-Test zur Königsdisziplin der Usability-Forschung.

Oft sind es Kleinigkeiten – häufig an der Oberfläche oder im Prozessablauf – die die User stören und die zu Problemen führen. Der User-Test führt zu detaillierten Ergebnissen: Was muss konkret an welcher Stelle verändert werden, um die Anwendung einfacher und besser zu machen?

Im Idealfall wünschen sich Kunden, dass einfache, überschaubare Änderungen – beispielsweise eine andere Positionierung eines bestimmten Elements, eine zusätzliche Erläuterung, eine kleine Veränderung in der Nutzerführung etc. – große Effekte erzielen. Häufig erfüllen User-Tests genau diese Erwartungen.

Weitere ausführliche Informationen, Hintergründe zu den Abläufen und Kontaktmöglichkeiten finden Sie auf unserer speziellen Seite zum Thema Expertenanalysen und auf unserer Landing-Page über User-Tests.

Weiterführende Informationen

Return on Investment von Usability
Usability-Maßzahlen: Den Erfolg messbar machen
Der Moderator als multiple Persönlichkeit: Drei Rollen bei der Durchführung von User-Tests
Usability-Engineering ist Qualitätssicherung
Die Usability-Website von //SEIBERT/MEDIA/CONSULTING

Numerous internet surfers probably know the following process: you’re surfing a website and you find a link with an e-mail-address. You click on the link, which begins your odyssey-like journey through the depths of your computer. Why? Because the link leads to the whirring of your hard drive, as the mail-client installed on your computer stirs to action (or, possibly, asks to be set up) and all sorts of additional windows begin to pop open on your screen. Even though you had just been comfortably surfing through the web, now you have to master strong currents as you fight off towering waves.

The link in this case is a so-called mailto link, which automatically starts an e-mail program – even if you don’t even use this program. Mailto links on websites are problematic for three main reasons: They lead to usability problems, make tracking more difficult, and could also represent a security risk.

Usability problems

No e-mail client is installed on your computer
Many users use internet-based mail services, for example hotmail.com, yahoo.com, and gmail.com. The mailto link can only be really useful if Outlook, Thunderbird, or a similar program has already been set up and configured, i.e., the corresponding POP3- and SMTP- server addresses have been entered. Naturally, not all users are familiar with this requirement when they click on a mailto link. The link then loads the not-yet installed (but usually present on the computer) e-mail software, which of course then wishes to be set up. Most users don’t understand this procedure and are confused. And even those who understand what’s happening are annoyed.

Disappointed user expectations
Most users expect that a click on a link will open a new site within the browser. The user is moving through the web, which they accomplish using Internet Explorer, Firefox, or another browser. When – contrary to expectations – a program installed on their computer is started, this often leads to confusion and annoyance. This is a reaction that you can see over and over again in user-tests, especially with users who have less affinity to technology. Even PDF documents that open in the efficient Acrobat Reader lead to critical glances and negative comments. A weighty mail client can lead to deeply furrowed brows and a feeling of complete and utter helplessness; the computer is once again doing whatever it likes. One of the most important usability heuristics, that of user control, is being completely disregarded.

This is also critical because as the user clicks on a contact link, he or she is at that moment at a critical point in their use. The user has determined to contact the vendor. If at this precise moment the user is confronted with massive problems and a feeling of discontent, it is possible that this decision will be reevaluated, and the contact attempt may be terminated.

Long loading times
The loading of a mail application uses computer resources and is a slow process. Under certain circumstances, the user might even click multiple times on the mailto link, as the mail client requires a bit of time before it can start – with the unhappy result that the mail program opens in several instances and windows. In the worst-case scenario, if the user has an older computer, the start of the mail program could even crash the system.

Problematic result checking

A further area of difficulty in the context of mailto links is result checking, which can be implemented with great exactness using tracking tools such as Google Analytics. Every request using a contact form is registered, and it is possible to calculate exactly how many users have opened a contact page and how many actually sent a form to the vendor. The costs invested in an online-marketing campaign can be juxtaposed with the number of conversions, and the cost per conversion can also be calculated perfectly. If you can quantify the value of the request (which is in most cases unfortunately impossible without further effort), you can even calculate a return or yield. Therefore, the use of contact forms allows an exact cost-benefit analysis.

This analysis is much more difficult when additional or only mailto links are offered. It is, admittedly, possible to measure how often the mailto link was activated, but the clicking of the link does not always lead to the sending of an e-mail. Thus, requests sent by e-mail would have to be somehow combined with tracking-data, which can hardly occur automatically or, at the least, would be very difficult. The exact calculation of costs per request and yield on the campaign would likewise no longer be possible.

Moreover, a standardized and – most importantly – efficient further processing of e-mail requests is also decidedly more difficult. For example, one problem would be that in a mail application (opened by a mailto link), receiver and subject are usually already set. If the user changes the subject of the e-mail, it might no longer arrive at the wished-for recipient or in the correct filter, which could delay or even hinder the communication.

Security risks

Scripts
Very few users know or worry about the fact that e-mails may contain scripts. These scripts are analyzed when the mail client tries to read the message. If the client software has administrator privileges (which is the case for most users of Windows), then the software can run scripts that could influence the entire system. That the user is responsible for this, as they had to interact with the website in order to open the mailto link, could be possible grounds for argumentation. But in any event, probably almost everyone has at some point in time clicked unintentionally on a mailto link.
Of course, it’s also typically the case that a script can’t access the actual computer system unless there’s a security hole in the e-mail software. Older computers or those with unpatched versions of Outlook are especially at risk.

Spam
A second security-related aspect is that of the opposite side from the user, i.e. the website operator who is using mailto links on the page: If certain security measures aren’t taken, then mailto links can act as a conduit for spam.

Spammers usually use programs that search automatically for mailto entries on websites: Spam bots search through the source text looking for the string “mailto” as well as the @-symbol. It is also for this reason that website operators should avoid using e-mail addresses as links.

Summary

Mailto links are simply misunderstood from many website operators: What was once considered to be comfortable now annoys and irritates most current users and is also dangerous for the operator. Mailto links complicate users’ attempts to contact companies (modern browsers even offer users the opportunity to deactivate the mailto function) and could lead to the cancellation of communication, complicate or confound result checking, and are not without problems regarding security aspects.

There is no reason to find the mailto function on a modern website. Good contact forms are far more effective and – thanks to modern technology – can lead to a positive user experience.

Dieser Artikel baut auf Registrierung und Anmeldung: Acht Fehler, die Teams vermeiden sollten auf und beschreibt weitere Probleme, die offensichtlich geworden sind, als wir Nutzer, die einen Account anlegen bzw. sich einloggen sollten, beobachtet haben.

Fehler #9: Die Anforderungen an Nutzernamen und Passwort nicht im Voraus mitteilen

Erinnern wir uns an die Cisco-Website, die wir im ersten Teil dieses Artikels so ausführlich besprochen haben. Wenn wir uns bei Cisco registrieren möchten, erhalten wir die Information, dass unser Benutzername mindestens einen Buchstaben besitzen muss und keine Leerzeichen, dafür aber gerne Zahlen enthalten darf. Einer unserer User-Test-Teilnehmer dachte sich einen sechs Zeichen langen Nutzernamen aus, der diesen Anforderungen entsprach, und gab ihn ein. Die Website beschied ihn daraufhin mit der Fehlermeldung, dass der gewählte Name mindestens neun Zeichen umfassen müsse.

Ich habe keine Ahnung, wie Cisco auf die Idee gekommen ist, den User mit dieser weiteren Anforderung zu überraschen. Jedenfalls war keiner der Nutzer, die wir beobachtet haben, erfreut über diese Zusatzinformation.

Beim Einrichten eines Google-E-Mail-Accounts kann man den Button „Verfügbarkeit prüfen“ anklicken und wird über die minimale Zeichenzahl informiert (sechs Zeichen). Der Nutzer muss nicht die gesamte Seite ausfüllen, ehe er erfährt, ob sein gewünschter Nutzername erlaubt und verfügbar ist.

Blinksale macht es noch besser und gibt zu jedem eingetippten Zeichen ein Feedback. Wenn der User einen Nutzernamen eingibt, wird er augenblicklich informiert, ob dieser zu kurz ist oder unerlaubte Zeichen enthält.

Fehler #10: Strengere Passwortrichtlinien als bei der NSA

Wir können das Thema Cisco an dieser Stelle nicht abschließen, ohne einen letzten Blick auf den Anmeldeprozess zu werfen: Die Seite, auf der man uns erklärt, wie wir unser Passwort setzen sollen, umfasst zweieinhalb Bildschirme. Cisco möchte wirklich nicht, dass jemand die Katze im Sack kauft.

Viele Leute wählen Passwörter unter dem Aspekt, wie wichtig ihnen die Informationen sind. Sie fragen sich: „Wie groß wären die Schwierigkeiten, in die ich geriete, wenn diese Informationen bekannt würden?“ Einige Nutzer, mit denen wir gesprochen haben, verwenden eine Handvoll unterschiedlicher Passwörter immer wieder und wählen ein bestimmtes in Abhängigkeit davon, welche Bedeutung sie der Sicherheit im Einzelfall einräumen.

Je schärfer die Sicherheitsanforderungen sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass unsere Standardpasswörter nicht funktionieren. Das bedeutet, dass der Nutzer sich ein neues Passwort ausdenken und merken muss – etwas, das viel kognitive Arbeit erfordert (von der der Nutzer nicht angenommen hat, dass sie für die Anmeldung notwendig sein würde). Wenn also kein wirklich hohes Risiko besteht und die Informationen nicht wirklich brisant sind, sollte es eine Website mit den Sicherheitsrichtlinien für die Anmeldung nicht übertreiben.

Fehler #11: Sicherheitsfragen, deren Antworten nach einem Jahr niemand mehr weiß

Einem Nutzer, dem wir bei der Arbeit zugeschaut haben, wurde der Zugriff auf sein eigenes Bankkonto verweigert, da er sich nicht mehr an seine Antwort auf die Sicherheitsfrage erinnern konnte. Es war fast zwei Jahre her, dass er diese Information eingegeben hatte. Die Frage nach der „Straße, in der Sie aufgewachsen sind“ machte ihn ratlos, da er in seiner Kindheit etliche Male umgezogen war.

Es kam noch besser, als der Nutzer nun mit einem Support-Mitarbeiter telefonierte. Dieser schaltete das Konto wieder frei und gab dem User mit auf den Weg: „Denken Sie daran, dass Sie auf Groß- und Kleinschreibung achten müssen!“ Man soll sich also nicht nur Jahre später daran erinnern, welche Antwort man einmal gegeben hat, sondern auch noch an die exakte Schreibweise.

Das System der Sicherheitsfragen, die zur Anwendung kommen, wenn Nutzer ihre Login-Daten vergessen haben, verursacht immer wieder Probleme. Vor allem ist es schwer, Fragen zu finden, die dem Zahn der Zeit standhalten.

Bei Virgin America kann man eine aus einem Haufen besonders verrückter Fragen auswählen. Dazu gehören (kein Witz!): „Wer ist mein Lieblingsschauspieler oder meine Lieblingsschauspielerin?“ „Welche CD würde ich mit auf eine einsame Insel nehmen?“ oder „How much wood would a woodchuck chuck if a woodchuck could chuck wood?“, ein Pendant zu einer Zungenbrecherfrage wie „Wie viele Potsdamer Postkutschkästen putzt der Potsdamer Postkutschkastenputzer blank?“ Viel Spaß dabei, sich Jahre später Ihrer richtigen Antwort zu entsinnen!

Fehler #12: Den Nutzer nicht an seinen Ausgangspunkt zurückbringen

Auf AllRecipes gibt es ein großartiges Feature: Hat man ein tolles Kochrezept gefunden, kann man es speichern, um es später rasch wiederzufinden. Natürlich brauchen wir dafür erst einmal einen Account. Über vier Bildschirme hinweg stellt die Seite dem Nutzer nun allerlei wichtige Fragen; mit dem Speichern von Rezepten haben indes die wenigsten zu tun. Ist der Anmeldeprozess endlich abgeschlossen, wird der User auf die Startseite verfrachtet und sieht sich gezwungen, das Rezept, das er eigentlich speichern wollte, erneut zu suchen.

Es ist technisch ziemlich kompliziert, eine Website so zu programmieren, dass der Nutzer nach der Registrierung wieder genau dort abgesetzt wird, wo er in den Prozess eingestiegen ist. Man darf jedoch nie unterschätzen, wie schwierig es für den User ist, diese Stelle wiederzufinden, und wie sehr es ihn frustrieren wird, irgendwo auf der Website zu landen, nur nicht dort, wo er gerne wäre.

Fehler #13: Nicht erklären, ob der Nutzername oder das Passwort falsch ist

Ein User wollte sich auf einer Elektronik-Website, die er lange nicht besucht hatte, einloggen. Er gab also die seiner Meinung nach korrekten E-Mail- und Passwortdaten ein, doch die Anmeldung misslang, als Fehlermeldung erhielt er ein einfaches „Falsche Login-Daten. Bitte versuchen Sie es noch einmal.“ War nun das Passwort falsch oder hatte sich der User seinerzeit mit einer anderen E-Mail-Adresse angemeldet? (Über die Jahre hatte er mehrere Accounts besessen.)

Der Nutzer versuchte es mit diversen Kombinationen aus E-Mail-Adressen und Passwörtern, aber keine funktionierte. Schließlich klickte er den Warenkorb mit Produkten im Wert von 500 Dollar weg. Binnen weniger Augenblicke war aus einem begeisterten ein frustrierter Kunde geworden.

Bei Staples erzeugt ein falscher User-Name diese Mitteilung: „Es tut uns leid, aber wir können unter diesem Benutzernamen und/oder diesem Passwort keinen Account finden.“ Die Eingabe eines verkehrten Passworts generiert hingegen eine andere Fehlermeldung: „Benutzername und Passwort passen nicht zusammen.“ Dieser feine Unterschied kann dem Nutzer dabei helfen, sich schneller erfolgreich einzuloggen.

Die American-Express-Website wiederum erklärt selbst dann, dass das Passwort ungültig ist, wenn der Nutzername falsch eingegeben wurde. Und damit nicht genug: Es gibt zwei verschiedene Recovery-Prozesse – einen, um seinen Nutzernamen, einen, um sein Passwort wiederzubekommen. Auf den besten Websites führt ein einziger, einfacher Weg, der vom Fehler des Users unabhängig ist, an dieses Ziel.

Fehler #14: Kein Registrierungs-Link nach Anmeldefehler

Manche Nutzer sind auf so vielen Websites registriert, dass sie mitunter nicht wissen, ob sie auf einer speziellen Seite nun schon angemeldet sind oder nicht. Viele dieser Leute verfolgen dann die Strategie, die Login-Daten einzugeben, die sie am häufigsten verwenden, um zu sehen, ob sie hier bereits einen Account haben. Klappt die Anmeldung nicht, gehen sie davon aus, sich anschließend eben registrieren zu können.

Auf der CollegeBoard-Website führt die Angabe eines falschen Passworts zu der Aufforderung, den Link „Benutzernamen vergessen?“ anzuklicken. Nun wird eine Nachricht mit den entsprechenden Informationen an die einst bei der Registrierung angegebene E-Mail-Adresse geschickt. Ist die E-Mail-Adresse nun aber gar nicht im System und erhält der User keine Nachricht, greift er zu Plan B: der Neuanmeldung. Leider ist das auf dieser Seite nicht so einfach möglich; der Nutzer muss etliche Seiten zurücknavigieren, ehe er wieder zur Registrierung kommt.

Fehler #15: Keine Möglichkeit, das Passwort ohne E-Mail-Nutzung erneut zu erhalten

Es ist eine tolle Sache, wenn eine Website dem Nutzer seine Anmeldedaten per E-Mail zuschickt, allerdings nur dann, wenn der User die gleiche E-Mail-Adresse nutzt wie das System. Unglücklicherweise ändern viele Leute ihre E-Mail-Adressen im Lauf der Zeit. (Man sagt, dass jedes Jahr ein Drittel aller E-Mail-Accounts sterben, weil sie nicht mehr genutzt werden.) Andere Leute können möglicherweise nicht auf ihre E-Mails zugreifen, weil sie vielleicht gerade daheim sind und damals die Firmen-E-Mail-Adresse angegebenen haben.

Bei Midwest Airlines können Sie sich mit Ihrer Vielflieger-Kundennummer, einer E-Mail-Adresse oder mit einem frei wählbaren Namen anmelden. Andere Websites fragen nach Telefonnummern oder Teilen der Anschrift.

Fehler #16: Mehr als eine erforderliche Information, um das Passwort erneut zu erhalten

Wenn ein Besucher der JC-Penney-Website sein Passwort oder seinen Nutzernamen vergessen hat, benötigt er seine E-Mail-Adresse und seine Telefonnummer. Es wäre völlig in Ordnung, eine dieser Informationen zu verlangen. Die Frage nach beiden Angaben macht es Usern jedoch ungleich schwieriger, an ihre Daten zu kommen, und sicherlich kostet das den einen oder anderen Abschluss.

Die Fehler finden

Es ist ein ungeheurer Aufwand, den perfekten Registrierungs- und Anmeldeprozess zu realisieren. Die beste Möglichkeit, Problemen auf die Schliche zu kommen, sind regelmäßige User-Tests mit registrierten Nutzern, Gelegenheits-Usern und Erstbesuchern. Wenn Ihre Tests wie unsere verlaufen, werden Sie feststellen, dass viele der beschriebenen Probleme (und möglicherweise auch noch ganz andere) beinahe sofort auftreten.

Dieser Artikel wurde im Original am 14. Januar 2008 unter dem Titel „8 More Design Mistakes with Account Sign-in“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Überraschenderweise waren die Leute trotz der schlechten Neuigkeiten nicht niedergeschlagen. Zwar hatten ihnen acht glänzende User-Test-Teilnehmer gerade gründlich die Leviten gelesen und auf jede Menge kritische Punkte hingewiesen, doch das Team war voller Tatendrang und bereit, die Herausforderung anzunehmen.

Der User-Test ist die Königsdisziplin der Usability-Forschung. Richtig angewendet eröffnet er erstaunliche Einblicke. Wird ein User-Test jedoch schlecht durchgeführt, kann das ganze Vorhaben auch zu einem Desaster für alle Beteiligten werden. Ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg ist die gute Arbeit des Moderators.

Gute Moderatoren fallen nicht vom Himmel, sie entwickeln sich

Ein guter Moderator hat viel mit dem Dirigenten eines Orchesters gemein. Beide sorgen dafür, dass die Teilnehmer sich wohlfühlen und keinen Stress haben. Sie verstehen es, die Leute vergessen zu lassen, dass sie sich mit fremden Personen in einer fremden Umgebung befinden und dass man alles, was sie tun, ganz genau beobachtet. Und sie stellen mit viel Gespür und Geduld sicher, dass jeder Aspekt der Nutzererfahrungen analysiert wird.

Wie wird man ein guter Moderator? Ganz einfach – durch Erfahrung. Die Fähigkeit, User-Tests gelingen zu lassen, wird immer besser, je öfter man sie praktiziert. Dahinter stecken einige eigentlich ganz simple Tricks und Techniken. Wer diese einmal erlernt hat und weiß, wie sie angewendet werden, ist auf dem besten Weg.

Eine wichtige Voraussetzung besteht darin, dass man die drei Parteien im Griff hat, die bei User-Tests von Bedeutung sind: die Probanden, die Beobachter und das Projekt-Team, das für die Anwendung verantwortlich ist. Dazu muss der Moderator drei  Persönlichkeiten in sich vereinen: den Flugbegleiter, den Sportreporter und den Wissenschaftler.

Persönlichkeit #1: Der Flugbegleiter

Die Teilnahme an einem User-Test kann eine ziemlich stressige Angelegenheit sein. Sie kommen in ein unbekanntes Gebäude. Fremde Personen schauen Ihnen über die Schulter und beobachten jede Ihrer Aktionen oder – noch schlimmer – Sie sitzen vor einem riesigen Wandspiegel, hinter dem sich wer weiß was für verrückte Dinge tun. Außerdem sprechen alle dauernd von einem „Test“ und Sie haben das Gefühl, eine Top-Leistung abliefern zu müssen.

Wenn der Moderator in die Rolle des Flugbegleiters schlüpft, ist ihm am Wohlbefinden und an der Sicherheit der Probanden gelegen. Von dem Moment an, in dem die Teilnehmer den Raum betreten, sorgt der Moderator dafür, dass sie sich wie zu Hause fühlen. Er bietet Kaffee an, erklärt den Ablauf und beantwortet Fragen. (Ein wirklich guter Moderator hat sich im Vorfeld ausführlich mit den Recruitern unterhalten und weiß genau, mit welchen Erwartungshaltungen und Fragen die einzelnen Leute ankommen.)

Während des Tests lächelt der Moderator viel und sorgt für eine entspannte Atmosphäre. Er achtet unablässig auf Anzeichen von Stress. Wenn die Anwendung nicht gut funktioniert oder wenn der Teilnehmer mit Schwierigkeiten kämpft, lässt der Moderator ihn wissen, dass hier nicht etwa er, der Proband, das Problem ist, und gibt ihm Sicherheit: „Sie machen das gut“,  „Das ist sehr hilfreich“, „Sie helfen uns dabei, Probleme zu entdecken, von denen wir nicht gewusst haben, dass sie existieren“.

Der Flugbegleiter ist dafür verantwortlich, die Sitzung notfalls auch zu stoppen, wenn der Teilnehmer zu gestresst ist. An anderen Stellen – etwa wenn die Anwendung ein wenig anspruchsvoller wird – ermutigt er den Probanden wiederum, es beharrlich weiter zu versuchen. Und er hilft dem Teilnehmer gegebenenfalls durch ein holpriges Teilstück, damit dieser sich anschließend wieder voll auf die Anwendung konzentrieren kann.

Sicherheit und Komfort: Das sind die Prioritäten des Flugbegleiters.

Persönlichkeit #2: Der Sportreporter

Die Sportreporter-Persönlichkeit achtet darauf, dass die Beobachter des Tests jeden Vorgang wahrnehmen.

Wenn wir User-Tests vorbereiten, stellen wir zunächst sicher, dass die Beobachter alles sehen können und dass alles aufgezeichnet wird, was auf den Bildschirmen der Teilnehmer passiert. Wir ermutigen die Probanden, „laut zu denken“ und uns wissen zu lassen, was ihnen während der Arbeit mit dem Programm durch den Kopf geht.

Bei eher ruhigen Teilnehmern hat sich das folgende Vorgehen bewährt: Wir wiederholen die Aktivitäten und kommentieren sie selbst noch einmal, der Proband bestätigt bzw. ergänzt. (Sie denken vielleicht, dass so etwas die Teilnehmer aus der Fassung bringt. Ich habe aber festgestellt, dass die Leute so ziemlich schnell in den richtigen Rhythmus kommen. Hilfreich ist diese Methode auch insofern, dass Teilnehmer hin und wieder just dann an Fahrt aufnehmen und sich äußern, wenn der Moderator gerade abgelenkt ist.)

Der Sportreporter erkennt die aufregenden Teile der Sitzung sofort und sorgt dafür, dass sie andauern. Wenn ein Teilnehmer an eine heikle Stelle in der Anwendung kommt, ist der Sportreporter zur Stelle, um Fragen zu stellen und um die Gedanken des Probanden zu reproduzieren: Versteht er, dass es ein Problem gibt? Ist ihm klar, was die Anwendung ihm sagen will? Hat er eine Strategie zur Lösung des Problems? Wie genau erklärt er, was geschieht?

Der Sportreporter kennt auch sein Publikum – er richtet die Sitzung nach denjenigen aus, die sie beobachten. Als ich selbst kürzlich den User-Test an einer E-Commerce-Website geleitet habe, habe ich die Teilnehmer ganz bewusst in einen Bereich der Anwendung gelenkt, von dem mir bekannt war, dass er sehr problematisch ist. Ich wusste nämlich, dass der verantwortliche Senior Manager sich die Sitzung anschaute: Er konnte die Probleme also mit eigenen Augen sehen und das Entwickler-Team sich seiner Unterstützung bei einigen schwierigen Entscheidungen fortan gewiss sein.

Die Aufgabe des Sportreporters besteht darin, alle Aktivitäten wahrzunehmen.

Persönlichkeit #3: Der Wissenschaftler

Die Wissenschaftler-Persönlichkeit sucht nach Fakten. Ziel der User-Forschung ist es ja, Argumente für bessere Entscheidungen zu liefern. Der Wissenschaftler sammelt fleißig Fakten und hilft dem Team bei deren Analyse.

Auch in diese Rolle muss der Moderator schlüpfen, lange bevor die Test-Teilnehmer in Erscheinung treten. Der Wissenschaftler stellt den Test zusammen und entscheidet, an welchen Aufgaben die Probanden sich versuchen sollen. Er entwickelt Fragebögen und Interviewskripte, mit deren Hilfe er mehr über die Hintergründe und die Erfahrungen der Teilnehmer erfahren kann. Sämtliche Aktivitäten des Wissenschaftlers zielen darauf ab, das Team mit allen wichtigen und nötigen Daten zu versorgen.

Zur Vorbereitung gehört auch die Entscheidung darüber, wie die Ergebnisse des Tests auf bestmögliche Weise weiterverwendet werden können. Wie kann das Team die gewonnenen Informationen also optimal und gewinnbringend analysieren und synthetisieren? Hier empfehle ich eine Technik, die auf die erfahrene User-Test-Expertin Mary Beth Rettge zurückgeht: Vor einer Sitzung bekommt jeder Beobachter große, gelbe, klebrige Notizzettel. Auf diesen sollen sie ihre Beobachtungen notieren – jeweils eine pro Blatt. Nach der letzten Testsitzung führen wir eine schnelle KJ-Analyse durch und können so unsere Beobachtungen bereits gruppieren und priorisieren.

Die Organisation der Datenerfassung ist die Aufgabe des Wissenschaftlers.

Die Prioritäten richtig setzen

Der kritische Punkt ist das funktionierende Zusammenspiel. Ein guter Moderator kümmert sich zuerst und in erster Linie darum, dass die Test-Teilnehmer sich wohlfühlen und entspannt sind.

Der Sportreporter steht in der Hierarchie eine Stufe unter dem Flugbegleiter. Wir wollen natürlich jeden relevanten Aspekt erkennen und den Test mit Fragen vorantreiben, müssen dabei aber stets für die Sicherheit und das Wohlbefinden des Teilnehmers sorgen – diese stehen immer an erster Stelle.

Die Rolle des Wissenschaftlers – so wichtig sie auch ist – ist den beiden anderen noch einmal untergeordnet. Wir müssen uns darum kümmern, dass wichtige Daten nicht unter den Tisch fallen, ohne aber die Konzentration auf die Probanden und die Beobachter zu vernachlässigen.

Aus diesem Grund empfehle ich, dass der Moderator selbst keine Notizen macht, ehe er nicht die Rollen des Flugbegleiters und des Sportreporters wirklich beherrscht. Solange sollte diese Aufgabe an einen Beobachter delegiert werden, der sich ausschließlich darauf konzentrieren kann, alles zu erfassen.

Ist der Moderator schließlich in der Lage, alle drei Rollen auszufüllen, wird es ihm ein Leichtes sein, das Design- und Entwickler-Team für User-Tests zu begeistern: Die Leute kommen voller Energie aus den Sitzungen und sind ganz heiß darauf, Verbesserungen umzusetzen. Und das ist es, was gute User-Forschung ausmacht.

Dieser Artikel wurde im Original am 14. Oktober 2009 unter dem Titel „Moderating with Multiple Personalities: 3 Roles for Facilitating Usability Tests“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Die Begriffe „Goldgrube“ und „Millionengrab“ im Titel sind natürlich bewusst provokant gewählt. Hintergrund ist der zu beobachtende Trend, dass normale Unternehmens-Websites im Zuge eines viel bewussteren und zielstrebigeren Online-Marketings z.B. bei Google immer weniger Chancen gegenüber klar positionierten Landing-Pages haben.

Während eine Vielzahl von Websites in den vergangenen Jahren unter dem „Wir-müssen-im-Web-sein“-Ansatz entstanden sind und vor allem beschreibende Inhalte im Rahmen eines umfassenden, CI-geprägten Umfeldes aufweisen, verfolgen die Landing-Pages von heute einen anderen Ansatz: schlank, leicht und mit der Aufforderung zur Handlung im Mittelpunkt – und deshalb sehr effizient.

Erfolgsfaktor: Spezifische Angebote werden ausgelagert

Längst gibt es nicht mehr nur die gewichtigen Domains wie beispielsweise www.karstadt.de, www.hanseaticbank.de, www.deutsche-bank.de oder www.reisebank.de. Vielmehr haben Unternehmen ihre Chancen erkannt und lagern bestimmte Inhalte und Angebote auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet handlungaktiv aus – auf entsprechende Landing-Pages wie www.karstadt-goldwochen.de, www.genialcard.de, www.banking-on-green.de und www.reisebank-gold.de. Im Mittelpunkt stehen jeweils kompakte Informationen zu einem spezifischen Service bzw. Produkt und konkrete Handlungsaufforderungen.

In den meisten Fällen dürften diese Landing-Pages nach einer gewissen Zeit beim fokussierten Thema entsprechende Zugriffszahlen erhalten, auch deshalb, weil SEO-Maßnahmen für eine Landing-Page in der Regel deutlich effizienter und gezielter durchgeführt werden können als für eine komplette Unternehmens-Website: Eine professionelle Landing-Page lässt sich daher zumeist einfacher gut in Google und Co. positionieren als eine Produktdetailseite innerhalb der Corporate Website.

Conversions: Landing-Pages stechen Produktdetailseiten klar aus

Nun stellt sich natürlich die spannende Frage, ob die Landing-Pages auch tatsächlich in der Lage sind, mehr aktive Handlungen von Seiten der Nutzer zu erzielen, als dies die angestammte Homepage schafft. //SEIBERT/MEDIA ist jüngst für einen Kunden exakt dieser Frage nachgegangen.

Wir haben ein spezielles Thema aus dem umfassenden Webseitenangebot noch einmal in Form einer Landing-Page aufbereitet und die Daten beider Seiten miteinander verglichen. Und tatsächlich ist die Landing-Page der eindeutige Gewinner – gerade was die Anzahl der Conversions angeht.

In unserem Fall geht es um eine sehr spezielle Dienstleistung im Rahmen der Durchführung von Produkttests. Insgesamt vier verschiedene Leistungen werden hier auf der Stamm-Website beschrieben und angeboten, eine davon ist nun zusätzlich separiert angeboten worden. Sowohl für die Website als auch für die Landing-Page wurden nun vergleichbare AdWords-Anzeigen geschaltet.

Das Ergebnis: Die Landing-Page erreichte Kosten pro Conversion von 12,51 Euro. Die Kampagne, die sich auf die Homepage-Dienstleistungen bezog, verursachte im Verlauf eines Monats mit 136,82 Euro mehr als das Zehnfache an Kosten pro Conversion.

Fazit

Dies ist natürlich keine repräsentative Erfassung, doch bestätigt dieses Ergebnis unsere Erfahrungen nachdrücklich: Für viele Unternehmen dürfte es sich mit großer Wahrscheinlichkeit lohnen, die in den Tiefen einer gewachsenen Website verborgenen Leistungen oder Produkte direkt und aktiv mithilfe von Landing-Pages anzubieten.

Während Nutzer innerhalb der Corporate Website häufig von anderen Informationen abgelenkt werden oder Gefahr laufen, zwischen vielen Navigationswegen verlorenzugehen, bietet eine eigens auf die Leistung oder das Produkt ausgerichtete Landing-Page das, wonach der User sucht, nämlich die wichtigsten Informationen zum Thema ohne Ablenkungen oder Alternativen und eine eindeutige, konkrete Aufforderung zu einer erfolgversprechenden Handlung: Für viele Nutzer ein willkommenes Angebot mit einem hohen Return on Investment für Unternehmen.

Weiterführende Informationen

Unsere Landing-Page zum Thema Landing-Pages
Landing-Pages: Neuerungen professionell und schnell kommunizieren
Professionelle Landing-Pages
White Hat SEO: Seriöse Suchmaschinenoptimierung für dauerhaften Erfolg

Den folgenden Vorgang dürften viele Internet-Nutzer kennen: Man surft auf einer Website und findet einen Link „Kontakt“. Man klickt den Link an und startet damit eine Irrfahrt durch die Tiefen seines Rechners. Denn der Link führt nicht etwa auf ein Kontaktformular, sondern dazu, dass die Festplatte brummt, der lokal installierte Mail-Client startet (oder eingerichtet werden will) und allerlei zusätzliche Fenster aufgehen. Während man gerade noch gemütlich durch das Web gesurft ist, muss man nun plötzlich Stromschnellen meistern und turmhohe Wellen abwehren.

Der Kontakt-Link ist in diesem Fall ein sogenannter Mailto-Link, der automatisch eine E-Mail-Software aufruft – selbst wenn der User diese nicht nutzt. Mailto-Links auf Websites sind in dreierlei Hinsicht problematisch: Sie führen zu Usability-Problemen, erschweren das Tracking und können ein Sicherheitsrisiko darstellen.

Usability-Probleme

Kein lokaler E-Mail-Client installiert
Viele Nutzer verwenden Web-Mail-Dienste und greifen über web.de, gmx.de und Co. auf ihre E-Mails zu. Der Mailto-Link kann jedoch nur sinnvoll genutzt werden, wenn Outlook, Thunderbird oder ein vergleichbares Programm eingerichtet und konfiguriert ist, also die entsprechenden POP3- und SMTP-Server-Adressen angegeben worden sind. Dieser Umstand ist natürlich nicht allen Nutzern bekannt, wenn sie auf einen Mailto-Link klicken. Der Link startet dann die nicht installierte (aber auf den meisten Rechnern vorhandene) Mail-Software, die ersteinmal eingerichtet werden will. Die Mehrzahl der User versteht diesen Vorgang nicht und ist verwirrt. Und selbst diejenigen, die wissen, was geschieht, sind verärgert.

Enttäuschte Nutzererwartungen
Die meisten User erwarten beim Klick auf einen Link, dass sich eine neue Seite im Browser öffnet. Die Nutzer bewegen sich im Web und das machen sie mit dem Internet Explorer, Firefox oder einem anderen Web-Browser. Wenn stattdessen eine lokal installierte Software gestartet wird, führt das häufig zu Verwirrung und Unmut. Das ist eine Reaktion, die man in User-Tests insb. bei Personen mit geringer Technik-Affinität immer wieder beobachten kann. Schon PDF-Dokumente, die sich im schlanken Acrobat Reader öffnen, rufen kritische Blicke und negative Kommentare hervor. Ein fetter Mail-Client kann zu tiefen Sorgenfalten und einem Gefühl absoluter Ohnmacht führen; “der Rechner macht eben mal wieder, was er will”. Eine der wichtigsten Usability-Heuristiken, die der Nutzerkontrolle, wird hier komplett missachtet.

Kritisch ist das auch, weil der User sich beim Klick auf einen Kontakt-Link an einem kritischen Punkt der Nutzung befindet. Er hat die Entscheidung getroffen, den Anbieter zu kontaktieren. Wenn es direkt darauf zu massiven Problemen und einem Gefühl des Unbehagens kommt, wird dieser Entschluss möglicherweise revidiert und der Kontaktversuch abgebrochen.

Lange Ladezeiten
Das Laden einer Mail-Anwendung kostet Rechner-Ressourcen und geschieht langsam. Unter Umständen klickt der User den Mailto-Link sogar mehrfach an, weil der Client bis zum Start ein bisschen Zeit benötigt – mit dem unerfreulichen Resultat, dass sich die Mail-Software ebenfalls mehrfach und in mehreren Fenstern öffnet. Bei alten Rechnern kann der Start des Programms im schlimmsten Fall sogar zum Absturz führen.

Mangelnde Erfolgskontrolle

Ein weiterer Problemkomplex im Zusammenhang mit Mailto-Links ist die Erfolgskontrolle, die sich mit Tracking-Tools wie Google Analytics sehr genau durchführen lässt. Jede Anfrage via Kontaktformular wird festgehalten und es lässt sich präzise ermitteln, wie viele Nutzer die Kontaktseite aufgerufen und wieviele ein Formular tatsächlich abgeschickt haben. Den Investitionen in Online-Marketing-Kampagnen kann die Zahl der Conversions gegenübergestellt werden, auch die Kosten pro Conversion lassen sich genau darstellen. Wenn man den Wert der Anfrage beziffern kann (in den meisten Fällen ist das leider nicht ohne weiteres möglich), lässt sich sogar eine Rendite berechnen. Die Verwendung eines Kontaktformulars ermöglicht also eine genaue Kosten-Nutzen-Analyse.

Diese Analyse ist deutlich schwieriger, wenn zusätzlich oder ausschließlich Mailto-Links angeboten werden. Zwar kann man messen, wie häufig der Mailto-Link angeklickt wurde, aber das Anklicken des Links führt nicht immer zum Abschicken einer Mail. Also müssten per E-Mail eingehende Anfragen und Tracking-Daten irgendwie zusammengeführt werden, was automatisiert kaum gelingen dürfte oder sehr aufwändig ist. Das exakte Bestimmen von Kosten pro Anfrage und Rendite der Kampagne jedenfalls ist nicht mehr möglich.

Zudem ist eine standardisierte und vor allem effiziente Weiterbearbeitung von E-Mail-Anfragen deutlich schwieriger. Ein Problem besteht beispielsweise darin, dass im (via Mailto geöffneten) Mail-Programm meist Empfänger und Betreff bereits vorgegeben sind. Wird nun etwa der Betreff vom Nutzer nach eigenem Ermessen vom User verändert, landet die E-Mail möglicherweise nicht beim gewünschten Adressaten und im korrekten Filter, wodurch die Kommunikation verzögert oder gar verhindert wird.

Sicherheitsprobleme

Skripte
Die wenigsten User wissen oder berücksichtigen, dass E-Mails Skripte enthalten können. Diese Skripte werden analysiert, wenn der Mail-Client versucht, die Nachricht zu lesen. Wenn die Client-Software Administrator-Privilegien hat (was bei den meisten Windows-Nutzern der Fall ist), kann sie Skripte ausführen, die das ganze System beeinflussen können. Dass dafür der User verantwortlich ist, der ja mit der Website interagieren muss, um den Client über den Mailto-Link zu öffnen, mag als Argument angeführt werden. Allerdings hat wohl jeder schon mal versehentlich einen Mailto-Link angeklickt.

Generell gilt natürlich, dass ein Skript ohne Lücke in der E-Mail-Software nicht auf das lokale System zugreifen kann. Insb. ältere Rechner oder nicht gepatchte Outlook-Versionen bergen aber nach wie vor Risiken.

Spam
Ein zweiter sicherheitsrelevanter Aspekt betrifft die Gegenseite, also den Website-Betreiber, der Mailto-Links auf seiner Seite einsetzt: Wenn gewisse Sicherheitsmaßnahmen nicht getroffen werden, erweisen sich Mailto-Links nämlich als Anziehungspunkt für Spam.

Spammer nutzen meist Programme, die automatisch nach Mailto-Einträgen auf Websites suchen: Spam-Bots durchforsten den Quelltext also gezielt nach der Zeichenkette „mailto“ und dem @-Zeichen. Auch deshalb sollten Betreiber darauf verzichten, E-Mail-Adressen als Link darzustellen.

Fazit

Mailto-Links werden von vielen Website-Betreibern wohl schlicht missverstanden: Was einst als komfortabel gegolten haben mag, stört und irritiert die meisten Nutzer heute und ist auch für den Betreiber gefährlich. Mailto-Links erschweren dem User die Kontaktaufnahme (zudem bieten moderne Browser die Möglichkeit, die Mailto-Funktion zu sperren) und können zu Abbrüchen führen, erschweren oder vereiteln die Erfolgskontrolle und sind unter Sicherheitsaspekten nicht unproblematisch.

Auf einer modernen Website hat die Mailto-Funktion nichts verloren. Gute Kontaktformulare sind wesentlich effektiver und können dank moderner Technologien noch dazu ein positives Nutzungserlebnis schaffen.

Weiterführende Informationen

Formulare: Usability-Probleme und ihre Vermeidung
Lohnen sich Spam-Filter in Unternehmen?
Der Bestellvorgang: Was häufig schiefgeht und was User frustriert?

Wir hatten eine Weile gebraucht, um an diesen Punkt zu kommen. Es fing damit an, dass wir uns eine Geldbörse anschauten. Die Vorderseite gefiel der Kundin – eine entzückende Szene aus einem beliebten Animationsfilm.

Die Rückseite war leider nirgends abgebildet. Sie fragte sich auch, wo all die Karten verstaut würden. Gab es ein Fach mit Reißverschluss? „Kann ich mein Kleingeld sicher verstauen?“, fragte sie laut. Wenn ja, würde sie die Geldbörse schon gerne kaufen.

Die Produktbeschreibung hätte ihr vielleicht weiterhelfen können, aber die Dame fand sie nicht. Die Detailinformationen waren unter einem Dutzend „ähnlicher Produkte“ versteckt, so weit nach unten scrollte sie nicht.

Hätte sie das getan, wäre die Beschreibung aber leider nicht hilfreich gewesen. Sie bestand aus einem netten Absatz mit irrelevanten Fakten wie der Art des Leders und der ziemlich allgemeinen Bemerkung, dass die Börse hervorragend für die Aufbewahrung sämtlicher Kreditkarten geeignet sei. Eine Auskunft darüber, ob Kleingeld herausfallen würde, lieferte die Beschreibung nicht.

Die Käuferin entschied sich für eine andere Strategie. Sie würde das Produkt kaufen, sobald sie Informationen über die Rückgabemodalitäten eingeholt hatte. Gefiel ihr das Portemonnaie dann nicht, würde sie es einfach zurückschicken. Keine schlechte Herangehensweise.

Alles wäre okay gewesen, wenn sie die entsprechenden Bedingungen gefunden hätte, was nicht der Fall war. Auf der Produktseite gab es jedenfalls keinen entsprechenden Link.

Also begann sie zu suchen und tippte „Rücknahme“ in die Suchbox ein, woraufhin sie die oben erwähnte Negativmeldung erhielt.

Sie stocherte noch weiter in der Website herum und fand schließlich einen Link mit der Bezeichnung „Hilfe“, hinter dem sich eine dieser berühmten unsortierten Listen mit häufig gestellten Fragen verbarg. Zu diesen gehörte die Frage nach der Rückgabe eines Portemonnaies leider nicht, von Rücknahmebedingungen keine Spur.

Die Kundin gab auf. Der Kauf hatte sich erledigt.

Dreifache Fehler

Wo der Kundin eigentlich kommuniziert werden sollte, was sie für ihre Bestellung wissen muss, sind Fehler auf gleich drei Ebenen begangen worden, die Design, Informationsarchitektur und Content betreffen.

Indem sie die Rückansicht der Geldbörse und vor allem die Produktbeschreibung nicht fand, deckte sie ein Design-Problem auf. Als sie die Seite mit den Rückgabebedingungen vergeblich suchte, stieß sie auf ein informationsarchitektonisches Problem. Die unzulängliche Produktbeschreibung und die nicht eindeutigen FAQ waren Content-Fehler.

Das große Problem ist durch das Zusammenwirken dieser drei Komponenten entstanden. Wäre einer dieser Fehler korrigiert worden, beispielsweise die Informationsarchitektur, wäre die Kundin trotzdem nicht erfolgreich gewesen. Alle drei Bereiche müssen harmonisch zusammenwirken und gleichzeitig angepackt werden.

Visuelles Design: Kommunizieren über die Ästhetik hinaus

Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass visuelles Design ausschließlich darin bestünde, einer Seite eine ansprechende Fassade zu verleihen. Tatsächlich soll das Design die Gesamtkommunikation ankurbeln und verbessern.

Bei einem guten Design werden die wichtigsten Informationen hervorgehoben. Die weniger wichtigen bleiben im Hintergrund – der User findet sie, wenn er danach sucht, bemerkt sie ansonsten aber nicht.

Farbe, Typographie und Layout sind die grundlegenden Werkzeuge des Visual Designers, das Raster ist sein Freund. Das Seiten-Layout wird zu einer Sprache, die beiden, User und Designer, hilft, die wichtigen Informationen zu finden.

Wenn das Design unzulänglich ist, fehlen dem Nutzer wichtige Details. Es ist schwer, wesentliche Informationen zu identifizieren, wenn die entsprechenden Links nicht logisch und nachvollziehbar positioniert sind. Herrscht visuelle Unordnung, findet der User nicht, was er sucht.

Ein gutes Design kann Wunder wirken. Es ist erstaunlich, wie viele Informationen ein fähiger Designer auf einer Seite unterbringen kann, ohne dass sie überladen oder unordentlich wirkt.

Informationsarchitektur: Hinkommen

Im Prinzip besteht die Aufgabe der Informationsarchitektur darin, den Nutzer von einem Ort zum anderen zu bringen. Dazu gehört mehr als gute Kategorien oder gute Suchergebnisse anzubieten.

Unsere Shopperin zum Beispiel befand sich ja nicht auf der Homepage, sondern suchte die Rückgabebedingungen auf einer Produktseite. Allein eine logische Hierarchie, die zum Beispiel mithilfe von Card Sorting entwickelt wurde, hätte ihr auch nicht geholfen.

Was sie brauchte, war ein prominent positionierter Link auf der Produktseite, auf der sie sich befand. Wann denkt man das erste Mal darüber nach, etwas zurückzuschicken? Oft ist das der Fall, wenn man auf ein Produkt stößt, von dem man nicht genau weiß, ob es wirklich das richtige ist – man möchte wissen, welche Optionen man hat. Häufig haben User dieses Bedürfnis auf der Produktseite.

Natürlich sollen nicht sämtliche Seiten mit allen anderen querverlinkt werden. Eine gute Informationsarchitektur und eine gute Cross-Link-Navigation zeichnen sich vielmehr dadurch aus, dass entsprechende Prioritäten gesetzt und die wirklich wichtigen und sinnvollen Links identifiziert worden sind.

Bei einer guten Informationsarchitektur finden die Nutzer einen eindeutigen Weg zu der Information, die sie suchen. Unsere User-Tests zeigen, dass die Nutzer eine Seite nach sog. Trigger-Wörtern absuchen, nach Auslösern also, um einen Link zu identifizieren, der sie zur gewünschten Information führt. Nur wenn sie ihn auf diese Weise nicht finden, nutzen sie die Suche.

Bei einer schlechten Informationsarchitektur gelangt der User nicht zur gewünschten Stelle. Die Trigger-Wörter sind nicht präsent und offensichtlich. Links fehlen komplett. Im schlimmsten Fall (wie dem unseren) ist auch die Suche nicht hilfreich, die eigentlich als letzter Ausweg fungieren soll.

Eine gute Informationsarchitektur lässt die Seite fließen und fühlt sich intuitiv und natürlich an.

Content: Antworten liefern

„Es geht nur um ein paar Absätze über das Produkt, oder? Wie schwer kann das schon sein?“

Content wird zumeist im allerletzten Projektabschnitt erstellt. Aber es sind die Inhalte, die die Leute auf die Seite bringen. Er muss ebenso klar strukturiert wie aussagekräftig sein.

Wenn der Content gut aufgebaut ist, beantwort er die Fragen der Nutzer – selbst die Fragen, von denen der Nutzer gar nicht wusste, dass er sie hatte, bevor er die Antwort kannte. Der Content sagt dem Nutzer, was er wissen muss.

Wenn wir keine Ahnung haben, was unsere Nutzer brauchen, neigen wir dazu, Floskeln und reine Fülltexte zu schreiben. Damit tun wir uns keinen Gefallen.

Die Erstellung hochwertigen Contents ist ein iterativer Prozess. Content-Entwickler müssen wissen, wie die Leute interagieren. Nur dann können sie sicher sein, dass der Inhalt alle Interessen, Fragen und Möglichkeiten abbildet.

Bei schlechtem Content ist das nicht der Fall, und oft hat der Nutzer mehr unbeantwortete Fragen als zuvor. Nachlässig erstellte Inhalte erwecken den Eindruck, der Website-Betreiber hätte etwas zu verbergen. Die Leute finden es einfach frustrierend, wenn sie die gesuchten Informationen nicht finden.

Schauen Sie mal zu: Sie werden die Nutzer sichtlich erfreut sehen, wenn der Inhalt ihnen sagt, was sie wissen wollen.

Nutzen der Szenario-Methode

Die Szenario-Methode eignet sich sehr gut, die richtige Wechselwirkung zu erzeugen. Ein Szenario stellt den Nutzungskontext her. Wer diesen kennt, hat es leichter, den Ebenen-Mix fein und nuanciert auszubalancieren.

In unserer Anfangsszene haben wir es mit zwei Szenarien zu tun. Zunächst wollte die Kundin spezielle Details des Produkts in Erfahrung bringen, also ob sie ihr Kleingeld auch sicher unterbringen könne. Als sie dieses Ziel nicht erreichte, wollte sie sich über den Rückgabeprozess informieren.

Szenarien wie diese liegen normalerweise nicht auf der Hand, wenn wir nicht ein bisschen User-Forschung betrieben haben. Sobald wir aber anfangen, die Leute dabei zu beobachten, wie sie mit unseren Oberflächen arbeiten, können wir die wichtigen Szenarien entwickeln und daran arbeiten, solche Problemsituationen zu verhindern.

Szenarien helfen uns, unsere Zwischenergebnisse zu überprüfen. Mit ihrer Hilfe können wir feststellen, ob die Nutzer die gewünschten Informationen finden und verstehen.

Informationswechselwirkung

Das Zusammenspiel zwischen visuellem Design, Informationsarchitektur und Content ist dann am besten, wenn der Nutzer die besten Informationen erhält. Sind alle drei Faktoren gut ausbalanciert, werden wir begeisterte Benutzer sehen.

Dieser Artikel wurde im Original am 27. August 2009 unter dem Titel „Information Interplay: Visual Design, Information Architecture, and Content“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

„Ich weiß nicht, wie es so weit gekommen ist“, fuhr er fort, „aber jetzt haben wir so viele Features, dass ich gar nicht mehr weiß, wie man überhaupt etwas macht. Dabei habe ich die erste Version selbst geschrieben. Das nächste Release MUSS einfacher werden.“

Der Geschäftsführer weiß vielleicht nicht, wie sein Goldesel so kompliziert geworden ist – wir dagegen schon. Das Modell der Reifestadien des Marktes erklärt diese Entwicklung.

Was vorher geschah

Wie ich im ersten Teil dargestellt habe, hat sich gezeigt, dass wir es mit vier Reifestadien des Marktes zu tun haben. Jeder Markt für ein bestimmtes Produkt durchläuft offenbar diese vier Stadien, und damit gezwungenermaßen auch jede erfolgreiche (Web-)Anwendung, manche schneller, manche langsamer.

Dieser Prozess beginnt mit dem Technologie-Stadium, in dem die Kunden sich nicht wirklich darum kümmern, wie gut bedienbar ein Produkt ist. Sie interessiert ausschließlich, dass das Produkt etwas Neues kann. Ist das Potenzial groß genug, zahlen sie beispielsweise ohne mit der Wimper zu zucken Schulungsmaßnahmen, um ihren Leuten auch das komplizierteste Interface nahezubringen.

Tritt jedoch ein Mitbewerber auf den Plan, läutet dies das Stadium der Features ein. Hier beginnt der Wettlauf um die Entwicklung neuer und besserer Features mit der Konkurrenz, die ihrerseits an Zusatzfunktionen arbeitet, um ihre Anwendung so aufzuwerten. Der Fokus liegt auf Funktionalitäten und es kommt auf kurze Reaktionszeiten an, denn entsprechende Wünsche und Anfragen kommen aus allen Richtungen.

Ist ein Produkt nützlich, wird es die Gunst der Kunden erlangen. Ist das erst einmal geschehen, werden Konkurrenten ein Stück vom Kuchen abhaben wollen und Produkte mit alternativen, zusätzlichen Fähigkeiten anbieten. Das treibt den Marktführer also dazu, seinerseits weitere Features hinzuzufügen und das Produkt weit über die Originalversion hinaus voranzutreiben

Stadium 3: Fokus auf der Nutzererfahrung

Darin liegt eine gewisse Ironie: Erringt ein Unternehmen die Marktführerschaft, ist es gezwungen, das eigene Erfolgsmodell gewissermaßen zu zerstören. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss das Unternehmen auf die Bedürfnisse des Marktes reagieren, und zwar schnell und unmittelbar. Mit jeder Reaktion entfernt sich das Produkt weiter vom Original – dessen Schlichtheit es vielleicht gerade so erfolgreich hat werden lassen.

Der Übergang zum Stadium der Nutzererfahrung ist rasch identifiziert: Die Kunden hören auf, sich für weitere Features zu interessieren, und fangen an, nach Einfachheit zu fragen. Unternehmenskunden sind beunruhigt, wie teuer es ist, neue Nutzer im Umgang mit der Anwendung zu schulen. Sie beklagen sich, dass sie für Features zahlen, die kein Mensch nutzt. Sie wollen etwas, mit dem sie ihre Arbeit erledigen können, und zwar ohne das Theater mit den ganzen zusätzlichen Funktionalitäten.

Die Leute der Wetterseite Accuweather.com haben ohne Rücksicht auf Verluste Features hinzugefügt. Accuweather.com sollte den umfassendsten Service bieten und wirklich alles, was irgendwie mit Wetter zu tun hat, abdecken. Herausgekommen ist eine ganzer Dschungel von Funktionalitäten.

Die Sitemap von Accuweather.com

Doch in aller Regel ist der Besucher einer Wetterseite auf nichts anderes als eine simple Wettervorhersage aus. Hier kommt Umbrellatoday.com ins Spiel: Rufen Sie die Seite mal auf und geben Sie Ihre Adresse ein; als Antwort erhalten Sie ein großes Ja oder Nein, je nachdem, ob Sie laut Vorhersage nun einen Schirm brauchen oder nicht. Ohne Wenn und Aber.

Die Startseite von Umbrellatoday.com

Nun, das ist ein extremer Fall von Vereinfachung, doch er bringt es auf den Punkt: In diesem Stadium haben Kunden aufgeblähte Anwendungen satt, es wird immer schwieriger, die Notwendigkeit von Upgrades zu rechtfertigen, der Nutzen neuer Versionen erschließt sich kaum noch.

Entwicklung im dritten Stadium: Das Gewölle entwirren

Die Vorbereitungen auf das Stadium der Nutzererfahrung sollten bereits beginnen, während sich die Beteiligten noch auf die Features konzentrieren. Insbesondere müssen die wirklich sinnvollen Funktionalitäten identifiziert werden und solche, die es vielleicht nur um ihrer selbst willen gibt. Hier ist gesichertes Wissen darüber nötig, warum User eine Anwendung nutzen und was sie mit ihr erreichen wollen.

Der vorpreschende Konkurrent hat es in diesem Stadium leichter als der Marktführer. Er kann eifrig an derjenigen Funktionalität arbeiten, die das Nutzererlebnis vollkommen macht.

Für den Marktführer dagegen ist die Situation komplizierter. Wenn die Verantwortlichen mitbekommen, dass die zu hohe Komplexität ihrer Anwendung zum Verlust von Marktanteilen geführt hat, ist das Spiel schon verloren. Sie müssen schon vorher eine geeignete Strategie in der Schublade haben.

Das Problem ist das gigantische Gewölle an Funktionalitäten, das sie nach und nach zusammengeflochten haben. Und die Vereinfachung einer Anwendung erfordert mehr, als eine komplexe Funktionalität oberflächlich einfach aussehen zu lassen. Es kommt darauf an, Workflows grundsätzlich zu überdenken und das optionale Funktionsgewirr zu entheddern.

Im Stadium der Nutzererfahrung haben die Flaggschiffe der Usability-Forschung Hochkonjunktur und einen hohen Return on Investment: Personas, die Szenario-Methode, hochfrequentes Prototyping und Komponenten erleichtern die Arbeit signifikant. Es gilt, eine tragfähige Vision der künftigen Nutzererfahrung zu entwickeln und die vielen Spieler in eine gemeinsame Richtung laufen zu lassen.

Den optimalen Ausgangspunkt für zusätzliche User-Forschung bildet das Out-of-the-Box-Erlebnis: Beobachten wir Nutzer bei den allerersten Erfahrungen, die sie mit der Software machen, wird uns eindrucksvoll demonstriert, was gut funktioniert und was überhaupt nicht, und zwar auf eine dramatische Weise und auf allen Ebenen.

Stadium 4: Den Masseneinsatz unterstützen

Im Stadium des Masseneinsatzes sind die Dinge, die wir entwickelt haben, in fremde Umgebungen eingebunden. Einstige Stand-alone-Anwendungen – Karten, Textwerkzeuge, Kalender-Funktionen oder auch die Einkaufsverwaltung – sind integrierte Komponenten in andere Applikationen.

In diesem Stadium verschiebt sich der Fokus des Kunden erneut. Nicht mehr der Endnutzer entscheidet, wessen Komponenten er nutzt, sondern der Integrator. Programmierschnittstellen und kundenspezifische Anpassungsmöglichkeiten sind jetzt wichtiger als die einzelnen Funktionen an sich.

Entwicklung im vierten Stadium: Das Integrieren lernen

Die Leute von Eventbrite.com stehen vor einer Herausforderung: Ihr Event-Booking-Service soll nahtlos in die Präsentationen der Veranstaltungen eingebunden werden, die sie unterstützen. Schnell stellt sich heraus, dass das schwieriger als zunächst angenommen ist.

Wenn beispielsweise die populäre Organisation für Militärliebhaber und Waffennarren Appleseed Project eines ihrer Boot-Camp-Wochenenden ankündigt, müssen sie ihren Kunden eine einfache Möglichkeit zur Registrierung anbieten. Das machen sie über das Registrierungs- und Zahlungssystem von Eventbrite.

Die Terminplanung auf Appleseedinfo.org

Die Appleseed-Seite zum entsprechenden Event hat ein charakteristisches Erscheinungsbild: Sie passt zum Rest der Website, hat das gleiche Farbschema, das gleiche Layout-Raster, die gleiche Typographie. Ob man es mag oder nicht – markant ist das Design jedenfalls.

Die Appleseed-Registrierung auf Eventbrite.com

Ein Klick auf den Registrieren-Link für ein spezielles Boot-Camp-Wochenende bringt uns nun auf die Eventbrite-Registrierungsseite. Diese ist wiederum prima und konsistent in die Eventbrite-Website eingebettet, aber sie unterscheidet sich radikal vom Appleseed-Design. Hier gibt es also einen sehr unschönen Schnitt, der Verwirrung auf allerlei Ebenen stiften kann.

In diesem Stadium geht es darum, sich vom distinktiven Look-and-Feel einer Stand-alone-Anwendung zu verabschieden. Vor allem Design-Teams müssen verstehen, wie der Integrator Elemente einbetten möchte. Sie müssen herausfinden, wo kundenspezifische Anpassungen nötig sind und was nicht verändert werden darf, um die Funktionalität nicht zu gefährden.

Die größten Hürden sind dabei, die Nutzererfahrung bei der Arbeit mit der Programmierschnittstelle und anderen Protokollen nachzuvollziehen und nahtlose Übergänge zu allen Umgebungen zu gewährleisten, in die das Design integriert wird.

Das aktuelle Stadium kennen

Unserer Erfahrung nach besteht ein wesentlicher Erfolgsfaktor darin, zu wissen, in welchem Stadium sich eine Anwendung gerade befindet und was nötig ist, um sie ins nächste Stadium zu überführen. Die besten Teams erstellen Anwendungen, die den Reifestadien des Marktes entsprechen, und wissen, dass die Dinge sich eben ändern.

Dieser Artikel wurde im Original am 19. August 2009 unter dem Titel „Deriving Design Strategy from Market Maturity, Part 2“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Das Ergebnis ist nicht uninteressant: Der Anteil der Suchphrasen, die acht oder mehr Wörter umfassen, ist innerhalb eines Jahres um volle 22% gewachsen. Gewiss sind Suchanfragen mit mehr als fünf Suchwörtern weiterhin die Ausnahme, doch ein Aufwärtstrend ist klar festzustellen. Bemerkenswerterweise ist zudem bei sehr kurzen Suchphrasen ein doch nennenswerter Rückgang zu verzeichnen. Die Verwendung von wenigen generischen, allgemein gehaltenen und ein vergleichsweise breites Spektrum abdeckenden Suchbegriffen ist also rückläufig.

Die Entwicklung ist einleuchtend und lässt darauf schließen, dass immer mehr Nutzer die Suchergebnisse bei verhältnismäßig wenig spezifischen, kurzen Suchphrasen als unbefriedigend empfinden. Um zufriedenstellende Resultate zu erhalten, bemühen sich mehr User offensichtlich um möglichst konkrete Suchanfragen. Die Logik dahinter: Je länger die Suchphrase, desto exakter das Ergebnis. Stellt der Nutzer etwa eine konkret ausformulierte Frage, erhält er im Idealfall auf ebendiese Frage eine konkrete Antwort.

Inwiefern die Erkenntnisse der Studie auf deutsche Verhältnisse übertragbar sind, ist noch nicht bekannt. Dennoch könnten sich hier Potenziale eröffnen und teilweise ein Umdenken erfolgversprechend sein. Insbesondere bei SEM-Maßnahmen wie Keyword Advertising dürfte es mittelfristig interessant werden, auch geeignete längere Phrasen zu identifizieren und zu berücksichtigen.

Geeignete SEO-Aktivitäten könnten zudem, sofern der Trend sich bestätigt, die Zahl der Mitbewerber um gute Rankings reduzieren, da diese über sehr allgemein gehaltene Suchanfragen gefunden werden, und gerade kleinere Websites würden so ihre Chancen verbessern, nicht angesichts der zahlreichen konkurrierenden Angebote unterzugehen. Wir sind auf die weitere Entwicklung gespannt.

Weiterführende Informationen:
Die Zusammenfassung der Studie im PDF-Format
Globales Suchmaschinen-Marketing darf nicht nur auf Google setzen
Keyword Advertising: Klickraten im Tagesverlauf berücksichtigen

Mehr als zwei Drittel der Deutschen sind im Web

Die zentralen Erkenntnisse vorweg: Abgesehen von älteren Bevölkerungsgruppen ist das Nutzerpotenzial offensichtlich nahezu ausgeschöpft. Die hohe tägliche Nutzungsdauer der Onliner und die große Bedeutung des Internets für die User belegen indes die Rolle des Webs als fester und unverzichtbarer Bestandteil der Mediennutzung.

67,1% der Deutschen ab 14 Jahren sind im Internet aktiv, das entspricht 43,5 Millionen Menschen. Erstmals sind also mehr als zwei Drittel der Jugendlichen und Erwachsenen online. Zum Vergleich: Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma), die unlängst eine vergleichbare Online-Studie durchgeführt hat, kommt auf 43,2 Millionen Nutzer und einen Anteil von 66,6%. Auch den Daten der ag.ma zufolge ist die Zwei-Drittel-Hürde also genommen.

Geringer Zuwachs nicht verwunderlich

Die ARD-ZDF-Online-Studie schlüsselt die Anteile der Web-Nutzer nach Altersgruppen auf:

• 14 bis 29 Jahre: 96,1%
• 30 bis 49 Jahre: 84,2%
• ab 50 Jahre: 40,7%

Gerade in der letzten Gruppe sind jedoch sehr heterogene Altersgruppen zusammengefasst. Von den 50- bis 59-Jährigen sind mehr als zwei Drittel im Netz aktiv (67,4%). Ein deutlicher Schnitt ist erst bei den Ab-60-Jährigen auszumachen (27,1%). Dazu unten mehr.

Insgesamt ist der Anteil der Onliner an der Gesamtbevölkerung um 1,9% angestiegen; das sind 800.000 Nutzer, der geringste Zuwachs seit Beginn der ARD-ZDF-Online-Studie. Das ist nicht verwunderlich: In den Nutzergruppen, die die Studie als Internet-affin bezeichnet und damit Jüngere, gut Ausgebildete, Berufstätige, Schüler und Studenten meint, ist das rein quantitative Nutzerpotenzial offenbar weitgehend ausgeschöpft. Nennenswerte Bewegungen nach oben dürften mittelfristig nur von älteren Bevölkerungsteilen ausgehen. Generell rechnet die Studie deshalb auch in den kommenden Jahren nur mit geringen Gesamtwachstumsraten.

Phänomen Demographie: Die Zahlen hinter den Prozenten

Nun ist die demographische Entwicklung in Deutschland bekannt und führt zu bemerkenswerten Konstellationen, die einige prozentuale Angaben in ein ganz anderes Licht rücken.

Der Studie zufolge sind 97% der Teenager ab 14 und lediglich 27% der Senioren ab 60 online, was eine deutliche Sprache zu sprechen scheint. Die Betonung liegt auf „scheint“. Betrachtet man nämlich die konkreten Zahlen hinter den prozentualen Werten, stehen einander 5 Millionen sehr junge und 5,3 Millionen User, die 60 und älter sind, gegenüber.

Die Gruppe der “Silver-Surfer” ab 60 gehört nicht nur zu den für Unternehmen besonders interessanten Zielgruppen, sondern auch zu den schon jetzt beachtlich großen.

Begünstigt durch den demographischen Wandel wird die Generation „60 plus“ (in Deutschland derzeit bereits fast 20 Millionen Menschen) zwangsläufig noch stärker in den Fokus rücken. Ein signifikanter Anstieg bei den Silver-Surfern dürfte mittelfristig gewiss sein – das legen bereits die Nutzerzahlen der heute 50- bis 59-Jährigen nahe, die in den nächsten Jahren in diese Altersgruppe „nachrücken“. Entsprechend werden beispielsweise Usability-Spezifika für Senioren an Bedeutung gewinnen.

Tägliche Nutzung steigt an

71% aller deutschen Nutzer sind täglich im Internet aktiv und verbringen durchschnittlich 136 Minuten pro Tag im Web, 16 Minuten mehr als noch vor Jahresfrist. 14- bis 29-jährige User widmen sich ihren Internet-Aktivitäten im Schnitt gar volle drei Stunden täglich.

Was etliche jüngere Studien ergeben haben, geht auch aus der ARD-ZDF-Erhebung hervor: Das Medium Internet nimmt einen festen Platz im Alltag der User ein und hat sich als bedeutender, selbstverständlicher Bestandteil der Mediennutzung etabliert.

Weiter im Trend: Interaktivität und Multimedia

Ca. 40% seiner Online-Zeit verbringt der deutsche Internet-Nutzer mit Kommunikation. Die E-Mail genießt nach wie vor einen ausgesprochen hohen Stellenwert, doch hat auch die Bedeutung von Instant-Messaging (von 30% genutzt), von Online-Communities (27%) sowie von Chats und Foren (25%) weiter zugenommen. Private Netzwerke werden von 29% der Onliner genutzt (berufliche Netzwerke 9%). Doch nicht nur Interaktivität ist für immer mehr User wichtig.

Die größten Bewegungen im Hinblick auf beliebte Inhalte beziehen sich auf Video- und Audio-Content. 62% aller Nutzer sehen sich zumindest gelegentlich Videos im Internet an, 7% mehr als 2008. In Anbetracht dessen, dass (nur) 72% der Onliner daheim über einen Breitbandanschluss verfügen (14% surfen noch via Modem oder ISDN, die übrigen User gehen offenbar am Arbeitsplatz u.ä. ins Netz), kann man wohl getrost formulieren: Wer zu Hause über eine schnelle Verbindung verfügt, nutzt in aller Regel auch Video-Inhalte. (Das weitaus größte Stück des Kuchens geht dabei an Videoportale.) Zudem greift mehr als die Hälfte der Nutzerschaft (51%) regelmäßig auf Audio-Content zu, ein bemerkenswertes Plus um 8 Prozentpunkte.

Fazit

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie sind zweifellos, dass signifikantes Wachstum bezüglich der Nutzerzahlen künftig wohl fast ausschließlich auf ältere Nutzer zurückzuführen sein wird, wobei die Bindung an das Internet sich weiter intensivieren dürfte. Inhaltlich wünschen Nutzer zunehmend Interaktivität sowie Multimedia-Content – Ein weiterer Artikel zum Thema beschäftigt sich mit dem konkreten Stand der Dinge in Sachen Web 2.0.

Die Online-Studie sieht den Internet-User auf dem Weg zum „multimedialen und interaktiven Nutzer“. Dieser Entwicklung werden Unternehmen, um im Internet weiterhin erfolgreich auftreten zu können, eher schnell als langsam folgen müssen.

Weitere Informationen

Die Zusammenfassung der Studie im PDF-Format
Internet ist das wichtigste Medium im deutschsprachigen Raum
Online-Werbung trotz Krise auf Wachstumskurs, aber auch vor Herausforderungen
Informationsquellen: Internet für Jüngere erstmals wichtiger als Zeitungen

Im ersten Artikel zum Thema sind allgemeine Missverständnisse thematisiert worden. Dieser Beitrag geht nun auf Besonderheiten im Hinblick auf die Einverständniserklärung zum Empfang von Werbeinhalten per E-Mail und die Kündigung ein.

Kein Einverständnis durch AGB-Zustimmung

Die Einwilligung zum Erhalt von E-Mail-Werbung muss immer gesondert erfragt werden. Sie darf indes nicht Teil der AGB sein. Demzufolge kann eine Einverständniserklärung auch nicht durch einen Klick auf „Ich stimme den AGB zu“ zustandekommen.

Die Checkbox ist vorangekreuzt

Das gilt in der Tat als Einverständniserklärung, allerdings nur dann, wenn dafür eine aktive Handlung des Nutzers erforderlich gewesen ist, ein Klick. Bei einem vorangekreuzten Kästchen neben einem Kontaktformular ist das freilich nicht der Fall. Die entsprechende Checkbox muss also leer sein und bewusst vom Nutzer aktiviert werden.

Kein pauschales Einverständnis

Die Einwilligungserklärung muss konkret aussagen, welchen Inhalts und welcher Form die E-Mail-Werbung sein wird. Von diesen Angaben darf der spätere tatsächliche Inhalt auch nicht abweichen. Wer einen Newsletter abonniert, erteilt keinen Freifahrtschein für Werbeinhalte anderer Art.

Keine Bestätigungs-E-Mail

Da es theoretisch jedermann möglich ist, etwa ein Newsletter-Abo auf eine fremde E-Mail-Adresse abzuschließen, ist das Double-Opt-in-Verfahren Voraussetzung, um das tatsächliche Einverständnis des Empfängers festzustellen. Der Empfänger erhält also eine E-Mail, die ihn auffordert, das Abo, die Registrierung o.ä. zu bestätigen, zumeist durch Klick auf einen entsprechenden Aktivierungs-Link. So wird der Grundsatz der Nachweisbarkeit der Anmeldung eingehalten. Auch die Bestätigungs-E-Mail unterliegt übrigens gewissen Richtlinien. So darf diese keine Werbung enthalten und muss noch einmal explizit über Inhalt und Frequenz des Newsletters sowie über die Freiwilligkeit der Angaben und die Kündigungsmöglichkeit aufklären.

Kein Abbestellhinweis

Bereits bei der Newsletter-Anmeldung muss, wie erwähnt, auf das Recht zur Abbestellung verwiesen werden, um wirksam zu sein. Jede Newsletter-Ausgabe muss diesen Hinweis enthalten und es dem Nutzer möglichst leicht machen, die Kündigung vorzunehmen. (Natürlich muss die entsprechende E-Mail-Adresse dann auch zeitnah aus dem System verschwinden.)

Komplizierte Kündigung

Das angesprochene “Möglichst-einfach-Machen” bedeutet konkret, die Kündigung nicht durch obligatorisches Einloggen oder durch ein Double-Opt-out zu erschweren. Der sicherste und aus Nutzersicht einfachste Weg ist der Klick auf einen entsprechenden Link im Newsletter. Auf Seiten des Unternehmens ist darüber hinaus Flexibilität gefragt: Auch eine per Telefon oder formloser E-Mail ausgesprochene Kündigung ist wirksam und sollte prompt zur Streichung der Daten aus der Mailing-Liste führen.

Weitere Informationen

Die 20 häufigsten Fehler im E-Mail-Marketing
Neueste Urteile im E-Mail-Marketing-Recht
Erfolgreiche Werbe-Mailings: Welche Fehler Sie vermeiden sollten
Newsletter-Marketing: 15 Fragen, die Sie sich vor dem Versand stellen sollten

Hinweis: //SEIBERT/MEDIA bietet keine Rechtsberatung an. Als Rechtsberatung ist auch dieser Artikel nicht zu verstehen. Vielmehr will der Beitrag allgemeine Hinweise zum Thema E-Mail-Marketing ohne Gewährleistung von Vollständigkeit und rechtlicher Korrektheit geben.

Da dieses Marketing-Instrument allerdings häufig missbraucht wird – beispielsweise beziffern aktuelle Studien das weltweite Spam-E-Mail-Aufkommen auf 62 Billionen pro Jahr –, sind recht detaillierte gesetzliche Grundlagen geschaffen worden, die unerwünschte Werbung verhindern sollen. Dabei lauern für Unternehmen gerade im B2C-Bereich einige Fallstricke, die man kennen sollte: Hierzulande besteht ein Unterschied nämlich in erster Linie darin, ob Newsletter an Geschäftspartner (B2B) oder an Endkunden (B2C) verschickt werden. Für letzteren Bereich gibt es inzwischen besonders strenge Auflagen. Kleine Unachtsamkeiten können somit rasch zu ärgerlichen und teuren Abmahnungen führen, auf die sich manch ebenso findiger wie zweifelhafter Jurist spezialisiert hat.

Einige Missverständnisse und potenzielle Stolperfallen sollen hier angesprochen werden.

Nicht nur Newsletter sind Werbung

Wer davon ausgeht, ausschließlich der klassische Newsletter sei E-Mail-Werbung, liegt schon einmal falsch: Alle E-Mails, die verschickt werden, und sei es nur an einen einzigen Empfänger, um damit den Verkauf eigener Waren und Dienstleistungen anzukurbeln, gelten als Werbung. Selbst entsprechende E-Mails zwischen Geschäftspartnern, sofern sie über den reinen Geschäftsverkehr hinausgehen, werden als Werbung verstanden. Übrigens: Auch der Versand von E-Mail-Werbung an ehemalige Kunden ist nur unter bestimmten Voraussetzungen unbedenklich: Hier dürfen nur Waren oder Leistungen beworben werden, die dem einstigen Gegenstand der Geschäftsbeziehung ähneln – wie so häufig eine Ermessensfrage.

Einmaligkeit ist kein Argument

Auch bei einer einzigen E-Mail sollte bereits Vorsicht geboten sein: Im Zweifelsfall gilt das Argument „Einmal ist keinmal“ nicht. Schon eine einzige Grußkarte und ein einziger unverlangter Newsletter haben zu Abmahnungen geführt und gar Prozesse nach sich gezogen.

Interesse wird vorausgesetzt

Ein verbreitetes Missverständnis besteht darin, das Interesse des Empfängers an Werbeinhalten vorauszusetzen. Tatsächlich muss dieser sein Interesse aber explizit zum Ausdruck bringen. Schon bevor der Nutzer seine E-Mail-Adresse angibt, muss er darauf hingewiesen worden sein, dass er es ablehnen kann, Werbung zu erhalten. Ein solcher Hinweis sollte sich auch in der werbenden E-Mail finden. Dass jemand (etwa in Form seiner E-Mail-Signatur) seine E-Mail ganz offen kommuniziert, ist jedenfalls ganz und gar nicht als pauschale Einwilligung zum Erhalt von Werbe-E-Mails zu verstehen.

Irreführender Betreff

Mitunter sollen besonders interessante und verlockende Betreffzeilen den Empfänger animieren, die E-Mail zu öffnen und zu lesen – die entsprechenden Betreffs einschlägiger Spam-E-Mails hat jeder vor Augen. Der Gesetzgeber spricht hier von untersagter „Verschleierung“: Es müsse stets klar erkennbar sein, welchen Inhalts die E-Mail ist bzw. dass es sich beispielsweise um einen Newsletter handelt; ein solcher sollte also auch im Betreff als „Newsletter“ angekündigt werden.

Der zweite Teil zum Thema geht auf Besonderheiten und mögliche Probleme in Sachen Einverständniserklärung, Anmeldung und Kündigung ein.

Weitere Informationen

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Hinweis: //SEIBERT/MEDIA bietet keine Rechtsberatung an. Als Rechtsberatung ist auch dieser Artikel nicht zu verstehen. Vielmehr will der Beitrag allgemeine Hinweise zum Thema E-Mail-Marketing ohne Gewährleistung von Vollständigkeit und rechtlicher Korrektheit geben.

In Web-Communities wird gern gemahnt: „Don’t feed the troll.“ Die Annahme: Wenn User nicht auf Provokationen eingehen und Provokation somit ins Leere läuft, verliert der Troll rasch die Lust und sucht sich eine andere Spielwiese. Haben auch Enterprise-Wikis mit Trollen zu schaffen? Gibt es so etwas wie Wiki-Trolle, die im Firmenwiki ihr Unwesen treiben?

Zunächst ist es wichtig, konstruktive (und selbst unverblümte) Kritik von Trollerei zu unterscheiden. Ein Troll provoziert Leute, er verdreht Aussagen ins Negative, während sich Kritik auf ein konkretes Problem bezieht.

Jemand, der Kritik äußert und auf ein Problem hinweist, würde vielleicht sagen: „Doof, die PDF-Exportfunktion crasht, wenn das Dokument länger als zehn Seiten ist. Darum solltest Du Dich doch kümmern!“ Ein Troll dagegen würde schreiben: „Das ist alles Mist!“

Trollerei kommt in einem Unternehmens-Wiki – wenn überhaupt – sehr selten vor. Jede Änderung ist personalisiert und kann zurückverfolgt werden; jeder vernünftige Mitarbeiter wird sich hüten, gefährliche Dummheiten anzustellen. Der etwa aus Wikipedia bekannte Vandalismus spielt in einem Enterprise Wiki so gut wie keine Rolle.

Hat ein Wiki aber auch einen öffentlichen Bereich, in dem beispielsweise Dokumentationen zur Verfügung stehen oder Support angeboten wird, tritt auch schnell ein Troll auf den Plan. Hier empfehle ich, diesen zumindest vor die Hürde einer obligatorischen Registrierung zu stellen, die häufig abschreckend wirkt. Dies gefällt zwar auch einigen Nutzern mit lauteren Absichten nicht besonders, ist aber wohl ein notwendiger Kompromiss.

Was allerdings, wenn trollhaftes Verhalten nun doch im Enterprise-Wikis zu beobachten ist? Eine Möglichkeit ist die, dass diese Aktivitäten von einer Person ausgehen, die mit dem Wiki und mit dieser Form der Zusammenarbeit hadert. (Der Wiki-Troll ist jedoch nicht mit dem Wikiphobiker zu verwechseln. Während dieser das System rundweg ablehnt und sich gar nicht erst beteiligt, agiert der Wiki-Troll ja im Wiki; er „bekämpft“ es sozusagen von innen.) Diese Person ist normalerweise schnell identifiziert. Ebenso rasch ist sie zur Seite genommen und ihr unmissverständlich erklärt, dass ihr Verhalten dem Unternehmen Schaden zufügt.

Eine zweite – und die wahrscheinlichere – Möglichkeit ist die, dass der Troll nur ein vermeintlicher ist und schlicht das Wesen eines Unternehmens-Wikis und die damit verbundene Netiquette nicht verstanden hat. Diesem Mitarbeiter muss man sich intensiv widmen und sich bemühen, ihm das Wiki-Konzept nahezubringen und die Philosophie begreiflich zu machen, für die ein Wiki steht.

Es ist wichtig herauszufinden, warum ein Mitarbeiter im Wiki unangebrachtes Verhalten an den Tag legt. Hat man die Ursache identifiziert und die betreffende Person direkt angesprochen, ist die Trollerei alsbald Geschichte; das Wiki kann seinen Zweck erfüllen und die effiziente und effektive Zusammenarbeit unterstützen. In aller Regel ist Trollerei im Firmenwiki lediglich ein Missverständnis.

Dieser Beitrag basiert auf dem Artikel „Wiki Troll“ von Stewart Mader. Stewart Mader gehört zu den führenden und einflussreichen Wiki-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.ikiw.org. Weitere Artikel von Stewart Mader finden Sie in unserem Wiki-Special.

Vor einigen Tagen erhielt ein Kunde von uns, der u.a. in Großbritannien im Web aktiv ist, einen interessanten Anruf von einer Person, die sich als „Google-Mitarbeiter“ ausgab und für das ebenso neue wie interessante SEM-Konzept „Google Easy“ warb. Das Modell befände sich in Großbritannien derzeit in der Anlaufphase.

„Google Easy“ sei ein spezielles AdWords-Angebot, das sich zunächst höchst interessant anhört: Der Anbieter garantiert dem Kunden monatsweise eine Anzeigenplatzierung auf Seite 1 bei jeder Suchanfrage.

Funktionieren solle dies so: Ein Unternehmen könne bis zu fünf branchenspezifische Suchbegriffe oder Kombinationen aus Suchwörtern reservieren. Die Anzeige des „Google-Easy“-Kunden würde bei entsprechenden Suchanfragen immer und rund um die Uhr auf der ersten Search Engine Results Page (SERP) positioniert sein; klassische AdWords-Anzeigen von Mitbewerbern hätten gegebenenfalls das Nachsehen. Und „Google Easy“ beschränke sich exklusiv auf ein Unternehmen pro Branche; man solle daher besser rasch zusagen.

Google würde also garantieren, dass ein Unternehmen (bzw. dessen Anzeige) bei jeder Suchanfrage auf der ersten Ergebnisseite stünde und dieses Angebot bei prompter Zusage als einziges seiner Branche wahrnehmen könne. Wer „Autos“ suchte, würde auf der ersten Ergebnisseite stets autoscout24.de sehen, vielleicht aber nicht immer mobile.de (oder umgekehrt), aida.de hätte beim Suchwort „Kreuzfahrt“ eine Seite-1-Garantie, thomas-cook.de nicht (oder umgekehrt), beim Suchbegriff „Konzert-Tickets“ wäre die entsprechende Agentur omnipräsent usw. usf.

Die Kosten für „Google Easy“ beliefen sich auf umgerechnet knapp 100 Euro monatlich, dies sei ein Festpreis. Der Service würde zudem ein monatliches Reporting inklusive Auswertung der Klickraten und Vorschlägen zur Optimierung in Sachen Keywords und Suchphrasen umfassen. Alles also ganz einfach!

So weit, so fragwürdig. Der Kunde wandte sich an //SEIBERT/MEDIA und wollte mit einer gewissen Skepsis wissen, was es mit diesem bislang unbekannten Service auf sich habe.

Was spricht gegen „Google Easy“?

Es gibt tatsächlich gute Gründe, skeptisch zu sein. Was spricht gegen „Google Easy“? Ganz einfach: Diesen Google-Dienst gibt es nicht. Schnüren wir das Paket einmal vor dem Hintergrund der täglichen Agentur-Erfahrung und der Online-Marketing-Praxis auf.

Zweifel 1: Google und Festpreise?
Ein Konzept, demzufolge Anzeigen in SERPs zum Festpreis verkauft werden, wäre völlig untypisch für Google: Warum sollte Google ein solches Modell entwickeln? Würde Google nicht vielmehr anstreben, dass die Nachfrage den Preis bestimmt, dass Unternehmen um Anzeigen für begehrte Keywords bieten und die Preise so in die Höhe treiben? Zudem ist das Modell, nach Klicks abzurechnen, bewährt und wesentlich erfolgversprechender: Hier gibt es keine Deckelung nach oben.

Zweifel 2: Google und Verzicht auf Kunden?
Google würde mit „Google Easy“ mit Sicherheit zahlungswillige Kunden en masse verlieren: Wessen Anzeigen eine Positionierung auf der ersten SERP trotz kostspieliger AdWords-Kampagnen grundsätzlich versagt bliebe, könnte sich verständlicher- und konsequenterweise vom Keyword Advertising als Teil seiner Online-Marketing-Strategie abwenden. Auch das kann ganz und gar nicht der Google-Strategie entsprechen, im Gegenteil: Wahrscheinlich wäre ein solches Szenario das letzte, das sich Google wünschen würde. Google sieht sich als Integrator: Alles und jeder soll die Dienste nutzen. Mit dieser Strategie ist Google zu dem geworden, was es ist.

Zweifel 3: Google und Individualität statt Standardisierung?
Der administrative Aufwand für eine solche Kampagne wäre betriebswirtschaftlich kaum zu rechtfertigen. Google müsste Ansprechpartner aus allen erdenklichen Industrie-, Handels-  und Dienstleistungszweigen persönlich kontaktieren, prüfen, welcher Branche das jeweilige Unternehmen konkret angehört und welche Unternehmen unmittelbar miteinander konkurrieren, sowie jeweils individuelle Verträge aushandeln und abschließen. Ein solcher Prozess wäre kaum praktikabel und standardisierbar – und dabei sind es gerade Standardisierung und Automatisierung, die Google liebt.

Zweifel 4: Google und nicht stattfindende PR?
Google geht gerne und frühzeitig mit kommenden Innovationen hausieren, man denke an die medienwirksame Präsentation von Google Wave, das irgendwann gegen Ende des Jahres releast werden soll, oder an die vielbeachtete Ankündigung eines eigenen Betriebssystems, an dem man gerade arbeite. Im Falle von „Google Easy“ verhält es sich anders: Es existiert weit und breit kein offizielles Dokument auf einer Google-Website, nirgends im Web finden sich seriöse Informationen über einen solchen Dienst in der Testphase.

Google nimmt niemanden bei der Hand, SEM ist sehr individuell

Bei „Google Easy“ – das machen diese Gedankenvorgänge deutlich – handelt es sich nicht um einen Google-Dienst, sondern schlicht um Nepp einer windigen Agentur auf Kundenfang. Google bietet zweifellos eine Reihe interessanter Möglichkeiten im Bereich des Suchmaschinen-Marketings an, gewährt aber gewiss keine Erfolgsgarantien. Vielmehr überlässt es Google jedem Unternehmen selbst, ein Portfolio geeigneter Maßnahmen zusammenzustellen und sich Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten.

Seriöses und erfolgversprechendes SEM ist ein sehr individueller Bestandteil des Marketing-Mixes; hier nimmt Google ein Unternehmen nicht bei der Hand und stößt es mit der Nase auf den Stein der Weisen, was standardisiert auch gar nicht möglich wäre. Es empfiehlt sich immer, mögliche Online-Marketing-Aktivitäten mit einem erfahrenen Partner abzustimmen, der Potenziale und Risiken kennt und auch die Seriosität von Anbietern einschätzen kann.

Weiterführende Informationen

Google AdWords vs. Bannerwerbung: Ein Bericht aus der Online-Marketing-Praxis
Darum lohnt sich Suchmaschinen-Marketing auch für kleinere Unternehmen
Globales Suchmaschinen-Marketing darf nicht nur auf Google setzen
Alternativen zum Suchmaschinen-Marketing

Die Idee dahinter ist ebenso naheliegend wie überzeugend: Die Leute finden deutlich mehr Gefallen an etwas Neuem, wenn sie selbst herausfinden, dass sie es aktiv und sinnvoll nutzen können und dass es sie weiterbringt. Das ist etwas völlig anderes als eine Verordnung von oben, als die Anweisung, ein neues System von nun an verbindlich nutzen zu müssen. Gerade so ein Vorgehen ist gefährlich, weil es den Erfolg der Wiki-Einführung gefährden kann.

Wenn Mitarbeiter ein Tool nur deshalb nutzen, weil sie es nutzen müssen, es ihnen das Leben und die Arbeit aber nicht erleichtert oder es schwer zu erlernen und sehr restriktiv ist, werden sie es, sobald ihnen niemand kontrollierenderweise über die Schulter schaut, einfach sein lassen. Die Leute müssen das Konzept begreifen, das Wesen eines Wikis verstehen, um seinen Nutzen zu erkennen. Dabei handelt es sich um einen (sehr individuellen) Prozess, der nicht per Dekret angeordnet und ausgelöst werden kann.

Ein Wiki ist ein Tool, das die Leute begeistert, wenn sie erst einmal herausgefunden haben, wie sie damit arbeiten können und dass es ihnen die tägliche Arbeit tatsächlich erleichtern kann. Diese Mitarbeiter werden ihren Kollegen von ganz allein davon erzählen, sie werden beim Kaffee berichten, wie dieses neue System sich auf ihre Arbeitsweise auswirkt. Das ist die Voraussetzung für eine Art von Wachstum, die nachhaltig ist, und diese Prozesse gilt es zu unterstützen.

Meine Empfehlung: Wenn Sie in Ihrem Unternehmen ein Wiki etablieren wollen, zwingen sie niemanden dazu, es zu nutzen. Sorgen Sie vielmehr dafür, dass es verfügbar ist, lassen Sie die Leute allmählich und von ganz allein herausfinden, wie sie es optimal nutzen können und worin sein eminenter Nutzen besteht. (Hier sind Ihre beispielhaften Aktivitäten im Wiki ebenso wichtig wie Geduld und ein gewisses Maß an Zurückhaltung.)

Nach und nach werden Ihre Mitarbeiter neue Möglichkeiten entdecken, Sachen zu erledigen, und typische Arbeitsabläufe und Prozesse im Unternehmen neu erfinden. Nehmen Sie – auch das gehört zum Graswurzelkonzept – diese Vorschläge unvoreingenommen an, es kann sich um unglaublich wertvolle Ideen und Verbesserungen handeln.

Dieser Artikel wurde im Original als Vodcast unter dem Titel „Grassroots is Best“ von Stewart Mader veröffentlicht. Stewart Mader gehört zu den führenden und einflussreichen Wiki-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.ikiw.org. Weitere Artikel von Stewart Mader finden Sie in unserem Wiki-Special.

Vom Nutzer erzeugte Fehler

Ein Nutzer verursacht Fehler, wenn er nicht das tut, was das System von ihm erwartet: Beispielsweise wird ein Pflichtformularfeld nicht ausgefüllt, besteht die Postleitzahl aus vier Ziffern oder die E-Mail-Adresse hat die Form einer URL. Eine luxuriöse Lösung besteht darin, die Funktion (beispielsweise unter Verwendung von AJAX oder JavaScript) so zu programmieren, dass Eingabefehler erkannt werden und der User schon vor dem Absenden, oder am besten schon während der Eingabe, einen freundlichen Fehlerhinweis erhält.

Auf ganz einfache Weise kann die Gefahr von Fehlern minimiert werden, indem das System den Nutzer wissen lässt, was konkret von ihm erwartet wird. Ein Beispiel wie dieses dürfte eigentlich kaum zu missverstehen sein: „Geben Sie bitte Ihre E-Mail-Adresse ein: z.B. mustermann@gmx.de“

Programmfehler

Programmfehler treten auf, wenn eine Reihe bekannter Ereignisse zu einem unerwarteten Ergebnis führen. Solche Fehler sind häufig auf eine schlechte Programmierung zurückzuführen, nicht selten aber auch darauf, dass mögliche Nutzungsszenarien nicht bedacht worden sind und keine Berücksichtigung bei den konzeptionellen Vorarbeiten gefunden haben. Wie dem auch sei: Der User bekommt jedenfalls nicht die erwarteten Resultate.

In der Tat sind manche Fehler nicht ohne weiteres reproduzierbar, zumal wenn sie keine konkreten Fehlermeldungen auslösen. In erster Linie müssen unerwartete oder abweichende Tendenzen genau analysiert werden. Gerade bei Websites mit großem Zulauf dürfte es sich lohnen, beispielsweise die Call-Center-Anfragen oder die E-Mails an den Support genau auszuwerten, um Probleme zu identifizieren und ihr Zustandekommen zu reproduzieren.

Server-Fehler: Die 404-Seite

Die sicherlich am häufigsten auftretende Fehlermeldung im Internet bezieht sich auf den Server-Fehler 404 („Nicht gefunden“). Tatsächlich gibt es weitaus mehr von der W3C definierte Fehler-Codes – es ist möglich und sinnvoll, den User mit den meisten dieser Fehlermeldungen zu verschonen. Die 404-Mitteilung tritt im Allgemeinen aus drei Gründen auf:

Die URL existiert einfach nicht: Hier ist guter Rat teuer und dem Website-Betreiber bleibt nicht viel mehr übrig, als dem User ein herzliches Sorry mit auf den Weg zu geben. Dies geschieht allerdings nach wie vor fast immer auf die schnöde „404: Nichts gefunden“-Art, die den User recht ratlos und unzufrieden dastehen lässt. Ziel sollte es stattdessen sein, den Nutzer gewissermaßen abzuholen und zum Bleiben zu bewegen: Ein Satz wie „Vielleicht finden Sie die gewünschten Informationen ja in einer unserer Kategorien …“ und verlinkte Hinweise  auf hochwertigen Content sind gewiss nicht schädlich.

Die URL existiert nicht mehr: Dieses Problem tritt meistens dann auf, wenn eine Seite (beispielsweise nach einem Website-Relaunch) nicht mehr existiert, die alte URL jedoch noch in Suchmaschinen angeboten wird. Hier ist eine 404-Seite gewiss keine optimale Lösung. Website-Betreiber können Seiten mit überholten URLs über Redirects auf die neuen Pages umleiten. Auf diese Weise bleibt dem User verborgen, dass etwas nicht stimmt. Eine zweite Möglichkeit wäre die Ausgabe der Fehlermeldung 301, die dem User mitteilt, dass die URL dauerhaft umgezogen ist. Diese Fehlermeldung enthält die neue Adresse, hier leitet der Browser den Nutzer automatisch auf die neue Seite.

Falsch eingegebene URLs: Wenn Nutzer direkt auf eine URL zugreifen möchten und diese zum Beispiel durch einen Tippfehler falsch eingeben, haben Betreiber die Option, mögliche „falsche“ URLs einzurichten und per Redirect auf die richtige Seite umzuleiten. Es empfiehlt sich, vor allem häufig auftretende Buchstabendreher zu identifizieren und zu berücksichtigen: Auch die Eingabe von www.speigel.de führt zum Ziel und damit auf die Website des Hamburger Nachrichtenmagazins, auch durch die Eingabe von www.fokus.de gelangt man zum richtigen Portal des Münchener Pendants. Jede erdenkliche Schreibweise ist natürlich nicht zu erahnen; auch hier kann eine gute 404-Seite mit weiterführenden Informationen gute Dienste leisten.

Scheinbare Fehler: Wenig oder gar kein Content

Es gibt auch Fehler, die gar keine sind, aber als solche vom Nutzer wahrgenommen werden. Das Problem sind Kategorien mit sehr wenig oder ganz ohne Content: User erwarten Inhalte. Wenn eine Seite jedoch statt eines redaktionellen Teils lediglich Links oder eine Shop-Kategorie statt einer Warengruppe nur ein einziges verfügbares Produkt enthält, folgern viele Nutzer, dass ein Fehler vorliegen müsse. Zumindest jedoch wird ein unfertiger, unprofessioneller Eindruck vermittelt, den sich Web-Unternehmen eigentlich nicht leisten sollten. Solche Probleme sind konzeptioneller Natur und vermeidbar.

Als Faustregel gilt, dass in einem Shop jede Kategorie mindestens fünf bis acht Produkte enthalten sollte. Sind es weniger bzw. enthalten manche Kategorien sehr viele, andere sehr wenige Elemente, sind die hierarchische Ordnung und die Kategorien an sich höchstwahrscheinlich überdenkenswert.

Interne Suche

Unbefriedigende Meldungen löst auch die interne Suche gerne aus. Zufrieden ist kein Nutzer mit einer knappen Meldung „Keine Treffer“, die Anzeige „Suche war nicht erfolgreich“ frustriert und impliziert zudem, der User selbst wäre schuld am Misserfolg.

Freilich ist das durchaus häufig der Fall, etwa wenn sich Flüchtigkeits- und Tippfehler in ein Suchwort einschleichen. Auch hier ist es empfehlenswert, Suchanfragen auszuwerten, häufig fehlerhaft eingegebene Suchwörter zu identifizieren und/oder naheliegende Resultate zu generieren. Auch eine Funktion „Meinten Sie …?“, wie wir sie von Google, Amazon und eBay kennen, hilft dem Nutzer beim Erreichen seiner Ziele.

Fehlermeldungen sollen helfen, nicht frustrieren

Fehler passieren. Manche verursacht der Nutzer, andere sind Systemfehler. Im Idealfall bleiben viele Fehler jedoch vom User unbemerkt oder werden ruhig und zügig korrigiert. Insbesondere die goldene Regel, dass eine Website dem Nutzer niemals Vorwürfe wegen etwaiger Fehler machen sollte, wird jedoch längst nicht immer und überall befolgt: Doch wohl die wenigsten Leute lassen sich gerne vorführen oder mögen es, mit knappen Worten abgespeist zu werden, ohne Lösungsmöglichkeiten für ein Problem aufgezeigt zu bekommen.

Gute Fehlerseiten und -meldungen sollen den Nutzer informieren und ihm helfen, ihm freundlich und vorsichtig vermitteln, wie er vorgehen soll, welche Angaben von Bedeutung sind und wie er seine Ziele erreichen kann.

Weiterführende Informationen

Formulare: Usability-Probleme und ihre Vermeidung
Qualitätssicherung: Automatisierte Frontend-Tests mit Selenium IDE
Error Page Best Practices
404 Error Pages, One More Time
Der Weg zu einer besseren 404-Fehlerseite

Dabei ist es egal, um was für eine Karte es sich handelt, ob um die eines Wohngebietes oder die eines Freizeitparks. Die Leute öffnen die Karte und suchen nach etwas, zu dem sie eine Beziehung haben, sei es das eigene Haus oder die Lieblingsachterbahn.

Psychologen sprechen hierbei von „Grounding“ (Erdung), dem natürlichen Verhalten, zuerst einen bekannten Bezugspunkt in einer fremden Umgebung zu suchen und dann von dort aus dessen Umgebung zu erkunden.

Während Grounding durchaus hilfreich dabei ist, sich komplexen Situationen anzupassen, kann es in der Web- oder Software-Entwicklung auch schädlich sein. Wenn sich jemand während des Software-Entwicklungsprozesses groundet besteht die Gefahr, dass letztlich nur er selbst die Anwendung nutzen kann.

Sich selbst und die Arbeit auseinanderhalten

Wenn Sie eine Anwendung für sich selbst entwickeln, ist das toll; allerdings nur dann, wenn Sie später der einzige Nutzer sind. Wenn wir unsere Küche einrichten, wollen wir uns selbst darin zurechtfinden; es ist uns ziemlich egal, dass womöglich auch einmal ein Gast in die Küche kommen und nach Dingen suchen könnte.

Etwas ganz anderes ist es, wenn wir an einer Online-Anwendung arbeiten, denn die erstellen wir für andere Leute und nicht für uns selbst. Wir mögen umfassende Kenntnisse über Konzeption und Layout haben. Wir verstehen auch das Zusammenspiel der einzelnen Elemente. Und wir sind vertraut mit dem Jargon und den Regeln. Egal.

Wenn wir eine Applikation entwickeln, besteht immer die Gefahr, dass wir das für uns selbst tun. Jedes Mittel, mit dem wir Grounding vermeiden können, hilft uns, unsere Arbeit objektiv in Angriff zu nehmen und durch die Augen der Zielgruppe zu betrachten.

Vorteil 1: Vermeidung von Grounding

Wir hatten kürzlich die Gelegenheit mit verschiedenen Teams zu sprechen, die Personas verwenden. Wir haben festgestellt, dass ein Hauptnutzen in der Vermeidung des Groundings besteht.

Personas sind Modell-User, die Teams entwickeln, um die Motivation, die Ziele und das Verhalten der späteren Nutzer ihrer Anwendung zu begreifen. Personas stellen Verhaltensmuster dar und helfen, den Tagesablauf des Users und die Integration der Anwendung in den Tagesablauf besser zu verstehen.

Die Teams, die wir befragt haben, nutzen Personas also, um Grounding vorzubeugen. Sie fragen nicht „Wie würden wir das Programm nutzen?“, sondern „Wie würde Persona Mary das Programm nutzen?“ Sie legen die Sichtweise des Nutzers als Maßstab an und nicht die eigene.

Rentner verstehen

Ein Team in unserer Studie arbeitete an einem Investment-Tool, das später hauptsächlich von älteren Leuten genutzt werden sollte. Das Team aus lauter Mittzwanzigern dachte sich: Wenn wir einmal in Rente gehen, tätigen wir sicherlich nur einfache Investitionen und Bankgeschäfte. Also entwickelten sie eine erste prototypische Version zur Durchführung einfacher Geschäfte.

Nun kam bei einer Befragung heraus, dass eine Person aus der Zielgruppe, nennen wir ihn Ron, ein aktiver 76-jähriger ist, der neun Einkommensquellen und drei Hypotheken hat und monatlich mindestens 21 Geldtransfers von diversen Konten tätigen muss. Und nicht nur das: Offenbar gab es neben Ron noch viele andere Leute, deren Geschäfte alles andere als einfach waren.

Sobald die Leute im Team den Prototypen aus Rons Perspektive betrachteten, stellten sie fest, dass ihr Ansatz problematisch war: Ihre Anwendung in ihrer selbstauferlegten Beschränktheit würde Ron das Leben ziemlich schwer machen. Als sie Ron (und nicht sich selbst) in den Fokus stellten, erkannten sie also, dass sie eine völlig andere Herangehensweise wählen mussten.

Das ist nicht der einzige Vorteil von Personas. Es gibt zwei weitere schlagkräftige Argumente.

Vorteil 2: Die mündliche Überlieferung lebt

Als wir mit Teams zusammengearbeitet haben, die Personas häufig nutzen, ist uns aufgefallen, dass diese ziemlich oft über ihre Personas sprechen, und das mit geradezu mythischer Andächtigkeit. Sie haben diesen virtuellen Nutzern quasi ein Leben gegeben, und zwar auf Basis der tatsächlichen Beobachtung realer Personen. Sie machen sich diese nicht realen „Leben“ ständig zunutze um einzuschätzen, wie ihre Ideen auf die Nutzer wirken würden.

Seit Menschengedenken erzählen die Leute sich Geschichten. Lange bevor es die Schrift gab, haben Menschen Geschichten und Sagen genutzt, um ihren Kindern Werte beizubringen und sie auf die Welt vorzubereiten.

Diese Tradition ist quicklebendig. Vor einigen Jahren hat die Xerox Corporation eine Studie durchgeführt und untersucht, wie Service-Techniker im Außendienst lernen, effizient mit den unregelmäßig auftretenden und ziemlich komplexen Problemen umzugehen, denen sie sich stets gegenüber sehen.

Die Forscher nahmen ursprünglich an, dass der Mix aus Praxiserfahrung und theoretischer Schulung bzw. Anleitung dabei die größte Rolle spielen würde. Umso überraschter müssen sie gewesen sein, als sie feststellten, dass die Techniker, die die verrücktesten Probleme im Handumdrehen lösen konnten, ihre Fähigkeiten nicht im Klassenraum oder durch die weise Anleitung älterer Kollegen erworben haben.

Nein, es waren die „Fronterlebnisse“, von denen die Techniker sich erzählten, wenn sie in zwangloser Runde mit ihren erfolgreichen Einsätzen prahlten. Sie saßen beisammen und übertrafen sich mit beeindruckenden Notfall-mit-anschließendem-Wunder-Schilderungen. Den dabei vermittelten Details verdanken die besten Service-Techniker ihre Kenntnisse.

Sinnvolle Details weitergeben

Die Teams, denen wir über die Schulter geschaut haben, machen es genauso: Sie kommen zusammen und erzählen sich Geschichten darüber, wie ihre Personas irgendein Problem angehen würden. Durch die Details dieser Geschichten bekommen die Teammitglieder nach und nach ein untrügliches Gefühl für die Nutzer und die zu erwartenden Probleme.

Mündlich überlieferte Geschichten werden bei jedem Weitererzählen zwangsläufig etwas abgewandelt. Viele Teams beugen dieser Verzerrung vor, indem sie die Hintergrundgeschichten zusammen mit den Personas festhalten. (Ein Team, mit dem wir gesprochen haben, ließ es sich nicht nehmen, einen Bildschirmschoner für alle Projektbeteiligten zu programmieren, der nach dem Zufallsprinzip die Bilder, die Hintergründe und die Geschichten jeder Persona anzeigte.)

Vorteil 3: Die Rolle, die Personas in Rollenspielen spielen

Neben der Vermeidung des Groundings und dem anregenden Geschichtenerzählen müssen wir einen weiteren Aspekt würdigen, der uns aufgefallen ist: Die Wiederbelebung des Rollenspiels.

Schon als Kinder nutzen wir Rollenspiele, um die Welt besser zu verstehen. Indem wir vorgeben, eine andere Person zu sein, können wir die Dinge aus einer neuen Perspektive sehen und vergleichen, ob diese sich von unserer Sicht der Dinge unterscheidet.

Rollenspiele gehörten lange Zeit zum Prozess der Hard- und Software-Entwicklung, so haben beispielsweise die Apple-Leute in den 80er Jahren Comics und Spiele kreiert, um sich in das Leben ihrer Nutzer hineinzuversetzen und herauszufinden, wie sich verschiedene Produkte in deren Leben einfügen würden.

Wenn wir eine Rolle einnehmen beginnen wir, die Welt um uns herum aus der Perspektive dieser Person zu betrachten. Entspricht diese Rolle einer Persona, können wir herausfinden, wie der so abgebildete User mit der Anwendung umgehen wird. Nach und nach sehen wir Dinge, die uns sonst verborgen geblieben wären.

Alle Vorteile nutzen

Gute Personas sind kein Kinderspiel. Sie müssen sorgfältig und in mühevoller Handarbeit erstellt werden, um wirklich nützlich zu sein.

Sie müssen sehr detailreich sein, sie müssen konkret diejenigen Nutzergruppen abbilden, die das Team ansprechen will. Und die Grundlagen müssen die tatsächlichen Erfahrungen der realen User bilden; nur dann sind Personas glaubhaft und gewinnbringend.

Die erfolgreichsten Teams sind diejenigen, die ihre Personas ständig mit neuen Informationen füttern. Sie betreiben User-Forschung um zu verstehen, wer ihre Nutzer sind und welche Ziele sie haben. Diese Teams führen immer wieder User-Tests durch, um das Wissen über ihre Nutzer auszubauen. Sie sehen ihre Personas als lebendige, dynamische Muster-User, die sich durch neue Erkenntnisse und Erlebnisse ständig verändern und weiterentwickeln.

Personas sind ein wichtiges Hilfsmittel, stellen im Optimalfall einen fließenden Übergang zwischen Anforderung und Ergebnis sicher und führen zu klaren, nutzerfreundlichen Anwendungen. Die Vorteile von Personas werden mit ziemlicher Sicherheit dazu führen, dass diese Methode über kurz oder lang unverzichtbar wird.

Dieser Artikel wurde im Original am 22. Mai 2007 unter dem Titel „Three Important Benefits of Personas“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Der junge Mann war frustriert und hatte auch allen Grund dazu. Als das Unternehmen ihn einstellte, hieß es, großartige, nutzerfreundliche Anwendungen hätten höchste Priorität. Doch bald hieß es bei jedem seiner Optimierungsvorschläge: „Noch nicht!“, „Nicht jetzt!“ oder „Das machen wir, wenn das erste Release draußen ist!“ Dieses erste Release würde aber, das war absehbar, überaus kompliziert und schlecht bedienbar sein, und unserem Freund drängte sich der Verdacht auf, er würde sein Talent hier völlig vergeuden.

Der Einfluss des Marktes auf den Entwicklungsprozess

Nun wäre es einfach, die Ablehnung seiner guten Ideen auf falsch gesetzte Management-Prioritäten zu schieben. Leider sind es meistens gerade vernünftig gesetzte Prioritäten, die ordentliche, frühe Nutzererfahrungen verhindern. Und zwar, weil der Markt dafür noch nicht bereit ist.

In den frühen 90er Jahren gewannen Konzeption und Bedienfreundlichkeit an Bedeutung. Aus guten konzeptionellen Vorarbeiten gingen durchdachte Produkte hervor, an denen die Verbraucher ihre Freude hatten, die sie prima bedienen konnten und die ihnen Zeit ersparten. Und ein Produkt, mit dem die Leute tolle Erfahrungen machten, war auch am Markt erfolgreich.

Trotzdem wären wir auf große Widerstände gestoßen, wenn wir versucht hätten, mit den Teams an ihren frühen Neuentwicklungen und Ideen zu arbeiten. Wir hätten Lippenbekenntnisse zu hören bekommen, dass sie ja gar nichts anderes vorhätten, als wundervolle Nutzererlebnisse zu produzieren, und hätten schnell erkennen müssen, dass ihr Fokus auf ganz anderen Sachen läge. Es wäre uns nicht gelungen, wirklich gehört zu werden.

Also sahen wir uns erst einmal die anderen Faktoren an. Gab es Umstände, die Teams daran hinderten, sich auf den Bedienkomfort zu konzentrieren? Wir beschäftigten uns mit der Entwicklungsgeschichte dutzender Produkte, vom Text-Computer bis zum medizinischen Gerät, und stellten in der Tat fest, dass sich ein Muster abzeichnete – die Nutzerfreundlichkeit spielt erst eine Rolle, wenn der Markt reif dafür ist.

Die Reifestadien des Markets

Wir nahmen uns damals diejenigen Produkte vor, denen der Ruf vorauseilte, dass sie gut funktionierten und einfach zu bedienen waren. Diese Produkte stachen aus der Masse aus weitaus komplizierteren, funktionell überladenen Konkurrenten heraus. Alsbald erkannten wir, dass das Erfolgsrezept in der Vereinfachung besteht, also darin, eine erfolgskritische Funktionalität leichter bedienbar als bisher zu machen.

Aber noch etwas fiel uns auf: Keines dieser tollen Produkte war das erste jemals produzierte, das diesen bestimmten Zweck erfüllte; von keinem konnte man sagen: Mit diesem Produkt kann man erstmals das oder das bewerkstelligen. Es schien, als ob die früheren Generationen mit ihrer aufgeblähten Funktionalität nötig waren, um bessere und besser bedienbare Sachen zu entwickeln.

Wir machten weiter und erkannten bald ein bestimmtes Muster, das dem ganzen Prozess zugrunde liegt: Jedes Produkt durchläuft vier Stadien. Einige durchsprinten diese Stadien, andere brauchen Jahre, aber jedes Produkt reift über kurz oder lang und erreicht irgendwann das nächste Stadium.

Die externe Kraft war und ist der Kunde – die Person, die die Kaufentscheidung trifft. Der Kunde bestimmt die momentanen Stadien der Produkte, die in ihrer Kategorie konkurrieren. Ausschließlich die Leute entscheiden, wie viel Frustration und Missmut sie zulassen und aushalten. Ihre Toleranzschwelle ist zunächst hoch, aber sie sinkt rapide, wenn der Markt reift und Konkurrenten mit Produkten aufwarten, die weitaus bessere Nutzererlebnisse versprechen.

Heute – 15 Jahre später – hat sich daran nicht viel geändert. Ob Handys, Navigationsgeräte, Buchhaltungs-Software oder Mapping-Services, alle haben die vier Stufen genommen. Wenn sich eine Produktkategorie weiterentwickelt, verlangt es den Kunden nach einer neuen Erfahrung. Die Hersteller reagieren mit einer Weiterentwicklung, der Markt reift.

Zunächst sind wir davon ausgegangen, dass dieses Muster für Websites nicht zutrifft, schließlich bezahlen die meisten Leute nichts für die Web-Angebote, die sie nutzen. Schnell haben wir aber festgestellt, dass Geld, das Nutzer zahlen, sicherlich nicht ausreicht, um den Wert einer Website abzubilden. Die Währung des Internets ist die Aufmerksamkeit des Users. Und die Websites konkurrieren im Kampf um die Aufmerksamkeit jedes einzelnen Nutzers. So setzt sich das Muster fort.

Stadium 1: Die Technologie ist die Schmerzen wert

Wenn ein neues Produkt am Markt auftaucht, eines, das die Welt nie zuvor gesehen hat, legen die Leute eine beachtliche Toleranz an den Tag, wenn es um mangelhafte Usability geht. Tja, wenn die Technologie wirklich etwas bringt, muss man sie so nehmen, wie sie ist, ob sie nun einfach zu nutzen ist oder nicht.

Das sehen wir bei jedem First-Generation-Produkt: Die Bedienung ist erst einmal plump bis ärgerlich, aber sobald die Hersteller sehen, dass die Leute das Produkt nützlich finden, bemühen sie sich, es zu verbessern.

In diesem Stadium kommt es darauf an, dass der Kunde sich für etwas entscheidet, weil es für ihn sinnvoll ist. Hier spielt der Bedienkomfort zunächst keine Rolle. Was soll man tun, wen man keine Wahl hat?

Eine Überfahrt auf der Website der Cross Sound Ferry zu buchen, die Besucher nach Long Island bringt, ist für viele Reisende frustrierend. Viele Benutzer brauchen mehrere Versuche und einige können den Buchungsvorgang nicht abschließen, ohne das Ticketbüro anzurufen. Dennoch ist die Seite seit mehreren Jahren unverändert.

Die Überarbeitung der Website würde die Firma, deren Kernkompetenz die Schifffahrt ist und nicht die Website-Entwicklung, sicher einiges kosten. Aber warum sollten sie das tun? Da die Kunden wirklich keine andere Wahl haben, als mit der Cross Sound Ferry nach Long Island zu gelangen, ist der Anreiz für eine solche Investition ziemlich gering, auch wenn jeder zustimmen würde, dass die Zeit reif für einen Relaunch ist.

Auch Intranet-Software steckt häufig in diesem Stadium fest. Weil die Angestellten keine Alternativen haben, müssen sie die vorhandene Software eben nutzen, um ihre Arbeit vernünftig zu erledigen. Viele Unternehmen reizen kostspielige Veränderungen nicht sonderlich, solange es auch so funktioniert.

Entwicklung im ersten Stadium: Schifffahrt und Kunden-Center

Im „Technologie-Stadium“ befinden sich Anwendungen, die den Wettbewerb noch nicht fürchten müssen oder die die Leute mangels Alternativen nutzen müssen. Hier ist es sehr schwierig, die Verantwortlichen für Verbesserungsmaßnahmen zu begeistern: Es sind Investitionen erforderlich, ohne dass im Vorfeld ersichtlich ist, welchen Nutzen das Unternehmen von diesem zusätzlichen Aufwand haben wird.

In diesem Stadium kommt es darauf an, nicht stillzustehen, nachdem die Software gelauncht ist. Es ist sehr ratsam, weiter zu investieren und vor allem zu evaluieren, welche Features überflüssig sind und bloß Geld kosten, weil niemand sie nutzt.

Wer hier die Nutzer genau beobachtet, kann zielgerichtet die dünnen Bretter verstärken und so die Anrufe beim Kundenservice reduzieren. In vielen Unternehmen bedeutet dies, dass das Kern-Team sich nach Unterstützung umsehen und aktiv für eine einfach zu bedienende Anwendung werben muss.

Viele Konzeptioner halten es nicht lange in Stadium 1 aus. Sie empfinden den Widerstand gegenüber Verbesserungen als sehr frustrierend. An der Situation ist nicht wirklich das Unternehmen schuld, aber für einen talentierten Entwickler ist die ganze Sache weder lustig noch eine besondere Herausforderung (jedenfalls nicht in positivem Sinne).

Stadium 2: Konzentration auf Features

Ab dem Moment, in dem ein Konkurrent mit einem vergleichbaren Produkt auf den Plan tritt, haben die Kunden eine Wahl: Welches Produkt funktioniert besser? Welche Funktionen erfüllen die Bedürfnisse der Nutzer am besten?

In Stadium 2 spielen Features, also vergleichbare Eigenschaften, die entscheidende Rolle. Features können den Anschluss an die Konkurrenz herstellen, dank guter Features können Sie neue Territorien abstecken. In der Regel wird jedes Feature in eine Checkliste aufgenommen, anhand derer ein Produkt mit anderen verglichen werden kann.

Zu Beginn des zweiten Stadiums wissen die Kunden noch nicht genau, was sie wirklich brauchen, und neigen dazu, das Produkt zu bevorzugen, das mit der umfangreichsten Feature-Checkliste aufwartet. Erst später, wenn sie tatsächlich Erfahrungen mit den Produkten dieser Kategorie gesammelt haben, suchen sie nach spezifischen Eigenschaften. Die Besonderheit in diesem Stadium besteht darin, dass jede Verbesserung ausdrücklich und messbar sein muss.

„Einfach zu bedienen“ findet in solche Feature-Checklisten fast nie Eingang, obwohl man Usability sehr gut messen kann.

Entwicklung im zweiten Stadium: Die besten Features finden

Das bedeutet, dass es auch in diesem Stadium schwierig ist, die Usability-spezifische Verbesserungen vorzunehmen. Sicher könnte man ein solches Kriterium in die Checkliste aufnehmen, würde damit aber wahrscheinlich auf Widerstand stoßen.

Es gibt aber auch gute Nachrichten für Teams, deren Produkt sich im zweiten Stadium befindet: Beispielsweise sind Konkurrenzanalysen sehr hilfreich, wenn es um das Identifizieren neuer Möglichkeiten und fehlender Features geht. Werden Prototypen eingehend getestet, lässt sich aufdecken, ob neue Kunden bestimmte Features und Eigenschaften überhaupt wünschen.

Manchmal kann eine Funktionalität, die bereits Bestandteil eines Systems ist, mit wenig Aufwand zu einem neuen Feature werden. FedEx etwa verfolgte schon lange jedes Paket per Computer. Indem sie ihren Kunden direkten Zugriff auf die Tracking-Daten über eine übersichtliche und nutzerfreundliche Oberfläche ermöglichten, haben sie im Nu ein neues, wichtiges Feature geschaffen.

Im zweiten Teil des Artikels werden wir auf die beiden Stadien der Nutzererfahrung und des Masseneinsatzes eingehen.

Dieser Artikel wurde im Original am 18. Juni 2009 unter dem Titel „Deriving Design Strategy from Market Maturity, Part 1“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Mit der Feststellung, dass das Buch anno 2009 nicht mehr das Lieblingsmedium der Menschen im deutschsprachigen Raum ist, wird wohl kein Geheimnis ausgeplaudert. Der Buchhandel wollte es indes genau wissen: Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels, der Schweizer Buchhändler- und Verlegerverband und Hauptverband des Österreichischen Buchhandels haben eine repräsentative Studie in Auftrag gegeben und den Stellenwert des Buches vor allem im Vergleich zu TV und Internet hinterfragt.

Im Fokus der Studie haben zwar in erster Linie für den Buchhandel relevante Themen gestanden (Beliebtheit von Genres, Hardcover vs. Taschenbuch etc.), eine Frage allerdings ist von besonderem Interesse für Unternehmen, die im Web aktiv sind; nämlich die, auf welches der drei Medien Internet, TV und Buch die Teilnehmer keinesfalls würden verzichten wollen.

Web ist wichtigstes Medium und verweist Fernsehen und Buch auf die Plätze

Immerhin steht das Buch bei jedem sechsten Deutschsprachigen so hoch im Kurs, dass diese Personen es als das unverzichtbare Medium bezeichnen. Wenig überraschend rangiert der Medienklassiker in Sachen Priorität damit jedoch deutlich hinter seinen jüngeren medialen Konkurrenten. In der Tat erstaunlich ist vielmehr, dass sich offenbar die Gewichtung zwischen Internet und Fernsehen verschoben hat: Der Studie zufolge ist das Web das Medium, das die Deutschen, Schweizer und Österreicher für am wichtigsten halten; das Internet ist im deutschsprachigen Raum das Medium Nummer 1 und verweist TV und Buch auf die Plätze:

• 31% der Befragten (und sogar 46% der Österreicher) können auf das Internet nicht mehr verzichten.
• 25% der Teilnehmer möchten das Fernsehen am wenigsten missen.
• 17% aller Befragten können sich am wenigsten ein Leben ohne Bücher vorstellen.

Nutzungsdauer: Internet knapp hinter TV und Radio

Auch im Hinblick auf die tägliche Nutzungsdauer bietet die Studie neue, interessante Zahlen auf (wobei hier nur die Angaben von Personen berücksichtigt worden sind, die das jeweilige Medium auch nutzen):

• Fernsehen: 173 Minuten
• Radio: 167 Minuten
• Internet: 148 Minuten
• Tageszeitungen: 42 Minuten
• Zeitschriften: 30 Minuten
• Bücher: 27 Minuten
• Hörbücher: 17 Minuten

Fast zweieinhalb Stunden täglich bewegt sich der durchschnittliche Internet-Nutzer also im Web. Es dürfte sehr interessant sein, dieser Zahl künftige Erhebungen gegenüberzustellen. Eine Prognose, die Microsoft vor einigen Wochen veröffentlicht hat, geht jedenfalls davon aus, dass in Europa im Jahr 2010 die tägliche Internet-Nutzungsdauer die Zeit für den TV-Konsum übersteigen wird. Wir sind gespannt.

Soweit eine Bestandsaufnahme der sich weiter verändernden Mediennutzung, die eines deutlich macht: Das Internet ist kein Zeitvertreib und keine Spielerei, sondern ein etabliertes und ernstzunehmendes Kommunikationsmittel, das aus der medialen Welt nicht wegzudenken ist, dessen Stellenwert kontinuierlich steigt und in das es sich zu investieren lohnt. Das Web jedenfalls wächst trotz Krise.

PS: Als beliebtestes belletristisches Genre behauptet übrigens der gute, alte Krimi seine Spitzenposition. Manche Dinge ändern sich eben doch nie.

Weiterführende Informationen

Zusammenfassung der Studie „Das Buch im Medienportfolio“ (PDF, 51 KB)
Online-Studie: Internet-Nutzung ist so hoch wie nie
Informationsquellen: Internet für Jüngere erstmals wichtiger als Zeitung
Prognose: 2010 zieht Internet an TV-Nutzung vorbei
Microsoft-Studie: Internet löst traditionelles Fernsehen ab

Es gibt nicht allzu viele Branchen, die nicht in irgendeiner Form von der Wirtschaftskrise betroffen sind. Der Online-Werbemarkt gehört zu den wenigen Glücklichen: Mitten in der Krise wächst das Geschäft mit Internet-Anzeigen in Deutschland zweistellig, während bei allen anderen Werbeformen (TV, Print usw.) teilweise massive Rückgänge zu verzeichnen sind. In den ersten Monaten des Jahres 2009 hat der deutsche Online-Werbemarkt um beeindruckende 11,2% im Vergleich zum Vorjahr zugelegt, wie der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien BITKOM verlauten ließ.

Der Trend der letzten Jahre setzt sich also fort. Lagen die Nettowerbeumsätze im Jahr 2007 bei 976 Millionen Euro – ein Wachstum um 103% im Vergleich zu 2006! –, wurde 2008 bereits 1,3 Milliarden Euro in Online-Werbung investiert, ein Plus von 29% gegenüber 2007. Und dieser Wachstumskurs hält unvermittelt an: Allein im ersten Quartal 2009 sind hierzulande Online-Anzeigen im Wert von 340 Millionen Euro geschaltet worden.

„Der Onlinewerbemarkt wächst trotz Wirtschaftskrise weiter. Die Stärken des Internets als Werbemedium überzeugen gerade auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten“, resümiert BITKOM-Vizepräsident Achim Berg.

Online-Werbung wird offenbar quer durch alle Branchen als attraktiv eingestuft. Die wichtigsten Werbekunden sind derzeit Betreiber von Online-Diensten sowie Telekommunikationsanbieter gefolgt von den Unternehmen der Touristik- und Gastronomiebranche, Entertainment- und Medienunternehmen, (Versand-)Händler und Anbieter von Finanzdienstleistungen.

Diese Erkenntnisse gehen aus einer Studie hervor, die im Auftrag des BITKOM von Thomson Media Control durchgeführt wurde. Berücksichtigung fanden hierbei alle Formen der „klassischen“ Online-Werbung, also grafische Werbemittel wie Banner, Pop-Ups und Streaming Ads. (Größter Beliebtheit auf Seiten der werbetreibenden Unternehmen erfreuen sich demnach Skyscraper, Big-Size-Banner und besagte Pop-ups.) Auf die Bestandsaufnahme in Sachen Google-Werbung und Affiliate-Marketing hat man indes leider verzichtet.

Vorteile der Online-Werbung

Das Wachstum bei der Online-Werbung ist nicht überraschend und kommt nicht von ungefähr. Vielmehr ist er in erster Linie eine konsequente Reaktion auf die sich wandelnde Mediennutzung – bekanntlich hat das Internet als Nutzungsmedium mittlerweile auch der Tageszeitung den Rang abgelaufen. Es gibt also gute Argumente für Werbemaßnahmen im Web.

Web ist Medium Nummer Eins

Mehr als 43 Millionen Deutsche über 14 Jahren sind online. Das Internet ist im deutschsprachigen Raum zu dem Medium geworden, auf das die Nutzer am wenigsten verzichten wollen und es genießt in der Prioritätenskala bereits einen höheren Stellenwert als das Fernsehen. Gerade für jüngere Menschen, die mit dem Internet aufwachsen bzw. aufgewachsen sind, ist das Internet eine fest im Tagesablauf verankerte Informationsquelle und Kommunikationsmöglichkeit. Doch auch ältere Menschen streben zunehmend ins Internet, die tägliche Nutzungsdauer wächst in allen User-Gruppen kontinuierlich.

Werbung erfolgt zielgerichtet

Online-Werbung wird dementsprechend kontextsensitiv geschaltet. Die beworbenen Produkte und Leistungen stehen in einem direkten Zusammenhang mit dem Inhalt der Webseite, Zielgruppen können unmittelbar angesprochen werden. Das Besondere: An eine Werbeeinblendung kann der Nutzer direkt eine Handlung anschließen – für die Werbenden absolut attraktiv.

Direkte Erfolgskontrolle

Durch Page-Impressions, Konversionsraten und Click-Through-Rates kann zudem die Effizienz einer Werbeeinblendung kontrolliert und die Werbemaßnahme gegebenenfalls zielgerichtet optimiert werden. Diese Messbarkeit ist ein großer Vorteil der Online-Werbung gegenüber der klassischen Reklame.

Akzeptanz und Herausforderungen

Wie wohl jede Werbeform hat auch die Online-Werbung mit Akzeptanzproblemen zu kämpfen. Fakt ist, dass Online-Werbung von Usern zunehmend als lästig empfunden wird: Etwa 40% der Nutzer fühlen sich durch Werbung auf Websites grundsätzlich gestört, Pop-ups lehnen 60% der User ab. Hier lohnt es sich jedoch, eine Vergleichszahl zu Rate zu ziehen: Fernsehwerbung empfinden 90% der Deutschen als unangenehm. Offenbar ist die Online-Werbung auch hier noch im Vorteil. Die weitere Entwicklung im Hinblick auf die Akzeptanz bleibt abzuwarten.

Allerdings: Werbebanner werden vom User häufig überhaupt nicht wahrgenommen, die Klickraten sind seit Jahren rückläufig – das Phänomen der sogenannten Bannerblindheit. Overlay-Banner, die dem entgegenwirken sollen, werden wiederum als belästigend empfunden, da die eigentliche Website erst durch Wegklicken des Banners sichtbar gemacht werden muss. Das ist auf zwei Ebenen problematisch: Einerseits droht die Gefahr von Nutzungsabbrüchen, andererseits kann aggressive (und nicht selten als unseriös eingestufte) Werbung den ganz und gar nicht erwünschten Effekt haben, dass User das werbende Unternehmen ablehnen.

Zudem suchen User verstärkt nach Möglichkeiten, Werbung auszublenden bzw. durch den Einsatz spezieller Tools nicht zuzulassen. (So verfügen etwa moderne Browser über recht zuverlässige Pop-up-Blocker.) Herausforderungen gibt es also reichlich.

Zielgruppen ansprechen, nicht belästigen

Werbung im Internet gewinnt weiter an Bedeutung, das ist unbestritten. Es zeichnet sich allerdings ab, dass auch in der Online-Werbung neue Ideen erfolgskritische Faktoren sind, um Werbewirkung zu entfalten. Klassische Internet-Werbung abseits von Google-AdWords & Co. funktioniert dann, wenn kreative Konzepte und innovative Technologien so eingesetzt werden, dass sie Werbebotschaften transportieren und Zielgruppen tatsächlich ansprechen – und sie nicht etwa belästigen. Wie Sie dies erreichen können? Sprechen Sie uns an, wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Weiterführende Informationen

Der Kampf der Werbung um Aufmerksamkeit
Kreative Werbung in Text und Bild
Kreativität und Originalität erhöhen die Chancen von Werbung signifikant
Web ist das Medium Nummer 1
Online-Werbung profitiert von der Krise, aber wohin geht die Reise?
Aufdringliche Online-Werbung ärgert User

1. Keine erkennbare Navigation

Eine Navigation, die man nicht als solche erkennt, ist so schlecht wie gar keine Navigation. Insbesondere müssen Navigationselemente ständig präsent und sichtbar sein. Nielsen führt hier ein anschauliches Beispiel ins Feld, das den Kern des Problems trifft:

„Kleine Kinder lieben das blinde Herumraten beim Schiffeversenken, Teenager mögen es nicht besonders, Erwachsene hassen es.“

Im Hinblick auf die Sichtbarkeit der Navigation sollten Designer bei der visuellen Gestaltung zudem auch das Phänomen der Banner-Blindheit berücksichtigen.

2. Unkontrollierbare Navigationselemente

Im Bemühen um visuelle Originalität schießen Teams mitunter über das Ziel hinaus: Ausklappende Menüs, die Content dauerhaft überdecken, aufpoppende Navigationselemente und solche, die sich bewegen und drehen oder erst erscheinen, wenn man mit der Maus über eine entsprechende Stelle fährt, gehören zu den am häufigsten beklagten Usability-Problemen. Nutzer möchten sich in erster Linie mit der Frage nach dem Wohin beschäftigen und nicht zunächst herausfinden müssen, wie sie Navigationselemente bedienen können.

3. Inkonsistente Navigation

Bei vielen Websites haben es User mit dem Problem zu tun, dass sich die Navigation immer wieder verändert. Insbesondere wenn Optionen auf einer neuen Seite auftauchen, auf einer anderen Seite allerdings nicht vorhanden sind oder Elemente unvermittelt durch andere ersetzt werden, empfindet der Nutzer einen Kontrollverlust.

Eine sogenannte „globale Navigation“ hilft dem User zu verstehen, wo er sich befindet und wie er gegebenenfalls zurücknavigieren kann, wenn er den falschen Weg eingeschlagen hat.

4. Zu viele Navigationsmöglichkeiten

Es gibt zahlreiche verschiedene Navigationsmethoden, von der klassischen Header-Navigation über den Brotkrumenpfad bis hin zur Tag-Cloud, die jeweils bestimmte Vor- und Nachteile haben. Es ist jedoch ein Trugschluss, man könne die jeweiligen Vorzüge zum optimalen Nutzererlebnis vereinen, solange man nur möglichst viele Navigationsmöglichkeiten anbietet. Das Gegenteil ist der Fall, denn zu viele Elemente, die um die Aufmerksamkeit des Users konkurrieren, führen zu Unübersichtlichkeit und „erschlagen“ den Nutzer förmlich.

5. Missverständliche Terminologie

Um (fragwürdige) Eigenständigkeit auszudrücken oder auch im Rahmen (missverstandener) Suchmaschinenoptimierung begehen einige Teams nach wie vor den Fehler, von der gebräuchlichen Terminologie für Navigationselemente abzuweichen.

Das Labeling ist allerdings ein entscheidendes Kriterium für eine funktionierende Informationsarchitektur. Kein User möchte sich fragen müssen, was mit diesem oder jenem Terminus gemeint sein könnte. Man sollte das Maß an Neugier auf Seiten der Nutzer keinesfalls überschätzen: Wenn ein Besucher nicht versteht, welche Funktion sich hinter einer Bezeichnung verbirgt, wird er wahrscheinlich auch darauf verzichten, den Button anzuklicken.

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1. Gar keine Struktur

Es gibt Websites, deren spezifische Inhalte gar nicht erst strukturell organisiert sind, die schlimmste aller Usability-Sünden im Hinblick auf Informationsarchitekturen. Nielsen entwirft hier das Bild eines großen Sumpfes: In diesem kann man freilich (beispielsweise mithilfe der Suche) nach Informationen fischen; das Problem indes ist damit nicht aus der Welt, denn die so zutage geförderten Informationen stehen in keinerlei Kontext.

Insbesondere News-Seiten oder E-Commerce-Websites begehen den Fehler, jeden Beitrag oder jedes Produkt im Grunde alleinstehend abzubilden, ohne Bezug zu anderen Inhalten oder Artikeln herzustellen. Eine Website, deren Struktur sich nicht intuitiv erschließt, dürfte es schwer haben, dauerhaft erfolgreich sein.

2. Keine Informationen über die inhaltliche Umgebung

Häufig unterschätzt wird die Tatsache, dass Nutzer in den seltensten Fällen auf der Homepage ankommen und sich von dort aus in Ruhe durch die Website klicken. Vielmehr werden sie in aller Regel von einer Suchmaschine irgendwo innerhalb der Website abgesetzt. Nielsen bemüht hier einen weiteren netten Vergleich: Wer per Fallschirm über einer Stadt abspringt, dürfte kaum auf der Schwelle seines Lieblingsrestaurants landen; um dorthin zu gelangen, wird er zumeist noch ein Stückchen laufen oder gar ein Taxi nehmen müssen.

User möchten und brauchen Informationen darüber, wo innerhalb einer Website sie sich befinden, um an ihr eigentliches Ziel zu gelangen; sie müssen die Nachbarschaft der Stelle erkunden können, an der die Suchmaschine sie abgesetzt hat. Dabei muss die Website-Struktur dem Nutzer helfen.

3. Keine Einstiegsseiten

Viele Websites verzichten auf zusammenfassende Einstiegsseiten, die Nutzern Orientierung im Hinblick auf die untergeordneten Inhalte bieten. Das widerspricht dem Interesse des Users: Er möchte sich einen Überblick über jede Sektion von Informationen verschaffen, ehe er sich entscheidet, ob er diese tiefer durchdringt oder nicht.

Freilich sollte eine solche Seite auch entsprechend zu erkennen sein. Ist sie nicht zweifelsfrei als Einstiegsseite in eine ganze Rubrik zu identifizieren, werden Nutzer wichtige untergeordnete Informationen nicht zur Kenntnis nehmen.

4. Extreme Polyhierarchien

Nahezu alle Gegenstände in der wirklichen Welt lassen sich polyhierarchisch ordnen, und auch bei vielen Web-Inhalten ist die polyhierarchische Strukturierung durchaus sinnvoll. Gefährlich sind Polyhierarchien, wenn sie nicht gründlich konzipiert, wenn Oberkategorien unüberlegt erstellt und missverständlich benannt und wenn Produkte bzw. Inhalte zu vielen verschiedenen Ebenen zugeordnet sind.

User hadern erfahrungsgemäß mit vielen Oberkategorien (und erst recht wenn sie schlecht benannt sind), weil sie nicht sofort erkennen, welcher Weg ans Ziel führt, und sind irritiert, wenn sie feststellen, dass ein und dasselbe Produkt an mehreren Stellen zu finden ist.

5. Nicht vollständig integrierte Subsites

Microsites eignen sich nach wie vor, um im Rahmen von Marketing-Kampagnen neue Leistungen oder Produkte zu promoten. Häufig geschieht dies aber nicht in Form einer separaten Microsite, die auf eine Kampagne zugeschnitten ist, sondern es wird kurzerhand  ein neuer Seitenkomplex mit Informationen über ein neues Produkt erstellt und in die bestehende Unternehmens-Website eingebunden.

Die vollständige Integration einer solchen Subsite allerdings wird leider häufig vernachlässigt: Produktspezifische Seiten enthalten keine über die Kampagne hinausgehenden Informationen zum Unternehmen, Subsites werden nicht vernünftig an die interne Suche angeschlossen usw. Konsistenz innerhalb einer Website ist ein wesentliches Usability-Kriterium.

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Nun ist eine Login-Funktionalität wiederum weder neu noch sonderlich beeindruckend und die Umsetzung wahrlich keine große Herausforderung. Doch Teams realisieren diese Funktion häufig so, als hätte dies noch nie zuvor jemand getan.

Das ist natürlich nicht der Fall. Überall auf der Welt bauen Teams Logins in ihre Anwendungen ein, millionenfach. Und hier kommen wir und fangen noch einmal ganz von vorne an.

Dieses Immer-wieder-Neuerfinden ist nicht nur ineffizient, es stellt die Teams auch vor weitreichende Probleme. Das Umsetzen eines Login-Bereichs ist nicht unbedingt der sexyeste Teil der Anwendungsentwicklung. Leider wird diesem Job oft entsprechend wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Die Ergebnisse sind nicht selten unbrauchbar und führen zu frustrierenden Nutzererlebnissen.

Hier kommt das Dreigestirn der Wiederverwertung ins Spiel: Muster, Komponenten und Interaktionsdesign-Frameworks.

Mehr von kleinen Teams erwarten

Heute erwarten Unternehmen mehr von jedem Team und Projekte sind anspruchsvoller als je zuvor. Agile Entwicklungsmethoden zwingen Teams, sich darüber Gedanken zu machen, wie sie Sachen nutzen können, die bereits vorhanden sind. Wiederverwertung gewinnt an Priorität.

Wir beobachten, dass die besten Teams einer Wiederverwertungsstrategie folgen, die auf drei,  nennen wir es Sammlungen, basiert: Muster, Komponenten und Interaktionsdesign-Frameworks. Diese Sammlungen verleihen dem Team Geschwindigkeit und Effizienz, denn es kann aus dem reichen Fundus bereits implementierter Elemente schöpfen.

Wir sehen auch immer wieder, dass die Teams, die diese Strategie anwenden und verfeinern, fühlbaren Nutzen davon haben: Sie kommen schneller zu kompletten Prototypen mit allen kleinen Nuancen und Details, die für großartige Nutzererlebnisse wichtig sind. Die Anwendungen entsprechen eher den Erwartungen der User, weil Teams die Entwürfe immer in ihrer Gesamtheit und unter Konsistenz-Gesichtspunkten betrachten. Außerdem können Teams ihre Prototypen problemlos und vor allem häufig verändern, während die Applikation sich noch in einem formbaren Stadium befindet.

Muster, Komponenten und Interaktionsdesign-Frameworks spielen tragende, essenzielle Rollen bei der Wiederverwertung.

Muster: Ein Katalog für Verhaltensweisen

Muster, inspiriert von den architektonischen Mustern des Christopher Alexander, sind zuerst auf der Bildfläche erschienen. Alexander hat seinerzeit die Verhaltensweisen der Menschen im täglichen Leben und bei der Arbeit beobachtet und wiederverwendbare Beschreibungen davon entwickelt, wie Gebäude diese Verhaltensweisen unterstützen können. Diese Muster sollen einen Architekten nicht beschränken, vielmehr liefern sie ihm wertvolle Anhaltspunkte darüber, ob er wirklich an alles gedacht hat.

Mit den Mustern, von denen wir sprechen, verhält es sich ähnlich. Ein Beispiel: Nehmen wir an, ein User möchte bei einer Reservierung ein Datum eingeben. Welche Möglichkeiten haben nun wir, um diesen Prozess abzubilden und zu unterstützen? Eine formlose Textbox mit einem Parser? Drei Eingabefelder für Tag, Monat und Jahr? Ein Kalender-Pop-up, in dem das gewünschte Datum nur angeklickt werden muss?

Jede der drei Möglichkeiten ist sozusagen eine entwicklungsspezifische Antwort auf ein und dieselbe Verhaltensweise. Wenn das Team sich entschieden hat, welche Möglichkeit am besten geeignet ist, kodiert es diese in ein Muster. Teams, die später wiederum eine Reaktion auf eine solche Verhaltensweise finden müssen, können nun das vorhandene Element einsetzen, das sich bereits bewährt hat und die Nutzererwartungen erfüllt.

Viele Teams, die ihre Sammlungen ausstatten, nutzen Musterbibliotheken von der Stange, von denen es etliche am Markt gibt. Diese sind zwar häufig gut dokumentiert und billig (einige sind sogar Open Source und kostenlos), dafür aber weniger hilfreich, als es zunächst den Anschein hat: Sie bilden allgemeine Lösungen ab und tragen den spezifischen technologischen Beschränkungen des Projektes und den Geschäftsanforderungen kaum Rechnung. Wirklich nützliche Mustersammlungen dagegen konzentrieren sich auf solche Beschränkungen und Anforderungen.

Komponenten: Die Vorteile wiederverwendbarer Codes

Während wir unsere Musterbibliotheken zusammenstellten, wurde rasch ein neues Bedürfnis ersichtlich: Die Entwickler benötigten eine einfache Methode, um spezifischen Code wiederzuverwenden.

Haben wir ein Muster ausgewählt, das einem speziellen Nutzerverhalten entspricht, müssen wir über die tatsächliche Umsetzung nachdenken. Wenn wir unseren Pop-up-Kalender nehmen, müssen wir dafür sorgen, dass er funktioniert: Das Datum soll auf dem Bildschirm erscheinen, der Kalender muss auf Anklicken reagieren, es soll erkennbar sein, dass die Funktion Bestandteil der Anwendung ist.

An diesem Punkt treten Komponenten auf den Plan. Eine Komponente transferiert die Antwort auf eine Verhaltensweise auf die Pixel-Ebene, sie drückt in Form ihres Codes ein spezifisches Interaktionsverhalten aus. Zudem beinhaltet sie die wesentlichen visuellen Elemente wie Schriftsatz, Farbe und Aussehen.

Entwickler nutzen diese Komponenten, um die Spezifika des Entwurfs zusammenzusetzen. Einmal fertiggestellt, ist eine Komponente ein gebrauchsfertiges Element, das ganz einfach in jeden neuen Bildschirm eingebaut werden kann. Dies beschleunigt den Entwicklungsprozess von den frühen Prototypen bis hin zur ausgereiften Anwendung signifikant.

Interaktionsdesign-Frameworks: Das Puzzle zusammensetzen

Interaktionsdesign-Frameworks, erdacht vom Entwickler Robert Hoekman, sind das jüngste Mitglied in unserem Dreiergespann. Während Komponenten sich mit den Details einzelner Muster beschäftigen, bilden Frameworks Gruppen von Mustern ab und fügen sie zu einem größeren Bild zusammen.

Frameworks beschreiben ganze Subsysteme von Mustern. Ein Login-Subsystem benötigt beispielsweise ein Muster für die Eingabe von Benutzernamen und Passwort, nötig sind aber auch Muster für die Passwort-vergessen-Funktion, für die Registrierung eines neuen Benutzernamens, für die Änderung der Zugangsdaten usw.

Teams erstellen diese Frameworks, indem sie sich ansehen, wie andere Anwendungen eine Herausforderung gemeistert haben. Sie funktionieren quasi wie Checklisten und helfen dem Team, diejenigen Muster zu identifizieren, die nötig sind, um anzufangen.

Frameworks sind sehr abstrakt. Sie sagen nichts über das Erscheinungsbild oder Design-Spezifika aus. Diese Aufgabe erfüllen die Komponenten, die auf den einzelnen Mustern basieren.

Die Verantwortung verteilen

Der hohe Nutzen der Wiederverwertung ist nicht ganz umsonst zu haben. Es sind Zeit und Erfahrung nötig, um die wiederverwendbaren Elemente zu identifizieren. Die Dokumentation dieser Elemente ist nicht weniger zeitaufwändig. Die Aktualitätspflege der Sammlungen bindet Ressourcen dauerhaft und langfristig.

Der Aufwand lohnt sich jedoch, und zwar insbesondere dann, wenn er auf mehrere Schultern verteilt wird.

Weil die Komponenten eng an die tatsächliche Entwicklungsarbeit gekoppelt sind, sind hierfür zumeist auch die Programmierer zuständig. Bei Interaktionsdesign-Frameworks geht es dagegen um die ganzheitliche Erfahrung und um das Gesamtbild – dieser Teil sollte im Verantwortungsbereich von Konzeptionern und Designern liegen. Für die Muster-Sammlung sind in der Regel Konzeptioner, Designer und Entwickler gleichermaßen verantwortlich.

Während kleine Unternehmen ihre Sammlungen noch mit vergleichsweise geringem Aufwand pflegen können, müssen größere Firmen damit rechnen, dass sie dafür einen Vollzeitmitarbeiter benötigen werden. Dessen Aufgabe besteht vor allem darin, Teammitglieder anzuregen, den Sammlungen neue Elemente hinzuzufügen bzw. vorhandene Elemente aktuell zu halten: Die Sammlungen bilden eine wertvolle Ressource, von der alle profitieren; deshalb sollte sich auch das gesamte Team an ihnen beteiligen.

Dies verhindert, dass einer einzigen Person die gesamte Verantwortung aufgelastet wird, und hat den Nebeneffekt, dass die Team-Mitglieder ständig an das Vorhandensein und die Verfügbarkeit dieser Ressource erinnert werden.

Tolle Ergebnisse auf dem Weg des geringsten Widerstandes

Sind sie erst einmal erarbeitet, bergen Muster-, Komponenten- und Framework-Bibliotheken ein enormes Potenzial, denn sie erneuern den gesamten Entwicklungsprozess und beschleunigen Projekte. So nehmen Sie den Weg des geringsten Widerstandes und liefern dabei hervorragende Anwendungen ab.

Dieser Artikel wurde im Original am 20. Mai 2009 unter dem Titel „Components, Patterns, and Frameworks! Oh My!“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

Natürlich kann (und soll) ein Wiki die E-Mail-Kommunikation oder das Content-Management nicht ersetzen. Das Faszinierende und vor allem Gewinnbringende an einem Wiki ist vielmehr, dass es parallel zu anderen internen Anwendungen genutzt wird, andere Applikationen wunderbar ergänzt und die Arbeit in parallel zum Wiki betriebenen Systemen effizienter macht.

Bleiben wir beim Beispiel des Content-Management-Systems. Häufig heißt es „Wir haben ein gutes CMS, das unsere Website gut unterstützt und mit dem alles bestens funktioniert. Aber …“

Das Problem ist in aller Regel, dass auf das CMS, mit dem eine Website oder auch ein Extranet betrieben wird, nur sehr wenige Mitarbeiter Zugriff haben und das Content-Management in den Händen einer Handvoll Leute liegt. Diese kennen das System gut und können problemlos damit arbeiten; der Großteil der Kollegen jedoch nicht. Es braucht Tiefen-Know-how und oft auch Technologiewissen, um Inhalte zu verändern und zu erweitern.

Im Grunde ist das sinnvoll; es wäre jedenfalls kaum ratsam, wenn jeder Mitarbeiter im Unternehmen jederzeit die Inhalte der Website durcheinanderbringen könnte. Die Konsequenz ist allerdings folgende: Mitarbeiter wenden sich direkt an die CMS-Experten, um Änderungswünsche zu kommunizieren, neue Inhalte werden per E-Mail verschickt, zudem wandert Content in verschiedenen Iterationsstufen hin und her, weil mehrere Kollegen auf die Veränderungen Einfluss nehmen möchten und/oder müssen, und bis dann endlich eine Modifikation vorgenommen worden ist, sind nicht selten Wochen verstrichen. Das ist weder effektiv noch effizient und für das CMS-Team ein Gräuel.

An dieser Stelle greift das Wiki-Konzept. Nehmen wir an, im Wiki steht eine exakte Kopie der Website-Inhalte zur Verfügung. Hier kann nun ein Mitarbeiter, der für eine oder mehrere Seiten zuständig ist, die betreffenden Inhalte jederzeit problemlos verändern oder erweitern. Hält er seinen Beitrag schließlich für ausgereift, informiert er den Kollegen, der weiteren Input geben kann, den Lektor, den Vorgesetzten oder welche Instanz im Unternehmen auch immer und bittet diese Personen, einen Blick auf den neuen Content zu werfen. Diese Leute sehen sich die Wiki-Seite an und ergänzen Details, optimieren vielleicht Rechtschreibung und Stil oder geben Inhalte per Kommentarfunktion frei.

Alle Inhalte werden im Wiki erarbeitet, der CMS-Redakteur braucht den fertiggestellten und freigegebenen Content nur noch aus der Wiki-Vorlage zu kopieren und zu veröffentlichen.

Das ist ein, wie ich finde, beeindruckendes Beispiel dafür, wie Systeme neben- und miteinander funktionieren: Einerseits das Wiki, in dem alles gesammelt wird, andererseits das sichere Content-Management-System, über das die neuen Inhalte veröffentlicht werden.

Dieser Artikel wurde im Original als Vodcast unter dem Titel „Wiki vs. Content Management System“ von Stewart Mader veröffentlicht. Stewart Mader gehört zu den führenden und einflussreichen Wiki-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.ikiw.org. Weitere Artikel von Stewart Mader finden Sie in unserem Wiki-Special.

Sie mögen es, dass sie DVDs nicht sofort zurückgeben müssen. Sie mögen es, dass keine Nachzahlungen erhoben werden; sie mögen die große Auswahl an guten Filmen. Sie mögen die Empfehlungen, die ihnen helfen, tolle Filme zu finden, von denen sie sonst nie etwas gehört hätten. Sie mögen es, dass sie Filme online sehen können, ohne auf die Lieferung einer DVD warten zu müssen. User hatten also keine Probleme, positive Aspekte zu finden.

Was wir jedoch nicht minder interessant fanden, waren die Dinge, die die Leute NICHT erwähnt haben. Sie erwähnten nicht, was für eine tolle Informationsarchitektur die Seite hat, mit der es den Netflix-Leuten wunderbar gelungen ist, die mehr als 100.000 DVDs gut zu organisieren. Sie erwähnten nicht die verbesserte Integration von Ajax-Funktionen, obwohl diese eine reibungslose und sehr komfortable Interaktion ermöglichen. Ebenso wenig erwähnten sie die Einbindung der Social-Networking-Features, trotzdem diese wirklich bahnbrechend sind und eine kreative Erweiterung dieses Geschäftsmodells darstellen.

All diese Dinge, an denen die Konzeptioner, Designer und Entwickler tagtäglich hart arbeiten, blieben von den Nutzern unerwähnt. Und das nicht, weil die Sachen unwichtig wären, sondern weil die Entwickler wirklich gute Arbeit geleistet haben: Sie haben die Dinge unsichtbar werden lassen.

Je besser etwas ist, desto weniger sieht man es

Wenn Sachen gut funktionieren, bemerken wir sie nicht. Wir bemerken sie nur, wenn sie uns ärgern.

Es ist wie bei einer Klimaanlage in einem Konferenzraum. Noch nie hat jemand eines unserer Meetings unterbrochen und erfreut mitgeteilt, wie angenehm die Temperatur im Raum doch sei. Die Leute merken es gar nicht.

Die Temperatur im Konferenzraum wird erst wahrgenommen, wenn es zu heiß oder zu kalt ist oder wenn die Klimaanlage brummt oder tropft. Wenn sie perfekt funktioniert, ist sie unsichtbar.

Das gilt ebenso für Online-Anwendungen. Wir beachten auch hier vielmehr die Dinge, die nicht funktionieren, als die, die es tun. Erst wenn die Anwendung uns frustriert, bemerken wir die Details; oft auch deshalb, weil wir versuchen, die Website irgendwie zu überlisten.

Nicht gut für die Referenzen-Mappe

Für diejenigen unter uns, die sich wünschen, dass die Leute auch sehen, was wir machen, ist das keine gute Nachricht. Wenn wir wirklich gute Arbeit leisten, wird niemand es bemerken. Nur wenn wir schlecht arbeiten, haben wir etwas zu zeigen.

Werfen wir einen Blick auf diese Nachricht, mit der sich ein User-Test-Teilnehmer konfrontiert sah, als er mit der Website von American Airlines arbeitete:

Ganz abgesehen von den hier angeführten Fehlerursachen – was sollte der User hier als nächstes tun? Die Reservierung war so gut wie abgeschlossen. (Es mussten noch Plätze ausgesucht werden, aber der Flug war gebucht.) Wenn unser Testteilnehmer noch einmal von vorne anfangen würde, wozu ihn die eingeblendete Nachricht ja auffordert, würde er einen weiteren Flug buchen. Dann hätte er noch mehr Probleme.

Offenbar gibt es Schwierigkeiten mit den Servern von American Airlines, die sich vom Reservierungsprozess durcheinanderbringen lassen. Durch ein bisschen harte Arbeit und mit ein paar cleveren Tricks könnte man den Fehler beseitigen und niemand würde sich mehr damit herumärgern müssen.

Aber ach, welchen Ruhm wird derjenige ernten, der die Anwendung auf diese Weise entscheidend verbessert? Vielleicht sollte man immer auch eine schöne Präsentation bei der Hand haben, um gerade dem Management zeigen zu können, wie eine Anwendung aussehen würde, wenn sie nicht so perfekt konzipiert und umgesetzt worden wäre.

Sichtbarkeit durch Frustration

Nun war nicht jeder Netflix-Nutzer, den wir befragt haben, rundum begeistert. Eine Nutzerin, die mehrere DVDs ausleihen wollte, hat es als sehr problematisch empfunden, ihrer Liste einen Film hinzuzufügen. Ohne die Seite vor sich zu haben, konnte sie detailliert erklären, wie sie vorgegangen war und wie frustrierend sie den ganzen Prozess fand.

Sichtbar werden eine Konzeption oder ein Interaktions-Design erst, wenn Frustration im Spiel ist. Im schlimmsten Fall fängt der Nutzer an, sich über die Elemente auf dem Bildschirm und über die Prozesse, die er durchläuft, ernsthaft Gedanken zu machen, und fragt sich: „Haben die das jemals selbst ausprobiert? Warum haben die das ausgerechnet so umgesetzt?“

Frustration kommt durch Details, Begeisterung durch das Gesamterlebnis

Bei unseren Befragungen sind die begeisterten Netflix-Nutzer nicht auf Spezifika eingegangen. Vielmehr haben sie über das große Ganze, über die Gesamterfahrung gesprochen: „Ich habe mich immer über die Nachzahlungen aufgeregt. Darüber denke ich nun gar nicht mehr nach. Niemanden interessiert es, wenn ich den Film erst nach ein paar Wochen anschaue. Und ich freue mich immer wieder, wie schnell meine DVDs in meinem Briefkasten landen.“

Je besser dem Nutzer die Anwendung gefällt, desto mehr steht für ihn im Mittelpunkt, wie die Nutzung der Applikation sich in den Gesamtkontext seines täglichen Lebens einfügt. Diese Integration in den Alltag wird als großartige Erfahrung beschrieben. Prozesse, Konzeption und Usability bleiben im Hintergrund, aber das hervorragende Nutzererlebnis kommt an die Oberfläche.

Unsichtbar-Machen ist keine Kunst

Der Weg dorthin beginnt damit, alle frustrierenden Aspekte zu beseitigen. User-Tests und Feldstudien sind ausgesprochen gute Möglichkeiten, unsere Arbeiten durch die Augen des Users zu betrachten. Gerade die besonders frustrierenden Elemente und Prozesse werden dabei schnell offensichtlich.

Wenn wir Nutzer lange genug zuschauen, finden wir mit Sicherheit heraus, was ihnen gefällt. (Ich empfehle, während des Entwicklungsprozesses von Anfang an mindestens zwei Stunden pro Woche in User-Forschung zu investieren und diese Investition nach und nach auszubauen.)

Mit jedem Prototyp einer Anwendung sollten die entscheidenden Aspekte mehr und mehr unsichtbar werden. Und wenn wir neue Dinge finden, den User zu erfreuen, sollten wir ihm diese auch liefern.

Dieser Artikel wurde im Original am 14. Mai 2009 unter dem Titel „Great Designs Should Be Experienced Not Seen“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

1. Abweichung von Standards

Mit Navigations- und Kontrollelementen wie Buttons, Scroll-Leisten oder gekennzeichneten Links arbeiten User im Internet ständig, und selbst weniger erfahrene Nutzer haben konkrete Erwartungen an diese standardisierten Funktionen. Jede visuelle Abweichung vom Standard ist mit zusätzlichem Aufwand für den Nutzer verbunden, der ungewohnte Elemente zunächst verstehen muss, und kann zu Fehlern führen.

2. Uneinheitliche Bezeichnungen

Uneinheitlichkeit bei der Bezeichnung von Funktionen führt zu Verwirrung. Für ein und denselben Vorgang sollte auch immer ein und derselbe Begriff genutzt werden. Umgekehrt soll ein Begriff auch nur einen bestimmten Vorgang beschreiben.

3. Nicht erkennbare interaktive Elemente

Nutzer möchten sofort sehen, womit sie interagieren können. Kein Besucher hat Zeit und Lust, alle sichtbaren Objekte auf einer Seite anzuklicken, um herauszufinden, ob etwas passiert. Checkboxen und Buttons lassen auf den ersten Blick erkennen, ob und welche Aktionen möglich sind. In diesem Zusammenhang sind auch Elemente zu erwähnen, die so klein sind, dass User versehentlich einfach daneben klicken und häufig zu dem Schluss kommen, dass etwas nicht funktioniert. Dieses Problem betrifft insbesondere ältere Nutzer.

4. Fehlende Fortschrittsanzeige

Fehlen dem Nutzer Information darüber, wie weit ein Vorgang fortgeschritten ist, ist er auf Vermutungen angewiesen. Erscheint ihm ein Vorgang zu lang, geht er womöglich von einer Fehlfunktion aus und verlässt die Anwendung. Eine Fortschrittsanzeige sowie Informationen darüber, was genau passiert, können dies verhindern.

5. Unverständliche Fehlermeldungen

Schlechte Fehlermeldungen informieren nur darüber, dass etwas nicht funktioniert hat, ohne zu erklären, wo genau das Problem liegt und wie der User den Fehler beheben kann. Mit kryptischen, technischen Auskünften können Nutzer wenig anfangen. Gute Fehlermeldungen hingegen helfen dem User bei der Lösung des Problems.

6. Informationen mehrfach abfragen

Viele Nutzer sind irritiert, wenn sie zweimal nach derselben Information gefragt werden. Computer haben an sich ja durchaus ein gutes Gedächtnis. Gründe, den Nutzer mehrfach zur Eingabe einer Information aufzufordern, dürften vielmehr im schlecht konzipierten Interaktions-Design oder auch in der Bequemlichkeit der Entwickler zu suchen sein, die eine Information nicht von einem Prozessschritt in den nächsten übertragen.

7. Keine Eingabebeispiele

Fehlende Beispiele für Eingaben z.B. von Geburtsdaten verzögern die Interaktion, da der Nutzer selbst entscheiden muss, ob eine Angabe angemessen ist, was gerade unerfahrene User verwirrt. Entscheidungsvorschläge, die erkennen lassen, in welcher Form das System Eingaben erwartet, sind hier hilfreich.

8. Keine Vorabinformationen

Es führt oft zu Problemen, wenn der User direkt zu einer Anwendung geführt wird, ohne eine kurze Erklärung zu erhalten. Freilich werden die wenigsten Nutzer seitenlange Ausführungen lesen. Um verständlich zu machen, was ein Nutzer von einem Prozess zu erwarten hat, sollten aber die wichtigsten Informationen vorab kurz zusammengefasst oder visuell dargestellt werden.

9. Fehlende Erläuterungen

Fragt eine Anwendung Informationen ab, sollte das System den Nutzer nicht im Unklaren darüber lassen, wofür es diese Daten benötigt. Einerseits soll und möchte kein User den Eindruck gewinnen, dass er ausspioniert wird. Andererseits muss auch gewährleistet sein, dass er versteht, welche Bedeutung seine Angaben für die weitere Arbeit mit dem System hat, wofür die E-Mail-Adresse benötigt wird oder weshalb ein Passwort sicher sein soll.

10. Interaktion entspricht komplizierten systeminternen Prozessen

Anwendungen stellen Nutzer vor große Herausforderungen, wenn interaktive Abläufe komplizierte Prozesse widerspiegeln, die tief im System stattfinden. Die Interaktion sollte dem Verständnis des Users entsprechen und nicht dem, was sich systemintern abspielt.

11. Reset-Button

Ein Reset-Button in einem Formular ist gefährlich: Die komplette Löschung aller bereits eingegebenen Daten dürften Nutzer nur in den Ausnahmefällen wünschen. Löscht ein User seine Eingaben dagegen versehentlich, wird er wohl davon absehen, das Formular erneut auszufüllen.

Fazit

Bei der Entwicklung von Web-Anwendungen werden häufig Fehler begangen, die Verwirrung und Frustration verursachen und die Nutzungsabbrüche nach sich ziehen. Grundsätzlich sollten die Erstellung von Benutzeroberflächen und die Konzeption interaktiver Prozesse immer auf kontinuierlichem, professionellem Usability-Engineering oder im Idealfall auf User-Tests basieren und nicht darauf, was Entwickler für Nutzer-freundlich halten. Für erfolgreiche Anwendungen ist entscheidend, dass Nutzer problemlos mit ihnen arbeiten können: Die nächste Website ist nur einen Klick entfernt.

Weiterführende Informationen