Lästige Schönheitsfehler bei der Werbeerfolgskontrolle

Als //SEIBERT/MEDIA begann die erste Version des hauseigenen Online-Tracking-Systems (OTS) zu entwickeln, schien alles noch einfach und klar: "Das System wird die gleichen Zahlen wie unsere Webalizer-Logfile-Analyse hervorbringen - und noch viel mehr!". Soweit die Theorie.

In der Realität stößt man auf etliche Hindernisse, die ein exaktes Tracking mit gleichen Ergebnissen nahezu unmöglich macht. Die Einflüsse sind bei den verwendbaren technischen Systemen einfach zu unterschiedlich. (Mehr über Messprobleme und Ursachen finden sich unter "Kontrolle für Klicks auf Keywords".)

Heute sind eigentlich nur "Trends" mit (bei professioneller Ausführung) befriedigender Genauigkeit zu erzielen. In einem Bericht des Unternehmens "WebTrends" wird auf die Verunsicherung eingegangen, die häufig bei unbedarften Marketing-Experten entsteht, wenn erkannt wird, dass die Genauigkeit von Werbeerfolgsanalysen nicht mit der einer BWA oder Bilanz zu vergleichen ist.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

  • 90% der Marketing-Manager glauben, dass die Messung des Werbeerfolgs Top-Priorität geniessen sollte.
  • Lediglich 20% haben ein Berichtswesen entwickelt, das diesem Ziel zufriedenstellend genügt.
  • "The confidence gap exists because measurement remains a mystery." - Die Messung und die Technik wird einfach von vielen (den meisten?) nicht verstanden. Für sie sind "web analytics" ein Mysterium.
  • Nur 5% sind sehr sicher, dass die eigenen Messungen etwas taugen.
  • 26% räumen ein, dass sie sich bei Werbeerfolgskontrolle auf einem Blindflug befinden.
  • Lediglich 20% kümmern sich bei der Messung um Abbrecherquoten.
  • Gut gefallen hat mir der Tipp: "Increase your analytical expertise by hiring a full-time employee within the marketing department dedicated to analysis and by leveraging the full range of services and resources available from your web analytics provider." - ein Traum für viele.

Es bleibt festzuhalten:

Wer seine Statistiken wirklich nutzen will, muss sie verstehen. Das bedeutet, dass man sich mit den Tücken und Lücken der Technik beschäftigt. Es wird vermutlich noch Jahre dauern bis sich das signifikant ändert.

Quellen: