Corporate Identity: Unternehmen als Persönlichkeiten

„Unternehmen sind wie Persönlichkeiten. Sie hinterlassen in ihrer Umgebung einen Eindruck durch ihre Leistung, ihre Haltung und ihr Aussehen.“ So lautet die Unternehmensvision von //SEIBERT/MEDIA/DESIGN, die von Martin Riekert (Creative Director bei //SEIBERT/MEDIA) entwickelt wurde.

Was macht eine Persönlichkeit aus?

Ein Mensch, der als Persönlichkeit bezeichnet wird, muss nicht zwangsläufig ein Popstar oder ein großer Politiker sein. Eine Persönlichkeit darzustellen funktioniert nach einem einfachen Prinzip: Eine Persönlichkeit vollbringt grundsätzlich eine bestimmte Leistung, ist beispielsweise Musiker, Politiker, Arzt oder übt eine sonstige Tätigkeit aus. Musiker, Politiker oder Ärzte gibt es jedoch viele, dieses Merkmal allein macht also noch nicht die Persönlichkeit aus.

Eine Persönlichkeit braucht zusätzlich eine eigene Haltung, mit der die Tätigkeit ausgeübt wird. So vertritt ein Arzt z.B. die Haltung, dass man als Arzt vor allem den Ärmsten der Armen helfen müsse, und wird daher Arzt in Afrika. Ein anderer Arzt meint, als Schönheitschirurg am meisten Geld verdienen zu können, und geht als solcher nach Monaco. Beide Ärzte sind äußerst verschieden, obwohl sie im Grunde ähnliches tun.

Auch im Aussehen zeigen sich die Unterschiede der Persönlichkeit. Jeder hat seinen ganz eigenen, individuellen Stil: Der Arzt in Afrika würde wohl eher im kurzärmligen Hemd und Shorts auftreten, der Schönheitschirurg im Armani-Anzug. Wenn man den beiden auf der Straße begegnen würde, würde man sie aber beide als Persönlichkeiten bezeichnen.

Persönlichkeitsmerkmale von Unternehmen: Leistung, Haltung und Außendarstellung

Dieses Prinzip lässt sich nicht nur bei Menschen anwenden, sondern auch auf Unternehmen übertragen: Ein Unternehmen vollbringt eine Leistung, es stellt beispielsweise ein Produkt her oder bietet eine Dienstleistung an. Nehmen wir das Beispiel Kleidung: Eine Jeans ist ebenso wenig eine Jeans wie ein Arzt gleich ein Arzt ist. Hinter dem Hersteller einer Jeans steht immer eine bestimmte Haltung. Die Marke Levis steht beispielsweise für den unabhängigen, trotzenden und aktiven Typ, während Boss sich als sportlich, elegant und hochwertig versteht. Beide Unternehmen unterscheiden sich daher auch vollkommen in ihrer Außendarstellung. In der Fachsprache werden diese Teilbereiche als Positionierung und Corporate Design bezeichnet. Die Persönlichkeit als Ganzes entspricht dann der Corporate Identity.

Und warum das ganze Gedankenspiel? Um besser und einfacher zu verstehen, wie man als Unternehmen Vertrauen erweckt und glaubwürdig erscheint. Und, um herauszufinden, wie man als Unternehmen bekannt wird.

Das Prinzip ist einfach: Alles baut auf einem klaren persönlichen Profil auf und basiert auf der Beständigkeit und Konsequenz in der Ausübung. Heino und Marlboro haben somit mehr gemeinsam als man zunächst annimmt: Heino hat durch seine blonden Haare, die schwarze Sonnenbrille und das Lied „Blau blüht der Enzian“ sein Profil geschärft. Marlboro zeigt seit Jahren den Cowboy in der Freiheit, hat einen markanten Schriftzug mit rotem Fünfeck und sagt: „Come to where the flavour is“.

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