Keyword Advertising: Klickraten im Tagesverlauf berücksichtigen!

Keyword Advertising beschränkt sich bisher in den meisten Fällen darauf, die richtigen Suchbegriffe auszuwählen, bei deren Eingabe die Werbe-Anzeige dann erscheinen soll. Der Erfolg bei der Schaltung von Suchwort-basierter Werbung hängt jedoch auch noch von einem anderen wichtigen Aspekt ab, der bisher im Medium Internet wenig Beachtung fand: nämlich vom Zeitpunkt der Ausstrahlung im Tagesverlauf. Im Fernsehen bestimmt der Zeitpunkt einer Sendung maßgeblich die Attraktivität (und den Preis) eines Werbeplatzes, und das nicht ohne Grund. Es gibt hier schließlich bereits genaue Studien zur Mediennutzung im Tagesverlauf. Im Internet war das bisher nicht der Fall.

Eine Studie von Atlas Digital Marketing zeigt, dass auch im Internet der Tagesverlauf und das Nutzungsverhalten neben dem Themenumfeld einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg von Anzeigenschaltungen hat. Der Erfolg wird hier in der Konversionsrate gemessen. Unter Konversionsrate versteht man in diesem Zusammenhang die Anzahl an Klicks, die zu einer Geschäftsbeziehung geführt haben, im Verhältnis zur Anzahl aller erfolgten Klicks auf die Anzeige (paid klicks).

Die Ergebnisse der Studie sind hier kurz zusammengefasst:

Insgesamt lassen sich folgende Tagesverlaufsformen beobachten:

Gesamtklicks im Tagesverlauf

Die Anzahl der gesamten Klicks auf Keyword-basierte Anzeigen verteilt sich nicht konstant gleichmäßig über den Tagesverlauf. Vielmehr lässt sich eine sinkende Anzahl in den frühen Morgenstunden bis ca. 7 Uhr ausmachen. Danach steigen die Klicks stetig. Um die Mittagsstunden und auch noch einmal nachmittags lassen sich zwei Höhepunkte ausmachen, zu diesen Zeiten wird am häufigsten auf Anzeigen geklickt. Gegen Abend ab ca. 22 Uhr gehen die Klickzahlen schließlich langsam wieder zurück.

Converting Klicks im Tagesverlauf

Für Unternehmen sind vor allem die Klicks interessant, die Erfolg versprechen und dem Unternehmen einen Nutzen bringen. Das Ergebnis der Studie: Die Anzahl der Klicks, die zu einer Geschäftsbeziehung führen, sogenannte Converting Clicks, verändert sich im Tagesverlauf drastisch (bis zu 45%!). Der Tiefpunkt der Konversion (im Vergleich zur durchschnittlichen Konversionsrate über den gesamten Tag verteilt) liegt in den frühen Morgenstunden. Ab ca. 10 Uhr liegt die Konversion im überdurchschnittlichen Bereich und erreicht gegen 13 Uhr mit 15% über Durchschnitt den Höhepunkt des Tages. Danach lassen sich am Nachmittag (ca. 16 Uhr) und abends (ca. 22 Uhr) zwei weitere Höhepunkte bei den Converting Clicks verzeichnen.

Branchenabhängige Unterschiede

Die Studie zeigt jedoch außerdem, dass die Kurve der Converting Klicks sich bei verschiedenen Branchen unterscheidet. Folgende Grafik zeigt die Kurven unterschiedlicher Branchen am Beispiel Handel, Dating, Finanzen und Reisen:

Was bedeutet das nun für Unternehmen, die selbst Keyword Advertising betreiben?

Folgende Strategien können aus diesen Erkenntnissen abgeleitet werden:

1. Um noch erfolgreicher und gezielter werben zu können, sollten Unternehmen ihre Keyword-Anzeigen zukünftig im Tagesverlauf planen. In den klickschwachen Zeiten könnten die Anzeigenschaltungen reduziert werden, dafür könnten weitere Mittel zu den wertvolleren „Stoßzeiten“ eingesetzt werden.

2. Individueller Erfolg erfordert auch individuelle Maßnahmen: Unternehmen, die Keyword Advertising betreiben, sollten ihre KWA-Kampagnen auf das Klickverhalten im Tagesverlauf hin untersuchen. So lassen sich individuelle Stoßzeiten und Tiefpunkte im Klickverhalten identifizieren. Auf dieser Basis können die in Punkt 1 genannten Maßnahmen gezielter durchgeführt werden.

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