Sprachliche Trends von Werbeslogans – Studie “Werbetrends 2007”

Das Wort „Slogan“ kommt ursprünglich aus dem Gälischen und setzt sich zusammen aus den Wörtern „sluagh“ (Schlacht) und „ghairm“ (Ruf). Somit kann man unter Werbeslogan auch den "Schlachtruf der Marken" im Kampf um die Konsumenten verstehen.

Wozu überhaupt Werbeslogans? Sie sollen Einstellungen und Verhalten der Konsumenten beeinflussen, emotionale Nebendeutungen transportieren und Lebensstile definieren. Vorhandene Wünsche und Sehnsüchte der Konsumenten sollen durch Slogans unterstützt und verstärkt werden, sie sollen also zum Handeln motivieren. In Werbeslogans manifestieren sich daher auch immer gesellschaftliche Trends.

Die Studie "Werbetrends 2007" von Inga Wermuth, Alexander Hahn und Oliver Perzhorn - herausgegeben von "slogans.de" und dem Hamburger "Trendbüro" - untersuchte in einem Zeitraum von ca. 6 Jahren die Entwicklung und Veränderung von Werbeslogans.

Die Grundthese der Studie lautet: Werbung ist ein Spiegel der Gesellschaft und deren Konsumkultur. Ziel der Studie ist es, eben diese Konsumkultur aufzudecken. Untersucht wurden dafür 3.812 Werbeslogans aus 35 Branchen, die zwischen dem 1.1.2000 und dem 30.6.2006 erstmalig im deutschsprachigem Raum eingestetz wurden und in der slogans.de-Datenbank gespeichert sind. Diese dienten als Grundlage soziolinguistischer Analysen, die auf semantischen und syntaktischen Untersuchungen mittels Zeitreihenvergleich aufbauen.

Die Ergebnisse:

  • Drei Schwerpunkte lassen sich als eindeutige Trends identifizieren: Einfachheit, Natürlichkeit, Direktheit.
  • Werbung wird schneller und direkter: Wortarme, aber einfallsreiche Slogans setzen sich durch. Der Konsument erwartet heute klare Fakten und will nicht mehr auf spielerische Art angelockt werden. Je mehr Prosa, desto diffuser erscheint ihm das Produkt. Direkte, persönliche und freundschaftliche Ansprache ist „in“. Eine wachsende Zahl von Unternehmen sucht in ihren Werbeslogans die unmittelbare Nähe zu ihren Kunden und setzt auf aktivierende Botschaften (Bsp: „N-TV. Schärfen Sie Ihren Blick“).
  • Auf den Punkt gebracht: Es wird häufiger versucht, Slogans durch Punkt und Komma zu gliedern, um sie somit kürzer erscheinen zu lassen. Claims mit Aufforderungscharakter nehmen zu: Im ersten Halbjahr 2006 nutzten erstmals 10,5% aller Slogans, die in Deutschland neu eingeführt wurden, den Imperativ als Stilmittel.
  • Den Trend führen die Studien-Autoren auch darauf zurück, dass die Konsumenten dank E-Mail und SMS gelernt hätten, mit begrenzten Textmengen umzugehen und sich rein sprachlich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Die Werbetreibenden reagieren mit prägnanten Botschaften: So wirbt beispielsweise Peugeot 207 mit dem Ein-Wort-Slogan „Intensiver“, Afri Cola mit „Entscheide Dich“, T-Mobile mit „Einfach näher“, Alete mit „Mama weiß warum“, JET mit „Schlauer ist das“.
  • Werber wenden sich zudem wieder der deutschen Sprache zu: Beispielsweise heißt es bei Germanwings heute „Deine Flügel“ anstatt wie früher „Fly high, pay low“.

Hier einige Beispiele für kurze Slogans bekannter Marken:


Gesellschaftliche Trends

Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich gesellschaftliche Trends ableiten: Prinzipiell treten auf gesellschaftlicher Ebene Themen wie Natürlichkeit, Genuss, Orientierung, Effizienzsteigerung, Zeitvorteile und Vereinfachungsstrategien in den Vordergrund. Sehnsüchte der Konsumenten werden immer weniger mit überzogenen Kunstwörtern, gekünstelt wirkenden Satzkonstruktionen oder Anglizismen bzw. englischen Slogans hervorgerufen. Die Belege aus der Studie:

  • Der Anteil von Slogans mit Kunstworten ist seit 2002 von 4,3% auf 2,1% (2006) zurückgegangen.
  • Der Anteil englischer Slogans ist von 27,6 % (2000) auf 18,7% (2006) zurückgegangen.
  • Der Anteil von Anglizismen in Werbeslogans ist von 5,3% (2003) auf 2,3% (2006) zurückgegangen.
  • Slogans mit dem Wort „einfach“ haben in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen: Neben den Wörtern „sie“, „wir“, „mehr“, und „uns“ gehört das Wort „einfach“ mittlerweile zu den Top-fünf der meistverwendeten Slogan-Wörter.

Ausblick auf die zukünftige Entwicklung

Auf Basis der in der Studie beobachteten Trends sagen die Studienautoren einen allgemeinen Trend zu mehr Ernsthaftigkeit und Erwachsenheit voraus. Der „Geiz-ist-Geil-Trend“ wird demnach an Bedeutung verlieren, Werbeslogans werden immer weniger auf die Preissensibilität der Konsumenten abzielen, sondern konzentrieren sich vielmehr auf Konzepte wie Genuss und Luxus, die an Exklusivität verlieren und massenkompatibel werden. In der Darstellungsweise werden konservative Ästhetiken wieder mehr gefragt. Erotik und Sexualität als Werbemittel verlieren an Bedeutung. Werbung thematisiert wieder mehr die "heile Welt".

Am Ende der Studie geben die Autoren Ausblicke auf Werbetrends von morgen - zusammengefasst in drei Slogans:

  • „Langsamer Abschied von der Kindheit“
  • „Die neue Bürgerlichkeit“
  • „Demokratisierung des Luxus“

Quellen und weitere Informationen:

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