E-Mail-Marketing: Erfolgreiche Newsletter-Gestaltung

Viele Unternehmen, Vereine, Institutionen oder auch Privatpersonen verschicken in regelmäßigen Abständen Newsletter per E-Mail an registrierte Abonnenten. Genaue Angaben über die Anzahl bestehender Newsletter sind leider nicht verfügbar, es ist jedoch anzunehmen, dass sie beeindruckend groß sein würde. Einen kleinen Einblick in die Vielfalt angebotener Newsletter erhält man auf dem Portal E-Mail-Marketing-Forum (http://www.absolit.de/zentral/), hier wird ein zetrales Archiv deutscher Newsletter vorgehalten, in welches sich Anbieter freiwillig eintragen können. Es lohnt sich, einmal darin zu stöbern...

Warum erfreuen sich E-Mail-Newsletter als Marketing-Instrument einer so großen Beliebtheit?

  • Ein Newsletter ist ein kostengünstiges Kommunikationsmittel. Bei der Versendung von Newslettern entstehen kaum Kosten, es muss lediglich regelmäßig für attraktive Inhalte gesorgt werden.
  • Ein Newsletter ist ein besonders effektives Kommunikationsinstrument. Es gibt kaum Streuverluste bei der Kommunikation, da ein Newsletter in der Regel vom Empfänger abonniert wurde, die Informationen sind also erwünscht und werden daher vom Empfänger in der Regel auch gelesen.
  • Der Erfolg eines Newsletters lässt sich durch die Messung von Klickraten relativ einfach transparent machen. Somit kann eine genaue Werbeerfolgskontrolle durchgeführt werden.

Aufgaben eines Newsletters

Die Konzeption eines Newsletters hängt in erster Linie vom Ziel ab, das damit verfolgt werden soll. So könnte beispielsweise die Aufgabe des Newsletters sein, Kunden regelmäßig hochwertige Informationen zukommen zu lassen, um die Kundenbindung zu erhöhen und das Unternehmensimage zu fördern. Genauso gut kann es aber auch Ziel sein, die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zu unterstützen und diese direkt im Newsletter zu bewerben, um den Absatz zu steigern. Wichtig ist in jedem Fall der regelmäßige direkte Kontakt zum Kunden, um das Angebot immer wieder in Erinnerung zu rufen.

Newsletter-Aufbau

Die wichtigsten Elemente, aus denen ein Newsletters besteht, sind 1. attraktive Inhalte (aus Sicht des Kunden) und 2. die Form, in welcher diese angeboten werden, also ein sinnvolles und ansprechendes Layout.

Zur Erstellung der Inhalte selbst lassen sich nur schwer allgemeingültige Erfolgskriterien heranziehen. Es kann lediglich gesagt werden, dass die Inhalte die Interessen der Abonnenten abdecken sollten. Um die Attraktivität zu beurteilen, können ggf. im Nachhinein die Klickraten auf einzelne Themen untersucht werden.

Für die Darstellung der Inhalte gibt es jedoch einige Ratschläge und Tipps, die sich durch allgemeine Usability-Richtlinien begründen lassen. Grundsätzlich sollte der Newsletter übersichtlich und leicht lesbar sein. Newsletter-Experte Torsten Schwarz nennt 44 Punkte, die diesem Ziel im Weg stehen könnten, beispielsweise das Fehlen einer persönlichen Anrede, fehlende Bilder, zu viele Hervorhebungen, keine Gliederung, usw...

Tipps zur Gestaltung

Einige Tipps zur Gestaltung der einzelnen Elemente eines Newsletters können sehr hilfreich bei der Konzeption sein:

  • Inhaltsverzeichnis
    Bei umfangreichen Newslettern bietet es sich an, den einzelnen Meldungen ein Inhaltsverzeichnis voranzustellen, um so dem Leser die Wahlmöglichkeit zu geben, direkt zu einer gewünschten Meldung zu springen.
  • Darstellungsformat
    Es stellt sich die Frage, in welchem Format Newsletter dargestellt werden sollen. Mittlerweile hat sich das HTML-Format durchgesetzt. Eine Studie aus 2006 kommt zu dem Ergebnis, dass 64% aller Newsletter im HTML-Format verschickt werden, die Tendenz dürfte steigend sein. Der Vorteil: Damit ist auch eine leserfreundliche Gestaltung möglich. Mehr zu dem Thema gibt es auch im Blog-Artikel „Text oder HTML: Welches E-Mail-Format ist besser?“
  • Layout
    Für eine optimale visuelle Orientierung hat sich ein kachelartiger Aufbau bewährt, der die einzelnen Text- und Bildelemente voneinander abgrenzt und in eine einheitliche und regelmäßige Struktur bringt. Die ansprechende Gestaltung ist besonders wichtig, da der Leser in den ersten Millisekunden nach dem Öffnen der Mail entscheidet, ob er weiterliest oder die Mail sofort löscht.
  • Text
    Bei der Textgestaltung ist darauf zu achten, dass der Leser den Text eher scannt als liest, es sollte also in einfachen Worten und kurzen, prägnanten Sätzen beschrieben werden, um was es geht. Am Ende einer Meldung sollte immer ein Link für ausführliche Informationen angeboten werden - für den Fall, dass der Leser sich näher informieren will. Der Meldungstext darf also nicht alles vorwegnehmen, sondern soll neugierig machen und zum weiterlesen animieren.
  • Bilder
    Der Einsatz von Bildern ist unbedingt empfehlenswert. Bilder sprechen den Leser direkt an und können gezielt den Blick lenken und die Botschaft einer Meldung auf den Punkt bringen. Mehr Informationen zur Wirkung von Bildern gibt es im Blog-Artikel „Wie Bilder Blicke bannen: Fotos richtig einsetzen“. Bei der Einbindung von Bildmaterial ist allerdings auch immer auf die Dateigröße zu achten, da lange Ladezeiten eher negative Auswirkungen haben.
  • Links
    Der Leser soll dazu animiert werden, selbst aktiv zu werden und sich selbst weiter über ein Thema zu informieren. Deshalb ist es wichtig, Links zur Verfügung zu stellen. Sie verstärken den interaktiven Charakter des Mediums Newsletter und bieten einen deutlichen Mehrwert im Vergleich zu „Nur-Text-Angeboten“.
  • Umfang
    Ein Newsletter sollte nicht zu lang sein. Generell ist es zwar üblich und von den Usern akzeptiert innerhalb eines Newsletters zu scrollen, jedoch können Informationen nur in begrenztem Umfang aufgenommen werden. Deshalb sollte der Umfang begrenzt werden. Bei längeren Newslettern können für eine komfortablere Navigation Ankerlinks benutzt werden.

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