Employer Branding – der Arbeitgeber als Marke

Hervorragende Mitarbeiter wachsen bekanntlich nicht auf Bäumen. Das gilt für Spezialisten aus dem IT-Umfeld ebenso wie für gute Service- und Vertriebsmitarbeiter. High Potentials werden stark umworben und können sich ihren Arbeitsplatz häufig unter vielen aussuchen. Dabei stehen kleine und mittlere Unternehmen beim Werben um diese Top-Leute in direkter Konkurrenz zu den Branchenriesen.

Attraktivität nicht nur für Kunden, sondern auch für Bewerber

Schon 1998 hat McKinsey etwas martialisch den „war for talents“ prognostiziert. Vor diesem Hintergrund und angesichts des nach wie vor anhaltenden Fachkräftemangels müssen gerade kleinere und mittelständische Unternehmen große Anstrengungen durchführen und Konzepte entwickeln, um nicht nur für Kunden, sondern verstärkt auch für Bewerber attraktiv zu sein. Diese tendieren zunächst eher dazu, Stellenangebote großer und renommierter Firmen anzunehmen, als sich auf (vermeintliche) Wagnisse einzulassen und die Herausforderung in kleineren Unternehmen zu suchen.

Nach einer Studie der BBDO Consulting sieht die Praxis trotzdem so aus:

37% der befragten Entscheidungsträger mittelständischer deutscher Unternehmen befürchten Wachstumshindernisse durch den Mangel an Führungs- und Fachkräften.

81% der befragten Führungskräfte verfolgen in ihrem Unternehmen trotzdem bislang keine eindeutige Strategie, um sich als Arbeitgeber zu profilieren.

Das ist interessant, denn hieraus kann Arbeitgebern, die sich im Hinblick auf die Wahrnehmung durch Bewerber klar positionieren, ein wichtiger Imagevorsprung entstehen. Heute ist bei der Wahl des Arbeitsplatzes nicht mehr nur die Höhe des Gehalts ausschlaggebend: Ambitionierte und qualifizierte Mitarbeiter messen dem Arbeitsumfeld immer größere Bedeutung bei. Mitarbeiter wollen sich wohl fühlen und möchten Bedingungen vorfinden, unter denen sie ihre Talente entfalten und sich selbst verwirklichen können. Das schließt ein funktionierendes und inspirierendes soziales Umfeld und schlicht Spaß an der Arbeit mit ein.

Weiche Faktoren gleichen Defizite aus

Über weiche Faktoren und ihre aktive Kommunikation können kleinere Unternehmen ihr Bekanntheitsdefizit und auch geringere Gehaltsspielräume gegenüber den Branchengrößen ausgleichen. Das Stichwort heißt Employer Branding: Der Arbeitgeber muss zur Marke werden. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin deutlich zu machen, was sie besonders und unikal macht und weshalb es sich lohnt, gerade hier zu arbeiten. Das erfordert strategisches Denken und Handeln weit mehr als ein paar Zimmerpflanzen im Büro.

Bewerbern sind heute Werte, Unverwechselbarkeit, Charakter und Ambitionen eines Arbeitgebers wichtig. Von großer Bedeutung ist auch die enge Einbindung von Nachwuchskräften. Hat ein Bewerber die Aussicht, nicht lediglich ein austauschbares Rädchen in einem unüberschaubaren Getriebe, sondern Respektperson zu sein, der Verantwortung übertragen wird und die mit einem Vertrauensvorschuss startet, ist das ein entscheidender Vorteil bei der Personalbeschaffung.

Authentizität und Verbindlichkeit zählen

Die Zeiten, in denen Personalverantwortliche nach dem Motto „Der will doch was von uns!“ verfahren konnten, sind vorbei. Heute gilt die Devise: Fragen Sie sich nicht (nur), was der Bewerber für Sie tun kann, fragen Sie sich (auch), was Sie für den Bewerber tun können.

Die Kommunikation während des gesamten Recruiting-Prozesses muss dabei immer ehrlich, verbindlich, authentisch und fair sein. Wenn sich die Arbeitgebermarke am Ende als schöner Schein herausstellt, geht der Schuss ganz schnell nach hinten los. Mit einem hochtalentierten Mitarbeiter, dem das Blaue vom Himmel versprochen wurde und dessen Produktivität dann unter der Enttäuschung über die tatsächlichen Verhältnisse leidet, ist keinem Unternehmen geholfen.

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