Rechtfertigungen mit schlechtem Gewissen
Viele Unternehmen versenden ihre Newsletter ohne ausdrückliches Einverständnis des Empfängers – sie setzen es einfach voraus oder nehmen es eben an. Und die meisten Unternehmen haben nicht zu Unrecht das Gefühl, dass das nicht so ganz korrekt und wohl etwas zweifelhaft ist. Die Rechtfertigungen sind deshalb vielfältig.
„Die E-Mail-Adresse wurde beim Ausfüllen eines Formulars eingegeben. Der User muss doch wissen, dass ich sie nutze!“
„Ich verzeichne kaum Kündigungen, also kommt mein Newsletter doch offenbar gut an!“
„Der User ist schon mein Kunde – er muss doch von mir hören wollen!“
Die Liste der Argumente ließe sich fortsetzen. Dennoch: Der Eingang eines nicht bestellten Newsletters sorgt selten für eine freudige Überraschung – im Gegenteil.
Unverlangte Newsletter werden als Spam wahrgenommen
Ein bestehender Kunde wird den Newsletter dem betreffenden Unternehmen zuordnen können. Doch wird er angetan und interessiert sein oder die E-Mail vielmehr wie den täglichen unerwünschten Papierwust im Hausbriefkasten ignorieren bzw. entsorgen? Der User ist angesichts der täglichen E-Mail-Flut unmutig. Das Stichwort ist Spam und jeder unverlangt eingehende Newsletter – selbst wenn er technisch gesehen gar keine Spam-E-Mail ist – gerät heute automatisch in diesen Verdacht. Ob der Bestandskunde sich über die nicht angeforderten Neuigkeiten freut, dürfte zumindest fraglich sein … ob er sie liest, noch fraglicher.
Ein (eigentlich) umworbener Neukunde allerdings kann innerhalb der kurzen Aufmerksamkeitsspanne von maximal 10 bis 15 Sekunden, die er einem neuen Newsletter widmen wird, kaum einen Zusammenhang zwischen einem irgendwann einmal ausgefüllten Formular, einer vorgenommenen Registrierung oder einer Kataloganfrage und der empfangenen E-Mail herstellen. Er weiß schlicht nicht, warum er sie erhält und fragt sich, auf welchen womöglich zweifelhaften Wegen dieses Unternehmen an seine E-Mail-Adresse gekommen ist.
Das hat zur Folge, dass Bestandskunden den Absender als aufdringlich, potenzielle Neukunden womöglich gar als unseriös empfinden.
Gar nicht paradox: Wenige Kündigungen und noch weniger Reaktionen
So manches Unternehmen argumentiert nun mit minimalen Kündigungsraten und leitet daraus den Erfolg seines Newsletters her.
Gewiss kommt der Newsletter gut an – allerdings nicht in der Wahrnehmung des Empfängers, denn in vielen Fällen wird er gar nicht zur Kenntnis genommen. Die Erklärung hierfür ist so einfach wie zwingend: Einen Newsletter zu kündigen oder ihn auch nur zu öffnen und zu überfliegen, kostet Zeit, und auch eine einzige Minute ist Zeit, die die meisten User nicht gern verschwenden. Unverlangt zugestellte Newsletter landen im Spam-Ordner und geraten dort in Vergessenheit. Das kostet einen Klick.
Und in diesem Fall (der sich natürlich summiert) ist der Newsletter verschenkt, sinnlos und ganz einfach rausgeworfenes Geld.
Unverlangt versandte Newsletter können Unternehmen beeinträchtigen
Darüber hinaus wird das angenommene Einverständnis in den AGB zahlreicher E-Mail-Provider und Web-Hoster ausdrücklich ausgeschlossen. Daraus erwachsen unter Umständen nicht zu unterschätzende Probleme von Erklärungsnöten gegenüber den Dienstleistern bis hin zu Kündigungen seitens der Provider.
So kann zweifelhaftes Newsletter-Marketing einem Unternehmen einen ebenso empfindlichen wie leicht erklärbaren Image-Schaden zufügen, unnötig Ressourcen verschlingen, bestehende und potenzielle Kunden verprellen und im schlimmsten Fall seine Handlungsfähigkeit ernsthaft einschränken.
Aktives Abonnement: Seriöse Newsletter sind erfolgreiche Newsletter
Deshalb sollte seriöses und wirksames Newsletter-Marketing auf die ausdrückliche und aktive Zustimmung des Abonnenten und damit auf „Klasse statt Masse“ setzen. Das bedeutet vor allem, die User nicht auszutricksen: Der Nutzer muss das Newsletter-Abo anklicken und nicht wegklicken. Nur so versichern Sie sich seines tatsächlichen Einverständnisses.
Wer Ihren Newsletter aktiv abonniert, interessiert sich offenbar in der Tat für Ihre Angebote und für Neuigkeiten rund um Ihr Unternehmen. Daraus resultieren höhere Reaktions-, Anfrage- und Klickraten pro Abonnement und damit ein effizienteres und gezieltes Newsletter-Marketing.
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