Hervorragende Suchergebnisse produzieren: schwieriger, als es aussieht – Teil 2

In einer effektiven Seite mit Suchergebnissen steckt harte Arbeit. Im ersten Artikel zu diesem Thema habe ich beschrieben, warum Entwickler die User-Wünsche verstehen und vor allem sicherstellen müssen, dass jedes Resultat näher an den gesuchten Inhalt heranführt. Ein sinnvoller Informationspfad, auch das habe ich erklärt, spielt eine zentrale Rolle bei der Entwicklung von Ergebnisseiten.

Pogosticking vorbeugen

Die Ergebnisseite hat den Charakter einer Galerie-Page – und zwar einer, die durch die jeweilige Abfrage dynamisch produziert wird. Eine Herausforderung an Galerieseiten besteht darin, Usern das Pogosticking zu ersparen. Das gilt genauso für Ergebnisseiten.

Pogosticking bedeutet, dass ein User von der Galerieseite zu einer individuellen Content-Page und wieder zurück springt wie ein Kind auf dem Springstock (Pogostick) – auf und ab, auf und ab. Nutzer zwischen Suchergebnissen hin- und herhüpfen zu lassen, um den gesuchten spezifischen Content zu lokalisieren, mag auf den ersten Blick keine so schlechte Idee sein. User können die Angebote sondieren und finden so schließlich jenes, das ihren Vorstellungen am nächsten kommt.

Allerdings haben unsere Untersuchungen von E-Commerce-Sites etwas anderes gezeigt. 66% aller Abschlüsse werden ohne jedes Pogosticking getätigt. User entscheiden auf der Übersichtsseite, was sie bestellen, und sehen sich die Seite mit Produktdetails erst an, wenn der Kaufentschluss gereift ist.

Je häufiger ein Nutzer zwischen der Übersichtsseite und den Detail-Pages pendelt, desto unwahrscheinlicher wird ein Abschluss. Pogosticking unterstützt die Sondierung von Angeboten nicht – es steht ihr im Wege. Das gilt auch für nicht-kommerzielle Seiten: Je mehr Pogosticking User betreiben, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie zufriedenstellende Inhalte finden.

Die besten Ergebnisseiten beugen Pogosticking vor, indem sie relevante Inhalte zur Verfügung stellen, bevor der User ein spezifisches Resultat auswählt.

Die wirklich relevanten Links zuerst

Wenn wir Usern bei der Interaktion mit Suchergebnissen zuschauen, beobachten wir wiederkehrende Muster. Mit abnehmender Relevanz der Resultate verlieren Nutzer an Schwung.

Sie überfliegen die Ergebnisse von oben nach unten. Wenn sie die einzelnen Resultate ansehen, schätzen sie ein, wie nahe diese dem Gesuchten jeweils kommen. Stoßen sie auf ein Ergebnis, das ihnen weniger relevant erscheint, werden sie langsamer.

Dann geschieht etwas Interessantes. Ab einem gewissen Punkt wandern sie zurück zum Kopf der Seite und konzentrieren sich ausschließlich auf den oberen Bereich der Ergebnis-Page. Das ist der Fall, wenn sie ihre Relevanzschwelle erreicht haben.

Die besten Seiten stellen die relevantesten Ergebnisse oben dar. Das ist eine Herausforderung, denn Relevanz ist in hohem Maße von der Aufgabe abhängig. Ist die Relevanz mit sortierbaren oder filterbaren Attributen wie etwa Preis oder Lage verknüpft, können Eingrenzungs-Tools hilfreich sein. Allerdings müssen auch diese einfach zu finden und problemlos zu bedienen sein.

Kayak.com beispielsweise verwendet kaum zu übersehende Eingrenzungs-Tools im linken Seitenbereich und stellt die Filterkriterien auch in den Ergebnissen klar und deutlich dar. Die Bemühungen begabter Web- und Interaktions-Designer können sich signifikant auf die Effektivität einer Seite auswirken.

Eingrenzungs-Tools auf Kayak.com

Nonsens-Resultate eliminieren

Nichts bremst den Schwung der User beim Überfliegen der Ergebnisse stärker als irrelevante Resultate – oder Nonsens-Ergebnisse, wie wir sie gerne nennen.

Das Problem mit Nonsens-Resultaten besteht darin, dass User nicht verstehen, warum das System ihnen diese präsentiert. Sie haben natürlich keine Ahnung von Algorithmen: Die Site verwendet eine magische Formel und aus Sicht des Algorithmus’ sind die Ergebnisse ja sehr wohl relevant.

Stattdessen nehmen User die interne Suche als digitales Äquivalent zum Tourette-Syndrom wahr, denn das System spuckt scheinbar wahllos Begriffe aus, die für die Suche völlig irrelevant sind. Alles läuft prima, doch auf einmal wird uns der blanke Unsinn präsentiert. Warum passiert das? Die User wissen es nicht.

Sobald ein Nonsens-Ergebnis auftaucht, schwindet das Vertrauen in die Suche. Nicht wenige User werden sich nun schwer damit tun, die augenscheinlich unberechenbare Suche weiterhin als verlässliche Methode zum Erreichen ihrer Ziele anzusehen.

Ein Beispiel aus unseren Untersuchungen: Ein Käufer ist an einem günstigen Camcorder interessiert und gibt „Digitale Camcorder“ in die Suchmaske auf BestBuy.com ein. Er klickt auf den Link mit der Beschreibung „Alle 827 Ergebnisse ansehen“ und entscheidet sich für eine Darstellung nach aufsteigenden Preisen. Der Kunde – eine Liste mit preiswerten Camcordern erwartend – ist überrascht, als eine Seite mit zunächst 15 Ergebnissen erscheint, unter denen sich keine einziger Camcorder, dafür aber Sachen namens Digitalkamera-Tasche und Whiteboard-Blende befinden. Enttäuscht, irritiert und natürlich ohne etwas zu kaufen verlässt der Kunde die Seite.

Nonsens-Ergebnisse auf BestBuy.com

Die besten Teams arbeiten hart daran, Nonsens-Resultate zu eliminieren. Sie testen die populären Anfragen systematisch und regelmäßig und sichern so, dass die erste Ergebnisseite wirklich hochgradig relevante Ergebnisse enthält.

Mehr Ergebnisse auf einer Seite

Galerie- und Suchseiten haben eine weitere Gemeinsamkeit: die Reaktion der User auf Informationshäppchen und Ergebnisse, die gruppenweise (z.B. 10 Resultate pro Seite) aufgelistet werden.

Unsere Beobachtungen zeigen eindeutig: Kaum ein User nimmt mehr als die erste Seite wahr, über die zweite oder dritte Seite hinaus klickt sich niemand. Wir haben User gesehen, die fahrig werden, wenn 11 Ergebnisse auf zwei Seiten verteilt sind und für das letzte Resultat ein Klick auf eine neue Seite nötig ist. Von solch einer Situation ist niemand angetan.

Interessanterweise beschweren sich die Leute nie, dass eine Seite zu viele Ergebnisse enthält. Wir haben Websites mit 20, 40 oder sogar 100 Resultaten auf einer einzelnen Page gesehen und kein Nutzer war davon irritiert oder wurde hektisch.

Es scheint, als wäre mit der Limitierung auf 10 Ergebnisse pro Seite dem User keineswegs geholfen. Nutzer überfliegen die Liste wie erwähnt von oben nach unten, bis sie etwas tatsächlich Relevantes entdecken oder ihre individuelle Relevanzschwelle erreichen.

Die besten Teams konzentrieren sich auf die Darstellung wirklich relevanter Ergebnisse und zwingen den User nicht zum Klick auf eine zweite Seite. Auf eine Anfrage nach „Aruba“ präsentiert uns beispielsweise Orbitz 25 Resultate auf einer Seite und nötigt uns nicht dazu, mehrere Seiten durchzuklicken.

Sorgsam mit „Keine Ergebnisse“ umgehen

Was nun aber, wenn die Seite die gesuchten Inhalte gar nicht enthält? Man sollte meinen, dem User stünde ein deutlicher Hinweis zu: „Tut uns Leid, aber das haben wir nicht.“ Seltsamerweise verfahren nur wenige Sites so. Die meisten produzieren stattdessen Ergebnisse, die mit der Suche des Nutzers rein gar nichts zu schaffen haben.

Sucht ein Käufer zum Beispiel bei Staples nach einer Wii-Konsole, wird er mit einer Seite konfrontiert, die nichts von dem Produkt weiß und ein einzelnes Resultat für einen WiFi-Finder ausgibt. Vielleicht ist es zu viel verlangt, dass die Staples-Entwickler eine Meldung für jeden möglichen Artikel erstellen, den der Shop nicht anbietet. Dennoch: Wii ist ein ebenso begehrtes wie schwer erhältliches Produkt und wahrscheinlich hoffen viele Kunden, Staples möge es führen.

Stellen wir dem die Hotel-Reservierung auf der Best-Western-Site gegenüber. Gibt ein Gast Newburgh, NY, ein, erhält er eine Liste nahe gelegener Hotels, obwohl Best Western selbst gar kein Haus in Newburgh betreibt. Das Team von BestWestern.com hat sich viel Mühe gegeben, auch die Städte zu integrieren, die das Unternehmen nicht abdeckt.

Manche Seiten vermitteln den Anschein, sie enthielten den gewünschten Content, um den User später darauf hinzuweisen, dass dies leider doch nicht der Fall ist. Bei Best Buy wecken die ersten Suchergebnisse den Eindruck, Wii-Konsolen wären erhältlich, doch nach einem Klick auf das Resultat erhalten wir einen „Ausverkauft“-Hinweis. Es gibt bei Best Buy also eine Seite für Wii. Der Kunde allerdings interessiert sich nicht dafür, dass die Site eine Page für ein Produkt hat, er möchte es einfach kaufen. CircuitCity, ein Best-Buy-Konkurrent, gibt dem User auf der ersten Ergebnisseite Informationen zur Verfügbarkeit an die Hand.

Die Suche nach Wii bei Best Buy

Die Wii-Detailseite von Best Buy

Die besten Teams sind bestrebt, sorgsam und höflich mit dem Keine-Ergebnisse-Fall umzugehen. Idealerweise wird der User sogleich auf einen freundlichen Mitarbeiter des Kundenservice aufmerksam gemacht. Ist ein angemessenes Ersatzprodukt im Angebot, sollte die Site darauf hinweisen. Andernfalls muss sie sofort klarstellen, dass die gewünschten Inhalte nicht zur Verfügung stehen.

Eine effektive Ergebnisseite entwickeln

Der Weg zu einer effektiven Ergebnisseite ist also kein leichter. Gründliche Untersuchungen und ständiges Testen sind unbedingt nötig.

Teams müssen viel Mühe investieren, Log-Daten begutachten, User beobachten und nach Lösungen suchen, die tadellose Web-Erlebnisse gewährleisten – und nach jeder Änderung sind diese Prozesse erneut zu durchlaufen. Das kostet Zeit und Ressourcen und erfordert eine genaue Planung und eine angemessene Budgetierung.

Wer diesen Aufwand scheut, hat leider keine guten Chancen auf ein effektives Design.

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Dieser Artikel wurde im Original am 14. Juli 2008 unter dem Titel „Producing Great Search Results: Harder than It Looks - Part 2“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com/. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.