Der Kampf der Werbung um Aufmerksamkeit

Früher waren die Aufgaben, Ziele und Möglichkeiten der Werbung klar umrissen. Werbung spielte sich in einem abgegrenzten und eindeutig zuordenbaren Terrain ab. Als Medien kamen vorwiegend Above-the-line-Maßnahmen (also Plakate, Anzeigen und TV-Spots) zum Einsatz. Der Empfänger der Werbung konnte deutlich erkennen, was Werbung war und was nicht.

Doch die Zeiten haben sich geändert. Viele Menschen sind gegen die Wirkung klassischer Werbung gefeit oder haben immer weniger Zeit, um immer mehr Informationen zur Kenntnis zu nehmen. Deshalb beschreiten die werbetreibenden Unternehmen und die von ihnen beauftragten Agenturen andere Wege, um auf Produkte und Marken aufmerksam zu machen. Diese Wege sind nicht unbedingt neu, werden aber immer intensiver und auf durchaus kreative Art und Weise genutzt.

Direkter werben mit Below-the-line-Maßnahmen

Marketing-Experten bezeichnen Werbeaktivitäten, die nicht der klassischen Werbung entsprechen, als „Below-the-line-Maßnahmen“. In der Praxis sind diese heute beispielsweise als Promotion-Aktionen in Diskos und Gaststätten, als Außenwerbung (Ambient Media), als Sponsoring, als Direkt-Marketing, als Gewinnspiele oder als Event-Marketing allgegenwärtig. Zu Below-the-line-Aktivitäten gehören aber auch Messestände und Ausstellungen, Mobile- und Bluetooth-Marketing, Product-Placement in Film und TV sowie Online-Werbung.

Die Vorteile dieser Werbemöglichkeiten:

  • Sie wirken direkter.
  • Sie sind persönlicher.
  • Sie können zielgruppenspezifisch eingesetzt werden.

Aus der individuellen Ausrichtung der Werbemaßnahmen im Below-the-line-Bereich resultieren in der Regel weitaus bessere Response-Messungen für das werbende Unternehmen, die (anders als bei unpersonalisierter Above-the-line-Werbung) relativ präzise Aussagen über den Erfolg einer Idee oder Kampagne zulassen.

Kreative und auffallende Werbung

Die Werbung macht vor nichts mehr Halt und dringt auch bis in den letzten Winkel des täglichen Lebens vor. Im Fokus steht dabei nicht mehr nur der Verkauf einer Ware oder Leistung, sondern das Erzielen von PR-Effekten in den Medien. Oft erreichen diese „Werbegags“ mehr Aufmerksamkeit als eine umfangreiche klassische Werbekampagne. Doch wo sind die Grenzen? Wie weit darf diese Form der Werbung gehen?

Die Werbeagentur Ogilvy Beijing inszenierte für den WWF in der Pekinger U-Bahn das Thema Artenvernichtung aus einer ganz neuen und kontroversen Perspektive. Die abgebildeten Tiere zielten mit Waffen auf Passanten, ein Infrarotsensor reagierte auf Personen und löste Schussgeräusche aus. Nach einem Tag musste die Installation entfernt werden, weil es – besonders zu Stoßzeiten – zuviel Aufruhr gab.

Werbung von Ogilvy Bejing

Werbung oder PR?

Viele Werbeagenturen inszenieren Werbung als PR-Event. Nicht mehr das klassische Werbeziel, sondern die Aufmerksamkeit steht dabei im Mittelpunkt. Die Grenzen verwischen einerseits zwischen Werbung und PR und andererseits auch zwischen den Disziplinen in den Werbeagenturen. Im Ergebnis muss eine Werbeagentur heute alle Spielarten der Werbung, aber auch der PR beherrschen.

PR im Auftrag des Musiksenders MTV: Aus Anlass der MTV European Music Awards in München projizierte die Agentur Serviceplan lebensgroße Graffiti-Sprayer an bekannte Münchner Wahrzeichen, darunter das Siegestor, die Pinakothek und die Staatskanzlei. Die Kunstwerke der Sprayer bestanden dabei aus SonyEricsson- und MTV-Logos. Der Lohn der kreativen Idee und der Mühen: aufgebrachte Münchner Passanten, die die Polizei anriefen, Top-Headlines in der Münchner Boulevardpresse und Silber beim ADC in der Kategorie Media.

PR statt Werbung

Beispiele für Below-the-line-Maßnahmen

Ambient Media
Ambient Media ist ein Fachbegriff für Außenwerbung, die direkt in das Lebensumfeld der Zielgruppe eindringt, unter anderem auch in bisher werbefreie „Zonen“ wie Pizzakartons, Bäckereitüten oder Zapfpistolen, öffentliche Toiletten, Fitnesscenter-Spinde, Kindergärten, Schulen oder Universitäten.

Branding
Alles und jeder wird erbarmungslos gebrandet. Viel diskutierte Beispiele sind Fußballstadien mit Namen wie HSH Nordbank Arena (Hamburg), Signal Iduna Arena (Dortmund) oder Commerzbank Arena (Frankfurt/M.) . Auch das Branding von Unihörsälen setzt sich durch. Ein kontroverses Beispiel ist der Aldi-Süd-Hörsaal an der FH Würzburg.

Sponsoring in der Universität

Sponsoring
Kaum eine gesellschaftliche Aktivität kommt heute ohne Sponsoren aus, die bei ihrem Engagement mitunter jede noch so kleine freie Fläche nutzen, die sich ihnen bietet.

Sponsoring im Sport

Kultur-Sponsoring in der Kritik: Ende 2007 kam es bei der Verleihung des Thüringer Literaturpreises zum Skandal. Preisträger Ingo Schulze merkte an: „Schon dass ich hier stehe, an diesem Pult mit der Aufschrift E.ON Thüringer Energie AG und fotografiert werde, macht mich zu einer Art Werbeträger ... mich stört, dass ich über E.ON nachdenken muss, wenn ich den Thüringer Literaturpreis annehmen will.“
Diese Bemerkung führte zu einer Diskussion über die „Kommerzialisierung der Kultur“, was keine gute Presse für E.ON war.

Guerilla-Marketing
Das ist ein Sammelbegriff für Kommunikationstaktiken, die mit geringen Mitteln und unkonventionellen Methoden große Wirkung erzielen. Vor allem gemeinnützige Organisationen, die auf die öffentliche Wahrnehmung angewiesen sind, nutzen diese Form des Marketings (z.B. Greenpeace oder Amnesty International).
Beispiel für Guerilla-Marketing

Beispiel für Guerilla-Marketing

Beispiel für Guerilla-Marketing

Product-Placement
Die gute alte Schleichwerbung feiert Rekorde. Im Kinohit „Sex and the City“ zählten Reporter von „Vanity Fair“ über verschiedene 70 Marken. Erst kürzlich hat die EU die Gesetze für Product-Placement im TV gelockert. Nur in Kindersendungen, Dokumentarfilmen und Nachrichten soll diese Werbeform weiterhin untersagt bleiben.

Virales und Buzz-Marketing
In der Kritik stehen diese Kampagnen und Marketing-Maßnahmen, weil sie nicht als solche zu erkennen sind. Das Spektrum reicht von angeblichen Amateurfilmchen im Web, die Werbebotschaften transportieren, bis zu Blog-Beiträgen, in denen Markenabgesandte sich als normale Kunden ausgeben, die zufällig von einem Produkt begeistert sind. In Großbritannien sind solche Werbeformen seit Ende Mai 2008 verboten. Es drohen sogar Gefängnisstrafen.

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Bildquellen:
1 / PAGE, Ausgabe 09.08
2 / 5 /6 /7 / jeweilige Agenturwebsite
3 / blog.t3lab.de und flickr
4 / bwin.de und hugoboss.com


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