Galerien: Die arbeitsreichsten Stellen auf Websites

Sony Ericsson möchte, dass Sie sich ein Mobiltelefon aussuchen. Sie stellen Ihnen 17 reizende Modelle zur Auswahl. Vielleicht möchten Sie das T137? Das ist bestimmt hübsch. Oder ein T630? Oder vielleicht lieber das K700i?

Sie fragen, was für Unterschiede es gibt? Unglücklicherweise sagt Ihnen das niemand, solange Sie keine Auswahl getroffen haben. Erst anschließend erfahren Sie, welche Features das Modell hat.

Im Ernst: Suchen Sie sich einfach mal ein Exemplar aus, dann können wir mit unserem Beispiel fortfahren. Möchten Sie ein W600, ein W520a, ein W800, ein J300a, ein T290a, ein S710a, ein S700i, ein K500i, ein K700i, ein Z500a, ein P910a, ein T237, ein T637, ein P900, ein T630, ein T226, ein T616 oder gar den ewigen Klassiker, das T610?

Was meinen Sie damit, Sie können sich nicht entscheiden? Ich habe Ihnen doch alle Informationen gegeben, die die Sony-Ericsson-Designer jedem User zur Verfügung stellen, der auf der Website nach Handys sucht. Nutzer sehen diese Liste und sollen ein Modell auswählen:

Der Fairness halber sei erwähnt, dass die Designer immerhin eine zweite Version dieser Liste anbieten, diesmal mit Bildern. Ist das so besser?

Jetzt wissen Sie, welches Telefon Sie wollen, nicht wahr? Das T630 sieht sehr nett aus. Ich wette, es hat alle Features, die Ihnen vorschweben, stimmt’s?

Die Leute von Sony Ericsson haben sich Mühe gegeben, eine übersichtliche Galerie mit den verfügbaren Telefonen zu erstellen, unter denen der User sich entscheiden soll. Allerdings haben sie eine kritische Komponente nicht berücksichtigt: Nutzer benötigen Informationen, um eine Wahl zu treffen. Wenn jemand mit dem Gerät nicht bereits bestens vertraut ist, helfen ihm ein Name und ein Bild nicht weiter.

Die Galerie-Seite

Galerien – hier im Sinne von Listen mit Links auf die entsprechenden Inhalte – sind die Bereiche der Website, die am schwersten zum Funktionieren gebracht werden können. Die Galerie ist diejenige Seite, die die User in zwei Lager aufteilt: Die einen finden, wonach sie suchen, die anderen nicht. Eine gute Galerie-Page führt den Besucher zum Erfolg, immer. Eine schlechte Galerieseite vergrault ihn.

Nicht nur die Leute von Sony Ericsson haben sich vergeblich mit der Erstellung einer Galerie abgemüht, die dem Nutzer hilft, das Handy seiner Wünsche ausfindig zu machen. Das Team des Konkurrenten Motorala hat es praktisch genauso gemacht:

Abgesehen davon, dass für einige der abgebildeten Telefone Downloads verfügbar sind, gibt uns die Galerie auch nicht mehr entscheidungskritische Informationen als die Sony-Ericsson-Seite. Es ist unwahrscheinlich, dass ein User sein Traumtelefon anhand dieser Liste identifiziert.

Die Nachteile des Pogosticking

Wenn eine Galerie nicht die nötigen Informationen enthält, die der Nutzer braucht, um eine Entscheidung fällen zu können, führt das zu Pogosticking. Ein Pogostick (deutsch: Springstock) ist ein Spielzeug, mit dem Kinder sich auf- und abhüpfend fortbewegen – und so geht es auch den Usern: Sie springen in der Site-Hierarchie vor und zurück und hoffen, dass sie irgendwann auf den gewünschten Content stoßen.

Unsere Auswertungen von User-Tests zeigen, dass Pogosticking selten von Erfolg gekrönt ist und Nutzer die gesuchten Inhalte häufig nicht finden. Verschiedene Untersuchungen von E-Commerce-Sites haben ergeben, dass 66% aller Bestellungen ohne jedes Pogosticking abgewickelt werden – in zwei Dritteln aller Fälle kaufen User den Artikel, den sie zuerst ausgewählt haben. Umso mehr Pogosticking sie betreiben müssen, desto weniger bestellen sie.

Wir haben herausgefunden, dass dies auch Websites betrifft, die mit E-Commerce nichts zu tun haben: User, die ohne Pogosticking auskommen, finden in 55% der Fälle den gewünschten Content. Wenn sie aber per Pogosticking navigieren müssen, sind sie nur in 11% der Fälle erfolgreich.

Pogosticking vermeiden

Während die Motorola-Galerie User, die nach einem neuen Handy suchen, vor Probleme stellt, haben Nutzer, die sich für Zubehör für ihr vorhandenes Telefon interessieren, möglicherweise weniger Schwierigkeiten. Wenn sie die Nummer ihres Modells im Kopf haben oder ihr Telefon auf einem Bild erkennen, werden sie sicherlich die richtige Wahl treffen. (Nur gut, dass Motorola ziemlich unterschiedlich aussehende Handys produziert, zumindest meistens: V170 und V173 bilden da eine Ausnahme.)

Ob es zu Pogosticking kommt, hängt maßgeblich davon ab, was die User bereits wissen und was sie erreichen möchten. Wer nach Zubehör sucht, dürfte den Namen seines Telefons kennen und kann problemlos nachsehen, welche Features verfügbar sind. In diesem Fall funktioniert die Motorola-Galerie höchstwahrscheinlich.

Sieht sich der Nutzer aber nach einem neuen Telefon um, ist ihm der Name zumeist nicht geläufig, und die wenigen Informationen, die er haben könnte (vielleicht wünscht er sich ein Handy mit großen und leicht zu handhabenden Tasten oder ein internet-fähiges Gerät), werden in der Galerie nicht kommuniziert. Deshalb ist dieser User zum Pogosticking gezwungen, um sein Vorhaben zu realisieren.

Die Reihenfolge ist wichtig

Schauen Sie sich die Motorola-Galerie noch einmal an. Was denken Sie: Welches Gerät sollen Sie nach dem Willen der Motorola-Leute zuerst anklicken? Momentan bewerben sie die RAZR-Serie und das ROKR-Modell ausgesprochen intensiv und geben Millionen für Reklame und Markenbildung aus.

Anhand der Liste können Sie das aber nicht erkennen. Motorola hat die Handys alphabetisch sortiert – aus User-Sicht ist dies das Äquivalent zur zufälligen Anordnung. Der Nutzer fängt oben links an und sieht sich die Telefone schön der Reihe nach an. Zu den erwähnten kritischen Produkten gelangt er erst, wenn er sich bis zur dritten Reihe durchgearbeitet hat. Es ist zweifelhaft, ob viele User die einzigartigen Features dieser Modelle entdecken werden.

Wir wissen, dass User die wichtigsten Objekte in einer Galerie an erster Stelle erwarten. Oftmals merken sie nicht einmal, dass es sich um eine alphabetische Sortierung handelt. Sind die ersten paar Objekte nicht interessant, liegt der Schluss nahe, dass der Rest wahrscheinlich noch uninteressanter ist.

Usern bei der Auswahl helfen

Ein Haus zu kaufen ist ein komplexer Prozess. Schon das Abschließen eines Hypothekenvertrags kann ein verwirrender Ausflug in eine völlig fremde Bergriffswelt sein, vor allem, wenn Sie das zum ersten Mal tun.

Hypothekenverträge können Sie auf vielen Banken-Websites abschließen, so auch auf Citibank.com. Die Citibank-Galerie hat einen einfachen Bereich namens „Das erhalten Sie“. Dort werden Sie ganz nüchtern darüber informiert, dass „Hypotheken mit Festverzinsung“, „Hypotheken mit flexibler Verzinsung“ und „FHA/VA-Hypotheken“ verfügbar sind. Nun können Sie einen Link anklicken.

Das funktioniert vielleicht, wenn Sie wissen, welche dieser Leistungen Sie in Anspruch nehmen möchten. Was aber ist mit dem Hauskäufer, der erstmals mit diesen Begriffen konfrontiert wird und nicht weiß, was sie bedeuten? Es sieht ganz so aus, als würde Citibank.com wollen, dass Sie das per Pogosticking herausfinden.

Die entsprechende Galerie der Bank of America ist nicht viel besser: Wieder nur drei Links („Festverzinste Hypotheken“, „Hypotheken mit flexibler Verzinsung“ und die ominösen „Hypothekenprogramme“), die User zum Pogosticking nötigen, wenn sie die Unterschiede feststellen möchten.

Wells Fargo, eine weitere Bank, hat sich interessanterweise für eine andere Herangehensweise entschieden. Sie bieten zwar die gleichen Finanzdienstleistungen an, aber die Galerien (und es gibt mehrere Versionen, je nachdem, auf welchem Weg Sie sich durch die Site navigiert haben) erleichtern dem User die Entscheidung. Die Galerie enthält erläuternde Zusätze wie „Dieses Modell gibt allen Käufern, die die sonstigen Bedingungen erfüllen, die Möglichkeit, bei einer selbst als Hauptwohnsitz genutzten Immobilie eine Anzahlung von nur 3% zu leisten und dabei von flexiblen Bedingungen im Bewilligungsprozess zu profitieren. (Kein Mindesteinkommen.)“ Dem User fällt die Entscheidung über den nächsten Klick damit schon leichter.

Eine Menge Text ist natürlich nicht per se hilfreich. Es muss der richtige Text sein; er muss dazu führen, dass der Nutzer versteht, welcher Link der richtige für ihn ist.

Galerien zum Funktionieren bringen

Galerien sind sehr wichtig für den Erfolg der User, und wir fangen gerade erst an, ihre Anforderungen an Galerien und die erfolgskritischen Faktoren zu verstehen. Die Notwendigkeit, Pogosticking zu eliminieren, ist für viele Leute immer noch ein ganz neues Konzept; entsprechende Beispiele begegnen uns tagtäglich. Teams müssen ein Verständnis dafür entwickeln, wie Anordnung und Aussehen der Links das Nutzerverhalten beeinflussen – das ist entscheidend. Wir sind sicher, dass wir im Laufe der Zeit immer mehr hervorragende Galerien sehen werden, die Usern bei der Entscheidung helfen, wohin sie sich als nächstes wenden sollen – und damit auch immer mehr wirklich erfolgreiche Websites.

Dieser Artikel wurde im Original am 30. November 2005 unter dem Titel „Galleries: The Hardest Working Page on Your Site“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.