Fünf Formen der Design-Entscheidungsfindung: Welche ist Ihre?

In den Anfangstagen des E-Commerce haben wir einmal untersucht, wie erfahrene Wanderer ihre Wanderstiefel online bestellen. L. L. Bean und REI hatten die gleichen Stiefel zum gleichen Preis im virtuellen Sortiment und strengten zudem auch noch sehr ähnliche Marketing-Maßnahmen an. Dennoch kauften die Kunden, denen wir zugesehen haben, ihre Stiefel viel lieber auf der Website von REI als im Web-Shop von L. L. Bean.

Warum? Ganz einfach: Auf den Produktbildern im REI-Shop waren die Stiefel samt Sohle zu sehen, die Bilder bei L. L. Bean zeigten die Stiefel nur stehend. Für Leute, die schon oft Wanderstiefel gekauft haben, ist das Profil der Sohle wichtig. Für Bergwanderer kann die Wahl des Profils gar eine Sache von Leben und Tod sein. Die erfahrenen Wandersleute bevorzugten es, ihre Stiefel auf der Website zu bestellen, auf der sie die Sohlen klar und deutlich sehen konnten.

Nun wollten wir wissen, wie das Team auf die Idee gekommen war, die Stiefel umzukippen und die Sohlen hervorzuheben. Sicherlich hatten sie umfangreiche Tests durchgeführt und eingehend untersucht, wie sich welche Art von Bildern auf die Verkaufszahlen auswirkt. Schließlich riefen wir an und fragten nach, ob wir mit unserer Annahme richtig liegen würden. Sie haben gelacht, und zwar laut!

Als sie sich schließlich wieder beruhigt hatten, gestanden sie uns, dass von solchen Untersuchungen keine Rede sein könne. Nein, die Idee kam vom Fotografen, der für einige Zeit in der Schuhabteilung in einem ihrer Läden gearbeitet hatte. Dort war ihm aufgefallen, dass viele Kunden die Stiefel hochheben und sich die Sohle genau ansehen. Hätte er nicht dort gearbeitet, wäre das Team wohl kaum auf den Gedanken gekommen, die Stiefel von unten zu zeigen. (Offenbar fanden sie es im Nachhinein besonders amüsant, dass sie den Fotografen ständig mit seiner Idee aufgezogen hatten, nicht ahnend, dass sein eigenwilliger Vorschlag der Schlüssel zum Erfolg war.)

Formen der Entscheidungsfindung

Der Fotograf im REI-Team hat also eine Entscheidung getroffen, die nicht auf gründlichen, schlüssigen User-Beobachtungen basierte, sondern auf seiner Erfahrung als Verkäufer im Schuhgeschäft. Diese Erfahrung hatte er dem anderen Fotografen offenbar voraus, denn L. L. Bean entschied sich anders. Die Resultate beider Entscheidungen schlugen sich in den Verkaufszahlen nieder.

In den letzten Jahren waren wir oft dabei, wenn Teams wichtige Entscheidungen wie diese treffen mussten. Dabei sind uns fünf häufige Formen der Entscheidungsfindung aufgefallen: 1. Unbeabsichtigte Entwicklung, 2. Self-Design, 3. Genius-Design, 4. Aktivitätsfokussierte Entwicklung und 5. Nutzerzentrierte Entwicklung.

Diese Reihenfolge spiegelt den steigenden Aufwand für User-Forschung wider, der für die Entscheidungsfindung nötig ist. Obwohl man meinen könnte, die Reihenfolge sei eine Abbildung der zunehmenden Reife eines Teams, hat jede Entscheidungsform ihre Daseinsberechtigung. In manchen Projekten stehen einfach nicht genügend Finanzmittel, Zeit und Ressourcen zur Verfügung, um intensive User-Forschung zu betreiben, in anderen Projekten dagegen ist User-Forschung ein erfolgskritischer Faktor. Zu wissen, wann umfassendere Untersuchungen nötig sind, ist der Schlüssel zu gutem Entwicklungs-Management.

Form der Entscheidungsfindung #1: Unbeabsichtigtes Design

„Die Benutzung dieses Produkts ist so frustrierend, weil es eigentlich kein Design hat.“ Dieses Gefühl kennen viele Leute, aber der Satz ist natürlich nicht ganz korrekt, denn jedes Produkt hat ein Design. Probleme treten auf, wenn ein Team dem Design während der Entwurfsphase keine Beachtung schenkt.

Unbeabsichtigte Resultate kommen dabei heraus, wenn Teams sich während des Entwicklungsprozesses nicht fragen, was denn passiert, wenn Leute das Produkt später tatsächlich benutzen. Nicht alle unbeabsichtigten Anwendungen sind schlecht und manche durchaus gut zu handhaben. Aber das Ganze läuft eigentlich auf ein Glücksspiel hinaus – getreu der alten Weisheit „Auch ein blindes Huhn findet mal ein Korn“.

Form der Entscheidungsfindung #2: Self-Design

Ein weiterer Low-End-Stil der Entscheidungsfindung ist das Self-Design: Teams designen einfach für sich selbst. Das ist besonders in Ein-Personen-Teams gang und gäbe. Die Erfolgsaussichten der Ergebnisse sind etwas besser als bei der unbeabsichtigten Entwicklung, aber sicher nicht viel besser.

Self-Design funktioniert dann, wenn die Team-Mitglieder tatsächlich auch die späteren Nutzer der Applikation sind. Viele interne Bug-Tracking-Systeme sind zum Beispiel Self-Designs und funktionieren prima. Ohne großes Aufheben tun sie genau das, was das Team braucht.

So wie bei der unbeabsichtigten Entwicklung die Frage „Wie kann ich das am einfachsten implementieren?“ die tragende Rolle spielt, fußt das Self-Design darauf, wie das Team die Anwendung selbst nutzen will. Je ernsthafter und intensiver die Team-Mitglieder tatsächlich mit dem Entwurf arbeiten, desto höher wird auch seine Qualität sein.

Form der Entscheidungsfindung #3: Genius-Design

Wie beim Self-Design blickt das Team auch beim Genius-Design nicht über den eigenen Erfahrungshorizont hinaus. Hier geht es allerdings um lange zurückliegende Erfahrungen der Team-Mitglieder.

Diese Form der Entscheidungsfindung hat der REI-Fotograf genutzt, als er die Stiefelsohlen in die Bilddarstellungen integrierte. Er blickte in seine Vergangenheit, dachte daran, wie die Leute sich beim Einkaufen verhalten, und entschied sich dementsprechend.

Das Genius-Design funktioniert gut, wenn die Team-Mitglieder über viele Erfahrungen verfügen. Haben Sie bereits fünf verschiedene Einkaufswagen für Web-Shops umgesetzt und dabei die User, ihren Nutzungskontext und ihre Erwartungen jeweils erforscht und die Ergebnisse intensiv nachbereitet, kommen möglicherweise hervorragende Ergebnisse heraus, wenn Sie einen sechsten Einkaufswagen realisieren, ohne aufwändige User-Bebachtungen anzustrengen.

Aber das ist der Trick – Sie müssen schon über ein umfangreiches Erfahrungsrepertoire verfügen, auf dessen Fundament Sie Ihre aktuelle Entscheidung stellen können. Und es zählt nicht, wenn Sie eine Funktionalität zwar schon einmal designt, dabei aber keine gründliche User-Forschung betrieben haben. Alternativ könnten wir diese Form auch „Alles-schon-gesehen-Entwicklung“ nennen.

Form der Entscheidungsfindung #4: Aktivitätsfokussierte Entwicklung

Teams, die den aktivitätsfokussierten Stil verwenden, planen User-Forschung und führen sie auch aus. Dabei sehen sie sich die Aktivitäten der User an. Entwirft ein Team zum Beispiel eine Photo-Sharing-Website, untersucht es die Spezifika der Upload-, Zugriffs- und Druckfunktionen sowie die anderen „direkten“ (also aufgabenorientierten) Features, die unterstützt werden sollen.

Auf diese Form müssen Teams zurückgreifen, wenn die spezifischen Aktivitäten neu oder den Team-Mitgliedern nicht vertraut sind und sie deshalb nicht (wie im Falle des Genius-Designs) auf eigene Erfahrungswerte zurückgreifen können. Bei den Untersuchungen kommen aktivitätsorientierte Techniken zur Anwendung, werden Workflow-Diagramme erstellt und aufgabenbasierte Usability-Tests durchgeführt, aus denen sich oft wichtige Rückschlüsse zur Verbesserung der Anwendung ziehen lassen.

Form der Entscheidungsfindung #5: Nutzerzentrierte Entwicklung

Diese Teams wenden viel Zeit und Energie für intensive User-Forschung auf und blicken über die bloßen Aufgaben hinaus. Sie beschäftigen sich eingehend mit den Zielen, den Bedürfnissen und dem Nutzungskontext der User und erhalten Informationen, die mithilfe anderer Methoden nicht zu gewinnen sind und die Entscheidungen auf einer sehr tiefen Ebene zulassen.

Dieser Stil ist die High-End-Methode und die Voraussetzung für ein rundum exzellentes Nutzererlebnis. Dazu muss das Team nutzerzentrierte Methoden wie Feldstudien anwenden, glaubwürdige Personas erstellen und die künftigen User schon im Vorhinein bis ins Detail vor Augen haben und verstehen.

Auf diese Weise könnte das Team, das an der Photo-Sharing-Website arbeitet, herausfinden, dass Nutzer oftmals auch Fotos von Leuten durchgehen, die sie gar nicht kennen; sie respektieren eben die handwerklichen Fähigkeiten oder mögen die Themen der Bilder. Dies könnte zu der Einsicht führen, dass es sinnvoll wäre, Funktionen zu entwickeln, mit deren Hilfe User interessante Fotografen abonnieren oder auch nach Leuten suchen können, die beispielsweise das gleiche Equipment benutzen. Auf diese „Randideen“ käme man mithilfe der anderen Formen kaum, und aus genau diesen Ideen resultieren reizvolle Funktionalitäten, die insbesondere das Engagement der User stärken.

Underschiedliche Stile für unterschiedliche Projekte

Die effektivsten Teams, das haben wir herausgefunden, haben Erfahrung mit allen fünf Formen der Entscheidungsfindung und wählen diejenige, die zu den Anforderungen und Zielen des Projekts passt. Ein Beispiel: Ein Team beschäftigt sich mit den intensiven Studien für ein nutzerfokussiertes Projekt, vertraut in einem Genuis-Design-Projekt gleichzeitig auf seine Erfahrungen und verbringt zudem noch ein paar Minuten mit der unbeabsichtigten Entwicklung einer kleinen, lediglich einmalig auftretenden Funktionalität.

Diese Teams arbeiten also ständig mit den verschiedenen Stilen. Ist das wichtig? Unseren Untersuchungen zufolge ja. Die Teams, die die besten Nutzererlebnisse erschaffen, kennen die Formen der Entscheidungsfindung genau und können rasch von einem auf den anderen Stil umschalten. Sie wissen, wann sie Nägel mit Köpfen machen und alle Register ziehen müssen, um ein nutzerzentriertes Projekt zu verwirklichen. Ebenso wissen sie, wann es sinnvoll ist, rasch eine Funktionalität hinzuwerfen, die im Wesentlichen unabsichtlich ist. Diese Teams verfügen über einen bestens mit Techniken bestückten Werkzeugkoffer und über ein fundiertes Verständnis davon, wo und wann eine Methode anzuwenden ist.

Dieser Artikel wurde im Original am 21. Januar 2009 unter dem Titel „5 Design Decision Styles. What's Your's?“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.

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