Online-Werbung trotz Krise auf Wachstumskurs, aber auch vor Herausforderungen

Klassische Online-Werbung wächst zweistellig

Es gibt nicht allzu viele Branchen, die nicht in irgendeiner Form von der Wirtschaftskrise betroffen sind. Der Online-Werbemarkt gehört zu den wenigen Glücklichen: Mitten in der Krise wächst das Geschäft mit Internet-Anzeigen in Deutschland zweistellig, während bei allen anderen Werbeformen (TV, Print usw.) teilweise massive Rückgänge zu verzeichnen sind. In den ersten Monaten des Jahres 2009 hat der deutsche Online-Werbemarkt um beeindruckende 11,2% im Vergleich zum Vorjahr zugelegt, wie der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien BITKOM verlauten ließ.

Der Trend der letzten Jahre setzt sich also fort. Lagen die Nettowerbeumsätze im Jahr 2007 bei 976 Millionen Euro – ein Wachstum um 103% im Vergleich zu 2006! –, wurde 2008 bereits 1,3 Milliarden Euro in Online-Werbung investiert, ein Plus von 29% gegenüber 2007. Und dieser Wachstumskurs hält unvermittelt an: Allein im ersten Quartal 2009 sind hierzulande Online-Anzeigen im Wert von 340 Millionen Euro geschaltet worden.

„Der Onlinewerbemarkt wächst trotz Wirtschaftskrise weiter. Die Stärken des Internets als Werbemedium überzeugen gerade auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten“, resümiert BITKOM-Vizepräsident Achim Berg.

Online-Werbung wird offenbar quer durch alle Branchen als attraktiv eingestuft. Die wichtigsten Werbekunden sind derzeit Betreiber von Online-Diensten sowie Telekommunikationsanbieter gefolgt von den Unternehmen der Touristik- und Gastronomiebranche, Entertainment- und Medienunternehmen, (Versand-)Händler und Anbieter von Finanzdienstleistungen.

Diese Erkenntnisse gehen aus einer Studie hervor, die im Auftrag des BITKOM von Thomson Media Control durchgeführt wurde. Berücksichtigung fanden hierbei alle Formen der „klassischen“ Online-Werbung, also grafische Werbemittel wie Banner, Pop-Ups und Streaming Ads. (Größter Beliebtheit auf Seiten der werbetreibenden Unternehmen erfreuen sich demnach Skyscraper, Big-Size-Banner und besagte Pop-ups.) Auf die Bestandsaufnahme in Sachen Google-Werbung und Affiliate-Marketing hat man indes leider verzichtet.

Vorteile der Online-Werbung

Das Wachstum bei der Online-Werbung ist nicht überraschend und kommt nicht von ungefähr. Vielmehr ist er in erster Linie eine konsequente Reaktion auf die sich wandelnde Mediennutzung – bekanntlich hat das Internet als Nutzungsmedium mittlerweile auch der Tageszeitung den Rang abgelaufen. Es gibt also gute Argumente für Werbemaßnahmen im Web.

Web ist Medium Nummer Eins

Mehr als 43 Millionen Deutsche über 14 Jahren sind online. Das Internet ist im deutschsprachigen Raum zu dem Medium geworden, auf das die Nutzer am wenigsten verzichten wollen und es genießt in der Prioritätenskala bereits einen höheren Stellenwert als das Fernsehen. Gerade für jüngere Menschen, die mit dem Internet aufwachsen bzw. aufgewachsen sind, ist das Internet eine fest im Tagesablauf verankerte Informationsquelle und Kommunikationsmöglichkeit. Doch auch ältere Menschen streben zunehmend ins Internet, die tägliche Nutzungsdauer wächst in allen User-Gruppen kontinuierlich.

Werbung erfolgt zielgerichtet

Online-Werbung wird dementsprechend kontextsensitiv geschaltet. Die beworbenen Produkte und Leistungen stehen in einem direkten Zusammenhang mit dem Inhalt der Webseite, Zielgruppen können unmittelbar angesprochen werden. Das Besondere: An eine Werbeeinblendung kann der Nutzer direkt eine Handlung anschließen – für die Werbenden absolut attraktiv.

Direkte Erfolgskontrolle

Durch Page-Impressions, Konversionsraten und Click-Through-Rates kann zudem die Effizienz einer Werbeeinblendung kontrolliert und die Werbemaßnahme gegebenenfalls zielgerichtet optimiert werden. Diese Messbarkeit ist ein großer Vorteil der Online-Werbung gegenüber der klassischen Reklame.

Akzeptanz und Herausforderungen

Wie wohl jede Werbeform hat auch die Online-Werbung mit Akzeptanzproblemen zu kämpfen. Fakt ist, dass Online-Werbung von Usern zunehmend als lästig empfunden wird: Etwa 40% der Nutzer fühlen sich durch Werbung auf Websites grundsätzlich gestört, Pop-ups lehnen 60% der User ab. Hier lohnt es sich jedoch, eine Vergleichszahl zu Rate zu ziehen: Fernsehwerbung empfinden 90% der Deutschen als unangenehm. Offenbar ist die Online-Werbung auch hier noch im Vorteil. Die weitere Entwicklung im Hinblick auf die Akzeptanz bleibt abzuwarten.

Allerdings: Werbebanner werden vom User häufig überhaupt nicht wahrgenommen, die Klickraten sind seit Jahren rückläufig – das Phänomen der sogenannten Bannerblindheit. Overlay-Banner, die dem entgegenwirken sollen, werden wiederum als belästigend empfunden, da die eigentliche Website erst durch Wegklicken des Banners sichtbar gemacht werden muss. Das ist auf zwei Ebenen problematisch: Einerseits droht die Gefahr von Nutzungsabbrüchen, andererseits kann aggressive (und nicht selten als unseriös eingestufte) Werbung den ganz und gar nicht erwünschten Effekt haben, dass User das werbende Unternehmen ablehnen.

Zudem suchen User verstärkt nach Möglichkeiten, Werbung auszublenden bzw. durch den Einsatz spezieller Tools nicht zuzulassen. (So verfügen etwa moderne Browser über recht zuverlässige Pop-up-Blocker.) Herausforderungen gibt es also reichlich.

Zielgruppen ansprechen, nicht belästigen

Werbung im Internet gewinnt weiter an Bedeutung, das ist unbestritten. Es zeichnet sich allerdings ab, dass auch in der Online-Werbung neue Ideen erfolgskritische Faktoren sind, um Werbewirkung zu entfalten. Klassische Internet-Werbung abseits von Google-AdWords & Co. funktioniert dann, wenn kreative Konzepte und innovative Technologien so eingesetzt werden, dass sie Werbebotschaften transportieren und Zielgruppen tatsächlich ansprechen – und sie nicht etwa belästigen. Wie Sie dies erreichen können? Sprechen Sie uns an, wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

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