Drei Gefahren beim Suchen von Landing-Pages

Es war so gut gelaufen. Die Teilnehmerin an einem User-Test, eine Großmutter auf der Suche nach einem Geschenk für ihre beiden Enkel, hatte sich entschieden, das Wii-Videospiel zu kaufen, das ihre Jungs sich von Herzen wünschten: The Beatles – Rock Band.

Sie folgte den Hinweisen des Vaters der Knaben, suchte mit Google nach „wii beatles rock band“ und bekam einige vielversprechende Ergebnisse. Als treue Kmart-Kundin war sie hin und weg, als sie deren Link ebenfalls in der Liste mit Anzeigen entdeckte, und klickte ohne zu zögern. Damit fingen die Probleme an.

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Abb: Die Landing-Page von Kmart für The Beatles – Rock Band.

Die Gefahr, mehr anzubieten, als der Nutzer haben will

Die Kundin fand den gewünschten Artikel in mehreren Versionen, die einander bemerkenswert ähnlich waren. Und obwohl das Wii-Exemplar angeboten wurde, wählte sie die XBox-360-Ausgabe. Diese war eben die erste in der Liste.

Wir ließen sie ihren Einkauf fortsetzen und unterbrachen sie schließlich erst, als sie ihre Bestellung überprüfen sollte, um sicherzugehen, dass sie ihren Fehler nun bemerkte. (Wir hätten das eigentlich gar nicht tun dürfen: Die Testanforderungen schrieben vor, dass wir die Leute einfach alles kaufen lassen sollten – aber sie war so eine nette Person; wir konnten doch nicht einfach danebenstehen und zusehen, wie ihr ein solches Malheur passierte.)

Später sagte sie uns, dass sie nicht die geringste Ahnung von Videospielen habe, es sei ihr zu keiner Zeit bewusst gewesen, dass es verschiedene Versionen gibt und dass man sehr sorgfältig auswählen muss.

Wir malten uns aus, was ohne unsere Unterbrechung passiert wäre. Nun, die Dame hätte den Jungs ihr Geschenk gegeben und schließlich festgestellt, dass es mit der vorhandenen Konsole nicht funktioniert. Neben der unmittelbaren Enttäuschung über ein Präsent, mit dem man nichts anfangen kann, hätte sie darüber hinaus den frustrierenden Rückgabe- und Umtauschprozess durchlaufen müssen. Das alles wäre weit von einer positiven Erfahrung entfernt gewesen.

The shopper specified Wii but got other Xbox & PS3 games too

Abb: Die Kundin wollte ein Wii-Spiel kaufen, unter den Ergebnissen waren aber auch auch XBox- und PS3-Spiele.

Obwohl sie in Google explizit nach der Wii-Version gesucht hatte, wäre ihr ein großes Missgeschick passiert. Im Grunde schien die Kmart-Seite die Suchbegriffe ja abzubilden: Auf der Zielseite wurde ausschließlich dieses Beatles-Spiel angeboten und kein anderes Rock-Band- oder Guitar-Hero-Game.

Doch bei einem Element der Suchphrase funktionierte etwas nicht. Kmart beging den Fehler, auf die anderen Begriffe der Suchanfrage zu vertrauen und von der Kundin eine Entscheidung zu verlangen, von der sie nicht wusste, dass sie eine solche überhaupt treffen sollte.

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Abb: Auch bei Target gibt es verschiedene Versionen des Spiels.

Kmart stand mit diesem Problem nicht alleine da: Die gleiche Suchphrase lieferte ein ähnliches Ergebnis auf der Target-Website. Und wie bei Kmart erschien die Wii-Version nicht als erste, obwohl sie ausdrücklich in der Suchanfrage enthalten war – im Gegensatz zur PS3-Version, die die Liste anführte.

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Abb: Viele Anzeigen stimmen überhaupt nicht mit den Suchbegriffen überein.

Mitverursacht wird das Problem durch Google-Anzeigen, die nicht zur Suchanfrage passen. In den Ergebnissen, die unserer Käuferin angezeigt wurden, waren Suchbegriffe und Anzeige offenbar nur bei Yahoo! Shopping eine runde Sache. Alle anderen nahmen sich kleinere oder größere Freiheiten heraus und ignorierten diesen oder jenen Suchbegriff. (Die Anzeige von Barnes & Noble etwa bezog sich auf Wii-Systeme, aber nicht auf die Rock-Band-Serie.) Firmen wie diese bezahlen viel Geld für Klicks, die unweigerlich zu schlechten Resultaten führen.

Im besten Fall verlässt der Nutzer die Seite über den Zurück-Button und sucht woanders weiter – und die Kosten für den Klick sind rausgeworfenes Geld. Im ungünstigsten Fall – wie bei unserer älteren Dame fast geschehen – schließt der Nutzer den Kauf ab. Und während er später Schadensbegrenzung betreibt und den Fehler rückgängig zu machen versucht, fragt er sich, wie die Dinge so schiefgehen konnten. Das kann die Begeisterung des Kunden für die Marke nur negativ beeinflussen, zudem entstehen eigentlich vermeidbare Support-Kosten.

Die Gefahr, nicht genug Hilfe anzubieten

Geben wir nur „Wii-Spiele“ in die Suche ein, stoßen wir auf Radio Shack, die offenbar das gesamte Programm führen: 1.710 Games für die Wii.

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Abb: Radio Shack bietet 1.710 Spiele für die Wii an.

Eine Shopping-Website mit Hunderten von Spielen ist toll – schön, wenn man so eine große Auswahl hat. Aber wie auswählen?

Hätte der Käufer schon ein bestimmtes Spiel im Kopf gehabt, hätte er wahrscheinlich eine konkrete Suchphrase eingegeben. Einer unserer Testteilnehmer wählte nun aber den sehr allgemeinen Weg. Als wir ihn fragten, warum er denn lediglich „Wii-Spiele“ gesucht habe, sagte er, er wisse nicht, welches Spiel er kaufen wolle, und er hoffe, die Website würde ihm bei der Auswahl behilflich sein.

Bei Radio Shack wurde dem Kunden eine Liste sämtlicher Wii-Games im Sortiment präsentiert, geordnet nach Preisen. Die Seite versuchte nicht, die richtig heißen oder die neuesten Spiele oder die „Die-haben-Sie-wahrscheinlich-noch-nicht“-Games zu zeigen. Stattdessen überließ sie die Qual der Wahl dem Käufer, der auf eine solche Entscheidung nicht vorbereitet war. Das Ergebnis: Der Kunde verließ die Seite via Zurück-Button, nicht sehr zufrieden mit Radio Shack.

Die Gefahr, die Aufgabe völlig zu verfehlen

Online-Shops sind nicht die einzigen Problemquellen im Zusammenhang mit Google-Anzeigen und Landing-Pages. Vor kurzem trafen wir einen Herrn, der erwog, sich neu zu orientieren und Rechtsanwalt zu werden. Als Ingenieur hatte er jede Menge Patente angemeldet, allerdings fand er die rechtlichen Aspekte weitaus interessanter als die technischen.

Wir waren begeistert von der Möglichkeit, ihm bei der Suche nach einer juristischen Fakultät in Boston über die Schulter zu schauen, die Kurse in den Abendstunden anbietet – der Mann wollte seinem regulären Job zunächst weiterhin nachgehen. Er tippte also die Wortfolge „Recht Schule abends Boston“ ein, angemessene Begriffe für jemanden, der genau nach diesen Sachen sucht.

Einer der ersten Sponsored Links, die Google präsentierte, bezog sich auf eine Einrichtung namens Argosy University. Der Herr äußerte sich etwas überrascht, denn er hatte angenommen, alle Hochschulen in Boston zu kennen. Jedenfalls war sein Interesse geweckt.

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Abb: Die Landing-Page der Argosy University hat weder mit Boston noch mit Jura zu tun.

Es dauerte ein paar Minuten, bis dem User schließlich klar war, dass es auf der Ziel-Website keine Informationen über juristische Studiengänge gab und dass die Argosy University auch keinen Campus in Boston hatte. (Der nächstgelegene Standort war Washington, DC.)

Zurück in der Google-Trefferliste entschied er sich für eine Seite, die vielversprechender klang: Lawline.com

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Abb: Die Lawline-Landing-Page richtet sich nicht an Stundenten, sondern an Rechtsanwälte.

Leider bietet Lawline ausschließlich weiterführende Maßnahmen für praktizierende Juristen an, nämlich Seminare für Anwälte, die ihre Lizenz erneuern müssen. Jemand, der erst noch Anwalt werden möchte, ist auf dieser Website falsch.

In beiden Fällen haben Unternehmen für prominent positionierte Anzeigen gutes Geld bezahlt. Und bedauerlicherweise hatten diese Websites mit den Bedürfnissen des Nutzers rein gar nichts zu tun.

Die richtigen Fragen stellen

Die Umsetzung einer erfolgreichen Landing-Page beginnt mit dem Stellen der richtigen Fragen. Was sagen uns die Suchbegriffe über die Nutzer? Wonach suchen die Leute?

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Abb: Die Landing-Page Cooley.edu.

Die Seite Cooley.edu erfüllt ihre Aufgabe fast gut. Die Website beschreibt die Schule, erklärt, wann die Kurse beginnen, enthält Informationen über Pflicht- und Wahlfächer und den Bewerbungsmodus – alles Dinge, für die man sich interessiert, wenn man über eine neue Ausbildung nachdenkt.

Das leidige Problem ist jedoch auch hier, dass sich die Einrichtung nicht (wie in der Google-Anzeige dargestellt) in Boston befindet, sondern irgendwo in Michigan.

Aus jedem annehmbaren Analytics-Programm geht hervor, welche Suchbegriffe die Leute auf eine Seite führen. Für erfolgreiches und effizientes Online-Marketing ist es wichtig, diese Informationen regelmäßig auszuwerten und immer wieder zu überprüfen, was Nutzer suchen und ob die Zielseite das Gesuchte auch liefert. Gutes Online-Marketing bedeutet, sorgfältig und konsequent die Anzeigen auszusondern, die das Ziel verfehlen, und sich beharrlich zu vergewissern, das Bestmögliche aus seiner Werbung herauszuholen.

Dieser Artikel wurde im Original am 15. Dezember 2009 unter dem Titel „Three Perils with Search Landing Pages“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.