Bestätigungs-E-Mails Teil 1: Potenziale und Realität, Versandzeitpunkt und Häufigkeit

Bestätigungs-E-Mails gehören zu jeder Web-Transaktion. Und in ihnen steckt einiges Potenzial, den Kundenservice zu verbessern, Geschäftsbeziehungen zu stärken und telefonische Support-Anfragen zu reduzieren. Leider nutzen Unternehmen dieses Potenzial oft nicht aus und behandeln ihren automatisierten E-Mail-Verkehr mit dem Kunden eher stiefmütterlich.

In diesem Artikel stellen wir Möglichkeiten und Realität einander gegenüber und gehen auf Zeitpunkt und Frequenz des Versands von Bestätigungsnachrichten ein. Im zweiten Beitrag stehen die tatsächlichen Inhalte von Bestätigungs-E-Mails im Mittelpunkt.

Potenzial

Gute, automatisierte E-Mails wie Auftragsbestätigungen, Versandmitteilungen u.ä. sind leistungsfähige Werkzeuge im Rahmen der Kundenkommunikation. Die richtige Bestätigung einer Transaktion kann ein gutes Nutzererlebnis abrunden und Vertrauen schaffen: Der Geschäftsvorgang wird transparent gemacht, der Kunde ist auf dem Laufenden, der Griff zum Telefon und der Anruf beim Support bleiben aus. Eine solche E-Mail ist ein Aushängeschild für das Unternehmen, sie steht für guten Kundenservice und erhöht die Kundenzufriedenheit – oder eben nicht.

Realität

Während in eine Website viel Zeit, Energie und Geld gesteckt wird, schenken viele Unternehmen ihrem automatisierten E-Mail-Verkehr erfahrungsgemäß eher weniger Aufmerksamkeit, vielleicht auch deshalb, weil eine E-Mail eben „nur“ ein Text ist und weniger Ansprüche an Design und Programmierung stellt.

Wer sich eingehender mit ihnen beschäftigt, gewinnt rasch den Eindruck, viele Bestätigungs-E-Mails würden nebenbei entworfen: Vage Betreffzeilen, viel zu lange Texte oder auch fehlende Informationen führen zu negativen Nutzererlebnissen. Und nicht selten kommen Bestätigungs-Nachrichten zudem wie Verkaufs-E-Mails voller Werbe-Ballast daher – Gift für den Aufbau guter Kundenbeziehungen.

Jakob Nielsen hat mehrere nutzerbasierte Studien zum Thema durchgeführt und ist zu dem Schluss gekommen, dass sich die Usability solcher E-Mails in den letzten fünf Jahren nicht verbessert hat und nach wie vor mangelhaft ist: Nicht wenige Web-Einkäufe mit hervorragenden Checkout-Prozessen werden durch eine anschließende schlechte automatisierte E-Mail-Kommunikation getrübt.

Möglichkeiten nutzen: Zeitpunkt und Frequenz des Versands

Während es bei Websites zahllose Möglichkeiten und brachliegende Potenziale gibt, die Usability zu verbessern, sind die Optionen bei E-Mails naturgemäß etwas dünner gesät: Sie sind nach wie vor auf kleine Textfelder beschränkt und sie haben das Problem, häufig mit Missachtung gestraft zu werden. Wegen des allgegenwärtigen Spam-Aufkommens neigen viele Nutzer dazu, E-Mails schnell zu löschen. Generell werden User beim Bearbeiten von E-Mails immer ungeduldiger – und erfahrungsgemäß empfinden viele Leute das Bearbeiten von E-Mails als Stress und fühlen sich insbesondere von (vermeintlich) überflüssigen Inhalten belästigt.

Die Ziele bei der Konzeption einer Bestätigungs-E-Mail bestehen also darin, Aufmerksamkeit zu generieren und dafür zu sorgen, dass sie nicht als Spam angesehen und deswegen vom Nutzer sofort gelöscht wird. Zunächst spielen jedoch bereits Zeitpunkt des Versands und der Umfang des E-Mail-Aufkommens im Zusammenhang mit einem Kauf im Web eine wesentliche Rolle.

Automatisierte E-Mails in Maßen einsetzen
Ebenso wenig, wie ein Nutzer von Free-Mail-Diensten die mitunter täglich eingehenden Promo-Nachrichten liest, nimmt ein Kunde zu viele automatisierte E-Mails nach einer Transaktion im Internet zur Kenntnis. Wenig aufmerksamkeitsfördernd sind also zu viele Mitteilungen zu ein und demselben Geschäftsvorgang; sie führen dazu, dass Nutzer den Überblick verlieren, wichtige Informationen nicht mehr lesen oder irrtümlich annehmen, sie würden E-Mails mehrfach erhalten.

Zeitnaher Versand nach der Bestellung
Als besonders wichtig gilt der zeitnahe Versand von Bestätigungs-E-Mails. Nach einer Transaktion auf einer Website, wie dem Einkauf in einem Online-Shop oder einer Registrierung, erwarten Nutzer eine sofortige Bestätigung der Conversion. Trifft diese nicht innerhalb einiger Minuten ein, argwöhnen die Leute zurecht, dass etwas nicht funktioniert hat.

Zwei E-Mails bei Online-Käufen
Beim E-Mail-Verkehr im Zusammenhang mit Online-Käufen hat es sich bewährt, zwei Nachrichten zu verschicken: Eine Auftragsbestätigung sofort nach dem Abschluss und eine Versandbestätigung, sobald die Ware abgeschickt worden ist. Bereits eine dritte E-Mail, z.B. mit einer Auftragszusammenfassung ist, Nielsen zufolge, schon zu viel und verwirrt eher, als dass sie für Transparenz sorgt.

Die Optimierung der eigentlichen Inhalte wird im zweiten Artikel über Bestätigungs-E-Mails thematisiert.

Weiterführende Informationen

E-Mail-Missbrauch: Warum der Siegeszug der E-Mail zu weit gegangen ist
E-Mail-Werbung: Missverständnisse und Fallstricke
Nicht relevante E-Mails sind böse
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