Bestätigungs-E-Mails Teil 2: Optimierung der Inhalte

Im ersten Artikel über automatisierte Bestätigungs-E-Mails nach Transaktionen im Web sind Potenziale und Realität sowie Zeitpunkt und Frequenz des Versands thematisiert worden. Die Versandfrequenz ist eine Sache, die Konzeption der tatsächlichen Inhalte der E-Mail eine andere. Zunächst gilt es insbesondere, automatisierte E-Mails davor zu bewahren, als Spam angesehen und vom Empfänger unbeachtet gelöscht zu werden, weil er sich belästigt fühlt. Um dies zu erreichen, müssen sowohl die Betreffzeile und die Bezeichnung des Absenders als auch der eigentliche Inhalt optimiert werden.

Betreff

Ein vager, zu unverbindlicher Betreff führt wahrscheinlich dazu, dass der Empfänger die Nachricht löscht. Dabei sind die Anforderungen an den Betreff eigentlich eindeutig: Aus ihm soll hervorgehen, dass es sich nicht etwa um eine Werbe-E-Mail, sondern um die Bestätigung einer ganz bestimmten Transaktion handelt; er soll sich eindeutig und unmissverständlich auf ein getätigtes Geschäft beziehen.

Ein Betreff wie „Wichtige Nachricht“ wird mit hoher Wahrscheinlichkeit als Spam angesehen und sofort gelöscht – wenn die E-Mail nicht vorher schon dem Spam-Filter zum Opfer fällt. Der beispielhafte Betreff „Bestellbestätigung“ ist schon besser geeignet, jedoch zu vage, wenn keine weiterführenden Informationen wie eine Vorgangsnummer im E-Mail-Kopf enthalten sind.

Die Information „Ihre Bestellung wurde verschickt: [Bestellnummer]“ hingegen ist eindeutig. Zwar kann sie wiederum dazu führen, dass die E-Mail gar nicht erst geöffnet wird, aber das ist auch in Ordnung, wenn die Nachricht über diese Mitteilung hinaus keine relevanten Informationen enthält, die die unmittelbare Aufmerksamkeit des Benutzers erfordern. Diese Nachricht werden die meisten Nutzer wahrscheinlich höchstens zu einem späteren Zeitpunkt tatsächlich öffnen, und zwar dann, wenn eine Sendung nicht ankommt.

Absender

Neben einem aussagekräftigen Betreff ist ein eindeutiger Absender von entscheidender Bedeutung, im Idealfall der konkrete Unternehmensname. E-Mails, die keinem eindeutigen Absender zugeordnet werden können oder von einem unbekannten Absender stammen, bringen User in der Regel wenig Vertrauen entgegen und viele werden möglicherweise darauf verzichten, sie zu öffnen. Selbst Bestätigungs-E-Mails, die Nutzer erwarten, werden mitunter als Spam eingestuft, wenn sie nicht vom erwarteten Absender stammen.

(Tatsächlich haben wir in der Projektpraxis erlebt, dass Anfragen über ein Kontaktformular auf der Website eines Kunden nicht an einen Verteiler, sondern an die individuelle E-Mail-Adresse eines Mitarbeiters geleitet und auch von diesem beantwortet worden sind. Potenzielle Kunden haben sich eine Zeitlang über ein Usability-Erlebnis der besonderen Art gewundert – auf ihre Anfrage hin erhielten sie eine automatisierte Nachricht des Mitarbeiters, der freundlich mitteilte, sich noch bis dann und dann im Urlaub zu befinden.)

Auch kann sich ein langer Unternehmensname als problematisch erweisen, da kaum ein E-Mail-Programm oder Web-Mail-Dienst mehr als ca. 20 Zeichen darstellt und den Namen dann gegebenenfalls einfach abbricht. So, wie Unternehmen mit langen Firmennamen im Geschäftsalltag ggf. griffige Abkürzungen verwenden, sollte auch bei E-Mails auf „und Söhne GmbH & Co. KG“ verzichtet werden. Außer in der Signatur, wie in einem früheren Blog-Artikel Pflichtangaben für Geschäftsbriefe auch in E-Mails? dargestellt wurde.

Inhalt

Im Rahmen einer Studie von Jakob Nielsen wurden Nutzer gebeten, Inhalte zu priorisieren, die sie nach einer Bestellung in einer automatisierten Bestätigungs-E-Mail wünschen. Die Anforderungen unterscheiden sich je nach Gegenstand der Bestätigung etwas, doch einige Informationen werden grundsätzlich erwartet:

  • Bestellnummer
  • Inhalt der Bestellung
  • Status der Bearbeitung bzw. Versandstatus
  • Informationen, dass es tatsächlich eine Sendung gibt und dass diese tatsächlich auf dem Weg ist bzw. dass eine konkrete Transaktion oder Conversion abgeschlossen wurde
  • Informationen, was zu tun ist, wenn etwas nicht funktioniert und die Sendung z.B. nicht ankommt

Auch vor dem Hintergrund der Wiederauffindbarkeit sind eindeutige, klare Bezeichnungen und Beschreibungen von Bedeutung. Möglicherweise will oder muss der Empfänger die E-Mail auch zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal öffnen: Gerade wenn etwas nicht funktioniert hat, will der Nutzer die gewünschten Informationen rasch wiederfinden.

Alle Inhalte, die über die gerade angeführten Informationen hinausgehen, sind aus Sicht der meisten Nutzer nicht nur überflüssig, sondern ärgerlich. Vor allem zusätzliche Marketing-Inhalte empfinden die meisten Nutzer Nielsens Studie zufolge als unseriös und zudem geeignet, von tatsächlich wichtigen Inhalten abzulenken.

Mit automatisierten E-Mails Vertrauen aufbauen

Gute Bestätigungs-E-Mails können im Hinblick auf das Ansehen eines Unternehmens Wunder wirken. Erst wenn Kunden wissen, dass etwas passiert und dass alles seine Ordnung hat, ist eine Transaktion im Web zufriedenstellend abgeschlossen: Offenbar ist der Nutzer auf eine Website gestoßen, hinter der ein seriöses Unternehmen steht. Gleichzeitig kann eine schlechte automatisierte E-Mail-Kommunikation der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens schaden: E-Mails, die dem Nutzer nicht helfen und die nicht für Klarheit sorgen, sondern die ihn vielmehr belasten, lösen keine Probleme, sondern sind selbst ein Problem.

Haben Sie zuletzt besonders gute oder schlechte Erfahrungen mit automatisierten E-Mails gemacht? Welche Best und Worst Practices würden Sie noch anführen? Wir freuen uns auf Ihr Feedback, bitte nutzen Sie die Kommentarfunktion unten.

Weiterführende Informationen

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