Corporate Sound 1: Bedeutung und Entwicklung

„Musik ist hochgradig assoziativ und gerade deshalb der kürzeste Weg in das Unterbewusstsein der Konsumenten.“ (John Groves – Musikproduzent für Werbung und Kommunikation aus Hamburg)

Der gesungene Slogan von Milka, das Da-da-da-di-daa der Telekom, das Herzpochen von Audi, Becks' „Sail away“, der charakteristische Sound beim Starten eines Macs, das Ploppen der Pringles-Packung oder aber auch einfach das Läuten der Kirchenglocken: Beim Corporate Sound (auch Audio-Branding) handelt es sich um die akustische Markenführung eines Unternehmens. Er sorgt dafür, dass eine Marke hörbar wird, und ist wie das Corporate Design oder die Corporate Language als Element der Corporate Identity zu verstehen.

Corporate Sound schließt sämtliche akustischen Aktivitäten einer Marke mit ein, die das Ziel haben, das eigene Angebot wiedererkennbar aus der Masse hervorzuheben. Es geht also darum, über Klänge eine emotionale Bindung an ein Unternehmen oder ein Produkt aufzubauen. Durch das Einbeziehen verschiedener Sinne ist es möglich, ein Unternehmens-Image noch tiefer zu verankern als allein durch visuelle Reize.

Bedeutung von Corporate Sound

Im Zeitalter extremer Reizüberflutung ist es schwierig, die Zielgruppen noch auf rein visuelle Art und Weise zu erreichen. Die sog. Multisensualität gewinnt an Bedeutung und Corporate Sound ist neben visuellen und haptischen Elementen zu einem wichtigen Teil einer Markenwelt geworden. Print-Medien verlieren mehr und mehr an Bedeutung und die neuen Medien bieten vielfältige Möglichkeiten des Soundeinsatzes.

Das Thema Sound als Bestandteil der Corporate Identity ist noch relativ neu, seine Bedeutung als strategisches Instrument in der Markenführung wird jedoch weiter wachsen.

Bestimmte Melodien oder Klänge lösen Erinnerungen und Empfindungen aus, das erleben wir auch immer wieder im Kino, wenn dramatische Musik den Spannungsaufbau begleitet.

In Verbindung mit anderen Sinneseindrücken kann die emotionale Wirkung von Klängen strategisch für die Markeninszenierung genutzt werden. Die Kunst besteht darin, mit Sound genau die Gefühle auszulösen, die mit der Marke assoziiert werden: So transportiert der doppelte Herzschlag von Audi z.B. „Menschlichkeit“ und „positive Aufregung“.

Entwicklung eines Corporate Sounds

Am Anfang der Arbeit von Designern steht immer zuerst die Analyse der Kernwerte einer Marke oder eines Unternehmens. Dies ist beim Sound-Designer nicht anders.

Er analysiert die Corporate Identity, den Markenkern, die Zielgruppe, die Marketingziele, das Design usw. Erst dann skizziert er eine dazu passende Klangwelt. Diese kann laut oder leise sein, harmonisch oder dissonant, modern oder klassisch, Saxophon oder Leierkasten, auffällig oder unterschwellig ... Soll sich zum Beispiel eine Biermarke nach Natur und Entspannung anhören, ist klassische Musik passend (Krombacher). Eine raue Stimme und rockige Klänge bringen eine andere Biermarke (Becks) dagegen in Verbindung mit Abenteuer.

Steht die Klangwelt fest, werden verschiedene Sound-Elemente für den unterschiedlichen Einsatz erstellt. Wie beim Corporate Design wird ein Manual entwickelt welches vorgibt, welche Sound-Elemente wo, wie und wann eingesetzt werden. Auch Faktoren wie Klangfarbe, Lautstärke, Dauer oder auch eine zeitliche Dramaturgie werden in diesem Manual definiert.

Die vier Basiselemente des Corporate Sounds sind Corporate Music, Corporate Soundscape, Corporate Voice und das Sound-Logo. All diese Basiselemente leiten sich aus der Leitidee und der Tonalität der Marke ab.

Klangidentität ist für die Sound-Designer ein Gesamtkunstwerk. Sie soll sich zeigen, wo immer der Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt kommt: In Werbespots, Telefonwarteschleifen, Verkaufsräumen, an Messeständen, bei Präsentationen usw.

In den anschließenden Artikeln zum Thema Audio-Branding stehen Corporate Sound und seine Elemente sowie Corporate Sound und die Anwendung in der Praxis im Mittelpunkt.


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