Corporate Sound 2: Akustische Markenelemente

Im ersten Artikel zum Corporate Sound, der akustischen Markenführung eines Unternehmens, ist auf den Stellenwert von Audio-Branding und die Entwicklung einer Klangidentität eingegangen worden. In diesem Beitrag stehen die möglichen Elemente im Mittelpunkt, die zu einem Corporate Sound beitragen können.

Begriffseigener Klang

Grundlage hier ist, dass mit dem erzeugten Klangbild eines Markennamens oder Slogans bestimmte Eigenschaften assoziiert werden. Dunkle Vokale wie U und O werden eher mit Größe und Kraft assoziiert, I dagegen verweist auf etwas Kleines („Mini“). Harte Konsonanten K, P oder T bringt man eher mit Schnelligkeit in Verbindung, stimmhafte wie B, D und G klingen eher sanft und mild.

Auch die Nachahmung von Geräuschen, die Assoziationen mit dem Produkt oder Gefühle wecken – z.B. bei „Taft“ (Haarspray) oder „Bizzl“ (spritzige Limo) – tragen zur Merkbarkeit bei. Zudem können lautmalerische Stilelemente wie Alliteration und Reim die Eingängigkeit von Slogans steigern („Actimel aktiviert Abwehrkräfte“, „Geiz ist geil“ oder „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso“).

Dass bei der Namensfindung indes auch einiges schiefgehen kann, zeigt diese nette Liste mit Markennamen-Flops.

Produkteigener Klang

Beim produkteigenen Klang geht es nicht nur darum, lästige, unerwünschte Geräusche zu reduzieren (Sound Cleaning), sondern auch um die bewusste Gestaltung von Geräuschen wie etwa das Brummen eines Porsche-Motors oder aber auch einfach eines Staubsaugers. Kunden haben oft eine präzise Vorstellung davon, wie sich ein Produkt anhören „muss“, damit es seinen Zweck erfüllt. Der Klang kann somit Kaufargument sein. Wenn ein Keks z.B. nicht richtig knackt, klingt er eben nicht frisch.

Bekannte Beispiele für einen auffälligen produkteigenen Klang sind das „Popp“ der Pringles-Verpackung und das charakteristische Geräusch beim Öffnen einer Flensburger-Flasche. Durch den Klang wird hier die Verpackung an sich zum Marketing-Instrument.

Interaktiver Klang (Sound Object)

Heute wird fast jedes Gerät digital gesteuert, weshalb der Bedarf an interaktiven Klängen deutlich gestiegen ist. Auf Websites dienen akustische Signale dazu, Handlungen zu steuern oder zu strukturieren. Hierzu gehören z. B. Signale bei einer Fehlermeldung oder dem Eingang einer E-Mail.

Bei Produkten werden interaktive Klänge oft verwendet, um durch technologische Verbesserungen weggefallene mechanische Geräusche durch künstlich erzeugte Klänge zu ersetzen und dem Anwender eine Kontrolle seiner Eingabe zu ermöglichen, z. B. bei einem Touch-Screen.

Sound-Logo (Audio-Logo)

Ein Sound-Logo kann eine kurze, einprägsame Melodie, ein Klang oder auch ein Geräusch sein. Häufig wird es am Anfang oder am Ende eines Werbespots eingesetzt, kommt aber auch darüber hinaus zur Anwendung.

Das Sound-Logo kann als akustisches Äquivalent zum visuellen Logo gesehen werden. Oft treten beide gemeinsam auf, um den Wiedererkennungswert der Marke zu erhöhen. Marken mit bekannten Sound-Logos sind beispielsweise die Telekom und Nokia. Einige Hörbeispiele nebst Bewertungen in Sachen Bekanntheit und korrekter Zuordnung finden sich in diesem interessanten Sound-Logo-Check.

Jingle

Ein Jingle ist eine kurze, einprägsame Tonfolge oder Melodie in Verbindung mit gesprochenem Text. Man kennt Jingles als ein akustisches Erkennungsmerkmal eines Radio- oder TV-Senders oder einer bestimmten Sendung. Ein Jingle kann aber auch der vertonte Slogan eines beworbenen Produktes sein. Bei steigendem Bekanntheitsgrad werden die Texte manchmal irgendwann weggelassen, wie es z. B. bei Haribo der Fall ist. Spannend ist die Entwicklung des Tagesschau-Jingles im Laufe der Zeit.

Markenlied (Corporate Song, Brand Song)

Markenlieder transportieren eine Atmosphäre, die der Marke angemessen sein soll. Dabei handelt es sich entweder um eigens zu diesem Zweck produzierte Stücke (an denen die werbenden Unternehmen also die Rechte besitzen) oder aber um lizenzierte Songs – bekannte Beispiele sind „Summer Dreamin’“ aus der Bacardi-Werbung oder der Stones-Klassiker „Start me up“, dessen Nutzungslizenz sich Microsoft im Zuge der Marketing-Kampagne für Windows 95 seinerzeit kolportierte 18 Millionen Dollar hat kosten lassen.

Ein Spot erscheint durch die Untermalung mit angenehmer Musik schöner und attraktiver. Solche Songs stehen nicht immer direkt mit dem Corporate Sound eines Unternehmens in Verbindung, es gibt aber auch Song-Beispiele, die auf einer für das Unternehmen typischen Tonfolge aufbauen oder in die spezifische Geräusche integriert sind.

Nicht selten schaffen es durch Werbung gepushte Songs bis in die Charts, prominente Beispiele dafür sind etwa „Little less Conversation“ (Elvis), „Adiemus“ (Adiemus), „It’s cool Man“ (XXL feat. Peter Steiner) oder „Bohemian like you“ (The Dandy Warhols). Zahlreiche Beispiele sind in der Werbe-Song-Liste zusammengestellt: Werbe-Songs bis 2004, Werbe-Songs ab 2005.

Brand Voice

Stimme ist ein sehr variabel anwendbares Instrument des Corporate Sounds. Gezielt eingesetzt besitzt eine Stimme die Fähigkeit, eine sehr emotionale Verbindung zwischen Sender und Empfänger herzustellen. Je nach Stimmfarbe, Aussprache, Akzent und Betonung variiert die Anmutung. Passende Sprecher finden Agenturen heute problemlos online in Sprecherdateien. Beliebt sind Synchronsprecher, die den Konsumenten bekannt sind und die deshalb Vertrautheit erzeugen. Einige Beispiele für Stimmlagen und ihre Wirkung (Quelle: Audio-Branding.de):

Männer:

  • Bass-Stimmlage: beruhigend, warm, vertrauensvoll
  • Junge Bariton-Stimmlage: jung, dynamisch
  • Hohe Tenor-Stimmlage: humoristisch, skurril, amüsant

Frauen:

  • Alt-Stimmlage: sanft, ruhig, vertrauensvoll, mütterlich
  • Junge Mezzosopran-Stimmlage: innovativ, dynamisch

Kinderstimmen:

  • Junge/Mädchen (4 bis 10 Jahre): unschuldig, frech, naiv

Soundscape

Jeder Raum besitzt seine eigene Klangumgebung: die Soundscape. So klingt ein Wald anders als ein Fußballstadion oder ein Büro. Die gezielte Gestaltung einer Soundscape ist eine unterschwellige Art des Audio-Branding und kann beispielsweise in einem Geschäft oder an einem Messestand sinnvoll sein. Ohne dass die Zielgruppe sich bewusst mit der Soundscape auseinandersetzen muss, kann ein Gefühl des Vertrauens geweckt oder die gewünschte Stimmung ausgelöst werden.

Das Thema Corporate Sound und Anwendung in der Praxis wird in unserem dritten und abschließenden Artikel über Audio-Branding behandelt.

Weiterführende Informationen

Der Corporate-Sound-Blog
Hörmarke.de
Audio-Branding.de
Corporate Sound bei Wikipedia


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