Entwicklung von Web-Anwendungen mit Elementen aus Games

Am 25. März hat J. Cornelius von CoffeeCup Software via Twitter eine faszinierende Ankündigung gemacht: „Ich verstecke Ostereier. Suchen Sie mit!“ Drei Tage danach las ich diesen ergänzenden Tweet im offiziellen Twitter-Account von CoffeeCup: „Auf unserer Website haben wir mehr als 20.000 Dollar in bar und als Software versteckt! Finden Sie einfach ein Ei und sehen sie, was drin steckt.“

J. und seine Mitarbeiter verteilten Dutzende Eier auf den Seiten von CoffeeCup.com. Kaum hatten sie den Wettbewerb angekündigt, durchforsteten die Besucher die Seite eifrig nach den Preisen.

Abb. 1: Auf CoffeeCup.com wurden Dutzende Ostereier versteckt, um zur Erforschung der Website anzuregen.

J. berichtet, dass diese Promotion-Aktion ein voller Erfolg war: „Abgesehen davon, dass der Traffic und die Verkaufszahlen in die Höhe gegangen sind, haben uns die Leute auch gesagt, dass sie beim Durchstöbern unserer Website eine Menge über uns gelernt hätten. Sie wussten zum Beispiel vorher nicht, dass die Produkte X und Y von uns sind, dass es uns bereits seit 15 Jahren gibt, dass wir einen umfangreichen Support anbieten oder dass wir so eine große Community haben.“

Geek-Punkte sammeln

Auch ThinkGeek.com, eine E-Commerce-Website für allerlei lustige Produkte und Scherzartikel, hat sich eine besondere Werbeaktion für treue Kunden ausgedacht: Die bei früheren Einkäufen gesammelten „Geek Points“ können gegen einige besonders ungewöhnliche Artikel eingelöst werden, beispielsweise den goldenen japanischen Glücks-Hundehaufen für 325 Punkte („Jeder weiß, dass Kacke Glück bringt, erst recht, wenn sie golden ist!“) oder das lustige Gewürz für Leute, die es mögen, wenn sämtliche Speisen nach Frühstücksspeck schmecken, für 400 Punkte.

Abb. 2: ThinkGeek.com schickt E-Mails über den Punktestatus und schlägt kuriose Artikel zum Einlösen vor.

Das Sammeln von Punkten oder Meilen ist seit 30 Jahren Treueprogramm-Standard. Heute können mit wenigen Klicks Punkte ganz einfach gegen Produkte oder Leistungen eingetauscht werden. Doch ThinkGeek ist dieser Service nicht genug, sie nutzen die Gelegenheit auch gleich, um die Aufmerksamkeit auf ein paar ihrer weniger bekannten Artikel zu lenken.

Es ist kein Zufall, dass CoffeeCup und ThinkGeek Schlüsselelemente aufgreifen, die in vielen Games vorkommen: Es ist spannend und es macht Spaß, versteckte Gegenstände zu finden und Punkte zu sammeln, Feedback zum Fortschritt sorgt für die Aufrechterhaltung der Spannung und der Herausforderung.

Indem sie solche Elemente in ihre Websites integrieren, erzielen die Leute von CoffeeCup und ThinkGeek ähnliche Erfolge wie Spiele: Die Nutzer fühlen sich herausgefordert und ihr Interesse an den Angeboten wird gestärkt. Und gleichzeitig tragen diese Features dazu bei, dass mit den Websites die Unternehmensziele erreicht werden.

Psychologische Prinzipien berücksichtigen

Unser Interesse an spielerischen Elementen kommt nicht von irgendwoher, sondern ist ein fester Bestandteil unserer Natur als Menschen. Wir sind eine neugierige Spezies, die sich gerne und oft einer guten Herausforderung stellt und sie genießt. Konzeptionierer, Designer und Entwickler können unsere Wesenszüge und Bedürfnisse in ihre Arbeit einfließen lassen, um unser Nutzerverhalten zu steuern.

Seit einigen Jahren katalogisiert Stephen Anderson die psychologischen Prinzipien, die hinter unserem offenkundigen Verhalten stecken, und konzentriert sich vor allem darauf, wie diese Erkenntnisse bei der Anwendungsentwicklung genutzt werden können. CoffeeCup beispielsweise macht sich Stephen zufolge die Prinzipien der Herausforderung und der Neugierde zunutze, um die User zu veranlassen, die Website zu erforschen. Der Schwierigkeitsgrad wird dadurch erhöht, dass die Eier wirklich gut versteckt sind, und zwar vor allem auf solchen Seiten, bis zu denen die meisten Nutzer normalerweise gar nicht vordringen. So wecken die CoffeeCup-Leute die natürliche Neugierde und lenken das Interesse der User auf das umfangreiche Angebot und auf die Funktionsvielfalt der Website.

ThinkGeek wiederum setzt auf sofortiges Feedback, Humor und Statusinformationen. Sofortige Informationen über den soeben erreichten Punktestand regen den Käufer dazu an, noch mehr Punkte zu sammeln. Witzige Produkte behält der Nutzer eher in (angenehmer) Erinnerung als weniger originelle. Und dank der stets aktuellen Statusanzeige kann der Kunde mit seinem prall gefüllten Punktekonto unter seinesgleichen prahlen, etwa in der Community.

Stephen unterstreicht, dass nicht die Eier oder die Geek Points ausschlaggebend für das große Engagement der Nutzer sind, sondern vielmehr die psychologischen Prinzipien, die diesen Game-Elementen zugrunde liegen. Bei der Entwicklung von Web-Anwendungen müssen wir also verstehen, wie wir diese Prinzipien für uns nutzen können.

Wie LinkedIn zum Ausfüllen der Profile ermutigt

LinkedIn behauptet, dass in den USA die Aussichten auf neue Stellenangebote um das Vierzigfache steigen würden, wenn User ihr LinkedIn-Profil vollständig ausgefüllt haben – im Vergleich zu den Nutzern, deren Profile nur rudimentäre Informationen enthalten.

Die Leute nutzen LinkedIn hauptsächlich, um ihre Karriere voranzutreiben. Das Unternehmen wiederum verdient gutes Geld damit, Recruitern Zugang zu den erweiterten Funktionen und ausführlichen Nutzerinformationen zu geben. Also legt LinkedIn natürlich viel Wert darauf, die User zum Ausfüllen ihres Profils zu ermuntern. Stephen weist hier auf die Profil-Vollständigkeitsanzeige hin, die dieses Anliegen unterstützt: Diese kleinen Fortschrittsbalken auf der Profilseite zeigen an, welche Informationen noch fehlen, bis das Profil vollständig ausgefüllt ist (und damit erst so richtig wertvoll für die interessierten Recruiter und LinkedIn wird).

Abb. 3: LinkedIn motiviert Nutzer, ihr Profil zu 100% auszufüllen.

Kaum hatten die LinkedIn-Leute dieses Feature integriert, konnten sie förmlich dabei zusehen, wie sich die Nutzer immer mehr Zeit nahmen, um ihr Profil zu ergänzen. Bei jedem Schritt wird dem User gesagt, was fehlt, um ein „Level“ abzuschließen. Diese Elemente funktionieren nach den Prinzipien des stufenweisen Aufstiegs, der Herausforderung und des uns innewohnenden Hangs zur Vollständigkeit. Wieder dirigiert die Psychologie die Interaktion.

Einzug in die Sabre Town

Stephen hat uns auch noch die Geschichte von Sabre Holdings erzählt. Wie alle großen Unternehmen wollten sie ihre Mitarbeiter ermutigen, sich an der Erweiterung des internen Wissensmanagement-Systems zu beteiligen. Solche Systeme sind indes bekannt dafür, dass die Mitarbeiteraktivierung zunächst oft schwierig ist. Sabre war hier keine Ausnahme.

Das Team implementierte nun ein neues System namens Sabre Town: Sie integrierten Game-Elemente wie Punkte und Levels und schalteten Funktionalitäten wie die Übersicht über die tägliche Nutzung frei.

Das funktioniert zum Beispiel so: Durch die Beantwortung von Fragen bekommen Mitarbeiter Punkte; noch mehr Punkte gibt es, wenn die Antwort von Kollegen als besonders wertvoll bewertet wird. Auch durch das Anklicken von Profilen anderer Mitarbeiter wandern Punkte auf das eigene Konto. Der Anreiz: Je mehr Punkte ein Angestellter sammelt, desto größer der Funktionsumfang, auf den er zugreifen kann. Beispielsweise kann er ab einer bestimmten Punktezahl mehr Fotos in sein Profil hochladen. Ab einem bestimmten Level werden die Profilbilder automatisch mit  Ehrenabzeichen versehen, die den Nutzer als wichtigen „Heavy User“ kennzeichnen. Und so weiter.

Abb. 4: In der Sabre Town können Mitarbeiter Punkte sammeln und höhere Levels erreichen.

Stephen berichtete von einer Erfolgsgeschichte: Innerhalb kurzer Zeit stieg die Nutzungshäufigkeit des Sabre-Systems dramatisch an, die meisten Mitarbeiterfragen wurden von Kollegen innerhalb von 24 Stunden beantwortet, 60% davon sogar innerhalb einer Stunde, jede Frage erhielt im Schnitt neun Antworten. Sabre hat den Return on Investment in einer ersten Berechnung auf 150.000 Dollar in Form direkter, unmittelbarer Einsparungen innerhalb des Unternehmens beziffert und erwartet einen dauerhaften, kaum schätzbaren Nutzen. Am interessantesten: 65% aller Sabre-Mitarbeiter wurden innerhalb der ersten drei Monate nach Einführung aktive Sabre-Town-Mitglieder. Heute sind es sogar über 90%.

Mit Game-Elementen Anreize schaffen

Game-Elemente wie Punkte, Levels und Herausforderungen sind sehr wirksam bei der Anwendungsentwicklung. Aber, wie Stephen Anderson ganz richtig unterstreicht, sind es nicht die Spielelemente an sich, sondern die dahinter stehenden Prinzipien. Wenn wir diese Prinzipien verstehen und zu nutzen wissen, werden wir mit unseren Anwendungen ähnlich eindrucksvolle Erfolge erzielen, wie wir sie bei LinkedIn, Sabre Town, ThinkGeek und CoffeeCup gesehen haben.

Dieser Artikel wurde im Original am 31. März 2010 unter dem Titel „Designing with Elements of Play“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.