Unternehmen und die Akzeptanz neuer Technologien: Eine Kategorisierung

Eine aktuelle Studie der centrestage GmbH stellt einen Zusammenhang zwischen dem internen Einsatz von Social Media und der Innovationsfreundlichkeit von Unternehmen her. Daraus leitet sie ab, dass das Konzept Enterprise 2.0 längst kein Nischendasein mehr führt, sondern inzwischen im Breitenmarkt angekommen ist.

Innovationsfreundlichkeit nach dem Crossing-the-Chasm-Modell

Zunächst zieht die Studie das Crossing-the-Chasm-Modell heran, das Geoffrey Moore entwickelt hat: eine Kategorisierung dahingehend, wann und unter welcher Prämisse Unternehmen innovative Technologien und Konzepte adaptieren. Demnach sind grundsätzlich fünf Unternehmenstypen zu unterscheiden:

Innovators: Vorreiter bei der Einführung neuer Technologien
Hierbei handelt es sich um Unternehmen, die frühzeitig innovative Technologien einsetzen, ohne dass diese durch relevante Referenzierungen anderer Unternehmen als praxistauglich bekannt wären, und damit relativ hohe Risiken eingehen. Die Technologie-Affinität im Unternehmen und in der Unternehmensführung ist so groß wie die Offenheit gegenüber neuen Arbeitstechniken.

Early Adopters: Frühzeitig Wettbewerbsvorteile verschaffen
Darunter sind Unternehmen zu verstehen, die intensiv Werkzeuge evaluieren, durch die ihnen Wettbewerbsvorteile entstehen. Ziel ist es, aussichtsreiche Technologien zu erkennen und anzuwenden, bevor sie zum Massenphänomen werden und sich auf einem breiten Markt durchsetzen, um so Alleinstellungsmerkmale zu erlangen.

Early Majority: Zeitige Investition in Problemlösungen
Diese „frühe Mehrheit“ denkt und handelt pragmatisch. Unternehmen dieser Kategorie gehören nicht zu denjenigen, die ein neues Tool sofort einführen, allerdings sondieren sie mit offenen Augen technologische Entwicklungen und den Markt und nehmen Erfolgsgeschichten zur Kenntnis. Sofern sich durch die Etablierung einer Technologie im Unternehmen ein Nutzen, eine Prozessoptimierung oder eine Problemlösung abzeichnet, investieren diese Unternehmen vergleichsweise früh in die Technologie.

Late Majority: Investition weitgehend ohne Risiko
Zur Late Majority gehören kulturell konservativ geprägte Unternehmen: Bevor ein Tool eingeführt wird, muss es sich nachweislich als nützlich erwiesen haben, in Sachen Return on Investment sollen die Risiken minimal sein. Diese Unternehmen setzen charakteristischerweise nicht nur deshalb auf Social Media, weil das Management vollends von den Konzepten überzeugt ist, sondern weil es ausschließen will, den Anschluss an die Wettbewerber zu verschlafen.

Laggards: Technologie-Einführung als Schadensbegrenzung
Diese Unternehmen sind die Nachzügler, die dann reagieren, wenn es zu spät ist, weil keine Wettbewerbsvorteile mehr zu erlangen sind, sondern höchstens der Abstand zur innovationsfreundlicheren Konkurrenz in Grenzen gehalten werden kann. Typischerweise herrscht in solchen Unternehmen eine Kultur, die von massiver Skepsis gegenüber innovativen Technologien geprägt ist: In einer so konservativen Unternehmenskultur wird neuen Technologien – selbst wenn sie nachweislich zu Prozessoptimierungen führen – nicht selten Pauschalkritik entgegengebracht, mitunter selbst dann noch, wenn eine Einführung erwiesenermaßen keine oder nur sehr geringe Risiken hätte. Der Status Quo wird so lange aufrechterhalten, bis der Kostendruck ein Einlenken unumgänglich macht.

Das Crossing-the-Chasm-Modell zieht eine Trennlinie zwischen Innovators und Early Adopters auf der einen, sowie der Early Majority, der Late Majority und den Laggards auf der anderen Seite und unterscheidet zwischen frühem Markt und Breitenmarkt:

Social Media ist in der Early Majority angekommen

So weit, so gut. Wirklich spannend ist nun allerdings, dass eine aktuelle Studie eine Beziehung zwischen dem Einsatz von Social Media in der internen Unternehmenskommunikation und Unternehmenskategorien nach dem Crossing-the-Chasm-Modell herstellt.

Im Rahmen ihrer Studie Enterprise 2.0 – Zehn Einblicke in den Stand der Einführung hat die centrestage GmbH Fallbeispiele von 72 sog. Enterprise-2.0-Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz untersucht. All diese Unternehmen haben interne Social-Media-Projekte erfolgreich durchgeführt. Hochinteressant ist die Frage, wo diese Unternehmen einzuordnen sind. Die Antwort:

  • Innovators: 23%
  • Early Adopters: 42%
  • Early Majority: 31%
  • Late Majority: 4%
  • Laggards: 0%

Immerhin 35% und damit mehr als ein Drittel der Unternehmen im deutschsprachigen Raum, die innovative Kommunikations- und Kollaborations-Tools etabliert haben, gehören also nicht zu denjenigen, die sich als Innovationsvorreiter in Sachen Unternehmenskommunikation sehen bzw. so handeln. Vielmehr agieren sie in dieser Hinsicht mit Bedacht oder sind gar unternehmenskulturell sehr konservativ geprägt.

Es ist Zeit, auf Social Media zu setzen

Was bedeutet das? Der Einsatz von Social Media in Unternehmen hat sich bewährt. Unternehmen mit den unterschiedlichsten Philosophien befassen sich intensiv mit Enterprise 2.0 und haben die Potenziale des Konzepts erkannt, insbesondere den Return on Investment in Form von mehr Produktivität und Transparenz. Social Media in der internen Unternehmenskommunikation ist kein Phänomen mehr, das nur in visionären, sehr Technologie-affinen Unternehmen eine Rolle spielt. Vielmehr ist Enterprise 2.0 inzwischen ein Thema auf dem Breitenmarkt.

Für Unternehmen, die bislang nicht auf Social Media setzen, ist es an der Zeit, sich mit den Möglichkeiten des Enterprise-2.0-Konzepts zu beschäftigen. Und das hat nichts damit zu tun, auf einen Zug aufzuspringen oder einem Trend hinterherzuhecheln, sondern es geht schlicht darum, sich durch eine zukunftsfähige Unternehmenskommunikation Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Haben Sie Fragen zum Einsatz von Social Media im Unternehmen? Möchten Sie wissen, wie Sie von neuen Kommunikationsformen profitieren können oder benötigen Sie Unterstützung bei einem laufenden Projekt? Wir sind Experten für Unternehmenskommunikation, bitte sprechen Sie uns an.

Weiterführende Informationen

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