Als Pionier des Affiliate-Netzwerk-Marketings gilt der Internet-Gigant Amazon, dessen Produkte – in erster Linie Bücher und CDs – mittlerweile auf Hunderttausenden Partner-Websites beworben werden. Der Markterfolg des Unternehmens wäre ohne seine weitreichenden Online-Marketing-Aktivitäten nicht denkbar.
Affiliate-Netzwerke sind Internet-basierte Werbepartnerprogramme, bei denen die Werbepartner (Affiliates, Publisher) auf ihren Websites Werbemittel des werbenden Unternehmens (Advertiser, Merchant) platzieren. Die Vermittlung von Kunden auf das Online-Angebot des werbenden Unternehmens erfolgt in der Regel über Links, es können aber auch ganze Websites oder Shop-Module sein, die der Werbepartner in seine Website einbaut. Für jede erfolgreich vermittelte Transaktion – z.B. das Aufrufen eines Angebots, die Teilnahme an einem Gewinnspiel, die Registrierung in einem Portal, die Durchführung einer Bestellung – erhält der Werbepartner eine Provision. Die Werbepartnerprogramme werden heutzutage überwiegend von unabhängigen Anbietern angeboten, die die technische Administration und die finanzielle Abwicklung für die Affiliate-Partner einerseits und die werbenden Unternehmen andererseits übernehmen.
Die Vertriebsaktivitäten des Unternehmens wachsen – und damit natürlich auch die Wahrscheinlichkeit von Rechtsverletzungen, die durch die Werbepartner begangen werden können. Kommt ein Werbepartner z.B. auf die Idee, Werbe-Links mit fremden Markennamen zu verknüpfen, urheberrechtlich geschützten Content in das Werbemittel einzubinden oder unlautere Werbebotschaften einzusetzen, liegt es nahe, die rechtliche Verantwortung beim werbenden Unternehmen direkt anzusiedeln, das schließlich am meisten von den wachsenden Vertriebsaktivitäten seiner Werbepartner profitiert. Doch ist das so einfach?
Grundsätzlich muss sich ein Unternehmen die Handlungen seiner Mitarbeiter und Beauftragten zurechnen lassen
In der Vergangenheit hatten sich viele Gerichte mit der Frage zu beschäftigen, ob das werbende Unternehmen für rechtswidrige Werbemethoden seiner Affiliate-Partner haftet. Der Gedanke, dass sich der Inhaber eines Unternehmens Verletzungshandlungen seiner Mitarbeiter oder Beauftragten zurechnen lassen muss, ist dem deutschen Recht keinesfalls fremd. Entsprechende Regelungen finden sich im Bürgerlichen Recht, im Wettbewerbsrecht, Markenrecht und Urheberrecht. Das noch zu schließende Glied in der Haftungskette war lediglich die Frage, in welchem Handlungsbereich der Affiliate Partner noch als „Beauftragter“ des Unternehmens im haftungsrechtlichen Sinne gilt und in welchem Bereich er außerhalb seiner Beauftragung sozusagen auf eigene Faust und dementsprechend auch in ausschließlich eigener Verantwortung tätig wird.
Der BGH gibt der Haftung für Affiliate-Partner klare Konturen
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat die Reichweite der Haftung des werbenden Unternehmens durch seine jüngere Rechtsprechung klar definiert: Er hat eine Haftungszurechnung für das werbende Unternehmen grundsätzlich bejaht, andererseits die Haftung aber auf Handlungen des Werbepartners beschränkt, die das Unternehmen in zumutbarer Weise kontrollieren kann (BGH, Urteil vom 07.10.2009, Az. I ZR 109/06 – Partnerprogramm).
Im zu entscheidenden Fall hatte ein Werbepartner eines Fahrraddiscounters die Marke „Rose“ als Metatag im Quelltext sowie im sichtbaren Content seiner Website superschnelle-raeder.de verwendet und hierdurch eine Platzierung auf der ersten Seite der Trefferliste von Google erzielt. Von dieser Website aus gelangte man über einen Link auf das Internetangebot des werbenden Fahrraddiscounters. Hiergegen setzte sich der Inhaber der Marke „Rose“ zur Wehr, der seine Marke für Fahrräder, Fahrradeinzelteile und Zubehör registriert hat.
Die Besonderheit in diesem Fall lag darin begründet, dass der Werbepartner nicht mit dieser Website, sondern mit einer anderen, unter der Domain 0049-index.de registrierten Website als Werbepartner angemeldet war. Die Website superschnelle-raeder.de, auf der die Rechtsverletzung begangen wurde, war dem werbenden Unternehmen nicht bekannt.
Der BGH stellte zunächst fest, dass die Nutzung der Fahrradmarke „Rose“ in der Weise, dass sie das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Suchmaschine beeinflusst und den Nutzer zu dem Angebot eines konkurrierenden Fahrraddiscounters führt, eine Markenrechtsverletzung darstellt, solange das Markenwort in dem konkreten Kontext nicht ausnahmsweise eine andere Funktion erfüllt (z.B. als Beschreibung für roséfarbene Fahrräder).
Affiliate-Partner sind als Beauftragte des werbenden Unternehmens anzusehen
Der BGH stellte weiterhin fest, dass Werbepartner eines Affiliate-Programms als Beauftragte des werbenden Unternehmens anzusehen sind. Der Unternehmensinhaber soll sich bei seiner Haftung nicht hinter einem von ihm abhängigen Dritten verstecken können, zumal ihm die Erweiterung seines Geschäftsbetriebs durch unabhängige Partner zugute kommt und er den Risikobereich des Werbepartnernetzwerks in gewisser Weise beherrschen kann. Hierbei sei es unerheblich, ob die Werbepartner direkt vom werbenden Unternehmen oder von einem unabhängigen Netzwerkanbieter beauftragt werden. Unerheblich ist es nach Ansicht des BGH auch, wie das werbende Unternehmen und der Werbepartner ihre Rechtsbeziehungen ausgestaltet haben. Das Unternehmen kann sich seiner haftungsrechtlichen Verantwortung nicht einfach entziehen, indem es seinem Werbepartner die Nutzung markenrechtsverletzender Keywords vertraglich untersagt.
Es ist daher möglich, dass der Unternehmensinhaber auch für Rechtsverstöße der für ihn tätigen Werbepartner haftet, die ohne sein Wissen und gegen seinen Willen begangen werden.
Die Haftung des werbenden Unternehmens endet bei nicht angemeldeten Websites
Der BGH setzte der weitgehenden Haftung des werbenden Unternehmens aber wiederum eine Grenze: Das Unternehmen haftet ausschließlich für Rechtsverletzungen im Zusammenhang mit der zum Partnerprogramm angemeldeten Website, wenn nur über diese Website getätigte Links abgerechnet werden und das werbende Unternehmen nicht damit rechnen muss, dass der Werbepartner noch auf weiteren Websites für ihn tätig wird, die ihm unbekannt sind. Diesen Risikobereich beherrscht das Unternehmen nämlich nicht mehr, da die Seiten, auf denen die Rechtsverstöße begangen werden, nicht ohne weiteres ermittelbar sind.
Konsequenz für werbende Unternehmen
Die Entscheidung des BGH beinhaltet einen pragmatischen Kompromiss zwischen einer Freizeichnung des werbenden Unternehmens wegen fehlender Kenntnis der Rechtsverletzungen und einer uferlosen Haftung für sämtliche Fehltritte seiner Werbepartner.
Dem werbenden Unternehmen verbleibt ein Haftungsrisiko, welches es zwar theoretisch durch dauernde Überwachung sämtlicher ihm gemeldeter Websites unter Kontrolle bringen kann, was aber in der Praxis die Grenzen der Wirtschaftlichkeit überstrapazieren würde. Ein gewisses Risiko muss daher in die werblichen Aktivitäten mit einkalkuliert werden.
Das Unternehmen kann dieses Risiko abmildern, indem es seine Werbepartner durch aufklärende Hinweise stärker für die Haftungsgefahren sensibilisiert und Rechtsverstöße sanktioniert, z.B. durch klare Regressregelungen, die Festlegung von entsprechenden Kündigungsrechten und die Vereinbarung von Vertragsstrafen.
Hinweis: //SEIBERT/MEDIA bietet keine Rechtsberatung an. Als Rechtsberatung von //SEIBERT/MEDIA ist auch dieser Artikel nicht zu verstehen. Wenn Sie Fragen haben oder Rechtsberatung in Anspruch nehmen möchten, wenden Sie sich bitte an die Anwaltskanzlei Karsten+Schubert.
Katja Schubert gehört der Rechtsanwaltskanzlei Karsten+Schubert für Wirtschafts- und Unternehmensrecht aus Berlin an. Die Website erreichen Sie unter http://www.karstenundschubert.de. Ausführliche Informationen über die Autorinnen und weitere Fachartikel von Stefanie Jehle und Katja Schubert finden Sie in unserem Special Internet-Recht.
Ich bin selbst Affiliate Managers eines größeren Programms und kann nur sagen, dass die Rechtssprechung in diesem Bereich teilweise sehr weit von der Arbeitsrealität entfernt ist.
Trotzdem muss ich anerkennend sagen, dass die Auseinandersetzung von juristischer Seite aus sich sehr stark verbessert hat. Ich denke da nur an den Aufsatz von letzten Jahr von Schirmbacher/Ihmor in der CR 4/2009 oder die Auseinandersetzung von Dr. Ruth Janal in dem Beitrag “Lauterkeitsrechtliche Betrachtungen zum Affiliate Marketing”.
Ich schreibe gerade selbst an einer wissenschaftlichen Ausarbeitung zum Thema Affiliate&Recht und sehe die Auswirkungen auf die praktische Arbeit eines Affiliate Manager aber sehr begrenzt.
Ihre aufgezählten Konsequenzen für werbetreibende Unternehmen treffen den Kern der Angelegenheit schon sehr gut. Ich danke Ihnen für diesen lehrreichen Beitrag!