Das Kano-Modell verstehen

Als Flickr, die Photo-Sharing-Website, auf der Bildfläche erschien, entzückten die Entwickler die User mit einer Vielzahl an interessanten Innovationen. Eine dieser Innovationen war etwas, das heutzutage als einfaches, ganz normales Konzept gilt: eine personalisierte Homepage.

Zu jener Zeit hatte allerdings praktisch jede andere Website eine Standard-Homepage. Wenn der User die URL der Seite eintippte, sah er dieselbe Seite wie jeder andere User auch.

Bei Flickr war das anders. Wenn registrierte Nutzer Flickr.com in die Adresszeile ihres Browsers eintippten, sahen sie eine personalisierte Seite inklusive ihrer letzten Uploads und der neuesten Fotos ihrer Freunde und Kontakte. Nutzer erzählten uns in Interviews, wie aufregend sie die personalisierte Seite, einschließlich des fröhlichen „Hallo“, das bei jedem Besuch in einer anderen Sprache erschien, damals fanden.

Es dauerte nicht lange, bis andere Seiten ähnliche Funktionen anboten. Es gab nun viele Websites mit personalisierten Dashboards und Anzeigen der jüngsten Aktivitäten. Wir fanden sogar Seiten, die die multilinguale Begrüßung kopierten.

Interessant ist, dass die User diese innovativen Features immer weniger bemerkenswert fanden, je mehr Seiten eine solche Funktion anboten. Die Nutzer erwähnten sie kaum noch und waren nie wieder so aufgeregt wie damals, als sie Flickr entdeckten.

Das Kano-Modell – ein Werkzeug für anspruchsvolle Entwicklungsteams

Vor Jahren stießen wir zufällig auf die Arbeit von Noriaka Kano, einen japanischen Experten für Kundenzufriedenheit und Qualitätssicherung. Als wir seine Arbeiten lasen, erfuhren wir von einem Modell, das er in den 1980er Jahren  entwickelt hatte: das Kano-Modell. (Siehe auch: Das Kano-Modell in der Anwendungsentwicklung)

Dieses Modell sagte die Reaktion von Nutzern voraus, die die Schlüsselelemente von Flickr schließlich auf anderen Websites wiederfanden. Es prognostizierte, warum die zunächst große Freude der Nutzer im Laufe der Zeit immer mehr verblasste.

Wir fanden heraus, dass das Kano-Modell ein unentbehrliches Instrument bei der Erstellung von Anwendungen ist. Lassen Sie es uns auseinandernehmen und herausfinden, warum es so nützlich ist.

Die beiden Dimensionen von Kano: Investition vs. Zufriedenheit

Um sich das Modell vorzustellen, bietet sich ein zweidimensionales Raster an:

Die beiden Maße im Kano-Modell: Investition vs. Zufriedenheit.

Auf der horizontalen Achse wird die Höhe der Investitionen abgebildet, die ein Unternehmen tätigt. Wenn sich das Investitionsvolumen erhöht, kann das Unternehmen mehr Ressourcen für die Verbesserung der Qualität (denken Sie dran, Noriaka war ein Qualitäts-Fan mit Leib und Seele) oder das Hinzufügen neuer Features einsetzen.

Die vertikale Achse bildet die Zufriedenheit des Nutzers auf einer Skala von extremer Frustration bis hin zu heller Begeisterung ab. (Auf der Mitte der Achse befindet sich die neutrale Zufriedenheit, die User sind also weder frustriert noch erfreut.)

Nun ist es der Hintergrund dieser beiden Achsen, an dem wir sehen, wie das Kano-Modell funktioniert. Er zeigt uns, dass hier drei Kräfte wirken, die wir uns zunutze machen können, um vorauszusagen, wie zufrieden unsere User mit den Ergebnissen einer Investition sein werden, die wir tätigen wollen.

Performance Payoff

Als es seinerzeit mit dem Blogging losging, musste ein Blog-Autor grundlegende HTML-Kenntnisse haben, um seine Artikel ordentlich formatieren zu können. Manche Seiten hatten keinerlei Struktur und enthielten einfach nur eine Aneinanderreihung von Wörtern.

In den ersten Blogging-Systemen verfügten die Eingabefelder dann schon über wichtige Formatierungsmöglichkeiten wie Fett oder Kursiv. Diese Funktionalität vermittelte den Usern ein Gefühl von Textverarbeitung in einem sonst sehr faden Eingabe-Tool. Sie waren begeistert.

Die Entwickler hatten verstanden und integrierten weitere Features, die aus Textverarbeitungen bekannt sind. Bald war es möglich, Listen anzulegen, mit Blocksatz zu arbeiten, Bilder einzufügen und ganz einfach Links zu setzen. Jede Funktion erforderte eine höhere Investition und führte zu mehr Zufriedenheit.

Performance Payoff: Je höher die Investition, desto größer die Nutzerzufriedenheit.

Wir alle haben solche Fälle schon erlebt. Wenn wir einem Produkt neue Features hinzufügen oder Qualitätsverbesserungen vornehmen, ernten wir Freudenschreie eines dankbaren Publikums. Das ist der sog. Performance Payoff, die am deutlichsten sichtbare Kraft im Rahmen des Kano-Modells.

Jede Anwendung generiert einen solchen Performance Payoff, wenn das Entwicklungsteam die Funktionalität weiterentwickelt und die Qualität verbessert. Wir wissen, wie viel Freude wir mit jedem neuen Feature hervorrufen. Ebenso wissen wir, dass wir die Investitionen erhöhen müssen, um im Verlauf der Zeit immer mehr Freude zu erzeugen.

Basisfaktoren

Google Docs hat die Office-Software verändert. Das ursprüngliche Verständnis des Begriffs Datei wurde ad acta gelegt, stattdessen existieren die Daten in der Cloud. Im Vergleich zu anderen Office-Tools ist es viel einfacher, Informationen mit Kollegen zu teilen und zusammenzuarbeiten. Das Versenden von Dateien per E-Mail entfällt, alle arbeiten an und mit derselben Quelle und sehen jede Änderung sofort.

Ein Nachteil bei der Arbeit in der Cloud besteht jedoch darin, dass eine ständige Web-Verbindung erforderlich ist. Wenn der Nutzer etwas editiert und dabei eine schlechte Verbindung hat, treten Übertragungsfehler auf. Eine einfache Sache wie das Speichern eines Entwurfes wird zu einer frustrierenden Angelegenheit, wenn der Nutzer nicht weiß, ob das Dokument nun aktualisiert ist oder nicht.

Die Möglichkeit, Dokumente zu speichern, ist keine Funktion, die die Leute zu Begeisterungsstürmen hinreißt, aber ihre Abwesenheit bzw. Unzuverlässigkeit frustriert die Nutzer extrem.

Basisfaktoren: Wenn es schlecht ist, frustriert es, wenn es gut ist, beeindruckt es wenig.

Damit haben wir das prägende Merkmal der Basisfaktoren innerhalb des Kano-Modells identifiziert. Die User sind frustriert, wenn etwas, das sie voraussetzen und erwarten, nicht funktioniert. Wenn es funktioniert, sorgt das bei den Nutzern allerdings auch nicht für Euphorie. Basisfaktoren können auf unserer vertikalen Skala bestenfalls zu einer neutralen Zufriedenheit führen. Das ist dann der Fall, wenn sie im Hintergrund und für den Nutzer weitgehend unsichtbar sind.

Dass Google-Team kann das Speicherproblem nur soweit reduzieren, dass es zu jedem Zeitpunkt hundertprozentig funktioniert. Trotzdem werden die Leute nicht sagen, dass Google Docs so ein tolles Programm ist, weil man Dokumente zuverlässig speichern kann. Sie setzen es einfach voraus.

Basisfaktoren hängen häufig mit Bugs und Performanceproblemen zusammen. Wenn ein Skype-Gespräch wegen einer instabilen Verbindung unterbrochen wird, ist der Anrufer frustriert. Wenn ein Online-Shop eine Abbuchung beim Kunden doppelt vornimmt, ist das ebenfalls frustrierend.

Basisfaktoren können auch Funktionen sein, mit denen die Nutzer aufgrund ihrer Erfahrung vertraut sind, beispielsweise eine automatische Bestätigung per E-Mail nach Abschluss einer Transaktion. Viele Ihrer User erwarten schlicht und ergreifend, dass Ihre Software Funktionen enthält, die sie aus anderen Programmen kennen, mit denen sie oft arbeiten.

Bei der Konzeption und Entwicklung von Anwendungen müssen Sie den Basisfaktoren große Aufmerksamkeit schenken. Bei der Integration neuer und neuartiger Elemente vergisst man oft, genau hinzusehen, wie die User bereits vorhandene Elemente eigentlich nutzen, und darauf zu achten, alle Erwartungen zu erfüllen.

Begeisterungsfaktoren

Die Kunden von Zappos berichten, dass sie, auch wenn sie sich für den kostenlosen Versand innerhalb von vier bis fünf Tagen entscheiden, ihren Artikel oft trotzdem schon nach einem oder zwei Tagen und ganz ohne Aufpreis erhalten. Das erfreut die Leute, und sie werden es ihren Freunden erzählen. Zappos hat ein spezielles Verhältnis zu den Spediteuren, um die Auslieferungen zu beschleunigen. Es gehört zu ihren erklärten Zielen, „weniger zu versprechen und schneller zu liefern“.

Begeisterungsfaktoren: Elemente und Features, die die Benutzer hocherfreuen.

Es gibt viele Möglichkeiten, mit Begeisterungsfaktoren für tolle Nutzererlebnisse zu sorgen. Zappos tut das mit flotten Lieferungen und einer guten Kundenbetreuung, aber das ist nicht der einzige Weg.

Groupon erzeugt Freude durch die klugen Anzeigentexte für seine Produkte. So begann zum Beispiel eine Anzeige für einen neuen Feinschmecker-Schokoladenkuchen zum halben Preis mit: „Ohne Schokolade würde die Welt immer noch unter dem strengen Regiment des Rübenkönigs und seiner geschmacklosen Pastinaken-Armee leiden.“ (Anm. d. Ü.: Eine Anspielung auf die amerikanische Geschichte vom Turnip king.) Die Groupon-Kunden sagen regelmäßig, dass sie diese clevere Werbung sehr erfreulich finden.

Die Nutzer der Planungs-Website für individuelle Reisen Tripit.com haben uns erzählt, wie sehr sie das automatische Analyse-Tool lieben. Wenn die User die Buchungsbestätigungs-E-Mails, die sie von ihrem Hotel oder der Fluggesellschaft erhalten haben, an Tripit.com weiterleiten, liest das Tool automatisch die entsprechenden Reisedaten und -orte aus und fügt sie in den individuellen Reiseplan ein. Ist noch kein Reiseplan angelegt, wird automatisch einer generiert. Die Tripit-Nutzer finden es toll, dass sie nicht tonnenweise Informationen eingeben müssen, um sich alle Reservierungsinfos auf einer einzelnen, hübsch formatierten Seite zusammenfassen zu lassen.

Die Erforschung des Nutzerkontextes und die ganzheitliche Analyse von Nutzungserlebnissen helfen dabei, potenzielle Begeisterungsfaktoren ausfindig zu machen. Für deren Umsetzung sind oft nicht einmal enorme Investitionen nötig. Während Zappos hohe Summen in den Kundenservice investiert, kann kreative Werbung wie die von Groupons schon ausreichen, um viel Freude beim Nutzer zu erzeugen. (Ja, Werbetexten ist schwer und gute Werbetexter sind nicht billig, aber es ist immer noch einfacher, eine solche Strategie umzusetzen, als ein Transportunternehmen zur Übernacht-Lieferung zu bewegen.)

Selbstverständlich werden Begeisterungsfaktoren keine nennenswerten Effekte haben, wenn die Leute bereits frustriert sind, weil ihre Basiserwartungen nicht erfüllt worden sind. Konzeptionierer und Entwickler müssen also sicherstellen, dass sie sich auf beide Aspekte des Modells konzentrieren.

Die Migration von Begeisterungsfaktoren zu den Basisfaktoren

Ein großartiges Modell wie das Kano-Modell kann uns helfen zu verstehen, was wir beobachten. Die Freude über die Flickr-Homepage nahm ab, als andere Websites diese Features kopierten. Das Kano-Modell sagt voraus, dass Kunden einen Begeisterungsfaktor nicht mehr als herausragend empfinden, wenn sie sich an ihn gewöhnt haben. Zunächst generieren diese Funktionen den Performance Payoff, aber nach und nach migrieren sie in den Bereich der Basisfaktoren.

Die Flickr-Leute haben etwas völlig Neues gemacht, als sie uns eine personalisierte Startseite mit einem nutzergebundenen Dashboard zur Verfügung gestellt haben, auf der wir die eigenen Fotos, unsere Kontakte und zahlreiche Nutzeraktivitäten sehen konnten. Als andere Anbieter ähnliche Features integrierten, gewöhnten sich die User daran und die Funktionen verloren ihren Glanz.

Heute werden viele Nutzer sauer, wenn sie kein Dashboard sehen oder sich erst einloggen müssen, um darauf zuzugreifen. Dieses Feature, einst ein Quell der Freude, ist nun ein Basisfaktor.

Das komplette Kano-Modell: Ein Werkzeug, um die Nutzerzufriedenheit vorauszusagen.

Anwendung des Kano-Modells

Wir haben Entwicklungsteams kennengelernt, für die das Kano-Modell höchste Priorität besitzt. Sie beobachten ständig die gegenwärtigen Basiserwartungen ihrer Benutzer, um sicherzustellen, dass sie nichts übersehen. Sie versuchen kontinuierlich, auf möglichst günstige Art und Weise neue Begeisterungsfaktoren einzubauen. Und sie haben immer den Performance Payoff im Blick, um zu verstehen, wie viel Freude sie mit neuen Features erzeugen können.

Das Kano-Modell ist eine großartige Möglichkeit, Entscheidern und Projektleitern zu erklären, wie man schwierige Entscheidungen angeht. Und es ist eine nicht minder großartige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Entwicklungsteams auf die richtigen Prioritäten zu lenken.

Dieser Artikel wurde im Original am 18. Januar 2011 unter dem Titel Understanding the Kano Model - A Tool for Sophisticated Designers von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.