Online-Umfragen: Tipps für die richtigen Skalen

Seit vielen Jahren führt //SEIBERT/MEDIA sowohl für Kunden als auch in eigener Sache professionelle Online-Umfragen durch. In vielen dieser Befragungen stellen wir den Teilnehmern geschlossene Fragen und bieten eine Skala mit verschiedenen Antworten zur Auswahl. Ein einfaches Beispiel: „Wie zufrieden sind Sie mit den Beratungsleistungen unseres Unternehmens?“. Beantwortet werden kann die Frage durch die Vergabe einer Schulnote von 1 bis 6.

Bei der Planung solcher Umfragen kommt in schöner Regelmäßigkeit eine klassische Diskussion aus der Umfrageforschung zur Sprache: Was für eine Skala sollen wir verwenden? Vorab: Die eine richtige Skala gibt es nicht, die Wahl der geeigneten Skala hängt immer von der jeweiligen Frage und auch von den Teilnehmern ab. Dennoch lassen sich aus Sicht des Praktikers einige Empfehlungen geben.

Grundsatz: Niemanden überfordern

Um valide, aussagefähige Ergebnisse zu erhalten, müssen die Zielgruppen, die mit der Umfrage angesprochen werden sollen, in der Planungsphase der Befragung fest umrissen werden: Geht es um Bestandskunden des Unternehmens? Oder Interessenten an einem bestimmten Produkt?

Eine klare Zielgruppe ist der Idealfall, leider jedoch nicht die Regel. Oft hat man es in Online-Umfragen nämlich mit anonymen Teilnehmern und einem wenig homogenen Sample zu tun. Man weiß nicht viel über die Teilnehmer und kennt ihre Nutzungsgewohnheiten nicht genau. Es gibt keinen gemeinsamen Nenner im Hinblick auf Alter, Bildung, Technologie-Affinität, etc. Deshalb gilt im Zweifelsfall: Niemanden überfordern, sondern alles möglichst einfach halten. Auch die Skalen.

Skalentyp: Endpunktbenannt oder verbalisiert?

Im Zuge der Umfragekonzeption steht zunächst die Entscheidung über den zu verwendenden Skalentyp an. Dabei differenziert die Umfrageforschung zwischen endpunktbenannten und verbalisierten Skalen. Endpunktbenannt heißt, dass nur die erste und die letzte Kategorie einen Texthinweis haben, z.B. sehr schlecht und sehr gut. Verbalisiert bedeutet, dass jede Option mit einem Texthinweis versehen ist, also etwa sehr schlecht -> schlecht -> eher schlecht -> eher gut -> gut -> sehr gut.

Wir bevorzugen in Umfrageprojekten endpunktbenannte Skalen. Das hat einen einfachen Grund: Skalen sind in der Regel ordinalskaliert, sie bilden also eine Rangfolge ab. Wichtig ist dabei, dass alle Kategorien den gleichen Bedeutungsabstand haben. Der Abstand zwischen mit Zahlen benannten Kategorien ist für alle Menschen gleich, zwischen 3 und 4 ist der Abstand genauso groß wie zwischen 7 und 8.

Bei verbalisierten Skalen ist ein gleichmäßiger Bedeutungsabstand nicht gewährleistet. Für einen Teilnehmer mag der Bedeutungsabstand zwischen eher schlecht und eher gut genauso groß sein wie der zwischen gut und sehr gut. Ein anderer Nutzer wird die Bezeichnungen so interpretieren, dass der Unterschied zwischen gut und sehr gut marginal ist, zwischen eher schlecht und eher gut hingegen Welten liegen. Jeder Mensch interpretiert Wörter anders. Der Unterschied zwischen 3 und 4 ist für alle Nutzer gleich, der zwischen weder noch und eher ja nicht.

Ein ganz praktischer Grund für endpunkbenannte Skalen kommt noch hinzu: Sie lassen sich vom Layout her einfacher umsetzen, weil sie weniger Text enthalten. Wenn jeder Skalenpunkt mit einem eigenen Begriff beschrieben wird, dann kann schnell eine ganze Menge Text zusammenkommen, der im Layout untergebracht werden muss. Und das ist deutlich schwieriger.

Anzahl der Optionen: Gerade oder ungerade?

Eine weitere Frage, die in der Vorbereitungsphase immer wieder aufgeworfen wird, bezieht sich auf die Anzahl der Antwortoptionen: Soll eine gerade oder ungerade Anzahl an Kategorien verwendet werden? Hier treffen häufig zwei Ansätze aufeinander: Möchte man den Befragten zu einer Tendenz zwingen (gerade Anzahl ohne Mittelpunkt)? Oder soll der Teilnehmer die Möglichkeit haben, sich neutral äußern zu können (ungerade Anzahl mit Mittelpunkt)?

Wir bevorzugen in der Regel Skalen mit einer geraden Kategorienanzahl. Mittelpunkte werden nämlich oft als "Fluchtpunkte" missbraucht. Das geschieht einerseits, wenn sich die Befragten nicht ganz sicher sind und eine Entscheidung scheuen (die der Anbieter allerdings treffen will und muss). Andererseits zweckentfremden Nutzer die Mittelkategorie, indem sie diese statt einer nicht vorhandenen Option wie Weiß nicht auswählen. In diesem Fall meint der Teilnehmer gar nicht die Mitte in ihrer konkreten Bedeutung, sondern will überhaupt keine Antwort geben. Beides geht zulasten der Aussagekraft der erhobenen Daten.

Skalenbreite: 4, 6, 8, 10, 100?

Ein dritter Klassiker ist die Skalenbreite: Wie viele Optionen soll die Skala zur Verfügung stellen? Eine hohe Anzahl an Kategorien birgt die Gefahr, die Teilnehmer durch die hohe Komplexität zu überfordern. Viele Optionen stehen also dem oben angesprochenen Grundsatz entgegen, die Umfrage möglichst einfach zu halten, weil die Zielgruppe nicht genau bekannt ist.

Unserer Erfahrung nach sind mehr als zehn Optionen kontraproduktiv und nicht zu empfehlen. Die Teilnehmer verstehen die Antwortoptionen schlicht nicht, so dass eine sinnvolle Differenzierung nicht möglich ist. Zu wenige Kategorien sollten Skalen allerdings auch nicht bieten, da bei einer Skala mit z.B. vier Kategorien die Differenzierung wiederum nicht ausreicht. (Das betrifft in erster Linie endpunktbenannte Skalen; verbalisierte Skalen mit wenigen Optionen können durchaus sinnvoll sein.) //SEIBERT/MEDIA verwendet in der Regel Sechserskalen: Diese erlauben eine sinnvolle Differenzierung, zugleich sind die Optionen aber nicht verwirrend.

Möchten Sie mehr über die Möglichkeiten professioneller webbasierter Umfragen wissen? Planen Sie bereits eine Online-Befragung und benötigen konzeptionelle Unterstützung? Unsere Berater haben eine methodische Ausbildung im Bereich Umfrageforschung und verfügen über Erfahrungen aus zahlreichen erfolgreichen Umfrageprojekten. Gerne unterstützen wir Sie mit unserem Know-how bei der Planung, Durchführung und systematischen Auswertung Ihrer Umfrage, sprechen Sie uns einfach unverbindlich an.

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