Markenbindung: Investitionen ins Branding durch gute Kundenerfahrungen

Wenn Sie mal auf den Highways New Englands herumfahren, sehen Sie wahrscheinlich diese gigantischen Tanklaster, die mit dem Airgas-Logo, wunderhübschen Naturszenarien, lächelnden Kindern, die Kaugummis aufblasen, und dem Slogan "You’ll Find It With Us" verziert sind. Es ist klar, dass der Hersteller von Industrie-, medizinischen und Spezialgasen und den dazugehörigen Geräten eine große Investition in das Branding seines Unternehmens und seiner Leistungen getätigt hat.

Wie würden die Airgas-Leute ihre Branding-Investitionen auf ihre Website ausweiten? Worin besteht der beste Weg, das Branding auf der Website zu verbessern?

Der alte Ansatz war der, sicherzustellen, dass ein großes Logo und konsistente Farben überall dort anzutreffen sind, wo sich jemand hinwagen könnte. Tatsächlich hilft das aber nicht wirklich dabei, die Marke in der Wahrnehmung der Nutzer zu stärken. Es mag sie daran erinnern, wo sie gerade sind (angenommen, sie haben es vergessen oder wissen es nicht), bringt sie aber nicht dazu, mehr Geschäfte mit dem Unternehmen abzuschließen.

Markenbindung statt Markenelemente

Wenn man über eine Marke nachdenkt, ist die Sicht der Rezipienten der beste Ansatz. Was fühlen sie angesichts der Marke? Was bedeutet sie ihnen?

Viele Designer und Marketing-Leute missverstehen das Logo und die Slogans als die Marke. Diese Dinge sind nur Markenelemente; sie sind Transportmittel, die kommunizieren, dass die Produkte oder Leistungen, mit denen sie assoziiert werden, von bestimmten Markenwerten kommen. Die Markenelemente funktionieren nur, wenn die Marke der Person bereits etwas bedeutet.

Welche Gefühle eine Person gegenüber einer Marke hegt, drückt sich über ihre Markenbindung aus, der Summe all jener Erfahrungen, die jemand im Rahmen der verschiedenen Berührungspunkte mit dem Produkt oder der Leistung gesammelt hat.

Würden wir mit Airgas-Kunden darüber sprechen, was sie der Marke gegenüber fühlen, müssten wir über sämtliche Situationen reden, in denen die Kunden auf irgendeine Art und Weise mit dem Unternehmen in Berührung gekommen sind. Zu diesen Berührungspunkten könnten die Vertriebsmitarbeiter gehören, der Fahrer, der das Produkt anliefert, die Empfangsdame, die Kunden-Hotline, empfangene E-Mails, die Airgas-Website.

Wenn der Kunde Erfahrungen mit einem Berührungspunkt sammelt, ändert sich die Bindung an die Airgas-Marke. Sind die Erfahrungen gut, stärkt das die Bindung. Sind die Erfahrungen nicht so toll, wird die Bindung schwächer. Durch das Bestimmen der Markenbindung können wir sehen, wie sich Erfahrungen auf die Bindung auswirken.

Modelle der Markenbindung

Um die Markenbindung effektiv zu ermitteln, benötigen wir ein Modell dafür, wie sie funktioniert. Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Modellierung, doch die unserer Meinung beste stammt aus dem bahnbrechenden Artikel The Constant Customer, der vor ein paar Jahren im Gallup Business Journal erschienen ist. Man spricht auch vom CE11-Modell, weil es die Kundenbindung mithilfe von elf Fragen beschreibt.

In diesem Modell bröseln die Gallup-Leute die Markenbindung in fünf Kategorien auf: Loyalität, Vertrauen, Integrität, Stolz und Leidenschaft. Wenn wir uns jede dieser Kategorien separat anschauen, bekommen wir ein Gespür dafür, wie stark die Person an die Marke gebunden ist.

Loyalität: Der Eintrittspreis in die Markenbindung

Das Gallup-Team misst die Loyalität, indem es sich ansieht, ob die Person mit den bisherigen Erfahrungen zufrieden ist, weiterhin Geschäfte tätigen will und das Unternehmen anderen weiterzuempfehlen gedenkt. Das ist kein übrigens kein einzigartiger Indikator in diesem Umfeld. Der Net Promoter Score etwa fokussiert sich voll und ganz darauf, ob jemand die Marke künftig weiterempfehlen würde.

Allerdings hört Gallup hier nicht auf, sondern schlägt die Bereitschaft zum Weiterempfehlen nur als absolutes Minimum vor. Wenn Sie nicht genügend tolle Erfahrungen akkumulieren können, die ihre Kunden so zufriedenstellen, dass sie dazu bereit sind, Sie weiterzuempfehlen, haben Sie das Spiel schon verloren.

Zufriedenheit ist ein sehr neutrales Maß. Ein Airgas-Kunde könnte zufrieden sein, ohne in große Erregung zu verfallen. Im Grunde könnte er es als zufriedenstellend empfinden, wenn das Produkt ankommt und tut, was es tun soll. Wenn der Preis okay war, würde er es anderen vielleicht sogar empfehlen. Es geht hier nicht um höchstes Lob, sondern schlicht um das Ausbleiben von Frustration.

Wann trauen sich Kunden zu vertrauen?

In seinem CE11-Modell blickt das Gallup-Team anschließend auf das Vertrauen, das die Leute der Marke entgegenbringen. Ist es etwas, bei dem sie das Gefühl haben, ihm vertrauen zu können? Glauben sie, dass die Marke immer das liefert, was sie verspricht?

Der Airgas-Slogan lautet “You’ll Find It With Us”. Das ist ein Teil des Markenversprechens. Wenn die Kunden nun alle Produkte und Leistungen finden, nach denen sie suchen, hält die Firma ihr Versprechen und hat es leichter, Vertrauen aufzubauen, das wiederum die Markenbindung stärkt.

Allerdings gibt es auch implizierte Versprechen, etwa die termingerechte Lieferung und die Produktverfügbarkeit. Wer sich auf ein Unternehmen einlässt, hat häufig Basiserwartungen, die das Unternehmen aus Sicht des Kunden einfach erfüllen muss. Werden diese Basiserwartungen enttäuscht, wird die Markenbindung geschwächt, selbst wenn es sich gar nicht um explizite Versprechen handelt.

Integrität entsteht in Grenzsituationen

Nach der Loyalität und dem Vertrauen ist der nächste Punkt im Gallup-Modell die Integrität. Hier sehen sie sich an, ob die Person das Gefühl hat, anständig behandelt zu werden und auf die Marke zählen zu können, wenn es darum geht, für alle auftretenden Probleme eine faire und zufriedenstellende Lösung zu erreichen.

Jede Marke kommt an einen kritischen Punkt, wenn sich herausstellt, dass die Dinge nicht perfekt laufen. Während Loyalität und Vertrauen auf den Routineprozessen fußen, basiert Integrität auf dem, was passiert, wenn etwas schief geht.

Wie Airgas mit einem defekten Produkt oder Lieferproblemen umgeht, ist hier der Knackpunkt. Websites wie Zappos haben kostenlose Retourscheine integriert und sorgen so für eine klare und unkomplizierte Abwicklung. Andere Seiten machen es einfach, schnell mit einem persönlichen Ansprechpartner im Kundenservice in Kontakt zu kommen, der über sich hinauswachsen wird, um alles wieder ins Lot zu bringen. Kommuniziert die Airgas-Website, wie sie den Kunden in einer Grenzsituation erfreut?

Stolz und Leidenschaft als Kronen des Modells

Gallup zufolge ist von Stolz die Rede, wenn eine Person ihre Beziehung mit der Marke hochschätzt. Leidenschaft geht noch weiter als Stolz und erreicht eine Bindungsebene, die für Außenstehende wie absolutes Fanboy-Gehabe aussieht.

Das sind die Leute, die stolz das Unternehmenslogo tragen, die die Produkte und Leistungen der Firma bei praktisch jedem sozialen Event pushen, die das Unternehmen aktiv gegen Kritik von außen verteidigen und die wirklich in den Erfolg der Marke investiert haben. Sie sind der wandelnde Außendienst und tun alles, was sie können, um bei anderen eine ähnlich intensive Bindung zu bewirken.

Ein Teil der Stärke dieser Bindung kommt vom Wissen, gehört zu werden. Diese Leute schlagen beispielsweise neue Produktideen vor und wollen, dass ihre Beiträge gewürdigt werden. Sie wollen für ihre intensive Hingabe auch etwas zurückbekommen, selbst wenn es nur Anerkennung ist. Ausrichtung und Inhalte des Marken-Designs können hier den Unterschied machen.

Investitionen ins Branding durch gute Nutzererlebnisse

Durch den Blick auf ein etwas komplexeres Markenbindungsmodell wie das von Gallup wird deutlich, dass wir mehr investieren müssen, als einfach visuelle Elemente auf eine Website zu klatschen. Alles, was uns über die Grundzufriedenheit hinausführen kann und sich positiv auf die Bindungsqualitäten Vertrauen, Integrität, Stolz und Leidenschaft auswirkt, wird sich ungemein auszahlen.

Unternehmen, die das begreifen, verstehen auch, dass das Schaffen großartiger Nutzererlebnisse der beste Weg zur Stärkung der Markenbindung ist, und dem Absatz hilft es erst recht. Es gibt nichts Wertvolleres als eine ganze Armee Freiwilliger, die die Vorzüge der Produkte und Leistungen bei jeder Gelegenheit anpreisen.

Große Erfolge ohne große Investitionen, sondern durch strategischen Fokus. Wie herrlich ist das denn?

Dieser Artikel wurde im Original am 7. Juni 2012 unter dem Titel Making a Brand Investment Through Experience von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.