Return on Investment einer mobilen Content-Strategie

Was ist teurer: eine Website mit responsivem Design oder eine separate Mobile-Version? Das ist eine andauernde Debatte über viele Organisationen hinweg. Wir können das mit ein bisschen einfacher Design-Kalkulation beantworten.

In der Regel hören Sie niemanden sagen, dass responsives Webdesign der falsche Weg ist. Es herrscht Friede, Freude, Eierkuchen, wenn Sie ein einzelnes Design haben, das überall funktioniert. Alle sind offenbar damit einverstanden, dass das auf lange Sicht die beste Alternative ist.

Das Argument gegen responsives Design, das ich immer wieder höre, hat mit den Kosten zu tun. Die Entwicklung einer Website, deren Größe, Auflösung und Bandbreite sich dynamisch anpassen, ist ein kostspieliges Unterfangen. Oft sind ein Umdenken und eine neue Tool-Ausrichtung über den gesamten Prozess hinweg nötig.

Zunächst scheinen die Kosten überwältigend zu sein und viele Leute meinen, dass eine Lösung mit zwei Designs kurzfristig die weisere, kosteneffektivere Wahl sei. Das Argument ist, dass Sie die tadellos funktionierende "Desktop-Version" nicht aufsprengen müssen. Stattdessen erstellen Sie eine maßgeschneiderte "Mobile-Website" mit den voraussichtlich wichtigsten Inhalten und Funktionen.

Oberflächlich betrachtet, ist der maßgeschneiderte Ansatz der günstigere. Sie müssen nicht alles umrüsten. Stattdessen haben Sie ein kleines, in sich geschlossenes Projekt mit klaren Zielen und minimalen Auswirkungen. Der Reiz, den diese Lösung auf die kostensensiblen Business-Entscheider ausübt, ist absolut nachvollziehbar. Wenn Sie nicht allzu tief in die Kalkulation reinschauen.

Kalkulation für schlechtes Webdesign

Die Debatte ist nicht neu, sondern eher eine Fortsetzung von etwas, über das UX-Fachleute jahrelang geredet haben. Die Frage dreht sich im Kern um den Kostenunterschied zwischen der Entwicklung eines guten und eines schlechten Designs. Oder in der Sprache der um die Kosten besorgten Geschäftswelt: Welche Lösung zahlt sich am meisten aus?

Großartiges Design ist kostspielig. Es kostet Zeit zu lernen, wer die Nutzer sind und was sie brauchen. (Einstein hat mit seiner Formel t=$ ja bewiesen, dass Zeit gleich Geld ist.) Es kostet, bessere Interaktionsdesigner einzustellen und Zeit in die iterative Auslese der Design-Alternativen zu stecken, um die beste zu finden.

Auf der anderen Seite scheint schlechtes Design eine kosteneffektive Alternative zu sein. Man gibt den Leuten da draußen etwas, auf das sie reagieren können. Warum so viel Zeit mit Analysen im Vorfeld verbringen, wenn der Markt uns sofortiges, direktes Feedback gibt? Es ist schwer, gegen diese Logik zu argumentieren.

Wenn Sie nur die kurzfristigen Kosten im Blick haben, ist das schlechte Design der klare Sieger. Es hält die Kosten niedrig und Sie sind schneller auf den Markt. Darüber gibt es keine Zweifel. (Nun ja, jedenfalls bis wir anfangen, über Lean UX zu sprechen. Und das werden wir in wenigen Augenblicken tun.)

Langfristige Webdesign-Kosten

Die Entwicklungskosten bilden nur einen Posten, mit dem wir kalkulieren müssen. Es gibt vier weitere große, langfristige Posten, die wir für unsere Rechnung berücksichtigen müssen.

Wir könnten Abschlüsse verlieren, weil unser Design schlechter ist als das der Konkurrenten. Wir könnten einen Anstieg der Kosten für Support und Training verzeichnen, weil die User nicht damit klarkommen, das Design selbst zu nutzen.

Es könnte sein, dass wir Zeit und Geld investieren müssen, um Funktionen zu überarbeiten und das Nutzererlebnis zu reparieren, weil unser erstes Design nicht gut genug war. Oder wir könnten Zeit und Geld damit verschwenden, nicht genutzte Features und nicht beachtete Inhalte zu erstellen, weil wir nicht vorhergesehen haben, dass die User diese Dinge niemals nutzen werden.

Während die initialen Design- und Entwicklungskosten nur ein Mal anfallen, sind die langfristigen Kosten fortlaufend. Zunächst könnte man meinen, dass etwas wie das Beantworten einer Support-Anfrage im Vergleich zu tonnenweise Nutzerforschung das kleinere Übel wäre. Allerdings addieren sich diese Support- und Trainingskosten schnell auf, und wenn das Design nicht verbessert wird, stellen wir rasch fest, dass sie die Entwicklungskosten übersteigen. Genauso ist das auch bei den anderen langfristigen, dauerhaft anfallenden Folgekosten.

Eine mobile Content-Strategie deckt versteckte Kosten auf

Nun zurück zur Debatte responsives Webdesign versus zwei Versionen. Wir können dieselben kurzfristigen und langfristigen Argumente nutzen, um uns die wirklichen Kosten zu vergegenwärtigen. Was wir aufdecken, ist, dass es um die responsive Lösung ganz schnell viel besser aussieht.

Das Geheimnis liegt in den Kosten für die Unterstützung der redaktionellen Bemühungen für zwei Websites. Wenn Sie zwei Versionen Ihrer Inhalte haben, müssen Sie mehr Geld ausgeben, um sie aktuell zu halten. Bei jeder Police und jedem Dokument, das aktualisiert werden soll, müssen Sie daran denken, dass Änderungen an beiden Stellen nötig sind. Websites zu sehen, bei denen die Desktop- und die Mobile-Version nicht mehr synchronisiert sind, ist überhaupt nichts Ungewöhnliches.

Ein anderer Aspekt ist der Verlust von Abschlüssen und der Aufmerksamkeit der User, weil in der mobilen Version nicht alles vorhanden ist. Ist die mobile Version im Vergleich zur Desktop-Variante gestutzt, werden Suchergebnisse und viele andere Links den mobilen Nutzern vielleicht nicht angeboten. Das schafft Frustration und Frust kann zulasten des Saldos gehen.

Den Redaktionsprozess überarbeiten

Kein Zweifel, es entstehen Vorabkosten, wenn Sie versuchen, eine mobile Content-Strategie zu entwickeln, speziell wenn Sie das zum ersten Mal tun.

Eine Content-Strategie macht die Schulden sichtbar, die sich im Zusammenhang mit dem Content des Unternehmens aufgetürmt haben. Content-Audits spüren veraltete und unnötige Inhalte auf, die repariert und zurechtgestutzt werden müssen. Content Modeling zeigt, wo der bestehende Redaktionsprozess gestört ist, und stellt die neuen Prozesse und Systeme heraus, die das Unternehmen dabei unterstützen, es besser zu machen.

Diese Kosten dafür sind nicht gering. Ein Blick auf die Arbeit, die vor uns liegt, kann ziemlich abschreckend sein.

Die Alternative: Redaktionelle Schulden anhäufen

Es läuft auf eine Entscheidung zwischen jetzt zahlen oder später zahlen hinaus. Wenn ein Team sich entscheidet, später zu zahlen, indem es den billigen, schnellen Weg wählt, um die Dinge fertig zu bekommen, beginnt es, redaktionelle Schulden zu machen.

Redaktionelle Schulden sind die Kosten, die das Team später begleichen muss, wenn Geld und Zeit erforderlich sind, um zwei Sets von Inhalten up-to-date zu halten. Es geht um die zusätzlichen Kosten, die entstehen, wenn der mobilen Version mehr Content hinzugefügt werden muss, obwohl sie zunächst nicht für diese Inhalte gemacht war. Es geht um die Kosten für das Reparieren der unvermeidlichen kaputten Links und das Entfernen von Inhalten, die nicht länger nötig sind.

Die Chancen stehen gut, dass in den meisten Unternehmen bereits solche Schulden bestehen und schnell anwachsen. Sie können darauf zurückblicken, wie sich vergangene Projekte ausgezahlt haben, und auswerten, welche Schulden inzwischen aufgelaufen sind. Daraus lassen sich Vorhersagen treffen, wie künftige Schulden aus neuen Projekten aussehen könnten.

Der ROI einer mobilen Content-Strategie

Es ist nicht schwer, die kurzfristigen Vorabkosten für Pprojektalternativen im Griff zu haben. Auch ist es nicht schwer, sich die organisatorischen Strukturen anzusehen, um die langfristigen, fortlaufenden Kosten zu identifizieren. Wenn Sie diese Art von Analyse durchführen, können Sie leicht feststellen, wie hoch der Return on Investment einer mobilen Content-Strategie sein könnte, ob nun für einen langfristigen Responsive-Design-Ansatz oder für einen kurzfristig gewinnbringenden Ansatz mit zwei Versionen.

Durch das Zusammentragen dieser Kosten ist es einfacher zu sehen, warum eine langfristige Ausrichtung eine bessere Lösung für die eigene Organisation sein könnte. Webdesign dreht sich nicht nur um das Vorschlagen von Lösungen. Es geht darum zu verstehen, was das Beste für das Unternehmen ist. Wenn man versteht, wie man Lösungen in betriebswirtschaftliche Begriffe übersetzt, gewinnen alle Beteiligten.

Dieser Artikel wurde im Original am 6. März 2013 unter dem Titel The ROI of Mobile Content Strategy von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.