Der große Online-Händler hatte 100.000.000 Dollar für seine Re-Design-Anstrenungen ausgegeben. Richtig gelesen. Einhundert Millionen Dollar für das Re-Design der E-Commerce-Website.
Mit dem Tag, an dem sie den Knopf drückten und die neue Website live schalteten, brach der Umsatz um 20% ein. (Es handelte sich um eine Website, die davor fast eine Milliarde pro Jahr umsetzte; 20% sind also eine Menge Geld, vor allem, wenn man es verliert.)
Es dauerte dreieinhalb Jahre, bis die Verkäufe wieder auf dem Level wie am Tag vor dem Launch waren. Das kriegt man also für 100.000.000 US-Dollar. Man stelle sich vor, was sie bekommen hätten, wenn das Projekt nur 50 Millionen gekostet hätte.
Ineffektiv: Re-Design per Hebel umlegen
Ich würde gerne sagen, dass das ein ungewöhnliches Endergebnis war, aber da war’s nicht. Klar, nicht jeden Tag geben Unternehmen so viel Geld aus. Aber sie investieren dennoch eine Menge in ihre Re-Designs, um dann ähnliche Resultate zu sehen.
Es mag kontra-intuitiv erscheinen, aber es hat sich herausgestellt, dass ein Re-Design der Marke Hebel umlegen der ineffektivste Weg ist, um große Änderungen der Oberfläche einzuführen. Solche Projekte sind überbeladen mit Unternehmenspolitik, jeder fühlt sich bemüßigt, sein Stück vom Kuchen einzufordern, und die Erwartungen an den Moment des Launchs sind unermesslich. Selten sind diese Erwartungen realistisch und anschließend stehen alle verwundert da und fragen sich, was eigentlich passiert ist.
Ein Teil des Problems geht mit der Attitüde einher, das neue Ding in einem bestimmten Moment auszuliefern. Bald schon steht dieser Moment in jedermanns Fokus. Und natürlich will niemand, dass gerade sein neues Feature oder seine Idee nicht berücksichtigt wird.
Das ist bei diesem großen Online-Händler passiert. Sie haben entschieden, dass der Launch perfekt wäre, um eine komplett neue E-Commerce-Plattform auszuliefern. Die Filialen könnten integriert werden. Das Treue- und Bonusprogramm könnte eine Überarbeitung vertragen. Es könnte eine vielschichtige Suche und integrierte Checkout-Systeme geben. Alles war möglich – lasst es uns in dieses Re-Design packen!
Rasch wurde das Projekt immens groß. Und als es schief ging, war es zu spät zum Umkehren. Deshalb dauerte es über drei Jahre, bis das Niveau von vorher wieder erreicht werden konnte.
Das Nutzererlebnis der treuesten User ruinieren
Es sind Ihre treuesten Kunden, die Ihr Knopfdruck-Re-Resign am stärksten ablehnen werden. Mit der Weisheit Nutzer hassen Veränderung ist man schnell zur Hand. Aber das ist es nicht.
Über die Jahre hinweg haben Ihre loyalen Nutzer eine Menge investiert, um Ihr aktuelles System bis zu dem Punkt zu meistern, an dem sie all das, was sie tun wollen, schnell und effizient erledigen können. Wenn Sie es verändern, und sei es noch so "neu und besser", spülen Sie all diese Investitionen den Abfluss runter.
Mithilfe eines Modells können wir erklären, wie die Leute die Nutzung unserer Anwendungen erlernen – wir nennen es die magische Rolltreppe des gewonnenen Wissens. Auf der magischen Rolltreppe interessieren uns zwei Punkte: Gegenwärtiges Wissen, das unsere Nutzer haben, wenn sie mit der Anwendung arbeiten, und Zielwissen, das die User brauchen, um ihre Ziele zu erreichen. (Weitere Hintergründe: Der Ritt auf der magischen Rolltreppe des gewonnenen Wissens.)
Loyale User haben ein hohes gegenwärtiges Wissen, das sehr nahe am nötigen Zielwissen ist. Sie wissen bereits, was sie wissen müssen, wenn sie mit der Nutzung der bestens bekannten Anwendung beginnen.
Wenn wir allerdings ein großflächiges Re-Design live schalten, pusten wir ein großes Loch in das gegenwärtige Wissen. Plötzlich sind die treuen Nutzer nicht mehr klüger als neue User. Sie müssen sich wie alle anderen abstrampeln.
Schmerzhaft ist das speziell dann, wenn das Re-Design ohne Vorwarnung da ist. Der User kommt und geht davon aus, dass er seine Ziele gewohnt leicht und geradeaus erreichen wird. Dann stellt er zu seiner Überraschung fest, dass es kompliziert wird, und die Zeit dafür hat er nicht eingeplant.
Dieses Wissen zu verlieren und zu mehr Arbeit als erwartet getrieben zu werden, hassen die Nutzer - nicht die Veränderung an sich, sondern sich dumm zu fühlen, wo sie sich vorher pfiffig gefühlt haben.
Um das zu vermeiden, brauchen wir Re-Design-Strategien, die effektiver sind als traditionelle Auf-Knopfdruck-Ansätze. Hier sind drei, die außergewöhnlich radikal sind und die wir unabhängig voneinander oder kombiniert nutzen.
Umschalten unter der Oberfläche
"Wenn wir unsere Arbeit richtig machen, wird es am Launch-Tag kein einziger User merken." Das sagte der Development Manager mir über sein Re-Design. Es ist schon seltsam, so etwas über zwei Jahre harte Entwicklungszeit zu sagen, aber er meinte es so.
Das Team war dabei, die zugrundeliegende Plattform komplett neu zu schreiben. Ihr altes CMS (wenn man es so nennen will) und die Delivery Platform hatten mehr als zehn Jahre auf dem Buckel und ächzten unter den Anforderungen der Organisation. Der einzige Ausweg war der, das ganze Ding neu zu bauen.
Während sie daran arbeiteten, waren sie versucht, auch eine völlig neue Oberfläche zu entwickeln. Allerdings konnten sie dieser Idee widerstehen, denn ehrlich gesagt war der neue Technologie-Unterbau schon kompliziert genug.
Über die letzten paar Monate hinweg haben sie langsam Teile eingeführt und in kleinen Stücken getestet. Da die Oberfläche dieselbe blieb, konnten sie die neue Technologie in Low-Risk-Bereichen ausprobieren und sehen, ob sie die Anforderungen erfüllt. Dann nahmen sie kleine Optimierungen vor und mussten in einigen Fällen sogar zurück auf die alte Technik rollen, ehe sie es erneut probierten.
Schließlich fühlte sich der Development Manager bereit, den Auslöser für die letzten Teile der Website zu drücken. Für die User würde sich das lediglich durch ein Mehr an Geschwindigkeit und ein Weniger an kruden Fehlermeldungen bemerkbar machen. Davon abgesehen, würde sich alles wie gewohnt anfühlen.
Tatsächlich fühlt es sich jetzt genauso an wie immer. Wenn das System auf der neunen Plattform läuft, haben sie alle Freiheiten, auch Änderungen an der Oberfläche zu machen. Allerdings ist es wahrscheinlich, dass sie eine andere effektive Re-Design-Strategie anwenden, um in dieser Phase erfolgreich zu sein.
Der Neue-Oberfläche-für-neue-User-Ansatz
Manchmal witzeln wir ein bisschen über ein T-Shirt mit dem Spruch The great thing about users is eventually they die herum, das wir anfertigen lassen wollen. Das klingt kaltherzig, aber es ist definitiv was Wahres dran.
Diese treuen User sind mit unserem alten Design verheiratet, aber die neuen Nutzer, nun, sie hatten bisher ja noch nicht die Gelegenheit, es kennenzulernen. (Es könnte sein, dass die alte Oberfläche so komplex geworden ist, dass nur die Leute, die sie von Anfang an nutzen, damit arbeiten können. Deshalb empfehlen wir, das Re-Design direkt an den Anfang zu stellen.)
Was, wenn wir die alte Oberfläche weiter vorhalten und eine andere Plattform für neue User bauen? Diesen radikalen Ansatz hat zuerst Microsoft anno 1988 bei der Einführung von Excel 3.0 verfolgt. Es gab zwei unterschiedliche Oberflächen für die Tabellen. Eine war für Nutzer, die mit Lotus 1-2-3, dem seinerzeitigen Marktführer, groß geworden waren. Die andere war für User, die mit Tabellen noch nie zu tun gehabt und Lotus 1-2-3 nie kennengelernt hatten.
Die Microsoft-Strategie war bei beiden Gruppen ein Hit. Die Gruppe aus bestehenden Lotus-Nutzern war sofort mit dem Programm vertraut, während neuen Usern nicht die Last der obskuren Tastaturkommandos aufgebürdet wurde. Mit der Zeit, als Lotus seine Marktdominanz verlor, konnte Microsoft seine Lotus-1-2-3-Emulation dann stufenweise aus dem Verkehr ziehen.
Letztes Jahr hat es 37signals mit dem neuen Basecamp-Release auch so gemacht: eine Generalüberholung von grundauf mit einer komplett neuen Oberfläche. Aber die cleveren Leute von 37signals zwangen ihre User nicht zum Wechsel. Sie lieferten die neue Version nur an Neukunden aus.
Bestehende Basecamp-Kunden konnten nach wie vor mit der vertrauten alten Oberfläche arbeiten, bekamen aber die Möglichkeit geboten, neue Projekte mit dem neuen Design zu starten, wenn sie bereit dafür waren. Sie hatten die Kontrolle darüber, welche Version sie nutzten. Wahrscheinlich arbeiten immer noch viele Leute mit der alten Variante, obwohl neue User nur das neue System präsentiert bekommen. Es ist schmerzhaft, zwei separate Systeme auf die Art zu unterstützen, aber es zahlt sich in Form treuer Nutzer und geringerer Kosten für Scherereien mit verdrossenen Bestandskunden aus, die sich mit der Originaloberfläche wohler gefühlt haben.
Der Gletscher-Geschwindigkeit-Ansatz
Regelmäßig frage ich Leute, was sie denken, wann Amazon die Website zuletzt überarbeitet hat. "Noch nie", lautet die Antwort, die ich oft bekomme. Das ist nur mehr oder weniger richtig.
Seit dem Launch überarbeitet Amazon die Website kontinuierlich. Ihre Philosophie ist die, konstant tonnenweise kleine Änderungen einzubauen. So konstant und so klein, dass die meisten Leute es kaum bemerken.
Das Schöne an kleinen Änderungen ist, dass man niemals hohe Risiken eingeht. Ein Menüpunkt hier, ein neues Formularfeld da. Langsam evolviert die Oberfläche, und wenn Sie einen Fehler machen, na ja, machen Sie ihn eben wieder rückgängig.
Diese Art von Re-Design braucht Geduld. Sie braucht auch Demut, besonders in den Organisationen, die denken, es würde die Leute interessieren, dass die Dinge ach so viel besser geworden sind. Das ist für die meisten Kunden so spannend wie mit einem Problem die Kundenhotline anzurufen und erst mal eine Bandansage anhören zu müssen, in der uns erklärt wird, was sich alles an der Menüführung geändert hat.
Um hier erfolgreich zu sein, brauchen Teams eine solide Vision davon, wohin es mit dem Design eventuell gehen könnte. Dann setzen sie sich mit einer kleinen Änderung in Bewegung. Man macht die Änderung, schaut, was passiert, und geht langsam zur nächsten über. In dem Moment, in dem das Team von einem User hört, dass das neue Element schon immer da gewesen sei, weiß es, dass es seine Sache gut macht.
Radikale Ansätze
Wir alle murren, wenn die Oberflächen, die wir jeden Tag nutzen, sich plötzlich verändert haben. Wir müssen unsere Nutzer respektieren und verstehen, warum sie es nicht mögen, wenn wir ihnen dasselbe antun.
Die radikalen Ansätze sind nicht die am einfachsten umzusetzenden. Und die kostengünstigsten sind sie auch nicht, oberflächlich betrachtet. Doch das Risiko von Scheitern und Ablehnung wird substanziell minimiert. Deshalb sind diese Strategien reizvoll für diejenigen, die etwas langfristig ins Auge fassen. Alles in allem ist es ja auch kein tolles Geschäft, Millionen auszugeben, um dann große Verluste einzufahren.
Dieser Artikel wurde im Original am 20. März 2013 unter dem Titel Extraordinarily Radical Redesign Strategies
