Der 300-Millionen-Dollar-Button

Als Luke Wroblewski sein gut aufgenommenes Buch Web Form Design: Filling in the Blanks schrieb, fragte er mich nach einem Beispiel, in dem eine Änderung eines Formulars spürbare geschäftliche Auswirkungen mit sich gebracht hatte. "Du meinst so was wie 300 Millionen Dollar mehr Umsatz?", antwortete ich. "Ja, so was", sagte Luke. Also schrieb ich diesen Artikel, der in seinem Buch veröffentlicht wurde.

Wie die Änderung eines Buttons den Jahresumsatz einer Website um 300 Millionen Dollar steigerte

Es ist schwer, sich ein noch simpleres Formular vorzustellen: zwei Felder, zwei Buttons und ein Link. Trotzdem stellte sich heraus, dass dieses Formular Kunden davon abhielt, Produkte auf einer großen E-Commerce-Website zu kaufen, und zwar im Wert von 300 Millionen Dollar im Jahr. Was noch schlimmer war: Das Entwicklungsteam der Website hatte keine Ahnung, dass es überhaupt ein Problem gab.

Das Formular war einfach. Die Felder hießen E-Mail-Adresse und Passwort. Die Buttons waren Anmelden und Registrieren. Es war das Login-Formular für die Website. Ein Formular, wie ihm Nutzer im Web ständig und überall begegnen. Wie konnten sie damit Probleme haben?

Das Problem betraf nicht so sehr das Layout des Formulars oder die Stelle im Checkout. User sahen es vor sich, nachdem sie ihren Einkaufswagen mit ihren gewünschten Produkten gefüllt und den Button Zur Kasse gehen geklickt hatten. Es erschien, bevor sie eingeben konnten, wie sie ihre Bestellung bezahlen wollten.

Das Team sah das Formular als Unterstützung für regelmäßige Kunden an; es sollte ihre Bestellungen beschleunigen. Neukunden würden den Mehraufwand der Registrierung nicht scheuen, denn schließlich würden sie wiederkommen und die Zweckmäßigkeit bei künftigen Bestellungen würdigen. Alle gewinnen, richtig?

"Ich bin nicht hier, um eine Beziehung anzufangen"

Wir führten User-Tests mit Leuten durch, die Produkte auf der Website kaufen sollten. Wir sagten ihnen, dass sie ihre Einkaufslisten mitbringen sollten, und wir gaben ihnen das Geld für die Bestellungen. Sie brauchten die Käufe bloß noch durchzuführen.

Bei den Erstkunden lagen wir falsch. Sie dachten nicht daran, sich zu registrieren. Sie grollten, weil sie sich registrieren sollten, als sie auf der entsprechenden Seite waren. Ein Kunde sagte uns: "Ich bin nicht hier, um eine Beziehung anzufangen. Ich will nur etwas kaufen."

Einige Erstkunden wussten nicht mehr, dass es ihr erstes Mal war, und wurden immer frustrierter, als alle ihre gebräuchlichen E-Mail/Passwort-Kombinationen fehlschlugen. Wir waren überrascht, wie sehr ihnen die Registrierung widerstrebte.

Obwohl sie gar nicht wussten, was zur Registrierung gehören würde, klickten alle User diesen Button mit einer gewissen Verzweiflung. Viele äußerten, dass der Händler ihre Angaben ja doch nur haben wolle, um sie dann mit unerwünschten Marketinginformationen zu nerven. Einige unterstellten dem Unternehmen andere ruchlose Absichten hinter diesem offensichtlichen Versuch, in ihre Privatsphäre einzudringen. (Tatsächlich fragte die Website während der Registrierung nichts anderes als die nötigen Daten zur Durchführung der Bestellung ab: Name, Versandadresse, Rechnungsadresse und Zahlungsinformationen.)

Auch für bestehende Kunden nicht so gut

Bestandskunden waren kaum glücklicher. Außer einigen wenigen Leuten, die ihre Login-Daten noch wussten, kamen die meisten von ihnen ins Zögern. Sie konnten sich nicht mehr an die verwendete E-Mail-Adresse oder das verwendete Passwort erinnern. Sie hatten das Problem, dass sie nicht mehr wussten, mit welcher E-Mail-Adresse sie sich registriert hatten – viele besaßen mehrere davon oder ihre Adressen hatten sich über die Jahre öfter mal geändert.

Kunden, die ihre E-Mail-Adressen und Passwörter vergessen hatten, versuchten diese dann mehrfach zu erraten. Dieses Raten führte selten zum Erfolg. Einige würden die Website nun eventuell bitten, ihnen das Passwort per E-Mail zuzuschicken, was jedoch ein Problem ist, wenn man nicht mehr weiß, mit welcher Adresse man sich beim ersten Mal registriert hat.

(Später analysierten wir die Datenbank des Online-Händlers, nur um herauszufinden, dass 45% aller Kunden mehrere Registrierungen im System hatten, manche bis zu zehn. Wir analysierten auch, wie viele Leute ihre Passwörter anforderten, um zu entdecken, dass es ungefähr 160.000 pro Tag waren. 75% dieser Nutzer versuchten niemals, die einst gewünschte Bestellung abzuschließen.)

Es stellte sich heraus, dass das Formular - eigentlich dazu gedacht, den Einkauf zu erleichtern – nur einem kleinen Prozentsatz der Kunden half. (Und vielen von diesen war eigentlich doch nicht geholfen, denn es dauerte genauso lange, unkorrekte Informationen wie eine geänderte Anschrift oder eine neue Kreditkarte zu aktualisieren.) Stattdessen verhinderte das Formular schlicht Verkäufe – eine Menge Verkäufe.

Die 300-Millionen-Dollar-Anpassung

Das Entwicklungsteam löste das Problem ganz einfach. Sie nahmen den Registrieren-Button weg. An seine Stelle setzten sie einen Fortfahren-Button mit der simplen Nachricht: Sie müssen keinen Account einrichten, um etwas zu bestellen. Klicken Sie einfach auf "Fortfahren", um die Bestellung durchzuführen. Um künftige Bestellungen zu beschleunigen, können Sie sich während der Bestellung registrieren.

Das Ergebnis: Die Anzahl der bestellenden Kunden ging um 45% nach oben. Die zusätzlichen Verkäufe resultierten in zusätzlichen 15 Millionen Dollar im ersten Monat. Im ersten Jahr verdiente die Website zusätzliche 300 Millionen Dollar.

Auf meinem Anrufbeantworter ist die Nachricht des Geschäftsführers dieses 25 Milliarden schweren Online-Händlers. Sie stammt aus der Woche, in der sie die neuen Verkaufszahlen nach der Überarbeitung des Formulars gesehen hatten. Es ist eine einfache Nachricht: "Spool! Sie sind der beste Mann!" Es musste keine komplexe Nachricht sein. Alles, was wir getan hatten, war, einen Button auszutauschen.

Dieser Artikel wurde im Original am 14. Januar 2009 unter dem Titel The $300 Million Button von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.