VIELEN DANK! BITTE ERZÄHLEN SIE IHREN FREUNDEN NICHTS VON DEM TOLLEN ZEUG, DAS SIE GEKAUFT HABEN. WIR VERSUCHEN, MOOSEJAW GEHEIM ZU HALTEN.
Das ist die große, schwarze, komplett in Versalien gehaltene Nachricht, die den Kopfbereich der Bestellbestätigungs-E-Mail des Sportartikelhändlers Moosejaw dominiert. Es ist schwer, sie zu übersehen, und es ist noch schwerer, beim Lesen ein Lächeln zu unterdrücken.
Eine E-Mail-Bestätigung hat sehr wichtige Funktionen. Sie sagt den Käufern, was sie bestellt und wie viel sie ausgegeben haben. Sie sagt ihnen, wann die Ware versandt wird und wohin das Unternehmen sie schickt. Oft gibt sie dem Kunden eine Tracking-Nummer für die Nachverfolgung des Versands an die Hand. Enthielte die E-Mail kein einziges Wort über diese Informationen hinaus, würde die Bestätigung doch ihre Funktion erfüllen.
Doch seit Jahren zweckentfremden Händler die Bestätigung als Marketing-Instrument. Sie packen Direktwerbung, Angebote und Bitten hinein, um zu künftigen Geschäften zu animieren. Der Kunde hat nicht um dieses zusätzliche Marketing-Material gebeten. In den meisten Fällen lernen die Käufer, den Extrakram zu ignorieren.
Sorry, dass wir in dieser Sache so gemein sein
Die ironische Anti-Bitte von Moosejaw ist begeisternd. Sie passt zum Ton, der das gesamte Nutzererlebnis der Website prägt.
Beispielsweise heißt es in der Aufforderung, ihren Newsletter zu abonnieren: "Wir senden Ihnen tolle Rabatte, Gewinnspiele und eine Liste der besten Pantomimen in Portland." In den Regeln ihres Treueprogramms haben sie das übliche Kleingedruckte zum Verfall von Punkten so umgeschrieben:
Ihre Punkte verfallen zwei Jahre, nachdem Sie sie verdient haben. Denken Sie also daran, dass Sie all Ihre Punkte bis dahin einlösen. Nach zwei Jahren werden die abgelaufenen Punkte automatisch von Ihrem Konto entfernt, und zwar von unserem Treuepunkte-Oberboss (TPO). Der TPO ist extrem griesgrämig und besteht darauf, dass Punkte, die weg sind, weg sind. Sorry, dass wir in dieser Sache so gemein sind.
Stellen Sie sich mal vor, Sie müssten den Justitiar Ihres Unternehmens dazu bringen, eine Entschuldigung fürs Gemein-Sein abzunicken. Aber der Moosejaw-Auftritt sagt solche Sachen die ganze Zeit.
Der Moosejaw-Trick besteht darin, dass sie diese lustigen Stückchen in all jene Textabschnitte einbauen, die wir niemals beachten. Der Nutzer wird dafür belohnt, dass er denjenigen Inhalten Aufmerksamkeit widmet, die uns alle anderen Websites zu ignorieren trainieren. Es ist eine brillante Strategie.
Bewusste Begeisterung
Wenn wir uns darin einig sind, dass UX-Design die Übersetzung von Intention ist, können Sie leicht erkennen, dass das raffiniert humorvolle Material von Moosejaw bewusst gestaltet wurde. Es ist ein großartiges Beispiel dafür, wie UX-Designer Begeisterung in etwas integrieren können, das sonst wohl eine unattraktive Erfahrung gewesen wäre.
Wir können ein UX-Design auf einer Skala von Frustration bis Begeisterung messen. Die Mitte der Skala ist ein neutraler Punkt, an dem das Nutzererlebnis weder frustrierend noch begeisternd ist. Es ist nicht grottenschlecht, aber auch nicht bemerkenswert toll. Es ist einfach eine neutrale Erfahrung.
Wenn wir ein schlechtes UX-Design verbessern, entfernen wir erst die frustrierenden Stücke, um zum neutralen Punkt zu gelangen. Die Beobachtung der Nutzererlebnisse gefolgt von einem sorgfältigen Überdenken des UX-Designs kann alles eliminieren, was Frustration hervorruft.
Die Verbesserung des Designs vom neutralen Punkt aus, um Begeisterung zu wecken, ist ein anderer Prozess. Er ist additiv, während das Erreichen des neutralen Punkts reduktiv ist. Wir müssen wissen, was hinzugefügt werden muss, damit das Nutzererlebnis begeisternd wird.
Dana Chisnells drei Ansätze, um Begeisterung hervorzurufen
Im Jahr 2012 hat die bekannte Autorin und UX-Expertin Dana Chisnell ihr Framework über das Design begeisternder Nutzererlebnisse eingeführt. (Ihr fabelhaftes Webinar hieß "Three Levels of Happy Design" und findet sich in der All-You-Can-Learn-Library unter uie.com.) Es umreißt Ansätze, die Teams heranziehen können, wenn sie beginnen, darüber nachzudenken, wie sie ihre User begeistern können.
Im Zentrum von Danas Framework stehen drei verschiedene Ansätze, um ein Nutzererlebnis begeisternd zu machen: Freude, Fluss und Bedeutung. Teams können wählen, welchen davon sie angehen wollen. Für die meisten Teams ist Freude der einfachste Ansatz, während Bedeutung die größten Herausforderungen mit sich bringt.
Der zweite Teil dieses Artikels widmet sich diesen drei Ansätzen ausführlicher.
Dieser Artikel wurde im Original am 24. April 2014 unter dem Titel Pleasure, Flow, and Meaning - The 3 Approaches to Designing for Delight
