Manchmal frage ich mich, ob wir User-Test-Teilnehmer nach ihrem Modegeschmack auswählen sollten. Diese Nutzerin hier hätte es nicht in die Session geschafft. Aber wir selektieren nicht nach Modegeschmack und hier ist sie nun.
In den vergangen Minuten hat sie beim Online-Shoppen nach einer Geldbörse gesucht und die gefunden, die ihr gefällt. Keine, die ich kaufen würde, aber das ist ihr gutes Recht. Wenn man E-Commerce-Websites untersucht, wird man manchmal so richtig mit der Realität dessen konfrontiert, was Leute so kaufen. Es ist nicht immer hübsch – im wahrsten Sinne des Wortes. Aber wie die Geldbörse aussah, war nicht das Problem. Naja, mehr oder weniger nicht.
Nachdem die Käuferin beschrieben hatte, was sie wollte, schien diese Geldbörse fast perfekt dazu zu passen. Sie hatte das richtige Design. Sie war klein genug für ihre Tasche. Ihre Kreditkarten würden hineinpassen. So weit, so gut.
Es sah so aus, als sei sie bereit zum Bestellen – der Teil der Sitzung, für den sich das UX-Team am meisten interessierte. Trotzdem steckte sie fest und starrte die Seite mit ratlosem Blick an. "Was ist los?", frage ich mit meiner besten Moderatorenstimme.
"Ich kann nicht sagen, ob sie einen Reißverschluss hat", antwortet sie. Sie erzählt uns, dass ihre letzte Geldbörse keinen Reißverschluss gehabt habe, all die Münzen wären herausgerutscht und hätten sich in der Handtasche verteilt. Darüber ärgert sie sich.
"Ich kaufe sie, wenn sie einen Reißverschluss hat", verkündet sie. Aber wir können keinen Hinweis darauf sehen. Die Bilder sind ungünstig. Vielleicht hat die Geldbörse einen Reißverschluss, vielleicht hat sie keinen. Die Produktinformationen sagen nicht, dass es einen gibt, aber sie sagen auch nicht, dass es keinen gibt.
Wir denken, dass wir komplett feststecken, als die Käuferin ankündigt: "Ich glaube, ich kaufe sie, und wenn sie dann keinen Reißverschluss hat, schicke ich sie eben zurück." Zurückschicken wird den Online-Shop begeistern, denke ich mir. "Okay!", sage ich und zeige meine Unterstützung für ihr Vorhaben. Sorgenvoll erwarte ich, dass sie den Kaufen-Knopf drückt und wir uns diesen Checkout-Prozess endlich ansehen können.
Aber sie drückt den Button nicht. Stattdessen scrollt sie die Seite rauf und runter, offenbar nach etwas suchend.
"Was denken Sie gerade?", frage ich und suche damit Zuflucht in meinem All-Time-Favoriten der Moderatorenfragen.
"Ich versuche herauszufinden, was passiert, wenn ich das Produkt zurückschicke." Sie fragt: "Kriege ich eine Rückerstattung?"
Instinktiv antworte ich: "Wie wollen Sie das herausfinden?" "Ich weiß nicht." Weiteres Scrollen. Wir klicken auf einen Link namens FAQ. Jede Menge Text. Weiteres Scrollen und keine Antwort.
Schlussendlich bewegt die Käuferin die Maus zum Suchfeld und tippt "Rückgabegarantie" ein. Das nächste, an das wir uns erinnern, ist ein ein fast leerer Bildschirm, und wir starren auf die Worte "Keine Ergebnisse gefunden für: Rückgabegarantie." Stille.
In dieser Sitzung bekamen wir den Checkout-Prozess nicht zu sehen. Später beim Debriefing mit dem Team fragten wir, ob es eine Rückgabegarantie gäbe. "Jep." Warum hatte die Suche nichts gefunden? Lange Pause, und schließlich: "Weil die Suche für Content ist und die Rückgabegarantie ist kein Content."
Wenn es nicht in der Datenbank ist, ist es kein Content?
Wenn Teams über den Content ihres UX-Designs reden, sprechen sie oft über Artikel und Videos, die das Content-Marketing-Team produziert. Oder im Falle von E-Commerce-Websites über den Content, der die ganzen Produkte beschreibt.
So hat es das Team jenes E-Commerce-Anbieters gesehen. In ihrem System gibt es eine Datenbank, die alle Produktinformationen enthält. Dazu gehören all die Produktnamen, Beschreibungen, Spezifikationen und Produktbilder. Das ist für das Team der Content.
Das Team entschied, dass es sich bei der Rückgabegarantie nicht um Content handelt, weil sie nicht in der Datenbank war. Es ist eine statische Seite irgendwo auf der Website. (Ich dachte, ich würde den Link niemals finden.)
Die Suchmaschine war so programmiert, nur in der Datenbank zu suchen. Deshalb wird nie jemand die Garantieseite finden, sie ist eben nicht in der Datenbank.
Ich würde gern sagen, dass dieses eine Team, das eine E-Commerce-Website für Geldbörsen betreibt, diese Sicht darauf, was Content ist und was nicht, exklusiv hat. Doch leider ist das die herrschende Meinung in vielen Organisationen. (Ja, es ist eine Schlacht, die viele Fachleute für Content-Strategie jeden Tag schlagen müssen.)
Content ist das, was der Nutzer jetzt gerade braucht
Kürzlich habe ich einem Probanden zugesehen, der auf der Website einer Fluglinie damit rang, einen Boarding-Pass zu produzieren. Der Boarding-Pass würde ihn an den Schlangen beim Ticketing vorbei leiten und durch die Sicherheitskontrolle und ins Flugzeug bringen. Für diesen Teilnehmer war dieses Blatt Papier von enormem Wert.
Trotzdem tat die Fluglinien-Website alles, was in ihrer Macht stand, um ihm alle möglichen Arten von Content zu zeigen, der ihn nicht interessierte. Sie wollte ihm etwas über das Vielfliegerprogramm, die Regularien für Schusswaffen, das Einlösen von Extrameilen, die Buchung besserer Plätze und andere Dinge erzählen, die nichts mit dem Boarding-Pass zu tun haben.
Während der Boarding-Pass für den Passagier in diesem Moment die einzig wirklich wichtige Sache war, schien es, als sei er für die Airline die unwichtigste Sache. Mit jedem Angebots- und Informationsbildschirm, die ihm die Website in den Weg schob, wurde der Teilnehmer frustrierter und wütender auf die Airline. Es war ein perfektes Beispiel dafür, wie eine Marke ihre angestrebte Reputation als "freundlich" und "einfach" zerstört, weil das UX-Design es nicht ist.
Ich wette, das UX-Design-Team der Fluglinie stuft den Boarding-Pass nicht als Content ein. Kein Autor hat ihn erstellt. Wahrscheinlich liegt er außerhalb des Einflussbereichs der Content-Strategie-Leute.
Das Unternehmen stuft den Boarding-Pass nicht als Content ein, weil er algorithmisch von Software generiert wird. Aber für den Nutzer ist dies der wichtigste Content, den er braucht. Diese Trennung ist ein großes Problem.
Wir müssen unsere Definition dahingehend verschieben, dass Content das ist, was der User jetzt benötigt. Content hat nichts damit zu tun, wie etwas produziert wird oder wo auf dem Server es sich befindet. Wenn der Nutzer es braucht, ist es Content.
Der zweite Teil des Artikels beleuchtet die Rolle von Content im Gesamtkontext eines UX-Designs.
Dieser Artikel wurde im Original am 4. Juni 2014 unter dem Titel Content and Design Are Inseparable Work Partners
