Die Leute erzählen mir gerne ihre Geschichten. Zuletzt ging es in vielen davon um ihre Erlebnisse mit ihren jüngsten United-Airlines-Flügen. Ich bin ein bisschen zum Magneten für United-Airlines-Geschichten geworden.
Die meisten der Stories drehen sich darum, wie die Airline auf irgendeine Art versagt hat. In ihren Augen hatten sie nicht zu viel verlangt.
Sie wollten nur, dass ihre Flüge exakt so verlaufen, wie die Airline es versprochen hatte. Doch warum auch immer ist es schiefgegangen. Und dann wurde es aus Gründen, die der Airline offenbar innewohnen, schlimmer. Heraus kamen Frustration und Unzufriedenheit.
Aber manchmal haben die Geschichten ein glückliches Ende. Oft fangen sie mit etwas an, das nicht geklappt hat, ehe ein hilfsbereiter Angestellter sich der Sache annahm und alle Hebel in Bewegung setzte. Das Problem wurde nicht nur gelöst, der Mitarbeiter behandelte den Passagier auch großartig und alles endete gut.
In diesen Geschichten geht es um Versprechen. Gebrochene Versprechen und übertroffene Versprechen.
Wenn Sie bei diesen Geschichten die Ohren aufsperren, können Sie die darunterliegenden Interaktionen im Rahmen des Nutzererlebnisses heraushören. Sie können hören, wo die Interaktionen gut gingen und wo sie misslangen. Die Versprechen können der Schlüssel dazu sein, bessere Produkte und Dienstleistungen zu bieten.
Wir können die Versprechensgeschichten unserer User designen
Wenn Sie mit Kunden von Uber sprechen, haben diese häufig glühend positive Geschichten zu erzählen. Sie reden darüber, wie einfach es ist, einen Wagen zu kriegen. Wie einfach es ist, wenn die Tour automatisch die Kreditkarte belastet. Wie viel schöner als mit einem Taxi die Fahrt ist und wie oft es gleich viel oder weniger kostet.
Das ist kein Zufall. Das Uber-Team hat das Fahrterlebnis sorgfältig designt: die Art, wie die App funktioniert und wie das System die Bezahlung handhabt. Alles davon wurde als explizites Erlebnis designt. Das Uber-Team hatte wissentlich einen tollen Service versprochen und dann jeden Aspekt des Systems so gestaltet, dass es das Versprechen hält.
Die Versprechensgeschichten von United Airlines sind ebenfalls designt, aber nicht wie bei Uber. Oft ist es bei ihnen etwas, das wir unabsichtliches Design nennen. Unabsichtliches Design passiert, wenn Organisationen sich auf das Geschäft oder die Technologie fokussieren, jedoch nicht auf das Kunden- oder Nutzererlebnis. Das Resultat sind Erlebnisse, die häufig nicht erfreulich sind.
Als Organisation haben wir die Wahl, ob wir eher wie Uber oder eher wie United Airlines sein wollen. Wir können die Versprechen wählen, über die unsere Kunden reden, und die Geschichten designen, die sie erzählen.
Versprechensgeschichten repräsentieren die Nutzerseite
Die Versprechensgeschichte ist das, was ein User einem Freund erzählt. Der Fokus liegt auf seiner Perspektive der Geschehnisse. Für einen Bankkunden könnte die Story ungefähr so klingen:
Als ich jung war, habe ich mein erstes Konto eröffnet. Seitdem habe ich es. Als ich meinen ersten Job antrat, wurde mein Gehalt direkt dorthin überwiesen. Ich erinnere mich, dass es ganz einfach war, das zu veranlassen.
Die Bank sah, wie hoch mein regelmäßiges Einkommen war, und erklärte mir, wie viel ich sparen könnte, wenn ich gut wäre und keine verrückten Sachen mit Geld anstellen würde. Also folgte ich dem Rat der Bank, und bald hatte ich ordentlich was angespart.
Als mein Kind geboren war, sagte ich der Bank, dass ich das Geld fürs College nutzen wolle. Sie sagten mir, wie viel von meinem Gehalt ich pro Woche sparen müsse. Jedes Mal, wenn ich mehr Geld ausgeben würde, als ich sollte, würde mir die Bank Bescheid geben, um mich zu bremsen.
Jetzt hat meine Tochter den High-School-Abschluss und ist gerade an einem tollen College angenommen worden. Weil ich den Empfehlungen der Bank gefolgt bin, habe ich genug Geld, um ihre Bildung zu finanzieren. Sie wird die erste Person in meiner Familie sein, die ein College besucht. Ich bin so stolz auf sie und so begeistert, dass ich es mir leisten kann.
Obwohl der Geschichtenerzähler nicht spezifisch sagt, wie die Banking-Software designt ist, kann man sich leicht eine Oberfläche vorstellen, die die wichtigen Elemente der Story abdeckt. Hier kommt die Visionsgeschichte ins Spiel.
Visionsgeschichten zeigen, wie wir die Versprechens-Story bedienen werden
Eine Visionsgeschichte beschreibt das Erlebnis, das der Nutzer hat. Während das Versprechen das ist, was der User seinem Freund erzählt, geht es bei der Vision um das gesamte Erlebnis oder einen wichtigen Teil davon.
Hier ist eine Visions-Story, die das Erlebnis demonstriert, wie das System den Nutzer in guter Finanzstrategie unterweist:
Bald nachdem unsere Bankkundin Mary ihr Baby bekam, entschied sie sich, mit dem Sparen für die Ausbildung ihrer Tochter zu beginnen. Sie ging zum Finanzrechner der Bank, um die Kosten für das Schulgeld zu beschätzen. Das gab ihr das Ziel an die Hand, das zu erreichen war.
Die Bank setzte einen Sparplan für sie auf und zog dafür das direkt eingehende Einkommen und die fixen Lebensunterhaltskosten heran. Die mit dem Baby im Haushalt entstehenden neuen Ausgaben mit einberechnend, identifizierte das Banksystem, wie viel Geld sie jeden Monat ausgeben konnte, nachdem sie das College-Geld beiseite gelegt hatte.
Es würde eng werden, aber sie würde es schaffen können. Jeden Monat über verfolgte das Banksystem ihre Einnahmen und Ausgaben. Wenn das Budget, das sie frei verbrauchen konnte, knapp wurde, schickte das System ihr eine Warnung. Es gab ein paar Monate, in denen sie nicht so viel sparen konnte wie sie wollte, aber in den meisten Monaten legte sie genug Geld zurück, sodass sie in der Spur blieb. Die Finanzberatung des Systems war für Mary hilfreich und auf den Punkt.
Als ihre Tochter ihren Highschool-Abschluss machte, hatte Mary es hinbekommen, genug Geld für ein gutes College zu sparen. Mary fand das System ermutigend und optimistisch. Sie war glücklich und stolz, das Geld gespart zu haben.
Die Visionsgeschichte beschreibt einen Weg, wie das System das Erlebnis der Versprechensgeschichte umsetzen könnte. Die Kombination der beiden bietet einen Draufsicht darauf, warum das Team dieses UX-Design baut. Wenn Teams sich Design-Entscheidungen gegenübersehen, können sie fragen, welche Alternative sie näher an ihre Visions- und Versprechensgeschichten heranbringt.
Im folgenden zweiten Teil dieses Artikels zeigt der Autor, wie und mit welchen UX-Design-Werkzeugen Teams auf die Umsetzung ihrer Visionen und auf das Einhalten ihrer Versprechen hinarbeiten können.
Dieser Artikel wurde im Original am 1. Oktober 2014 unter dem Titel Promise, Vision, Scenario, and User Stories
