Lean Startup: Kunden müssen etwas feuern, bevor sie ein neues Produkt anheuern (Teil 3)

In Teil 1 und Teil 2 dieses Artikels hat Lean-Experte Ash Maurya das Framework Jobs-to-be-done vorgestellt und Integrationsmöglichkeiten mit dem Lean Canvas diskutiert. Es empfiehlt sich, zunächst diese beiden Teile zu lesen.

3. Wenn Kunden ein Produkt anheuern, feuern sie etwas anderes

Das ist bei weitem die größte Einsicht für mich. Zwar ist das Feld Existing Alternatives ein guter Startpunkt, doch der Platz reicht nicht aus, um den Job auf dem Canvas wirklich abzubilden. Ich habe einen vierstufigen Prozess entwickelt, um die bestehenden Alternativen mithilfe einer einfachen Kunden-Journey-Map festzuhalten.

Lean Startup Journey Map

Diese Journey-Map können wir systematisch nutzen, um:

  • ... monetarisierbaren Schmerz zu identifizieren, indem wir das Problem gründlich betrachten und auf Basis des Schmerz/Verlangen-Levels klassifizieren.
  • ... ein Minimum Viable Product (oder Feature) zu designen, indem wir festlegen, wo es anfängt und aufhört und was die Leute dafür feuern sollten.
  • ... ein stringentes Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, das das gewünschte Ergebnis umfasst, das Kunden zur Erfolgsmessung nutzen werden.
  • ... das Pricing festzulegen, indem wir uns hinsichtlich Mehrwert vs. Kosten verankern.

Hier ist ein Ablauf mit Anmerkungen, der einige dieser Schichten zeigt:

Lean Startup Kunden-Flow

Wie geht es weiter?

Der erste Running-Lean- und Switch-Workshop war der Anfang von etwas, von dem ich mir eine gesunde Kollaboration mit dem Ziel erhoffe, aufzudecken, was Kunden wirklich wollen (vs. was sie sagen, denn das sind oft zwei sehr unterschiedliche Dinge).

Bob und Chris haben ein einzigartiges Interviewformat feingeschliffen, um Jobs aufzudecken. Sie verankern ihre Konversationen um einen kürzlichen Wechsel des Kunden herum (einen neuen Kauf oder eine Kündigung), und von dort aus entpacken sie die Job-Story. Ich empfehle, ein paar ihrer Interviews auf http://jtbd.org zu lesen. Sie sind gleichsam unterhaltsam und ein bisschen verrückt, weil die Interviewten die treibenden Kräfte oft gar nicht verstehen, die sie zu ihren Entscheidungen führen.

So etwas wie einen Spontankauf gibt es nicht.
(Bob Moesta)

Ich sehe direkte Anwendungsmöglichkeiten dieses Interview-Stils von JTBD für ein bestehendes Produkt (wie das Lean Canvas, wo wir ihn auch anwenden), ich trachte aber auch danach, ihn für den Interviewprozess in Sachen Problem/Solution-Fit zu adaptieren, wenn wir einem neuen Produkt oder einer Innovation nachgehen. Der Prozess mit der Kunden-Journey-Map oben ist ein Schritt in diese Richtung, aber es werden noch einige mehr folgen.

Ich bin neugierig, ob Sie das Jobs-Framework schon selbst angewendet haben. Hinterlassen Sie gerne einen Kommentar.

Dieser Artikel wurde im Original am 5. Februar 2015 unter dem Titel Customers Need to Fire Something Before They Can Hire Your Product von Ash Maurya veröffentlicht. Ash Maurya gehört zu den führenden Köpfen der internationalen Gründerszene und ist einer der renommiertesten Experten für Lean Startup und Customer Development. Seinen Weblog finden Sie unter http://practicetrumpstheory.com. Die Website seines Unternehmens Spark59 erreichen Sie unter http://spark59.com. Mehr Fachartikel bietet unser Lean-Special.