Im ersten Teil dieses Artikels hat UX-Fachmann Jared Spool die Frage aufgeworfen, warum die Airline Virgin America keine native Mobile-App anbietet: Das Unternehmen hat eine hervorragende responsive Website, und dennoch wünschen sich die Kunden eine App, weil das ihren Basiserwartungen entspricht. Anschließend hat der Autor abgewogen, was für und gegen eine responsive Website vs. eine App spricht, und ist zu dem Schluss gekommen, dass es für beide Lösungen sowohl gute Gründe als auch Gegenargumente gibt. Auf diesen Überlegungen baut dieser zweite Teil auf.
Über das Medium "Mobile" hinaus blicken
Es sind diese Entscheidungen, die Unternehmen dazu bringen, Mobile-Strategien zu entwickeln. Sie brauchen einen Weg, um die Fragen zu beantworten, und fokussiertes Denken scheint hier eine gute Idee zu sein.
Allerdings ist mir die Idee einer Mobile-Strategie schon immer etwas seltsam vorgekommen. Ich meine, normalerweise hat eine Airline keine Stand-Strategie oder Kundenservice-Desk-Strategie. Der Stand und das Kundenservice-Desk sind auch Orte, an denen Kunden Boarding-Pässe bekommen, Flug-Arrangements ändern, Infos zum Flugstatus erhalten und all die anderen Dinge tun möchten, die ein mobiles Nutzererlebnis bieten würde. Doch um diese Optionen des Kunden drehen sich keine "Strategien".
Das hat den Grund, dass dies Kontaktpunkte mit der Airline sind. Diese Kontaktpunkte (die Service-Design-Leute reden heutzutage von Touchpoints) sind Teil einer größeren Strategie, sagen wir: einer Kundenservice-Strategie. Selbstverständlich könnten Airlines bessere Kundenservice-Strategien entwickeln. (Ja, ich sehe dich an, United.)
Und die Kundenservice-Strategie ist wahrscheinlich wiederum Teil einer noch größeren Strategie, die sich um das Gesamterlebnis des Kunden dreht (oder sollte es sein). Diese Strategie berührt jeden Aspekt der Dienstleistungen, die das Unternehmen erbringt, von der Produktentwicklung bis hin zur Problemlösung und darüber hinaus.
Das Problem mit der Mobile-Strategie besteht darin, dass es um das Medium der Auslieferung geht und nicht um das, was ausgeliefert wird. Sie fokussiert sich auf Technologiefragen. Bauen wir eine native App oder eine Web-Lösung? Sie fragt nicht: Was ist das beste Nutzererlebnis für den Kunden?
Die Vorteile, frei vom Medium zu denken
Was, wenn eine Airline ihre Mobile-Strategie in Boarding-Pass-überall-Strategie umbenennen würde? Nehmen wir an, Sie sind am Flughafen eingetroffen, ohne sich bislang für den Flug eingecheckt zu haben. Sie gehen zum Stand und geben Ihre Daten an. Warum müssen Sie einen ausgedruckten Boarding-Pass bekommen? Warum kann der Boarding-Pass nicht stattdessen direkt auf Ihrem Smartphone ankommen (oder parallel)?
Sie haben nicht nur alle Vorteile eines mobilen Boarding-Passes, sondern auch das Erlebnis, an einem dieser Stände mit den hübschen Großbildschirmen einzuchecken. Ein Szenario, das das Beste aus beiden Welten verbindet.
Um das zu realisieren, müsste man sich natürlich ein paar Gedanken machen. Zum Beispiel: Woher könnte der Stand Ihr Telefon kennen? Müssen Sie die App geladen haben oder könnte der Boarding-Pass irgendwie über eine Technologie wie die SMS gesendet werden?
Wie kommt der Stand an Ihre Nummer? Ist sie in Ihren Kundendaten gespeichert, in Ihren Reiseplandaten oder in Ihren Vielfliegerdaten? Welche Last würde dies für die Server bedeuten? Welche zusätzlichen Kosten entstehen durch das Versenden von Millionen SMS pro Tag?
Dies sind die Komplexitäten eines jeden guten UX-Design-Problems. Wir denken über diese Hürden und Herausforderungen nach und kommen schließlich mit dem besten Erlebnis für den Nutzer heraus. Darum geht es beim UX-Design.
Warum ist der Stand die einzige Möglichkeit? Warum kann Ihnen nicht der freundliche Agent vom Service-Desk (oder selbst einer der oft nicht so freundlichen United-Agents) einen aktualisierten Boarding-Pass aufs Telefon schicken? Ihr Smartphone vibriert und Sie freuen sich über die aktualisierten Informationen. Sogar einen Callcenter-Mitarbeiter mit eben diesen magischen Fähigkeiten können wir uns vorstellen, tief in seiner geheimen Callcenter-Höhle in Omaha.
Nun denken wir also über das Erlebnis über alle Touchpoints hinweg nach. Wir haben uns die Reise des Kunden angesehen und gelernt, wie wir es überall gut machen können.
Wir haben uns nicht auf ein Medium fokussiert, sondern auf das Gesamterlebnis. UX-Design ist im besten Fall frei vom Medium. Die Strategien dahinter müssen es ebenfalls sein.
Die zwangsläufige Psychologie der Mobile-Strategie
Das große Problem mit dem Ansatz der Mobile-Strategie besteht darin, dass er an alle die Botschaft ausstrahlt, Mobile sei irgendwie anders als der Stand, der Desktop und der Service-Desk-Agent. Mobile erfordere ein spezielles Team, oft an seinem eigenen speziellen Platz, getrennt von allem anderen, was passiert.
Das ist zunächst okay, wenn Teams versuchen herauszufinden, wie sie eine neue Technologie in die Gleichung des Gesamterlebnisses integrieren. Schließlich hat irgendwann auch jemand entschieden, wie die Stände funktionieren oder welche Systeme die Service-Desk-Agents nutzen sollen.
Doch wenn Unternehmen ihre Mobile-Strategy-Teams zu lange abschotten, beginnt der Rest der Organisation zu denken, dass Mobile etwas ist, was nur diesem Team gehört. Andere Teams, die zum Beispiel den Boarding-Pass re-designen, fragen nicht, wie ein mobiler Touchpoint in das Kundenerlebnis integriert werden kann, an dem sie gerade arbeiten. Sie nehmen an, das ist Aufgabe des Mobile-Teams.
Das Mobile-Team ist in der Regel zu klein und unterliegt zu vielen Beschränkungen, als dass es sich aller Touchpoints annehmen könnte, aus denen ein großartiges Kundenerlebnis entsteht. Ihre gesammelten Erfahrungen und ihr gesammeltes Wissen werden nicht in andere Teams transferiert, die an den Problemen arbeiten. Das Ergebnis: Nichts wird richtig gut umgesetzt. Die allumfassende Mobile-Strategie trägt niemals Früchte.
Unternehmen müssen aufpassen, nicht die Psychologie einer auf dem Medium basierenden Strategie zu fördern - wie eben die Mobile-Strategie. Sie müssen ihr strategisches Denken wieder auf das Kundenerlebnis richten.
Epilog: Braucht Virgin America eine native App?
Wenn Virgin America die Probleme vermeidet, die mit einer Mobile-Strategie einhergehen, und über die Strategie in Sachen Kundenerlebnis nachdenkt, wird ihnen wahrscheinlich klar werden, dass sie eine native App brauchen. Die Basiserwartungen haben Vielflieger gelehrt, dass eine App eine großartige Möglichkeit zur Integration mit der Airline ist.
Wenn Virgin America im Hinblick auf das Kundenerlebnis einen wirklich großartigen Job macht, dann werden sie diese native App als einen durchdachten Touchpoint für viele Dienste nutzen, die sie den Kunden anbieten. Aber sie werden das Thema Mobile nicht im Rahmen einer isolierten Strategie behandeln. Sie werden Mobile als lediglich einen Weg von vielen verstehen, auf denen sie diese Dienste anbieten, mit all den anderen Touchpoints verknüpft.
Die Teams, die die Dienste entwickeln (wie das Boarding-Pass-Team), werden die volle Bandbreite an Tools haben, um großartige Ergebnisse zu liefern. Und eine native App wird nur ein weiteres Tool sein. Dann sind sie über die Mobile-Strategie hinausgekommen.
Dieser Artikel wurde im Original am 11. Februar 2015 unter dem Titel The Curse of a Mobile Strategy
