Einführung eines Social Intranets: Wie das Management überzeugen?

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Viele Unternehmen haben vor Jahren ein Intranet eingeführt. Damit wollte zumeist die interne Unternehmenskommunikation Informationen schneller verfügbar machen. Die weitere Entwicklung der Intranets in den Unternehmen verlief oftmals stereotyp: Immer mehr Informationen wurden an die Mitarbeiter „gepusht“. In der Redaktionskonferenz traten Abteilungen in einen Wettbewerb um die prominentesten Plätze auf der Startseite und bei den Mitarbeitern kamen immer weniger Informationen tatsächlich an. Bereits 1999 sahen die Verfasser des Cluetrain-Manifests diese Entwicklung voraus: „Intranets werden üblicherweise top-down installiert, um die Mitarbeiterphilosophie und andere Unternehmensinformationen durchzusetzen. Die Mitarbeiter geben in der Regel ihr Bestes, diese Informationen zu ignorieren.“ (Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter.)

Heute stehen die Querdenker und Early Adopter in Unternehmen vor der Herausforderung, das Management zu überzeugen, um Budgets für die Weiterentwicklung des Intranets im Hinblick auf die Anforderungen einer neuen Zeit zu bekommen. Denn mit der digitalen Transformation und damit der zunehmenden Vernetzung von Menschen und Informationen liegt eine solche Weiterentwicklung der internen Kommunikation auf der Hand: Intranets mit mehr Vernetzungsfunktionalitäten auszustatten – ein sogenanntes Social Intranet einzuführen.

In einer Studie des McKinsey Global Institute wurde der Arbeitsalltag von Wissensarbeitern untersucht. Die erschreckende Bilanz: 28% der Wochenarbeitszeit entfallen auf das Lesen und Beantworten von E-Mails, 19% auf das Suchen und Zusammentragen von Informationen. In der gleichen Studie berechnete das McKinsey Global Institute, dass mit der Nutzung von sozialen Technologien die Gesamtproduktivität der Wissensarbeiter um 20% bis 25% gesteigert werden könne. Bei der Suche und dem Zusammentragen von Informationen sind es sogar 30% bis 35%.

Mit dieser Ausgangsbasis lässt sich im Hinblick auf die Einführung eines Social Intranets im Unternehmen eine gute Argumentation aufbauen, um das Management zu überzeugen. Relevant sind dabei folgende Aspekte:

  1. Unternehmenssicht: Wie zahlt das Social Intranet auf die Unternehmensziele ein?
  2. Persönliche Ebene der Führungskräfte: Wie hilft mir persönlich ein Social Intranet?

Die Unternehmenssicht: Den konkreten Bezug herstellen

Die Gewinnung von Budgets, um ein Intranet „sozialer“ zu machen, wird nur in den seltensten Fällen direkt zum Erfolg führen. Als Unternehmen mit Gewinnerzielungsabsicht sind die Führungskräfte bestrebt, Ausgaben so zu allokieren, dass sie einen entsprechenden Effekt haben. Vereinfacht gesagt, sollen sie also entweder Kosten reduzieren oder den Gewinn vergrößern. Unter diese beiden großen Blöcke lassen sich zumeist auch alle übrigen Ziele eines Unternehmens subsummieren. Daher gilt es, die Effekte eines Social Intranets mit den Unternehmenszielen zu verknüpfen. Das könnte in einem ersten Schritt inhaltlich so aussehen:

Unternehmensziel (übergeordnet) Effekt aus der Einführung eines Social Intranets
 Kosten reduzieren

Effizienzsteigerung beim Auffinden von Informationen

Effizienzsteigerung bei der Erledigung von internen Prozessen

Ablösung von bisherigen IT-Systemen, die künftig über Funktionalitäten des Social Intranets abgewickelt werden

Reduktion von bestehenden Kosten wie z.B. Reisekosten oder Supportkosten

Gewinne vergrößern

Durch Vernetzung Vertriebs-Leads besser konvertieren

Qualifizierte Mitarbeiter besser identifizieren

Innovationen leichter entwickeln

Diese Effekte lassen sich mit Hypothesen auf Unternehmensgesamtsicht in einem Business Case quantifizieren. Diese Summe dieser Effekte muss nun doch mit den Investitionskosten (Setup-Kosten und laufende Kosten) für das Social Intranet gegengerechnet werden.

Die persönliche Ebene der Führungskraft: What’s in for me?

Jedoch spielt bei der Vergabe von Budgets nicht ausschließlich nur die Unternehmenssicht eine Rolle. Auch die Führungskraft will überzeugt werden. Dies geschieht zum großen Teil auf der persönlichen Ebene: Denn mit der Ausweitung der „formal akzeptierten Content-Produzenten“ auf alle Mitarbeiter im Unternehmen geraten Führungskräfte unter Druck. Ihre Reputation bildet sich eben nicht mehr zu einem großen Teil aus ihrer Position heraus. Sie können – wie alle anderen Mitarbeiter auch – auf ihre Reputation durch das Erstellen von eigenen Inhalten einwirken und stehen qua ihrer exponierten Stellung unter größerem Zugzwang.

Versuchen Sie daher also, mit den Entscheidern in einem Dialog herauszufinden, wie sie zur Erstellung von Content stehen. Können sie sich vorstellen, selbst Beiträge zu schreiben? Wie stehen sie zu dieser Offenheit? Sind sie technisch und methodisch in der Lage, Beiträge so zu verfassen, dass sie Relevanz erzeugen? Wo benötigen sie gegebenenfalls Schulung und Training? Dieser Art der „Verwundbarkeit“ wird sich eine Führungskraft nicht gerne aussetzen wollen, weshalb Ressentiments gegenüber einem Social Intranet ausgeprägt sein können. Wenn Sie dies wissen, können Sie bereits im Vorfeld Maßnahmen treffen, um diesen und vielleicht auch andere „Show-Stopper“ auszuräumen.

Darüber hinaus liefert ein Social Intranet gerade auch für die spezifischen Aufgaben von Führungskräften eine Reihe von Vorteilen. Diese sollten der Führungskraft schmackhaft gemacht werden. Dabei helfen Szenarien wie dieses: Stellen Sie sich vor, Sie müssen für die Zusammenstellung eines Projektteams so schnell wie möglich Spezialisten im Unternehmen identifizieren. Sie würden heute vielleicht mit der Personalabteilung sprechen oder ihr Netzwerk im Unternehmen befragen. Mit einem Social Intranet finden Sie diese Spezialisten auf Knopfdruck und können auch noch nachvollziehen, warum sie Spezialisten sind, weil Sie ihre Beiträge lesen und an ihrem Wissen partizipieren können.

Die Präsentation

Neben den beiden inhaltlichen Aspekten der Unternehmenssicht und der persönlichen Ebene der Führungskraft gibt es aber auch noch eine dritte Ebene: die Art der Präsentation. Führungskräfte in Konzernen sehen jeden Tag unzählige Präsentationen. Aufgrund dieser Tatsache versuchen die Verfasser, Präsentationen möglichst kurz zu machen. Oftmals herrschen auch formale Beschränkungen wie beispielsweise zehn Seiten je Unterlage für einen Lenkungskreis. Die Folge: Möglichst viele Informationen werden auf eine Seite gepackt, die Folie wird unübersichtlich, das Anschauen der Folien stößt auf Widerwillen.

Versuchen Sie im Wettbewerb um zu vergebende Budgets etwas Neues. Arbeiten Sie mit vielen großflächigen Bildern, vereinfachen Sie ihre Slides radikal und erzählen Sie eine Geschichte. Das weckt die Neugier und das Interesse der Führungskräfte. Ihr Thema wird so auch stärker emotional wahrgenommen. Eine gute Methode hierfür ist Presentation Zen. Oder Sie holen sich ein wenig Inspiration bei dem schwedischen Professor Hans Rosling. Er zeigt unter anderem in diversen TED-Talks, wie man komplexe Sachverhalte durch unterstützende Visualisierung besser vermitteln kann.

Vorgehensweise zur Erstellung einer schlüssigen Argumentation:

  • Nehmen Sie sich aus der Unternehmensstrategie die konkreten Unternehmensziele vor.
  • Ordnen Sie die Funktionalitäten eines Social Intranets den jeweiligen Unternehmenszielen zu.
  • Berechnen Sie in Form einer Überschlagsrechnung oder eines dezidierten Business Case‘ die Effekte, die ein Social Intranet auf die Erreichung der Unternehmensziele hat.
  • Stellen Sie diese Effekte den Kosten für ein Social Intranet gegenüber.
  • Versetzen Sie sich in die Rolle der Führungskraft – identifizieren Sie Bedürfnisse und Hinderungsgründe.
  • Stellen Sie die Vorteile des Social Intranets für die Führungskraft (aber natürlich auch die Mitarbeiter) in den Vordergrund und bereiten Sie sich auf die Einwände vor.
  • Entwickeln Sie eine ansprechende Storyline und präsentieren Sie Ihre Ergebnisse.

Weiterführende Links und Literatur

dfi_ed_logo_cmyk_pos_zwDas ist ein Gastbeitrag von Robert Mangelmann. Als Senior Berater bei der Kommunikationsberatung die firma . experience design unterstützt er Unternehmen bei der Konzeption und der herstellerneutralen Auswahl von Intranets sowie deren Einführung und begleitet die damit einhergehenden Veränderungsprozesse. die firma ist ein Linchpin-Kooperationspartner. Hier finden Sie weiterführende Informationen zu die firma gmbh.