Seit Simon Sinek die Sache mit dem "WHY" ins Spiel gebracht hat, ist alle Welt aus dem Häuschen: Die Frage nach dem WARUM ist zum Business-Mantra geworden. Egal wie, wann, wozu, von wem, an wen – mit Impetus dreht sich eine ganze Kohorte in "golden Circles" und versucht, den "Purpose" zu ergründen. Die Motivationsspritze ist mit dem süßen Gift verführerischer Argumentationslogik gefüllt.
Mit dem WARUM in den Autopilot-Modus
"Apple stünde heute nicht da, wo sie stehen, wenn sie nicht ausnahmelos die Frage nach dem WARUM ins Zentrum ihrer Überlegungen gestellt hätten", so der gern zitierte Business-Mythos. Aha, dann mal wieder Apple. Mal abgesehen davon, dass Apple tatsächlich für so ziemlich jede Art von Modell und Theorie im Kontext von Innovation herhalten muss... Die simple Kausalverkettung von "A führt zu B" lässt den Verdacht von linearem Denken erster Ordnung aufkeimen. Frage dich nach dem WARUM und dein Business läuft wie geschmiert, quasi im Autopilot-Modus.
"Ja, aber die Frage nach dem Purpose ist alles andere als trivial...", mag der eine oder andere an dieser Stelle entgegnen. Und genau das ist der Punkt. Das omnipräsente "Starting with Why" in sämtlichen TEDtalk- und Blinkist-angereicherten Keynotes, Webinaren oder Trainings legt den kurzen Schluss nahe, es sei damit getan, ganz unverhohlen und explizit zu fragen "WARUM?" Mit Verlaub, da liegt ein eklatantes Missverständnis vor.
Den Mensch in den Mittelpunkt stellen
"Wer fragt, führt", heißt eine alte Weisheit der systemischen Denkschule. Und dieser Macht darf sich jeder, der Fragen stellt, durchaus bewusst werden. Denn die Qualität der Fragen bestimmt den Grad an Erkenntnis. Und der ist (in Abhängigkeit von der Fragetechnik) durchaus von unterschiedlicher Güte.
Wenn wir heute allenthalben über das Paradigma der Kundenzentrierung reden, dann dreht sich alles, wirklich alles um das Thema Kundenbedürfnisse. Was möchte der Kunde wirklich? Und vor allem: WARUM? Es wird viel geredet über das Thema Empathie. Der Kunde steht immer im Mittelpunkt und insgeheim damit für viele immer im Weg. Darum will man sich der lästigen Zeitgeist-Pflicht der Kundenzentrierung recht schnell entledigen, indem man gleich zu des Pudels Kern vordringt. "Begründen Sie doch mal", lautet dann häufig die Aufforderung in gut gemeinten Kundenbefragungen. Man kann es nicht charmant umschreiben, fürchte ich, deswegen hier ein frankes Statement: Die Frage WARUM funktioniert nicht!
Die Qualität der Fragen bestimmt den Grad an Erkenntnis
Tatsächlich lässt sich so etwas wie eine Fragehierarchie konstruieren. Die Spitze der Fragepyramide bildet die Sorte von Fragen, die einen maximalen Erkenntnisgewinn zur Folge haben. Und das sind Fragen, die auf die Motive von Menschen gerichtet sind. Wenn wir mit einfachen Fragen starten – sozusagen am Fuße der Pyramide –, dann sind dies zunächst geschlossene Entscheidungsfragen.
Vermeintlich sehr simpel konstruiert, ist der Erklärungsgehalt der Antworten darauf überschaubar. Wenn ich weiß, dass sich mein Gegenüber für Antwort A statt für Antwort B entscheidet, bin ich häufig nicht wirklich schlauer. Antworten auf Entscheidungsfragen hinterlassen nicht selten das Gefühl von "So what?!"
Wie können wir quasi auf den Stufen der Fragepyramiden ein Stück weiter nach oben gelangen? Hier bieten die offenen Fragen – also Fragen, die keine strukturierten Antwortvorgaben anbieten – ein weites Feld. Es gilt bei offenen Fragen, Menschen zum Erzählen, zum Berichten einzuladen und sie initial mit Fragen abzuholen, bei denen sie sich souverän gedanklich bewegen können.
So sind Menschen sehr gut in der Lage, über Dinge zu berichten, die sie erlebt haben. Sie werden dabei ihre ganz persönliche Wahrnehmung widerspiegeln, so wie wir Menschen es nun einmal tun. Wir haben Freude daran, von unserem Leben zu berichten, insbesondere dann, wenn uns jemand interessiert, wohlwollend und empathisch zuhört. Vielleicht ist das auch schon der ganze große Zauber von guten Fragen. Customer Journeys nutzen genau diesen Umstand, denn sie bilden in allen Facetten den Nutzungskontext – und ein Stück darüber hinaus – ab.
Die meisten Menschen mögen es zudem, wenn sie nach ihrer Meinung gefragt werden. Sie fühlen sich in die Rolle des Experten versetzt und werden um ihre Einschätzung gebeten. Das schmeichelt und lädt – offene, wertschätzende Fragetechniken vorausgesetzt – zu umfassenden Auslassungen und mit tiefen Einblicken in die Anschauungswelt des Befragten ein.
Die Spitze der Fragepyramide bezieht sich auf das WARUM und ragt damit tatsächlich in das Reich der nicht explizit erschließbaren Motive. Das besonders Dämliche an der direkten Frage "WARUM?" ist, dass wir in der Regel eine Antwort darauf erhalten. Doch was fangen wir damit an? Können wir diese Antworten für bare Münze nehmen und eins zu eins übersetzen? Da wären wir wieder beim Thema lineares Denken, das davon ausgeht, dass es einen Grund gibt für unsere Meinungen, unsere Haltungen und Handlungen. Und: dass wir diesen Grund kennen, bewusst reflektiert haben und auch noch artikulieren können.
Der Wunsch, den gesamten Entscheidungsprozess durch Erfragen sichtbar und damit transparent machen zu können, bleibt fromm und uneinlösbar. Nicht selten bringen wir mit der WARUM-Frage Menschen in eine Erklärungsnot, der sie mit Rechtfertigungszwang begegnen. In der Regel erhalten wir allerdings auf die direkte WARUM-Frage nichts als rationalisierten Käse oder allenfalls Teil-Erklärungsansätze.
Die Anzahl der WARUMs löst das Problem nicht
Und auch die mehrfache Wiederholung der WARUM-Frage heilt das Problem nicht. Der Einwand "Einmal WARUM reicht ja auch nicht, du musst gleich fünfmal fragen; das machen die bei Toyota so, wenn sie Problemen wirklich auf den Grund gehen wollen!" ist nicht wirklich smart. Eher ein weiterer Methoden-Mythos. Als würde die Anzahl an Warums die Qualität der Basisfrage grundsätzlich auf ein anderes Level heben.
Das ist ungefähr so schlau, wie wenn ich der irrigen Meinung aufsitzen würde, dass geeignete Schutzkleidung bei Angst im Dunkeln helfen könnte. Und wenn es bei der ersten Jacke noch nicht geklappt hat, dann ziehe ich mir halt fünf Sicherheitsjacken an, ändere allenfalls das Material. Wird schon funktionieren.
Die Frage WARUM unterstellt, dass es nur einen Grund gibt und dass es lediglich darum geht, ob wir diesen Grund kennen.
Perspektivwechsel erweitert den gedanklichen Lösungsraum
Was hilft also wirklich weiter? Wir können sehr viel dafür tun, implizit etwas über Bedürfnisstrukturen von Menschen zu erfahren, indem wir sie ermuntern, ihre Perspektive zu wechseln. Das ist gleichermaßen ungewohnt wie erhellend – für Befragten und Fragenden. Und dabei ist die Frage "Woran merken sie, dass Sie glücklich sind?" die um Faktor 10 smartere Version von "Warum sind sie glücklich?"
Wann genau sind Sie glücklich? Was passiert alles, wenn Sie glücklich sind? Was würden andere Menschen sagen, wie sie sich verhalten, wenn Sie glücklich sind? Systemische Fragen eröffnen den Raum an Denkmöglichkeiten. Kluge Fragen regen zum Innehalten, zum Nachdenken an. Und das wird in der Regel flankiert durch eine Pause. Diese Stille gilt es dann auszuhalten und nicht mit voreiligen Schlüssen abzukürzen.
Nicht jede Antwort ist ein Insight
Nicht alles, was uns als Antwort präsentiert wird, ist ein Insight. Die Tatsache, dass wir etwas Neues oder Spannendes erfahren haben, verführt leicht zu vorschnellen Rückschlüssen. Wollen wir in das Reich der Bedürfnisphänomene vordringen, müssen wir wohl oder übel die explizite Ebene verlassen. Es bleibt, die Lücke aus Informationen durch Interpretationen zu schließen. Und dazu gehört ebenso, Menschen beim Befragen zu beobachten. Ist der Inhalt der Antwort stimmig zu seiner Körperhaltung, Stimme, Ausdruck? Tun sich Spannungsfelder auf, gilt es, diese Spur aufzunehmen.
Das Ergebnis sind mehr oder weniger plausible Hypothesen, die durchaus als Erklärungsmuster dienen können. So unbequem die Einsicht klingen mag: Das ist das beste, was wir aus Beobachtung und Befragung von Menschen zu ihren Bedürfnissen erlangen können. Und die größte Herausforderung dabei ist die Fähigkeit und Bereitschaft, sich von seinen eigenen Wahrheiten verabschieden zu können.
Die acht Wege zu wirklich guten Fragen und Insights
- Schaffe eine wertschätzende, einladende Befragungsatmosphäre, die von Empathie für den Befragten geprägt ist. Zeige echtes Interesse und enthalte dich der Bewertung.
- Lade dein Gegenüber durch offene Fragen, die sich an seiner Lebenssituation orientieren, zum Storytelling ein. Gib ihm die Chance, ausführlich über das zu berichten, was ihn bewegt. Beweg dich initial auf seine gedankliche Insel, bevor er sich mit deinen Themen beschäftigen soll.
- Fokussiere nicht nur auf das gesprochene Wort. Beobachte Stimme, Körperhaltung, Gestik und Mimik. Bleib aufmerksam für Inkongruenzen zwischen Gesagtem und offenkundig Gefühltem.
- Halte Pausen und Zögern aus. Nicht selten sind sie der Durchbruch zu echten Insights.
- Halte dich mit vorschnellen Schlüssen zurück. Der offensichtlichste Weg ist nicht immer der richtige.
- Vermeide explizite WARUM-Fragen. Sie werden Antworten hervorbringen, die wahrscheinlich wenig über echte Motivationsstrukturen verraten.
- Sammle alle Erkenntnisse und versuche, Muster und Strukturen zu erkennen. Und nähere dich schrittweise dem Thema Motiv.
- Motivstrukturen zu erkennen, ist ein iterativer Prozess, in dessen Verlauf wir Hypothesen erhalten, die es abzugleichen gilt. Deswegen: Bewahre dir die Offenheit und Bereitschaft, dich von deinen eigenen Wahrheiten trennen zu können.
Allen Wünschen, aller Notwendigkeit zum Trotz: Wir werden bei der Suche nach dem WARUM nie mehr als plausible und praktikable Vermutungen erlangen, die uns solange ihren treuen Dienst erweisen, bis wir durch Feedback ein Stückchen schlauer geworden sind.
Jule Jankowski ist selbständige Innovationsberaterin und Moderatorin. Mit ihrer Begeisterungsfähigkeit und Hingabe zum Thema Human Centricity befähigt sie Teams auf Mitarbeiter- und Führungsebene, Ideen agil zu entwickeln. So unterstützt sie Organisationen, den entscheidenden Schritt in Richtung Kundenzentrierung zu gehen. Ihre aktuellsten Projekte sind Design Sprints zu den Themen der Produkt- und Markenentwicklung sowie Trainings/Beratungen zum Thema agiles Führen.
