Jobs to Be Done: Die unerwarteten Wettbewerber

Mit wem oder was stehe ich im Wettbewerb? Mit welchen Produktkategorien konkurriere ich? Ist gar mein eigener Kunde ein potenzieller Mitbewerber um den zu erledigenden „Job“? Dies sind nur einige Fragen, die wir uns stellen sollten, um die Wettbewerbsbedingungen richtig einzuschätzen. Denn eine zu enge Definition unserer „Wettbewerber“ gibt kein richtiges Bild der Wettbewerbslandschaft wieder und hilft nicht zu erklären, warum Kunden eine Lösung durch eine andere austauschen.

Diese Art der Competitive Analysis ist heute gang und gäbe: Produkte und Dienstleistungen anderer Hersteller werden zum Vergleich herangezogen. Typischerweise führt man Feature by Feature-Vergleiche durch, in denen unser Produkt mit denen anderer Anbieter verglichen und analysiert wird. Dabei wird aber oft vergessen, um was überhaupt konkurriert wird. Erst das Wissen um den zu erledigenden Job würde einen Hinweis auf die Bedeutung und die Leistungsfähigkeit der verglichenen Funktionen überhaupt geben können. Übersehen wird außerdem, dass wir oft mit ganz anderen Dingen als den Produkten anderer Hersteller im Wettbewerb stehen.

Alles ist ein Auswahlproblem: Wer oder was erledigt den Job am besten?

Es ist nützlicher, über den Mitbewerb als Auswahlproblem nachzudenken statt sich traditionell nur auf Produkte zu beschränken. Bis auf einige wenige Fälle ist keine Lösung bzw. kein Produkt alternativlos. Wenn ein Bedürfnis empfunden wird, gibt es meist mehrere Handlungsalternativen:

  • ein Produkt oder eine Dienstleistung beauftragen,
  • die Aufgabe selbst lösen (Flickschustern) oder
  • untätig bleiben.

Prinzipiell kann die Lösung auch durch ein Produkt aus einer ganz anderen Produktkategorie stammen, wie es oft bei emotionalen Jobs der Fall ist. So kann ein Restaurantbesuch mit Ins-Kino-Gehen für den Job, am Freitagabend für Entspannung nach einer anstrengenden Woche zu sorgen, im Wettbewerb stehen.

Oft schustern Kunden sich auch Notlösungen zusammen. In der IT-Welt ist beispielsweise der Lifehack (also das Programmieren eines Skripts bei Geeks) als probates Mittel bekannt, das ihnen hilft, „durch den Tag zu kommen“. Diese „geheime“ Software hat sich nicht selten zu einem Produkt entwickelt, weil viele andere Entwickler dieses Problem ebenso hatten. Laut Wikipedia sind Lifehacks Notlösungen,

„(…) die sich auf Unwägbarkeiten, Strategien oder Tätigkeiten des Lebens beziehen. Sie dienen dazu, ein Problem zu lösen, das Ziel auf eine ungewöhnliche Weise zu erreichen oder die Effektivität – mitunter sogar die Effizienz – zu erhöhen. Oft haben sie das Ziel, den Alltag zu erleichtern.“

Bei einer Innovation kommt es letzten Endes darauf an, dass sie mir etwas ermöglicht, was ich vorher nicht tun konnte. Oder ich kann es nun wesentlich besser, schneller, günstiger oder sicherer erledigen. Aber selbst dann ist es oft kein gradliniger Prozess, ein neues Produkt für eine Aufgabe zu beauftragen, sondern meist geht damit ein Ringen um Fortschritt einher.

Den ganzen Wettbewerbskontext verstehen

Im Prinzip stehen wir also nicht nur im Wettbewerb mit dem derzeit eingesetzten Produkt, sondern mit der gesamten derzeitigen Situation und allen Umständen drum herum. Unser Produkt steht deshalb auch mit dem Status quo im Wettbewerb, denn Kunden wägen genau ab, ob sie eine neue Lösung in ihr Leben einbeziehen oder nicht. Vier Kräfte spielen eine Rolle, wenn Kunden eine neue Lösung bewerten. Zwei Kräfte motivieren sie zu einer neuen Lösung, zwei Kräfte halten dagegen.

Jobs to Be Done - vier Kräfte

Die beiden Kräfte, die uns zu einer neuen Lösung motivieren, sind diese:

  • Die Antriebskraft wird durch die Unzufriedenheit mit der derzeitigen Situation bestimmt.
  • Die Anziehungskraft ist die Attraktivität der neuen Lösung, die uns zu dem Produkt hinzieht.

Dem gegenüber stehen die beiden Kräfte, die uns von der neuen Lösung abhalten:

  • Die Befürchtung, die neue Lösung könnte uns enttäuschen
  • Die Gewohnheit, die uns einflüstert, dass die derzeitige Situation doch nicht so schlecht ist

Um zu einer neuen Lösung zu gelangen, müssen die Kräfte, die einen Kunden zur Verhaltensänderung antreiben, wesentlich stärker sein als die Kräfte, die ihn davon abhalten.

Die Umstände sind entscheidend

Wenn wir uns den Wettbewerb ansehen, sollten wir diesen aus der Kundenperspektive betrachten, nicht aus unserer und damit aus der des Anbieters einer Lösung. Dazu gehört auch, die Umstände einer zu erledigenden Aufgabe zu kennen, denn die Umstände sind für die zu erledigende Aufgabe entscheidend.

Beispielsweise spielt es eine außerordentlich große Rolle, ob ich an einem Mittwochnachmittag um 16 Uhr in einem Einfamilienhaus ein Loch in die Wand bohren möchte oder in einem Mehrfamilienhaus an einem Sonntagmorgen um 6 Uhr. Je besser ich die Umstände des Handelns kenne, desto besser kann ich mich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung darauf einstellen.

Fazit

Wenn wir die Wettbewerber um dem Job des Kunden richtig verstehen wollen, sollten wir das Gesamtbild betrachten, nicht nur das eigene Produkt und Wettbewerbsprodukte der gleichen Kategorie. Vielmehr ist es sinnvoll, die Perspektive zu wechseln und Wettbewerb aus Kundensicht zu betrachten und zu definieren.

Dies bedeutet, Produkte ganz anderer Produktkategorien in Betracht zu ziehen, die für den zu erledigenden Job in Frage kommen, die Möglichkeit des Flickschusterns (sich also selbst zu helfen) zu berücksichtigen und schließlich zu verstehen, dass unser Produkt auch mit dem Status quo im Wettbewerb steht und das Weiterleben mit der existierenden Lösung oft ebenfalls eine Option ist.

Erfahren Sie im nächsten Blog-Beitrag, wie man mit JTBD-Interviews unbefriedigte Kunden-Jobs entdecken kann.

Eckhart Böhme war über 18 Jahre bei einem amerikanischen Software-Konzern tätig und managte mehr als drei Jahre lang das Weiterbildungsprogramm der Marketing-Mitarbeiter in der Konzernzentrale. Er ist Trainer, Redner und Autor von Artikeln zu den Themen Geschäftsmodellentwicklung, Lean Startup und der Jobs to Be Done-Theorie. Er war als fachlicher Berater an den deutschen Übersetzungen der neuesten Büchern von Clayton Christensen, Besser als der Zufall, und Eric Ries, The Startup Way, beteiligt und hat die Jobs to Be Done-Interviewkarten von Jonathan Briggs übersetzt. Die Gastartikel von Eckhart Böhme finden Sie hier in der Übersicht.