UX-Design: Wenn es um Personas geht, steckt der wahre Wert in den Szenarien

„Personas ohne Szenarien sind wie Figuren ohne Handlung.“
– Kim Goodwin

Ich habe es viele Male erlebt. Ein Team setzt mit den besten Intentionen ein Projekt auf, um Nutzer-Personas zu identifizieren. Sie definieren drei, vier, manchmal sogar zehn oder fünfzehn verschiedene Personas. Dann, wenn sie fertig sind, werden die Personas zu leblosen Mannequins in einer Abstellkammer und kaum jemand bezieht sich je auf sie.

Das passiert, weil das Team nicht an den Teilen arbeitet, auf die es ankommt: den Szenarien, die definieren, warum die Personas wichtig sind.

Und hier ist das Problem: Allzu oft waren die Anforderungen für die Personas viel weniger umfangreich als das, was das Team dann schließlich erstellt hat. Hätten sie die Ressourcen in die Entwicklung von Szenarien gesteckt, würden ihre Ergebnisse eine größere Rolle in einem besser designten Produkt spielen.

Zuerst durch Nutzerforschung eine leitende Geschichte identifizieren

Das UX-Team einer Airline arbeitet daran, wie der Checkin-Prozess Stress aufseiten der Passagiere reduzieren kann. Das Team beginnt mit Nutzerforschung und verbringt viel Zeit mit dutzenden Kunden der Fluglinie.

Sie studieren die Passagiere bei der Vorbereitung auf einen bevorstehenden Trip und während der Reise. Sie erkennen aus den Beobachtungen diverse sich wiederholende Stressquellen. Einige davon bilden sie in der Geschichte einer fiktiven Figur ab: Taré (ausgesprochen wie Terry).

Tarés derzeitige Situation

Heute nimmt Taré zwei Flüge mit einer knappen Verbindung über den Charlotte Airport. Taré hat diesen Trip schon dutzende Male zuvor gemacht.

Wie üblich braucht Taré über eine Stunde, um von zu Hause zum Startflughafen zu gelangen. Die erste Etappe der Reise ist ein 90-Minuten-Flug, die zweite ein Drei-Stunden-Flug ab Charlotte. Nach den beiden Flügen wird es noch einmal eine Stunde dauern, um zum Hotel zu kommen. Die gesamte heutige Reise von zu Hause bis zum Zielhotel wird also über sieben Stunden dauern.

Da die Umsteigezeit in Charlotte sehr knapp ist, wird Taré sich sputen müssen, um den Anschluss zu kriegen. Es ist keine Zeit, um zwischendurch etwas zu essen – speziell wenn der erste Flug auch nur die geringste Verspätung hat (was oft vorkommt).

Das bedeutet, dass Taré sich von zu Hause etwas zu essen mitnehmen muss. Doch Taschen will Taré nicht aufgeben und im Handgepäck ist wenig Platz. Und kommt man mit Essen im Reisegepäck überhaupt problemlos durch die Sicherheitskontrolle? Auf dem zweiten Flug gibt es eine Mahlzeit, aber die Gerichte passen nicht zu Tarés Ernährungsplan. Auf vielen Reisen zuvor hat Taré die ganze Zeit gar nichts gegessen, was stressig und unangenehm ist.

Taré ist zwar fiktiv, aber die Story ist es nicht. Das UX-Team hat viele Reisende in genau der Situation getroffen, durch einen Zwischenflughafen hasten zu müssen, ohne sich etwas zu essen holen zu können. Diese Geschichte war aus der Nutzerforschung einfach zu extrahieren.

Eine großartige Geschichte führt direkt zu einem großartigen Design-Szenario

Nachdem das UX-Team diese Story hatte, war es einfach, ein Szenario zu entwerfen, das Menschen in solchen Situationen helfen würde:

Tarés künftiges Szenario

Taré checkt über die mobile App für die morgigen Flüge ein. Während des Prozesses gibt die App einen Hinweis auf die knappe Transferzeit aus und bietet die Option, bei einem der Restaurants am Charlotte Airport eine Mahlzeit vorzubestellen.

Taré wählt einen Salat und etwas aus dem Menü von 1897 Market und nimmt dabei ein paar Anpassungen wegen des Ernährungsplans vor. Die App bestätigt die Wahl und belastet die Kreditkarte.

Als Taré zum Boarding kommt, steht das Essen am Abflug-Gate zum Mitnehmen bereit. Tarè findet den Komfort super, für den zweiten Teil der Reise eine direkt verzehrbereite Mahlzeit dabeizuhaben.

Wir brauchen keine Personas, um ein großartiges Szenario entwickeln

Was mich an diesen Geschichten fasziniert, ist, wie wenig wir über Taré wissen. Wir wissen nicht, ob das eine Geschäftsreise ist oder ob Taré vielleicht die Familie besucht. Wir wissen nicht, warum Taré diese Reise so oft unternimmt. (Womöglich gibt es da eine Fernbeziehung?)

Weder wissen wir, woher Taré kommt, noch wohin die Reise geht. Wir kennen weder das Alter noch die Nationalität oder die Ethnie. Wir wissen nicht mal, welches Geschlecht Taré hat.

Wir wissen nichts über die Dinge, die wir normalerweise in eine Persona packen. Und doch hat die Geschichte von Tarés stressiger Reise zu einer exzellenten UX-Design-Lösung geführt. (Hinweis: American Airlines hat letzte Woche ein Pilotprojekt für ausgewählten Flughäfen angekündigt, wo Passagiere die App nutzen können, um sich Essen ans Gate zu bestellen.)

Die Fakten, die wir über Taré kennen, sind ziemlich langweilig. Taré wohnt eine Stunde vom örtlichen Flughafen entfernt, fliegt häufig über Charlotte und reist oft an Orte, die drei Stunden weit weg sind. Das ist alles.

Taré ist keine interessante Persona. Aber die Story hat alles, was wir brauchen, um es Reisenden in Tarés Situation viel weniger stressig zu machen.

Eine zweite Geschichte schafft Kontrast

Bei seinen Untersuchungen ist das UX-Team auf ein weiteres Muster gestoßen. Dieses dreht sich um Familienreisen. Daraus hat das Team die Geschichte des fiktiven Passagiers Neshar entwickelt.

Neshars derzeitige Situation

Heute geht der gesamte Haushalt auf Reisen: Neshar, Neshars Partner, ihr Kind und ein weiteres Familienmitglied, das mobil eingeschränkt ist. Neshar und Partner ist schon etliche Male verreist. Aber das ist der erste Trip mit dem Baby. Neshar hat viele Fragen.

Das Baby hat kein eigenes Ticket. Welche Papiere wird Neshar brauchen, um mit dem Kind durch die Security zu gelangen? Kann man Feuchttücher und Muttermilch mit durch die Kontrolle nehmen? Was ist mit dem Babywagen und dem Autositz?

Wenn die Airline sagt, dass zwei Handgepäckstücke pro Person erlaubt sind – gehört dann das Baby zu diesen Personen? (Oder wird es etwa als Reisegepäckstück gezählt?) Sie haben acht Reisegepäckstücke, also wird es kompliziert. Und wo bekommt man beim Zwischenstopp am Charlotte Airport notfalls Feuchttücher oder Windeln her?

Dies ist auch das erste Mal, dass Neshar mit dem Verwandten reist. Zwar kann dieser kurze Strecken mit einer Gehhilfe laufen, aber die Flughäfen wirken furchteinflößend. Nashar hat gesehen, dass andere Passagiere am Flughafen Rollstühle und Assistenz bekommen, aber wie arrangiert man das?

Als Neshar das letzte Mal am Charlotte Airport war, mussten die Passagiere das Flugzeug über eine Treppe auf der Rollbahn verlassen. Das wird für den Verwandten sehr schwierig.

Sie haben einen knappen Anschluss in Charlotte. Wir kommen sie mit dem Baby und Neshars gehbehindertem Verwandten über den großen Flughafen? Neshar erinnert sich an elektrische Rollwagen, weiß aber nicht, wie man eine Fahrt organisiert.

All diese Fragen und Bedenken verursachen bei Neshar Stress. Sie machen die siebenstündige Reise ziemlich beängstigend.

Die Details in Neshars Geschichte reichen dem UX-Team aus, um ein Zukunftsszenario zu entwerfen. Das Team könnte etwas designen, das Neshars Fragen und Bedenken adressiert. Sie könnten eine Checkin-Funktionalität entwickeln, mit der man Hilfsmittel arrangieren und einen Identitätsnachweis für das Baby hinterlegen kann, um reibungslos durch die Sicherheitskontrolle zu kommen.

Die Geschichten sind unterschiedlich, die Personas nicht

Neshars Geschichte unterscheidet sich stark von Tarés – die Details, die wir über die Personas Neshar und Taré kennen, dagegen nicht. Und auf diese Details kommt es nicht an.

Die Geschichten sind alles, was wir brauchen. Hätten wir Persona-Beschreibungen für Taré und Neshar konstruiert, hätten wir unsere Zeit verschwendet.

Die Geschichten selbst sind sehr kontextuell. In anderen Teilen ihrer Reisen würde es keine Rolle spielen, die Unterschiede zwischen Neshar und Taré zu kennen.

Kontext wäre beispielsweise im Hinblick darauf nötig, wie wir das Entertainmentsystem während des Flugs ausgestalten sollten, da sich Tarés Situation, so, wie wir sie verstehen, nicht von Neshars unterscheidet, wenn es darum geht, wie sie sich auf dem Flug die Zeit vertreiben. Um ihre Bedürfnisse während des Flugs besser zu verstehen, müssten wir unsere Untersuchungen fortsetzen, nach Mustern suchen und neue Geschichten auf Basis unserer Beobachtungen entwickeln.

Personas sind nützlich, aber Szenarien sind nützlicher

Die Geschichten von Taré und Neshar brauchten keine Personas. Die Unterschiede zwischen den Stories liegen in den Aktivitäten, nicht in den Leuten. Tatsächlich ist es denkbar, dass es sich bei Taré und Neshar um ein und dieselbe Person handelt, nur auf verschiedenen Reisen. An einem Tag ist es der regelmäßige Trip wie bei Taré, an einem anderen Tag die außergewöhnliche Familienreise wie bei Neshar.

Es gibt Situationen, in denen die Leute und nicht die Aktivitäten die Unterschiede ausmachen. Wir sehen das beispielsweise im öffentlichen Sektor, wenn zwei Menschen eine amtliche Leistung in Anspruch nehmen müssen, sich aber in komplett unterschiedlichen ökonomischen Situationen befinden.

In den USA ändern sich Sozialhilfeleistungen je nach Alter und je nachdem, wie viel man zuvor ins System eingezahlt hat. Die Aufgabe, Leistungen zu beantragen, mag für zwei Leute identisch sein, aber ihre Persona-Attribute würden die Notwendigkeit unterschiedlicher UX-Designs vorgeben.

Personas und Szenarien arbeiten zusammen an einem gemeinsamen Ziel: dem Verständnis des Teams davon, wie das UX-Design die Bedürfnisse unterschiedlicher Nutzer adaptieren sollte. Aber ob jene Unterschiede eine Persona rechtfertigen oder nicht, hängt von den involvierten Geschichten ab. Wenn wir mit Geschichten anfangen, können wir zu einem gemeinsamen Verständnis gelangen, das wir brauchen, um großartige Produkte und Dienste auszuliefern.

Dieser Artikel wurde im Original am 11. September 2018 unter dem Titel When It Comes To Personas, The Real Value Is In The Scenarios von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden User-Experience-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im UX-Special von //SEIBERT/MEDIA.