Das Wheel of Progress: Bedürfnisforschung als Teamsportaufgabe

Für die Entwicklung neuer Produktfunktionen und Innovationen ist es unerlässlich zu wissen, welche Bedürfnisse der Kunde hat. Diese Bedürfnisse zu erkennen und zu verstehen, ist gar nicht so einfach: Oft kann ein Kunde nicht ausdrücken, was er will oder braucht, selbst wenn er danach gefragt wird.

Bestimmte Vorgehensweisen und Tools können dabei helfen, die Bedürfnisse des Kunden herauszuarbeiten. Im Folgenden stellen wir mit dem Wheel of Progress eine Methode vor, mit der Teams ihr Wissen über die Kundenbedürfnisse sammeln und transparent machen können.

Fortschritt als Paradigma

In den letzten Jahren wurde immer häufiger die sogenannte "Jobs to Be Done"-Methode (JTBD) angewendet, um den Wunsch von Kunden nach Fortschritt systematisch zu identifizieren. Hierzu haben wir bereits einige Blog-Beiträge veröffentlicht, die diesen Ansatz näher erläutern.

Vereinfacht ausgedrückt, beruht die Theorie auf der Annahme, dass Menschen immer dann, wenn sie einen Fortschritt suchen, offen für neue Produkte und Innovationen sind. Sobald sie etwas gefunden haben, das zu ihren neuen Bedürfnissen passt, und diese Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich in ihr Leben eingebunden haben, ist der entsprechende "Job" erledigt. Mithilfe dieses Fortschritt-Paradigmas lässt sich erklären, warum Menschen gewohnte Pfade verlassen und offen für Neuerungen sind.

Mit qualitativen Befragungen zu Schlüssel-Erkenntnissen kommen

Die JTBD-Methode hat ein Interviewformat entwickelt, um zielgenau aufzuspüren, wo genau der Kunde nach Fortschritt sucht. Bei diesen Befragungen analysieren wir vergangene Käufe und Aufträge des Kunden. Anschließend leiten wir daraus Aufgaben (oder "Jobs") ab, die es zu erledigen galt. Dabei wird zum einen das Ringen um die Lösung untersucht. Zum anderen untersuchen wir die Bedingungen, unter denen der Fortschritt erledigt werden musste, sowie die Zufriedenheit mit der derzeitigen Lösung. All diese Erkenntnisse helfen, den Kunden-Job zu verstehen, der für den entsprechenden Kauf im Fokus stand.

Expertise im eigenen Haus

Die oben beschriebenen Befragungen und Auswertungen erfordern Kenntnisse und Erfahrung in der Anwendung. Die Kundenforschung sollte idealerweise in die Produktentwicklungs- und Marketingprozesse integriert sein. Insofern ist es sinnvoll, die Befragungen aus dem Unternehmen heraus durchzuführen und nicht etwa externe Agenturen damit zu beauftragen. Geschulte Mitarbeiter in gut vernetzten Teams kommen dabei oft schneller und effizienter zu Ergebnissen.

Den Prozess des Fortschritts im Team analysieren

Nach der Durchführung der Interviews hat das Team nun jede Menge Daten, die es zu verarbeiten gilt. Mit dem Wheel of Progress, einer übersichtlich kategorisierten Darstellung der Ergebnisse in Form eines Canvas, können Teams die Interviewerkenntnisse gemeinsam diskutieren, auswerten und verinnerlichen.

Gerade durch das kollaborative "Hands-on"-Arbeiten am Canvas entstehen wertvolle Diskussionen und Einsichten, die in anderen, herkömmlichen Ansätzen häufig verlorengehen. Wenn wir beobachten, wie sich die Kundenerwartungen und das Kundenverhalten über die Zeit verändern, entstehen oft erstaunliche Erkenntnisse. Schon nach ein paar Interviews lassen sich oft Muster erkennen, die eine Vorhersage für andere Kunden mit ähnlichem Job zulassen.

Jobs to Be Done und das Wheel of Progress

Wie können die Ergebnisse umgesetzt werden?

Auf Basis der gewonnenen Daten können wir beispielsweise das Innovationspotenzial sowie Strategien für den Vertrieb, das Marketing und den Kundendienst ableiten. Dabei kann es sinnvoll sein, die Daten aus dem Wheel of Progress direkt in den von Alexander Osterwalder entwickelten Value Proposition Canvas zu überführen, um mit den Ergebnissen weiterzuarbeiten.

Wie funktioniert der Einstieg?

Einen Überblick über die JTBD-Methode mit Literaturempfehlungen, Werkzeugen und Dienstleistungen wie Workshops, Coaching und Info-Sessions finden Sie unter jtbd.de.

Wenn die JTBD-Theorie verinnerlicht wurde, bieten begleitete Interview-Sprints die Möglichkeit, die Jobs der Kunden kennenzulernen, auszuwerten, darzustellen und Handlungen daraus abzuleiten. Diese Sprints können kompakt über eine Dauer von drei Tagen durchgeführt werden.

Weitere Informationen zum Wheel of Progress gibt es unter wheelofprogress.com.

Eckhart Böhme

Eckhart Böhme war über 18 Jahre bei einem amerikanischen Software-Konzern tätig und managte mehr als drei Jahre lang das Weiterbildungsprogramm der Marketing-Mitarbeiter in der Konzernzentrale. Er ist Trainer, Redner und Autor von Artikeln zu den Themen Geschäftsmodellentwicklung, Lean Startup und der Jobs to Be Done-Theorie. Er war als fachlicher Berater an den deutschen Übersetzungen der neuesten Büchern von Clayton Christensen, Besser als der Zufall, und Eric Ries, The Startup Way, beteiligt und hat die Jobs to Be Done-Interviewkarten von Jonathan Briggs übersetzt. Die Gastartikel von Eckhart Böhme finden Sie hier in der Übersicht.