Registrierungen in diesem Quartal um 15 Prozent erhöhen.
Neue Vertragsabschlüsse dieses Jahr um 20 Prozent steigern.

Das sind gängige Geschäftsergebnisse, Resultate, die die Geschäftsführung erreichen will, damit die Organisation weiter wächst. Jedes Unternehmen braucht Ergebnisse wie diese, um zu überleben.

Es ist ein toller Tag, wenn die Leitung des UX-Teams dem Management berichten kann, dass das Team eine wichtige Rolle beim Erreichen dieser Ergebnisse gespielt hat. Das ist der heilige Gral unter den Belegen für den Wert von UX-Design: "Wir haben diese Änderungen vorgenommen und eine Steigerung um 15 Prozent bei den Verlängerungen von Bestandsverträgen gesehen." Aber sollten wir als UX-Designer dies als unser Ziel betrachten?

Geschäftsergebnisse sind großartige Resultate, aber keine großartigen Ziele

Der Fehler, den wir bei Design-Leadern sehen, besteht darin, dass sie diese Geschäftsergebnisse zu Zielen machen. Finden wir heraus, wie wir das Design ändern können, um die Verlängerungen zu steigern! Wenn die Geschäftsführung ihre Teams auf diese Ziele fokussiert, kann dadurch das Nutzererlebnis (meist unbeabsichtigt) schlechter werden.

Es liegt in der Natur des Menschen, dass sie den einfachsten Weg zu einem Ziel nehmen. Häufig ist der einfachste Weg zur Erreichung eines Geschäftsergebnisses das Fokussieren auf dessen direkte Hebel.

Wir wollen, dass mehr Leute sich registrieren? Verbessern wir unsere Landing-Page. Wir wollen, dass mehr Kunden verlängern? Verbessern wir die Erinnerungs-Mails, die wir rausschicken.

Das mögen an sich alles gute Maßnahmen sein, aber die wirklichen Ziele der User geraten dabei aus dem Blickfeld. Niemand wacht morgens auf und ist glücklich, weil er heute seinen Vertrag verlängern wird. Nur weil das Unternehmen will, dass diese Dinge passieren, heißt das nicht, dass sie für die User wichtig sind.

Geschäftsergebnisse sind der einfache Weg zum Erreichen eines Geschäftsziels. Doch sie haben nicht notwendigerweise ein besseres Nutzererlebnis zur Folge.

Ein ungeprüfter Fokus auf Geschäftsergebnisse kann schnell dazu führen, dass die Organisation in schlechte Gewohnheiten und dunkle Muster verfällt. Es ist nicht schwer, Wege zu finden, um die User durch Tricks zu unabsichtlichen Registrierungen oder Vertragsverlängerungen zu bringen. Zwar wissen erfahrene UX-Designer, wie sie solche dunklen Ansätze zurückdrängen, aber das erfordert Mühe, und weniger erfahrene Teammitglieder und Stakeholder, die den Unterschied nicht sehen, können immer noch Fehler machen.

User-Experience-Ergebnisse sind anders

Es gibt ein großes Problem bei der Nutzung von Geschäftsergebnissen als Ziele: Diese Ziele sind losgelöst von den Erlebnissen der User, die das UX-Design nutzen.

Jemanden dazu zu bringen, seinen Vertrag zu verlängern, kann mit einem guten Nutzererlebnis verbunden sein oder eben nicht. Anhand einer gestiegenen Verlängerungsrate können wir nicht sagen, ob wir den Dienst verbessert oder verschlechtert haben.

Ein User-Experience-Ergebnis ist etwas anderes als ein Geschäftsergebnis. Um ein UX-Ergebnis zu erreichen, beantworten Design-Leader diese Frage: Wenn wir fantastische Arbeit bei der Auslieferung dieses Produkts (oder Dienstes oder Features) machen, wie verbessern wir damit jemandes Leben?

Zum Beispiel könnten die Design-Leader, die über Verlängerungen nachdenken, fragen: Wenn wir tolle Arbeit dabei machen, Kunden dazu zu bewegen, ihre Verträge zu verlängern – wie verbessern wir damit das Leben dieser Kunden? Wenn Design-Leader auf diese Art über Verlängerungen sprechen, bringt sie das über den bloßen Akt der Komplettierung der Transaktion hinaus. Es lenkt ihren Fokus auf die Komplettierung der Transaktion, aber auf eine Weise, die einen positiven Unterschied für die Kunden ausmacht.

UX-Ergebnisse fokussieren sich auf spezifische User

Zum Beispiel könnte das Design-Team in einem Autoversicherungsunternehmen sich darauf fokussieren, das Leben derjenigen Versicherungsnehmer zu verbessern, die Eltern von jungen Fahrern sind. Die Nutzerforschung des Teams hat gezeigt, dass bei Eltern die Besorgtheit um die Sicherheit ihrer Kinder steigt, wenn diese zu neuen Fahrern werden.

Dieses UX-Ergebnis könnte das Team antreiben, die Funktionen einer mobilen Pannenhilfe-App zu verbessern. Dank der App könnten entweder die jungen Fahrer oder die Eltern Unterstützung anfordern, wenn etwas passiert – beispielsweise ein platter Reifen. Die App könnte die Eltern auch über den Status einer jeden Pannenhilfe-Anfrage benachrichtigen.

Die Eltern haben ein besseres Gefühl, dass ihre Kinder sicher sind, wenn sie die App besitzen. Wenn die Verlängerung ansteht, könnte der Versicherungsnehmer eine Zusammenfassung der Aktivitäten mit der App erhalten, die zeigt, wie sie geholfen hat, mehr Sicherheit für die jungen Fahrer zu schaffen.

Das Team legt sein Ziel als UX-Ergebnis fest (Eltern junger Fahrer ein höheres Gefühl von Sicherheit geben) statt als Geschäftsergebnis (Steigerung der Policenverlängerungen mit Fahrern im Teenager-Alter). Dadurch fokussieren sich die Teammitglieder und ihre Stakeholder auf diese spezifischen User statt auf das Erreichen einer abstrakten Business-Herausforderung wie die Steigerung der Verlängerungen.

Rückwärts arbeiten, um zum Geschäftsergebnis zu gelangen

Geschäftsergebnisse sind nach wie vor hilfreich, aber erst nachdem das Team seine UX-Ergebnisse erreicht hat. Wenn das Team gute Arbeit macht, dürften die Verlängerungen ansteigen. Und es könnte auch zu mehr neuen Abschlüssen führen, denn zwischen Eltern gibt es eine ausgeprägte Mundpropaganda.

Da das Team mehr Nutzerforschungsdaten hat, mit denen es arbeiten kann, fällt es ihm wahrscheinlich leichter, die spezifischen Geschäftsergebnisse mit den UX-Ergebnissen zu verknüpfen. Das Team kann zeigen, wie Kunden und User, die die angestrebten UX-Verbesserungen erhalten, gleichzeitig dazu beitragen, dass die Geschäftsziele erreicht werden. Das Team kann die geschäftliche Seite dieser Transaktionen erfassen (zum Beispiel mehr Vertriebstransaktionen oder ein Rückgang der Support-Anrufe) und auf diese Weise demonstrieren, wie das bessere Nutzererlebnis zu besseren Geschäftsergebnissen führt.

Wenn das Team seine Geschichte dem Management erzählt, kann der Design-Leader die Punkte zwischen einem verbesserten Nutzererlebnis und dem Erreichen wichtiger Geschäftsziele verbinden. UX-Ergebnisse sind ein essenzielles Werkzeug, um zu demonstrieren, welchen Geschäftswert die Auslieferung gut designter Produkte und Dienste hat.

Dieser Artikel wurde im Original am 22. Mai 2020 unter dem Titel Why UX Outcomes Make Better Goals Than Business Outcomes von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden User-Experience-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im UX-Special von //SEIBERT/MEDIA.