Customer Stories weisen archetypische Muster auf, aus denen Gründer, Entrepreneure und Produktentwicklungsteams wichtige Erkenntnisse für ihre individuellen Lösungen und Produkte ableiten können. Diese archetypischen Ausprägungen nehmen Form an, wenn wir im Zeitverlauf abbilden, wie glücklich unsere Kunden sind, wenn sie Produkte anheuern und feuern, um ihre unterschiedlichen “Jobs to be done” zu erledigen.
Für das Entwickeln von neuen Produktfunktionen und Innovationen ist es unerlässlich zu wissen, welche Bedürfnisse der Kunde hat. Diese Bedürfnisse zu erkennen und zu verstehen, ist gar nicht so einfach: Oft kann ein Kunde nicht ausdrücken, was er will oder braucht, selbst wenn er danach gefragt wird. Bestimmte Vorgehensweisen und Tools können dabei helfen, die Bedürfnisse des Kunden herauszuarbeiten. Im Folgenden stellen wir mit dem “Wheel of Progress” eine Methode vor, mit der Teams ihr Wissen über die Kundenbedürfnisse sammeln und transparent machen können.
Jobs to be Done ist ein spannendes Framework, das gerade auch auf Gründer, Entrepreneure und Innovatoren eine Sogwirkung hat. Doch es gibt dabei zwei zwei Störfaktoren: Erstens sind die gängigen Definitionen eines solchen Jobs zirkulär, polymorph und absichtlich vage, zweitens fühlen sich viele Fallstudien wie geschickte Zaubertricks an – in der Rückschau offensichtlich, doch für das eigenen Produkt schwer zu reproduzieren. Customer-Development- und Continuous-Innovation-Vordenker Ash Maurya versucht es mit einer klareren Definition, die auch bei der Lösung des zweiten Problems helfen kann.
Im ersten Teil dieses Artikels hat Jared Spool das Innovationsprinzip “Jobs to be Done” vorgestellt und ist dabei zu diesem Zwischenfazit gelangt: Zwar kann JTBD ein nützlicher Ansatz sein, weil es in der Produkt- und Innovationsentwicklung eine nutzerfokussierte Perspektive forciert. Allerdings bleiben die Vertreter dieses Konzepts eine Spezifikation schuldig, wie die Kundenbedürfnisse (Jobs) eigentlich aufgedeckt werden sollen; die konkrete Durchführung von Nutzerforschung spielt in JTBD offenbar keine Rolle. An diese Diskussion knüpft dieser zweite Teil nahtlos an.
“Jobs to be Done” ist ein Ansatz, der in der Produkt- und Innovationsentwicklung die unerfüllten Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Eine solche kundenfokussierte Perspektive ist grundsätzlich gut, findet UX-Experte Jared Spool, aber gleichzeitig weist er auf einen zentralen Mangel hin: Wie genau man diese Bedürfnisse ermittelt, scheint für die JTBD-Vertreter keine große Rolle zu spielen. Und das führt zu Problemen.
Heute ab 9:30 Uhr findet in Wiesbaden der offene Atlassian Enterprise Club Day von //SEIBERT/MEDIA zum Thema Kollaboration statt. Sie haben nicht die Gelegenheit, vor Ort dabei zu sein? Schade! Als Alternative bieten wir Ihnen die Option, den Tag vom Arbeitsplatz aus zu begleiten: Wir übertragen die Vorträge im Live-Stream und werden die Veranstaltung außerdem via Live-Blog flankieren.
So sehr wir uns auch bemühen, unsere Kunden kennenzulernen, ihre Bedürfnisse zu ermitteln und diese dann mittels Personas und User Stories darzustellen – nicht selten liegen wir mit unseren Annahmen daneben. Kann es sein, dass wir bei unserer Nutzerforschung nach den falschen Dingen gesucht haben? In einem Vortrag stellt Eckhart Böhme einen alternativen Ansatz zur herkömmlichen Art und Weise, Kundenbedürfnisse zu ermitteln, vor.
Mit wem oder was stehe ich im Wettbewerb? Bei dieser Frage wird oft vergessen, worum überhaupt konkurriert wird. Übersehen wird außerdem, dass wir oft mit ganz anderen Dingen als den Produkten anderer Hersteller in Konkurrenz stehen. Deshalb ist es nützlich, über den Mitbewerb als Auswahlproblem nachzudenken.
Jobs to be Done liefert Produktteams sehr spannende Impulse. Welche Maßnahmen kann man sinnvoll in die laufende Produktentwicklung integrieren? Was können erste Schritte sein, um über JTBD-Prinzipien mehr Kundennähe herzustellen? Wann sind User-Stories und wann Job-Stories sinnvoll? Hier ist ein Erfahrungsbericht mit Blick hinter die Kulissen von //SEIBERT/MEDIA und eine Ermutigung, Job-Interviews zu führen.
Traditionell teilte man Märkte in Segmente auf, die man nach demographischen, sozioökonomischen, psychologischen Merkmalen und anderen Kriterien differenzierte. Auf User-Ebene wurde seit Mitte der 1990er Jahre die Verwendung von Personas populär. Daran gibt es jedoch ein Problem: Egal wie viel Mühe wir uns mit der Segmentierung oder der Beschreibung der Persona geben – nichts davon sagt uns wirklich, warum die Kunden sich für bestimmte Produkte entscheiden. Und eine bedeutende Gruppe bleibt außen vor: die Nichtkonsumenten. Das Konzept “Jobs to Be Done” bietet dafür einen Lösungsansatz.
