In jedem Unternehmen gibt es Geschäftsergebnisse, die es erreichen muss, um weiter wachsen zu können. Doch sollten diese gewünschten Geschäftsergebnisse die Grundlage für die Ziele bei der Entwicklung von UX-Designs bilden? Nein, findet UX- und Customer-Development-Experte Jared Spool, denn die wirklichen Ziele der User geraten dabei aus dem Blickfeld. Stattdessen sollten Teams ihre Ziele auf Basis von UX-Ergebnissen definieren.
Die meisten UX-Teams reagieren auf Fragen, die während des Design-Prozesses aufkommen: Können die User das, was wir bauen, erfolgreich nutzen? Allerdings berühren solche Fragen und Methoden wie Usability-Tests nur die Oberfläche der Nutzererlebnisse. Sie fokussieren sich darauf, das Nutzererlebnis einer ganz bestimmten Lösung glatt zu bügeln – egal, ob dies nun die beste Lösung ist oder nicht. Dagegen ergründet proaktive UX-Forschung erst einmal die Probleme, ehe über potenzielle Lösungen für die User nachgedacht wird.
Im ersten Teil des Artikels hat UX-Fachmann Jared Spool herausgearbeitet, warum die meisten Unternehmensumfragen zur Nutzer- und Kundenzufriedenheit wertlose, unbrauchbare Daten produzieren. Dieser zweite Teil knüpft nahtlos daran an und zeigt eine Methode auf, um die Enttäuschung durch Verlust zu ermitteln und diese Technik noch zu erweitern.
Man muss in der Regel nicht lange warten, bis nach einer Online-Transaktion eine Zufriedenheitsumfrage ins E-Mail-Postfach flattert. Die Intention des Unternehmens ist verständlich: Es geht darum, Verbesserungspotenziale zu ermitteln und aus den Nutzererlebnissen der Kunden zu lernen. Doch leider helfen die aus solchen Umfragen gewonnenen Daten nicht dabei. UX-Experte Jared Spool zeigt Beispiele auf, wie sich durch klug konzipierte Befragungen tatsächlich werthaltige Erkenntnisse generieren lassen.
Seit einigen Jahren wird in deutschen Verwaltungseinrichtungen an Online-Lösungen gearbeitet, um allen Bürgern einen attraktiven digitalen Zugang zu Verwaltungsleistungen zu gewährleisten. Bisher blieb die umfassende praktische Umsetzung allerdings zumeist noch hinter der guten Idee zurück. Das ändert sich gerade. Das GPS, das den öffentlichen Organisationen im Dschungel der Digitalisierung Orientierung bieten soll, ist Service Design, ein ganzheitlicher Ansatz zur Gestaltung von (digitalen) Dienstleistungen. Unsere Gastautorin schildert ihre Erfahrungen mit diesem Ansatz.
Vermeintlich bahnbrechende Management-Strategien kommen und gehen: Design Thinking, Jobs to be Done, Customer Experience Transformation, Total Quality Management. Sie alle versprechen, endlich den Kunden in den Mittelpunkt allen unternehmerischen Wirkens zu stellen. Leider gelingt eine erfolgreiche Skalierung in der Regel nicht. Nun macht mit Customer Centricity eine weitere “Management-Mode” die Runde – und an diesem Knochen ist tatsächlich Fleisch dran, findet UX-Vordenker Jared Spool, denn die Philosophie hinter Customer Centricity besteht darin, jedes Individuum im Unternehmen zu ermächtigen, sich direkt auf die Kunden zu fokussieren.
Dedizierte Innovation Labs in großen Unternehmen und Startup-Projekte in Konzernen haben eine Gemeinsamkeit: Aus ihnen gehen trotz aller Bestrebungen am Ende kaum je die gewünschten Innovationen hervor. Dafür gibt es auch eine Erklärung, wie UX-Fachmann Jared Spool darlegt: Diesen Teams und Projekten fehlen zwei entscheidende Zutaten. Und diese sind so mächtig, dass sie jedes Produktteam in ein Innovationsteam transformieren können.
Im ersten Teil dieses Artikels hat Jared Spool das Innovationsprinzip “Jobs to be Done” vorgestellt und ist dabei zu diesem Zwischenfazit gelangt: Zwar kann JTBD ein nützlicher Ansatz sein, weil es in der Produkt- und Innovationsentwicklung eine nutzerfokussierte Perspektive forciert. Allerdings bleiben die Vertreter dieses Konzepts eine Spezifikation schuldig, wie die Kundenbedürfnisse (Jobs) eigentlich aufgedeckt werden sollen; die konkrete Durchführung von Nutzerforschung spielt in JTBD offenbar keine Rolle. An diese Diskussion knüpft dieser zweite Teil nahtlos an.
“Jobs to be Done” ist ein Ansatz, der in der Produkt- und Innovationsentwicklung die unerfüllten Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Eine solche kundenfokussierte Perspektive ist grundsätzlich gut, findet UX-Experte Jared Spool, aber gleichzeitig weist er auf einen zentralen Mangel hin: Wie genau man diese Bedürfnisse ermittelt, scheint für die JTBD-Vertreter keine große Rolle zu spielen. Und das führt zu Problemen.
Wenn UX-Designer von Konsistenz sprechen, geht es im Kern darum, Uniformität herzustellen. Diese ist aber kein Usability-Allheilmittel, denn Konsistenz bezieht sich nur auf das Design – der Anwender bleibt meist außen vor. Statt Konsistenz anzustreben, sollten Teams besser über das gegenwärtige Wissen der Nutzer und ihre Vorerfahrungen nachdenken und damit die User-Perspektive in den Fokus rücken.
